和声整合推广策略培训(共14页)

1、和声整合推广策略(cl)培训培训(pixn)人：张弦第一部分(b fen)：市调1） 看看周边楼盘说什么？即所谓的主诉求点案例：一个靠海的城市，几乎所有的项目或多或少都在说“海”。我们针对这一情况给项目提出了“源于海，超于海”的核心概念。2） 研究当地的本土文化、人文等，为以后的推导作下铺垫理由：现在有很多文化被侵略的城市，寻找本土文化事实上是在给一个项目寻根。3）研究与项目有可能产生地缘关系的那些人，即哪些人有可能成为该项目的潜在客户群4） 踩街吧，去寻找最适合项目的通路策略沿着项目周边走，关注附近的超市、饭店等，回来可以画图的形式寻找到最适合项目行销的通道。5） 关于人均GDP、人口、人均

2、住宅面积了解这些是为了寻回与该城市有可比性的以前曾操作过项目的城市记忆，以供参考。第二部分：提炼产品的灵魂即所谓的核心概念关于产品的灵魂，你只需回答“这个产品像什么”如重庆长青滕项目的百年学府气质，于是借用了西方名校联盟“长青滕”一词；再如宁波绿园的产品意象“奢侈品”，找到两者的共通之处，如“历史”、“细节放大”、“品牌联动”等；对产品进行概念提炼时偏产品或偏形象都不要紧；提炼产品灵魂的方法找其它的场所（如展开的博物馆，常规博物馆是较封闭的；溶解的公园；可以把写字楼做成宾馆的感觉，也可把宾馆做成家的感觉）和甲方老总交谈，前提是你要具备一定(ydng)的洞察力（怎样的老总就有怎样的楼盘，老总的气

3、质多多少少会反映在楼盘气质上）寻找与项目气质高度融合的场所（如摩登场、或拿名画(mn hu)与房产品从名师、时间、时代、投资等角度作横向对比）当你找不到项目灵魂的时候，哪怕(np)片断也行。（比如你要告诉创作部门这个项目的气质是稳重的？现代的？简约的？中式的？开放的还是封闭的诸如此类）看一份好的报告，你能感觉到背后从事策略或策划的人，他曾有过“发抖的感觉”。第三部分：推广（分为形象推广及产品推广）推广流程)品牌导入既所谓的形象推广期，可以采用爆破式或你预先设想的节奏如万科的个爱家心愿。要弄清楚你的爆炸式活动是界定在业内？还是客户群？还是纯属投老板所好博老板一乐？)积累期如果这是很容易看出策略线

4、是否认真的一环，那么品牌导入就是能看出服务这个项目的团队是否有创意？方法：一公里或三公里广告拦截、区域短信、阶层活动等，这里要注意一点：做到边积累边锁定边维护)开盘什么时候开看客户积累。至于开盘定价是低开还是高开要看老总个性。）持续期寻求问题出在哪？对难销房源进行梳理。要相信每个客户都是一把钥匙，让每个已购房客户都成为销售源。要明确策略的根在哪里？所有的活动以此为核心。好的活动是市场上未出现过的。标准活动小想法有意思的活动第四部分：产品(chnpn)建议方法(fngf)一：从灵魂出发，从项目的核心概念出发；要弄清楚一个项目的物理定位(dngwi)及精神（所谓的灵魂）如:万滨海大盘(物理定位)源

5、于海，超于海(核心概念)方法二：建立同类产品的资料库，这取决于一个人的用心程度。一次事隔20多天还有欲望去梳理的培训，整理出来供同行分享。整理到最后，发现培训完的作业没完成。关于企业品牌导入及项目品牌导入的个案例。整理：徐莉和声策略部定价报告分享时间：2007年8月9日部门：策略五组诚挚感谢师俊杰分享他的定价经验及定价市调方法:)随着项目跟进深入，定价报告已成为策略人员的必修课。一份完整的定价评审报告通常包括以下几部分：一、当前房产市场行情(包括当前市场去化情况、在售与即将推出的市场供应情况、二手房市场表现等)二、项目分析(概况(gikung)+SWOT分析(fnx)三、定价(dng ji)策

6、略：（主要是定价依据和标准）四、根据竞争楼盘产品价格对比，建立项目认知，并进行均价测算（方法：加权点数定价、回归方程式、经验值推算法、对比分析法、综合平均法等）注:综合平均法含有目标客户访谈法五、定价说明：（主要考虑后期项目价格涨幅情况及价格推售策略）定价市调注意事项小高层作定价时要关注竞争对手1-5层销售情况及价格；6层、8层、9层（最好房源）边套的销售情况，如果剩余房源多则表明销售不佳；楼层差价、同层差价（东边套与西边套差价、东边套与中间套差价、东套与西套差价）通常情况下，小高层楼层差价60元、80元、100元不等；竞争楼盘价格涨幅情况。高层会有5个价格区间1-5层/6-10层/11-15

