广告媒体培训-159P课件

1、广告媒体培训超凡人才培训机构 作者：邱野目 录第一章 广告媒体产业分析第二章 广告作业流程第三章 广告媒体企划与购买第四章 媒体数据应用第五章 目标与策略第六章 媒体排期技巧第七章 专业媒体行销个案分析第八章 成功广告媒体销售技巧第九章 成功与团队超凡人才培训机构 作者：邱野广告媒体培训第一章 广告媒体产业分析超凡人才培训机构 作者：邱野内容沟通与媒体的发展 -从信息，媒体到传播广告媒体的发展 -广告媒体发展过程 -主要媒体广告特色 -广告媒体之价格与价值广告媒体的最新动向 -跨媒体合作 -品牌塑造 -服务意识提高超凡人才培训机构 作者：邱野沟通与媒体的发展从信息，媒体到传播超凡人才培训机构

2、作者：邱野沟通产业的发展人之所以异于其它生物，主因人类懂得沟通，而且不断改善沟通方法，使人类的生活更加美满幸福。超凡人才培训机构 作者：邱野沟通源于信息从视听觉所归纳的信息元 视觉：图象、文字、动画、影象 听觉：音乐、语言、声音 视听：影片 其他有待开发的信息元 嗅觉：香味 味觉：口味 触觉：感受、温度、湿度等超凡人才培训机构 作者：邱野媒体即是信息信息需要媒体来传播和保存人是媒体的原形后来人类便懂得用“物”做媒体。 超凡人才培训机构 作者：邱野超凡人才培训机构 作者：邱野媒体发展史二千多年前已有语言和文字一千五百年前“纸”的出现导致“书”开始普及1820年，英国首先发明电报1837年，法国人

3、达盖尔发明相片曝光法1872年，美国史丹福州张以外发明录像的概念1878年，爱迪生发明留声机1896年，意大利马可尼发明无线电报1920年，美国KDKA 开播 ，成为最早的广播电台1948年，电视开始普及1955年，有线电视开始普及1972年，卫星电视出现（HBO 通过卫星转播）1986年， WWW（world wide web)超凡人才培训机构 作者：邱野总结信息与媒体的发展从单一信息到复合信息从定时定地到不定时不定地从需时传送到即时传送从昂贵到便宜超凡人才培训机构 作者：邱野广告媒体的发展 -广告媒体发展过程 -主要媒体广告特色 -广告媒体之价格与价值超凡人才培训机构 作者：邱野 广告媒体

4、的发展过程最早使用媒体作为“广而告之”是政府1880年P&G（宝洁）公司开始使用户外看版广告1881年 P&G（宝洁）公司开始使用报纸广告1882年P&G（宝洁）公司开始使用杂志广告1923年P&G（宝洁）公司开始使用广播广告1939年P&G（宝洁）公司开始创造电视广告1951年P&G （宝洁）公司推出电视“肥皂剧”超凡人才培训机构 作者：邱野现代广告业的发展最早的全球性广告公司可能是“智威汤逊”（J.W.T.)号称“百年老店”七十年代以前广告公司都是地方性七十年代以后由于国际品牌的出现，国际性广告公司开始在世界各地纷设分公司八十年代可谓是国际性广告公司的大比拼年代，其中以盛世最盛（Saatc

5、hi & S aatchi)，1990年全球最大广告集团超凡人才培训机构 作者：邱野现代广告业的发展广告公司源自媒体代理，销售广告版面，抽取胜15%佣金二战后，各自发展自己的特色： 智威汤逊的 T-Plan 达彼斯的 U.S.P 奥美的“品牌管理” 盛世的“单一诉求”随着市场营销的发展与需要，广告公司什麽都包办九零年代后各市场营销项目专业化媒体专业公司与广告公司分离 超凡人才培训机构 作者：邱野广播的特色优点： 低成本制作 低每千人成本 无限的想象空间 强迫性媒体 缺点：覆盖不够广只有听觉效果 不易承载过量信息 超凡人才培训机构 作者：邱野户外广告的特色 优点：高信息地点传播弹性 24小时传播

6、 极具创意表现力 制作成本低 缺点：覆盖有限承载有限信息每千人成本过高只有视觉效果非强迫性媒体 超凡人才培训机构 作者：邱野报纸广告特色 优点：可承载大量信息 覆盖面广 每千人成本低 制作简单快速 缺点：非强迫性媒体常受印刷品质牵制无声不利于范性和感性诉求超凡人才培训机构 作者：邱野电视的特色优点：影音示范效果 覆盖面广 每千人成本低 强迫性媒缺点：制作成本高不易承载过量信息超凡人才培训机构 作者：邱野广告媒体之价格计算CPM（每千人成本）CPRP（每收视点成本）CPR （每到达点成本） 1+ Reach 2+ Reach 3+ ReachCost Per Respond（每一回馈成本）Cos

7、t Per Sales（每一销售成本）超凡人才培训机构 作者：邱野广告媒体的最新动向 -跨媒体合作-品牌塑造-服务意识提高超凡人才培训机构 作者：邱野跨媒体合作广告交换，互相宣传内容交流人员互借，带动阅听人流动媒体大比拼超凡人才培训机构 作者：邱野品牌塑造建立忠诚度和美誉度重视对消费者的各方面服务提供更多信息参与社会和公益活动推动地区发展聆听消费者意见加强消费者参与等超凡人才培训机构 作者：邱野服务意识提高了解客户需要保障客户权益提供充足信息公平透明作业向客户提供节目选择与排期建议针对性的专案计划收集市场信息关心客户的市场开拓超凡人才培训机构 作者：邱野广告媒体培训第二章 广告作业流程超凡人才

8、培训机构 作者：邱野为什么要了解广告作业流程？你们是从事广告媒体业你们互动的对象都是与广告有关了解广告公司与广告客户何时最需要你们了解在广告作业流程中何时使得上力超凡人才培训机构 作者：邱野广告公司作业及结构结构：（都有5个主要的部门）客户服务部、创意部、设计部、媒体部、财务行政部 客户 创意部 媒体部 客户服务部 设计部 财务部超凡人才培训机构 作者：邱野客户服务部 1）日常与客户联系 2）与客户共同发展广告目地及策略 3）在公司内协调工作按客户同意的方向进行 4）提供必要的信息超凡人才培训机构 作者：邱野创意部 1）基于客户及客户服务部的简报说明发展创意 2）负责监督各项的创意概念执行超凡

9、人才培训机构 作者：邱野制作部（设计部） 1）协同外面的制作单位，制作平面广告、说明书等 2）协同外面的制作单位，制作电视广告片 3）协同外面的制作单位，制作收音机广播广告超凡人才培训机构 作者：邱野媒体部 1）与客户及客户服务部共同发展媒体简报 2）发展出阶段的媒体计划在何时？以何种价格？使用何种媒体？ 3）谈判最好的媒体价格，媒体购买 4）在广告活动期监督投放计划 5）提供广告活动媒体投放后的效果评估报告 6）季度提供竞争者分析研究超凡人才培训机构 作者：邱野财务行政部 寄送发票、收款超凡人才培训机构 作者：邱野超凡人才培训机构 作者：邱野广告行销4P 价格 通路 产品 广告/促销 广告行

10、销4P中的重要一环 1）广告是行销过程中的决对必要部分 2）但（销售）成功则要依赖行销组合中其他要素的整体配合超凡人才培训机构 作者：邱野广告的作用类型 1.增加产品知名度 2.鼓励购买、尝试 3.建立品牌形象、效应 4.改变消费观念及生活方式超凡人才培训机构 作者：邱野广告运动步骤 客户简报撰写创意简报 创意的形成 制作广告并策划媒体安排（广告投放）通过定量研究评估广告运动的效果超凡人才培训机构 作者：邱野创意简报应该回答以下问题： 1.我们为什么要做广告？ 2.我们与什么人沟通？ 3.他们的所思所想？ 4.他们的行为如何？ 5.日常生活中有什么诉求？ 6.对我们的品牌产品有什么概念？ 7.