7、层/15层以上/顶楼价格顶楼复式定价二种方法一是提高单方面积价格，按一层面积算，顶层为赠送；二是按双层算，单方面积调低在测算出单栋均价后，作一户一价时，通常的基准均价楼层界定5楼小高层（11或11+1）8-9楼高层（16或17层）2楼或4楼多层（5+1）；4楼（6层）（备注：基准均价和均价是不同概念）常识(chngsh)补充：小高层(o cn)、高层都为二次供水多层1-3楼直接(zhji)供水，4楼以上二次供水整理：徐莉曹今和声户型解读培训(2007-06-28 18:30:33) HYPERLINK javascript:; 转载标签： HYPERLINK /?c=blog&q=%BB%A7

8、%D0%CD&by=tag t _blank 户型 HYPERLINK /?c=blog&q=%C5%E0%D1%B5&by=tag t _blank 培训 HYPERLINK /?c=blog&q=%BA%CD%C9%F9&by=tag t _blank 和声分类： HYPERLINK /s/articlelist_1465181062_1_1.html t _blank 读书笔记和声户型解读培训培训人：曹今适用对象：给甲方做户型调整建议的策略人员及写户型说明的创作人员一个常规的户型要具备6大功能空间：客厅、餐厅、卫生间、主卧、储藏室、学习区。好的户型最好能同时满足以下三条动线：家务动线（如

9、买菜后从入门到厨房的距离，通常所谓的“干湿分区”）家里人动线（如各房间到卫生间的距离）访客动线（客厅与主卧的距离，强调公共区域与私人区域互不干扰，也就是通常所谓的“动静分区”）面积与户型对应关系（指多层、小高层物业）150-190，可做到：跃层100-130，可做到：3房2厅2卫/3房1厅1卫85-95，可做到：2房2厅2卫/2房1厅1卫65-75，可做：单身公寓以下为曹老提供的房型设计与技术要点概要1、户型(h xn)好的住宅采光口与地面比例不应小于1：7，在整个户型平面设计时，小户型、中户型至少应有一套，大户型至少有两个(lin )居住空间向南偏东35度至南偏西(pin x)35度。2、起

10、居室（客厅）两个基本原则是：第一，起居室的独立性；第二，起居室的空间效率。现在，有的户型中的起居室也仍然保留着过去“过厅”的角色；有的户型设计了独立的起居室和交通空间分离，相对增加了户型面积。因此在设计户型时，起居室的使用面积小套、中套不应小于12平方米，大套不应小于14平方米。起居室应有直接采光、自然通风。起居室的短边轴宽度，小套、中套不宜小于3.6米,大套不宜小于3.9米。起居室至少一侧的墙面直线长度不宜小于3米。3、厨房：根据建设部的住宅性能指标体系，3A级住宅要求厨房面积不小于8平方米，净宽不小于2.1米，厨具的可操作面净长不小于3米；2A级面积不小于6平方米，净宽不小于1.8米，厨具

11、的可操作面净长不小于2.7米，1A级则分别是5平方米、 1.8平方米和2.4米。低层、多层住宅的厨房应有直接采光，中高层、高层住宅的厨房有可开向公共走廊的窗户。厨房应设排烟烟道，厨房的净宽度单排布置设备的，不应小于1.5米,双排布置设备的，不应小于2.1米。厨房宜配服务阳台，并设污洗池。（在一些90之内的经济户型中，因受各种条件限制，可以考虑暗卫，但厨房必须为明厨）4、卫生间：满足三个基本功能，即洗面化妆、沐浴和便溺，而且最好能有分离，可以避免冲突，其使用面积不小于4平方米。从卫生间的位置来说，单卫的户型应该注意和各个卧室尤其是主卧的联系。双卫或多卫时，公共卫生间应设在公共使用方便的位置，但入

12、口不宜对着入户门和起居室。从面积角度来看，带浴缸的卫生间净宽度不应小于1.6米，淋浴的净宽度不应小于1.2米。5、卧室：一般来说主卧室的面宽不应小于3.6米,面积在14至17平方米左右，次卧室的面宽不应小于3米,面积在10至13平方米左右。其次，应注意卧室的私密性，和起居室之间最好有空间过渡，直接朝向起居室开门也应避免对视。6、卧室与卫生间之间不应该设计错层。7、辅助空间：包括阳台、露台、储藏间等。在部分面积虽小，但在日常生活中的地位非常重要。露台一是为建筑立面漂亮，二是通过送露台来解决价格抗性。小套、中套的壁橱，净深不宜小于60公分，净宽不宜小于80公分。大套储藏使用面积不应小于1.5平方米

13、。8、套内出入口净宽不宜小于1.2米。主要阳台净深不小于1.3米,阳光室的净深不小于1.5米。总之，根据户型面积不同，设计时应注意与实际使用结合，小户型经济住宅强调基本生活要求，普通型住宅强调主要功能齐全和空间的灵活适应性，豪华型住宅强调创造高质量的生活环境，注重细节突出个性。另外，房型设计还应考虑住房的“时期消费”特点，即针对不同的家庭结构、不同的年龄层次，设计出合适的住宅生活空间。居室(j sh)设计标准居室类别设计尺度设计标准说明主卧室设计10-12平方米宽3米，深3.3米,使用面积至少10平方米以床长2米来算,加上床前需留的1米通道,则卧室至少应为3米;卧室中衣橱是必要的,按深度是0.