11、我们需要他们想什么、做什么？超凡人才培训机构 作者：邱野消费者我们要影响的对象 充分了解产品的消费对象 洞察消费心理及消费行为 寻求问题点，挖掘机会点 广告宣传（产品支持）： 实现需求的满足超凡人才培训机构 作者：邱野单一诉求点 创意简报能帮助我们将品牌诉求与消费者洞察紧紧地联系在一起目的是创造出单一诉求点！单一诉求点是什么？它是单一的、最能鼓舞消费者购买动机的、关于我们产品、品牌的最重要的信息、超凡人才培训机构 作者：邱野举例：麦当劳消费者心理： 儿童 我喜欢新奇的玩意儿 父母 我希望满足我的子女的要求广告诉求点： 针对儿童生日派对、有收集价值 新奇的小玩意儿 针对父母你的孩子应渴望去麦当

12、劳超凡人才培训机构 作者：邱野创意的形成 以消费者洞察为基础以单一诉求点为依据运用广告力广告意念超凡人才培训机构 作者：邱野通过定量研究评估广告运动的果1.品牌知明度2.广告认知度3.购买率4.广告接受程度及记忆度超凡人才培训机构 作者：邱野其他评估销售的优势通路的影响购买的模式超凡人才培训机构 作者：邱野案例分析有效的广告必须能有效地 解决行销问题超凡人才培训机构 作者：邱野案例目录乐百氏纯净水柔情200英国航空公司超凡人才培训机构 作者：邱野乐百氏纯净水行销竞争状况全新上市不是新品类中国的饮用水质令人怀疑超凡人才培训机构 作者：邱野乐百氏纯净水解决办法强调纯净27层净化过滤超凡人才培训机构

13、 作者：邱野乐百氏纯净水成绩投放市场3个月后品牌知名度高达90%+27层净化过滤广告记忆度90%+产品供不应求，增加了3条生产线以应市场需求超凡人才培训机构 作者：邱野柔情200行销竞争状况市场上大量本地及国际品牌使竞争尤为激烈柔情的本身没有明确的定位消费者没有认识到柔情的品质与别的品牌有何差异超凡人才培训机构 作者：邱野柔情200解决办法创造出一个全新的品牌定为： 张数更多：消费者最关心的是物超所值 品质更好：不产生纸削 更好抽：不会连成一串以理性的表现手法，透过与别的品牌用抽取式的比较，突显较佳的品质。超凡人才培训机构 作者：邱野柔情200成绩在上市3个月后成为市场的第3品牌在同品类中柔情

14、200的品牌知名度最高被时报金像奖中评为当年台湾最佳广告运动超凡人才培训机构 作者：邱野英国航空公司 广告作业流程行销计划（广告主负责）渠道计划产品计划价格计划促销计划广告简报（广告主负责）广告计划纲要（广告公司负责）广告计划创意策略、创意概念、创意表现、（整合）传播策略、传播工具运用、预算分配、媒体策略、媒体计划广告计划提案广告策划执行创意制作（完稿/拍制） ，策略实行 （协调/推展）、 媒体安排 （企划/购买 ） 广告刊播效果评估调查修正测试超凡人才培训机构 作者：邱野广告媒体培训第三章 媒体企划与购买超凡人才培训机构 作者：邱野媒介在市场传播的重要性（一）广告效果 = 创意 媒介影响范围

15、 -10 + 10 0 +10投放金额 10% 20% 80% 90%超凡人才培训机构 作者：邱野媒介在市场传播的重要性（二）知名度 了解度 偏好度 购买欲望 初次购买 忠诚度/口碑超凡人才培训机构 作者：邱野持久有效的 媒介策略不单可帮助客户建立品牌 更可帮助客户巩固品牌积累品牌资产超凡人才培训机构 作者：邱野怎样才能更有效地接触目标消费者媒体企划：做对的事情媒体执行；把事情做对超凡人才培训机构 作者：邱野媒体企划：做对的事情策略媒体组合地域性时间性效果评估超凡人才培训机构 作者：邱野策略一切从消费者的洞察开始针对品牌、市场目标、及广告目标；制定出相配合的媒体策略利用消费者调研资料；找出接触

16、他们的最佳机会点：- CMMS - 提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料- CNRS - 提供30个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料协助监督及完成既定策略超凡人才培训机构 作者：邱野媒体组合渠道适当沟通才会有效五个考虑点：策 略 性 与品牌定位是否相配合 ？ 受众习惯媒体是否配合受众特点？ 产品特点媒体是否配合产品特点？ 讯息内容媒体能否有效传达广告讯息？ 媒体特性此媒体的特征为何?超凡人才培训机构 作者：邱野地域性一口是吃不下一头象的地域性策略沿海发展；还是深入内陆?城市包围农村；还是农村包围城市？超凡人才培训机构 作者：邱野时间性时间适当沟通才能有效宏观 “旺季”能否延长？微观超凡人

17、才培训机构 作者：邱野效果评估我们要确知所做的是对的前提：所有目标均可被量度总收视点（GRP）到达率（Reach）甚或每一次广告的播出详情；等等超凡人才培训机构 作者：邱野但计划必须被确切执行才会具实际意义超凡人才培训机构 作者：邱野媒体执行；把事情做对资料收集优化排期专业谈判紧密跟进超凡人才培训机构 作者：邱野资料收集资料需不断更新才能保障实际效果超凡人才培训机构 作者：邱野优化排期怎样利用有限资源达到最佳效果费用相同相同总收视点超凡人才培训机构 作者：邱野排期效益比较实际排期排期一相同费用变动百分比广告投放次数3022-26.7%-8总收视点63140.6123.2%77.6广告到达率(%

18、)13%40%207.7%0.27投放费用（人民币元）3150031320-o.6%-180实际排期排期二相同总收视点变动百分比广告投放次数3010-66.7%-20总收视点6364.52.4%1.5广告到达率(%)13%31%138.5%0.18投放费用（人民币元）3150014400-54.3%-17100超凡人才培训机构 作者：邱野专业谈判怎样保证媒体给我们客户最好的？直接优惠 间接优惠（规范操作）更低价 年度书面和约 接受康赛监测好位置 提供定单确认 及时补播 提供台带确认以及保持与媒体的 紧密沟通 超凡人才培训机构 作者：邱野紧密跟进保证既定策略被贯彻执行漏播监察系统：全国最大监察网

19、：336个电视频道，361份报纸杂志三天电话核实播出每周监察报告与媒体保持友好联系超凡人才培训机构 作者：邱野 在今天的经济环境里，最重要的资源已经不再是劳力，资本，或是土地； 而是知识超凡人才培训机构 作者：邱野广告媒体培训第四章 媒体数据应用超凡人才培训机构 作者：邱野内容中国媒体数据的种类数据的应用范畴常见的误区总结超凡人才培训机构 作者：邱野中国媒体数据的种类电视观众测量广告投放监测市场与媒体调查超凡人才培训机构 作者：邱野电视观众测量的方法日记法 （DIARY）以问卷形式收集样本收视资料每十五分钟为单位资料是受访者回忆出来的并不代表样本户的真实收视习惯每星期收集处理个人监测法 （PE

20、OPLE METER）通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料以1分钟为单位资料被监测仪记录需要样本户的配合才能获得个人的收视数据资料的每天收集处理，视乎调研公司的规定超凡人才培训机构 作者：邱野日记法VS个人监测仪优点缺点日记法低成本 低技术“门槛 ” 基本上没有样本限制 不够精准不能分开广告收视“记忆”效应 数据处理时间较长个人监测仪精确到每分钟 能分开广告收视 能知道开机率 数据处理时间较短成本较高技术“门槛”高样本可能受电话普及率影响超凡人才培训机构 作者：邱野电视观众测量： 最易被遗忘的数据基础研究报告数据内容电视机的数据、类型、摆放地点耐用消费品种类和数目宠物 语言（家庭常用、可流

21、利使用、能听懂 ）视听设备 住房类型 讯号接受方式 频道覆盖率画面质量人口统计数据超凡人才培训机构 作者：邱野广告投放监测两种主要功能：监测广告投放提供广告资料超凡人才培训机构 作者：邱野广告投放监测：方法传统监测收集监测广告的资料： -电视：录象带 -报纸杂志：样报/杂志 -户外：照片 -广播：磁带 -因特网：？把有关资料整理成数据库客户通过软件提取数据数码监测（电视）在广告带预先加码通过特别的监测仪记录数据数据自动生成数据库客户通过软件提取数据超凡人才培训机构 作者：邱野广告投放监测主要供应商：广东康赛市场服务有限公司央视调查咨询公司尼尔森市场研究有限公司截止到2000年3月，监测范围覆盖