14、6米算,床与衣橱间留0.6米道, 床与窗之间再留0.6米通道,加上床本身的宽度1.5米,则卧室的深至少应为3.3米.主卧室设计14平方米宽3.6米，深3.9米,使用面积14平方米此种户型面积是最实用的户型,容易摆放家私。主卧室设计20平方米宽3.9米，深4.8米,使用面积20平方米此种面积的户型可以采用“分居”设计次卧室设计儿童房2.7米宽，3.6米深,使用面积10平方米由于孩子喜欢在起居室或家庭室游戏，所以一般儿童房的面积设计在10平方米就足够孩子生活及学习次卧室设计书房6-10平方米书房的设计对面积的要求不高，一般6-10平方米就足够了整理(zhngl)：徐莉策略(cl)是需要广告意识的关

15、于如何将营销策略转变成广告策略（序）培训人：张歌时间：2007年8月15日以下根据张总讲话整理当前，工作中出现的问题：策略部门在下创意卡时没给创作部一个明确的创作方向，还仅仅停留在营销策略上，未及时准确地转变为广告策略，以至于创作作品与以往相比没有明显的提升，达不到一个较高的水准。策略(cl)部现还停留在卖点整理(zhngl)及剖析阶段，没有找到项目的根在哪？就比如青山湖81号，澳洲风情别墅(bish)很好？但好在哪没想透？一定要理出澳洲吸引人的点在哪？再比如嘉兴项目提出一个“优+”概念，优+什么呢？策略线没有再深入下去。如发展+绿成，这可以说明我这个项目很强势；发展+德国的LOW-E玻璃，+

16、日本三菱电梯说明我这个项目很国际化现在策略线还停留在卖点打包上。送露台、入户花园这些是促销策略，起传递信息的作用，这只是广告基本点。要根据你的客户群情况去剖析出这送的露台、入户花园对其有什么样的好处。同是送30平方的露台面积，面对20岁和40岁的客群其广告诉求的点肯定不一样。甲方告诉你这次促销活动可以送5000元优惠，你下单时要给创作一个方向，将你的销售策略转变成广告策略。5000元可以旅游一次，可以买一套家具，如此去发想现在所有的项目都在搞产品说明会，其实做一个活动方案也是要有广告策略的。如对应于项目气质，我这个活动应该怎么搞？场地要怎么布置？主持人要请谁？在期间应该讲什么样的话？否则，所有

17、的产品说明会都会千篇一律，总是项目公司老总作介绍，接下来是建筑设计师、景观设计师、业主代表发言。活动是要符合项目气质的，通过活动去吸引相同气质的人从而达到共鸣。所以说策略是需要广告意识的。现在和声有机会在前期就介入一些项目的建筑、景观、设计方案，过会开评审会，你当然不是从建筑、景观、户型等专业的角度去提建议，如果这些建议你能提，还要专业人士干嘛。我们是要从广告推广的角度，从客户群生活方式的角度去提。比如让你提样板房建议，如果你带着广告策略去看样板房，你就会侃侃而谈。提景观设计方案也是如此。项目的主题是什么？围绕着这去提意见，这样思路就会打开。整理：徐莉创作从策略开始培训人：刘浪一、什么(shn

18、 me)是策略？策划(chu)战略为达到战略目标并适应(shyng)形式的变化而采取的手段。策略是战略的一部分,服从于战略。一、什么是产品策划、营销策略、广告策略？产品策略教发展商如何花钱营销策略教发展商如何赚钱广告策略教发展商如何省钱二、什么叫全案策划？整合推广？诸葛亮七擒孟获诸葛亮率军至南中，所战皆捷。闻有孟获者，为夷汉所服，于是令生致之。既得，亮使观营阵，曰：“此军如何？”获对曰：“向不知虚实，故败。今蒙使观营阵，若止如此，定能胜！”亮笑，心知获尚不服，纵之使更战。七纵七擒，而亮犹欲释获。获曰：“天下威，南人不复反矣。”于是亮进军，南中平。以下为营销策略：平叛目标甲方的要求拿下南方蛮地营