22、全国132个城市336个电视台（17：00-24:00); 269份报纸，和92份杂志自资开发软件 ADEXPLORER国内首家推出数码监测，并已申请专利截止到2000年3月，监测范围覆盖全国136个城市401个电视台（其中85个电视台24小时监测，其他17:00-24:00);292份报纸，和115份杂志于1997年收购SRG（SURVEY RESEARCH GROUP）截止到2000年3月，监测范围覆盖全国88个城市220个电台（17:00-24:00);169份报纸，和50份杂志 超凡人才培训机构 作者：邱野市场与媒体调查年度提供3大方面的资料：媒体习惯产品使用情况生活形态超凡人才培训机

23、构 作者：邱野市场与媒体调查主要供应商央视调查咨询公司BMRB-新生代尼尔森市场研究有限公司调研名称中国全国读者调查中国市场及媒体研究中国新世纪调查报告覆盖面覆盖全国30个城市；包括375家电视台，324家报纸165家杂志，239家电台。72类产品及2，000个以上的品牌全国样本量： 71，000采取“连续式”调研方法应用软件：IMS（英国）覆盖全国20个城市；包括264家电视台，275家报纸，175家杂志，154家电台。110类产品及4，754个品牌全国样本量： 50，000每年两次调研，9月转为“连续式”调研应用软件：Telmar（美国）覆盖全国30个城市；包括每城市50家电视台，70家报

24、纸杂志，12家电台（含重复）。50类产品及2，000个品牌全国样本量： 44，000不定期调研应用软件： Telmar（美国）超凡人才培训机构 作者：邱野数据应用的范畴寻找机会节目分析定价指标业绩评估超凡人才培训机构 作者：邱野寻找机会确定新客户找出竞争优势记录“库存”超凡人才培训机构 作者：邱野确定新客户客户数分析投放金额分析 找出那些高潜质的新客户超凡人才培训机构 作者：邱野找出竞争优势用数据证明你的台是：主频策略 次频策略高收视 较高目标群收视？高到达率 较高非黄金时段收视？低每到达率成本 较高广告时段收视？ (Cost Per Reach) 低千人成本？低千人成本？ 可帮助达到更高的到

25、达率超凡人才培训机构 作者：邱野记录“库存”问题：你是否知道上个月你的电视台有多少分钟广告没有卖出去？你是否知道它们值多少钱？这些时间能为你台带来什么商机？事实是：买不出的广告并没有库存！超凡人才培训机构 作者：邱野节目分析收视表现业绩比较收视群分析超凡人才培训机构 作者：邱野收视群分析可分析因数：性别年龄教育程度职业类型婚姻状况个人月收入家庭月平均收入家庭规模家庭中是否有4-9岁儿童家庭中是否有10-14岁儿童日杂用品及食品购买决定者养任意宠物录像机家庭中的电视机数地区生活水平指数能否接收有线频道能否接收无限频道能否接收香港卫视能否接收华娱台超凡人才培训机构 作者：邱野定价指标一般的方法：去

26、年的价格加X%有没有其他的方法？ -用收视点成本定价（用过去平均或对台的平均） -保障收视点（用“库存”作补偿） -“哈六收费法”超凡人才培训机构 作者：邱野业绩评估业绩评估并不只有一个方法（今年比去年增加X%）多方位评估： -相对收视趋势 -相对竞争对手 -相对市场增幅超凡人才培训机构 作者：邱野常见的误区逃避现实买而不用不求甚解大海捞针超凡人才培训机构 作者：邱野总结1、电视观众测量日记法VS个人监测仪央视索福瑞VS尼尔森基础研究报告2、广告投放监测传统监测VS电视数码监测康赛/央视VS尼尔森3、市场与媒体调查媒体习惯、产品使用、生活形态超凡人才培训机构 作者：邱野广告媒体培训第五章 目标

27、与策略超凡人才培训机构 作者：邱野目标与策略之间的关系是怎样的？策略是：达到目标的最好方法超凡人才培训机构 作者：邱野怎样找到最好的策略1、找尽量多的选择 2、把目标细分（把总目标逐级划分为诸个分目标） 3、学习 终极修炼（第五项修炼）系统性思考自我提高观念革新共同的愿景学习型组织 4、突破性思维超凡人才培训机构 作者：邱野梦想梦想你现在拥有了吗？世上无事不可为，这完全有关 EQ情商 ，释放自我！ 消除畏惧！如何获得高EQ情商 1、积极乐观 2、始终看到光明的一面 积极利用来自信念 的力量总会有更好的办法 1、相信好，而且会更好 2、有了好的解决方案，立刻打破它并思考更好的解决之道超凡人才培训

28、机构 作者：邱野如何定目标目标要大（可口可乐的市场有多大？） 到悬崖边来 你一定会自由翱翔最重要是：结果 影响结果最重要是什么？ 是目标？ 还是策略？ 答案：都不是超凡人才培训机构 作者：邱野成功人士的基本条件1、Belief 信念 Attitude 态度 Skill 技巧 Knowledge 知识2、集中焦点 8/2定律3、团队精神超凡人才培训机构 作者：邱野广告媒体培训第六章 媒体排期技巧超凡人才培训机构 作者：邱野排期目的和手段 目的：使广告有效 手段： 低成本 覆盖面广 接触频率高 时机适合超凡人才培训机构 作者：邱野如何排期收视率阅读率资料 价格及节目版面相关资料 电脑软件工具超凡人

29、才培训机构 作者：邱野电视媒体排期技巧二八理论在电视消费市场的运用 80%的人只看 20%的电视节目超凡人才培训机构 作者：邱野排期组合原理：GRP=ReachFrequency 总收视率=到达率次数400 GRP=80%的目标观众平均看到广告5次400 GRP=50%的目标观众平均看到广告8次关键是我们要哪一种！超凡人才培训机构 作者：邱野一般性规则定量排期定性排期 1、消费者的生活习惯与产品使用特性 2、节目内容的针对性新产品上市 集中投放，短期内以大量露出引起关注，迅速累计到达率，在竞争中凸显针对周末购物者 每天以较高的频率尽可能抓住购物行为，集中火力！对特殊目标群建立区域性显现 与特定

30、节目建立联系，经过较长的时间建立频率，逐渐积累，建立到达率！超凡人才培训机构 作者：邱野为什么运用媒体组合运用媒体组合增加到达率媒体接触多样性不同媒体有不同的特性，说服方式各有特色超凡人才培训机构 作者：邱野媒体组合有什么好处？使更多的人看到使人看到更多使人更听得进去超凡人才培训机构 作者：邱野如何组合方案A：先做报纸 细节 方案B：先做电视 情感 知名度了解度偏好度购买欲望初次购买忠诚度/口碑超凡人才培训机构 作者：邱野总结电视媒体排期排期目的： 使广告有效果 排期手段： 低成本/覆盖面广/接触频率高/时机适合 排期工具： 收视资料/节目资料/电脑工具 排期方向： 定量方向/定性方向媒体排期

31、组合 组合原因： 媒体多样性与媒体特性组合目的： 使更多的人看到更多且更有效组合方向： 有效达成传播目的超凡人才培训机构 作者：邱野广告媒体培训第七章 专业媒体行销个案分析超凡人才培训机构 作者：邱野内容行销学概论从会计学到行销学行销学的研究范围电视媒体行销电视媒体行销特色电视媒体行销作业流程个案分析（一）-香港无线电视台个案分析（二）-美国MTV超凡人才培训机构 作者：邱野行销学概论 商业发展模式 成本控制 生产导向销售极大化 销售导向行销管理 消费者导向超凡人才培训机构 作者：邱野行销学研究范围 行销学研究如何提供适当的产品和服务，使消费者满意，而又能长期获得合理的利润包括：消费者的态度和

32、消费研究SWTO分析品牌策略与定位产品策略价格策略广告促销策略销售管理策略超凡人才培训机构 作者：邱野电视媒体行销电视媒体行销特色电视媒体行销作业流程超凡人才培训机构 作者：邱野电视媒体行销特色电视媒体有两大消费群 -电视观众 -广告公司/广告主电视台有无数节目（产品）广告时间没有存货对电视观众而言，电视节目多是低参与度产品对广告主而言，电视时段是高参与度产品超凡人才培训机构 作者：邱野电视媒体行销作业流程行销策划观众群广告主消费者调研SWTO分析品牌策略价格策略广告促销策略销售管理策略节目评估策略电视台广告策略节目推广策略节目安排策略节目SWTO分析观众群调研价格推广策略服务策略收视SWTO

33、分析广告主调研分析电视台广告策略销售管理策略超凡人才培训机构 作者：邱野个案分析（二）美国MTV 成功原因：有一定坚定自信，有远见的老板清晰定位与目标群有效率的目标化不断创新广告合作方式（一）香港无线电视台 成功原因：注重品牌的建立关心观众所关心的重视人才及人才的发展不断求新求变掌握电视节目宣传杂志有远见超凡人才培训机构 作者：邱野广告媒体培训第八章 成功广告媒体销售技巧超凡人才培训机构 作者：邱野最佳媒体销售人员应具备连续数年均是头五位-了解客户要求-了解自己媒体及竞争对手-快速回应 -提供解决方案-专业操守（如保密）超凡人才培训机构 作者：邱野广告媒体销售概念无论怎样销售，广告主/公司都会

34、问：“这跟我的产品有什么关系？”销售策略的精髓： -“你不知道” -“你错了” -“你需要帮助”若能提供案例，成功与否，与客户分享，对客户的投资决定甚有帮助超凡人才培训机构 作者：邱野广告媒体销售概念广告是一项投资 因此客户要见到回报。三个角度看投资 价值 效率 风险 超凡人才培训机构 作者：邱野广告价值处理模式 客户/广告公司 客户回馈（广告费） 认知 满足 传递 创造 媒体 不同媒体组合价值超凡人才培训机构 作者：邱野广告价值处理模式大家对价值的期望应该一样媒体如何可以增值成为独特的买点若不能满足客户，客户亦不顾回馈广告费超凡人才培训机构 作者：邱野定律一：贩卖价值价值= 品质（Quali

35、ty） (Value) 价钱(Price) V= Q P 1、 跟你的竞争对手比较，看价值有何区别 2、与广告主的竞争对手比较 3、不要只盯者价钱超凡人才培训机构 作者：邱野定律二：打效率波 1、从钱出发-比较自己媒体及竞争对手 2、分析客户竞争对手做法 3、在同一个广告预算下，为何应选用你销售的媒体。 4、以最少钱做同样的事。 5、以最少钱最快作出那件效果 6、提案是否够精简 7、价格是否符合客户期待超凡人才培训机构 作者：邱野定律三：减风险 由于广告投资多以媒体或受众以前的表现作为参考，然后做预测，所以有一定风险。三种方法减低风险降低-若价格较贵但效益好，在您的媒体打广告可降低风险。转移-

36、若您的竞争对手近期表现较差，用您的媒体可转移风险。分散-若您跟竞争对手的媒体各方表现不相伯仲，同时 用你的媒体就可分散风险。 超凡人才培训机构 作者：邱野销售的五步骤1、寻找：寻找机会，切入等应只是销售的一小步.使用你所有时间的10%2、界定：界定问题，你对客户的竞争环境了解多少.使用你所有时间的15%3、研究及瞄准目标：好好思考.使用你所有时间的15%4、简报：简报是一个整合，总结.使用你所有时间的40%.接近讨论沟通结束5、服务：服务是持久.使用你所有时间的20% 超凡人才培训机构 作者：邱野专业有效的销售模式专业有效的销售 模式作计划寻找客户控制发展交易约见面准备工作见面提案超凡人才培训

37、机构 作者：邱野主要销售过程拟定目标确定策略确认客户计划战术检讨否预约拜访售后服务提出方案说服过程登门销售准备修改战术超凡人才培训机构 作者：邱野你们卖什么？产品特性（电视广告时段） 间接投资工具 科学客观与专业 组合变化繁多 创意与专业 延续购买 售后服务 无存货 受时间严格限制超凡人才培训机构 作者：邱野现在市场上存在两类广告公司本土广告公司价格及关系导向以获取利益为主要目的，服务为副价格优惠，赚取差价操作灵活（通过关系可解决漏播、付款及放松投放要求以取得较好位置等）反应快速（能较快下单抢占有利位置）外资/合资广告公司专业知识和服务为导向以服务为主，同时通过专业化的操作和客户建立双赢的长久

38、关系透明度高 （公开折扣）与客户建立长久关系操作严谨工作流程按部就班，相对来说前期准备工作较多，后期审查产出效果较严反应及时、到位因客户有明确要求，所以投放计划须切实执行，不能擅自改动超凡人才培训机构 作者：邱野你要做的步骤策略性介绍可直接给予客户 策略性介绍-出发点在如何加强客户的竞争优势，通过运用你的媒体打广告有用资讯改变/改善过去经验 不管以前做的好是不好，以充分资讯改变感觉专业服务增加好感 专业规范决不可少，使自己不同别的广告促销员超凡人才培训机构 作者：邱野通常广告公司媒体建议的做法媒体机会： 全年建议： 1.不定时 1.深思熟虑 2.配合促销 2.有全年主题配合 3.随时 3.年底

39、 4.短期 4.长时要了解客户何时有需要，多久见客户或提议，如在做全年建议前做全年度节目巡礼，有何重点栏目，在按个别客户的特有季节性随时配合。超凡人才培训机构 作者：邱野广告公司要什么？媒体机会：快速服务高折扣/价钱分析足够资料提供可量性结果适当跟进 广告公司需要的是媒体人员提供适合他们客户的媒体机会，同时最好能省时有效地让广告公司马上提案，记住广告公司每天面的媒体机会十分之多，增加自己广告被用的机会会变的十分重要全年建议:伙伴关系长期合适节目度身定做创新执行 要使广告公司在需要时首先记起你。间中一些特别合作使客户对您有深刻印象超凡人才培训机构 作者：邱野最佳广告媒体销售人员应具备 顾客不会以

40、销售人员所知道的来判断他 而是以他所 展现出的知识 来判断他BASK信念-Belief态度-Attitude技巧-Skill知识-Knowledge超凡人才培训机构 作者：邱野最佳广告媒体销售人员应具备态度 -Attitude 技巧-Skill 知识-Knowledge自信心 销售技艺 了解自家的媒体特色 热爱工作 人际关系 了解客户易与人交朋友 沟通技巧 广告专业知识真诚实在 察言观色 市场营销知识乐观积极向上 处理顾客抱怨 语文能力自我激励 时间管理不断学习有耐性、不易放弃超凡人才培训机构 作者：邱野态度-Attitude态度-正面积极：态度-乐观积极向上令人狂热的是事情的过程而不是成功的

41、结果 胜利者： 1有能力做 2想做 3将会做 获胜者对销售所持有的主要观点是： 把问题当作解决事情的机会超凡人才培训机构 作者：邱野态度-Attitude态度-成功个体的特质：达观 坚定不移诚实 正直 勤奋 系统好胜 主动专注 自重态度-不断学习 参加培训/辅导认定使命，肯定自我发挥潜能，突破极限增广知识，专业态度做对的事，把事做对 超凡人才培训机构 作者：邱野技巧-Skill技巧-成功个体的体质：善说服销售技巧 人际关系沟通技巧察言观色处理顾客抱怨超凡人才培训机构 作者：邱野技巧-Skill技巧-销售利益点 本质 发挥优势 利益 它是 它可以 它可以使您 个球 发光 看的清楚集中在利益点而不

42、是事物本身不断检视“这能为他们带来什么”超凡人才培训机构 作者：邱野技巧-Skill技巧-时间管理:先做最要紧的事情制作每日工作行动计划表 A.重要的，必要做的觉 B.紧要的，将要做的 C.不要紧的，可以做的 每日制定优先顺序:ABC超凡人才培训机构 作者：邱野知识-Knowledge了解自家的媒体特色了解客户广告专业知识市场营销知识 超凡人才培训机构 作者：邱野知识-Knowledge假如你会忘记，那就随身携带 。检查你的工作公事包定单表 服务协议书 合同注意条款价格表 合同条款 主要电话号码证明书 计划日记 竞争者小册子 成本效益案例 客户档案计算器 名片 空白纸 请确保整洁超凡人才培训机构 作者：邱野销售服务的秘诀不要忘记任何顾客 规律地阅读你的顾客名单 预售勤于打电话立即及诚实地处理顾客的抱怨要小心谨慎，以避免事情有出错的