19、销目的现实的需要胜蛮子营销策略营销突破口以下为广以下为广告策略：胜孟获广告策略广告突破口驯服孟获概念创造性的解决办法、广告诉求七擒七纵阶段广告策略从不同角度解决问题以下为整合推广：孟获目标受众知己知彼地点、地形的利用媒体通道合理利用每次获胜的方式创作方式多样四、营销策略和广告策略营销策略从产品（市场）的角度广告策略从消费者的角度五、什么情况下营销策略可能就是广告策略？当产品的某个卖点（亮点）就是广告的突破点的时候六、广告最低层次是产品诉求，好的广告诉求应是产品诉求心理(xnl)诉求或者是心理诉求广告的目的是销售，把产品的价格(jig)拔到最高，从而利润最大化七、客户(k h)群分析很重要，依据

20、是什么？要有很强的洞察力，了解客户群的思维方式站在客户的角度，客观地思考找既定客户做访谈八、广告策略如何转化为创作？沙漏模型需要一个桥梁广告策略其实就是在创作九、广告策略到什么程度才是合格的？创作总监同意该策略有延伸的空间给出概念性的东西指明方向、核心、内涵、以及广告要表达什么注：分析市场、客群、卖点都只是对资料的整理而已，这些都不是广告策略。十、广告的功能？广告策略能提升产品形象，让消费者觉得产品很好十一、策略不是一个人做的策略不是你一个人在做，需要大家一起研究讨论，你只是策略案的形成者而已。策略一定要有严密的逻辑性：收集完整资料得出概念策略案要表达什么开策略会（大家讨论）给得出的结论找一个

21、依据（圆谎）十二、怎样(znyng)判定广告作品是否是符合策略的？概念要单一（整合(zhn h)推广）全方位地阐释同一个概念，不要偏离这个(zh ge)核心。十三、如何坚守自己的阵地说服客户？不要说发展商爱听的，做自己正确的。十四、硬广与软文的区别？硬广给第一次注意广告的受众以最多的信息（包括产品、销售、活动等）。（人们注意的时间只有）软文给已经注意到你产品的受众更详尽的信息（挖掘产品价值等）（在特定情况下，软文也可做给第一次接触产品的受众看，需要更强的眼球吸引力）十五、什么是广告？广告就是沟通。受众的反馈不一定要到达你手上，更多的是在受众的脑里。（非直接反馈）十六、媒体的选择根据消费者的习惯

22、，选择对应的媒体及时段。和声论：区域分流盘营销方法论(2008-02-22 13:29:15) HYPERLINK javascript:; 转载标签： HYPERLINK /?c=blog&q=%D4%D3%CC%B8&by=tag t _blank 杂谈话题引发于张总的言论：楼盘的区域定位是非常重要的，领袖盘与分流盘做法是不同的。现发起和声总动员：区域分流盘的营销方法论，希望大家一起参加！现抛砖引玉：分流盘的营销主要任务是明确项目以哪些角度切入公众视线，借以分流区域大盘的客户。方法一：转移区域核心价值例子：杭州三墩紫金港湾。三墩版块核心价值一：浙大紫金港校区，将其价值进行嫁接，引发客户去发

23、掘楼盘与浙大的关系。虽然(surn)楼盘距浙大有近10分钟的车程(ch chn)，但这样的案名首先(shuxin)点明了所在的版块，如果客户欲在版块内置业肯定会去看一个这个楼盘。这样的案名以实现客户到访为首要任务，至于最终客户置业的原因可以是五彩缤纷的。希望大家踊跃参加讨论，消化前辈在行业的经验，总结我们成为和声的经验！关于提案总结如下：1）只要条件允许，PPT在现场一定要进行试播；（投影仪的实际播放效果与电脑中的表现出现的偏差有时会让你大跌眼镜。因技术障碍引起的手忙脚乱会让提案减分）2）策略部提案时PPT模板不要刻意追求艺术性，要干净、简洁，好看的前提条件是看得清楚；（如果是创作部，无论是模

24、板还是内容可大胆放开思路。遵守制度及游戏规则对策略部很重要，但对创作部而言，规则是用来打破的）3）PPT上的文字量要少，主标题、主数据要凸显，文字色与模板颜色最好对比度比较强；4）对于一些重要的提案，准备工作要充分，缺少经验的主讲人最好在之前进行试讲练习；5）提案时语速要比平时讲话更慢些；（作为主讲人对报告内容了如指掌，但对于听的人而言，这些内容是陌生的，他们需要一个理解消化的过程）6）提案时不要循着既有的页码照读PPT，要有主次之分，有些无关紧要的可以瞬间略过；7）提案的过程中，禁忌说“不知道”三个字；（如果下面有人提的问题是你没有准备的，千万不要答“不知道”三个字。寻求案组力量或者以委婉的说辞忽悠过去）8）如果提案的人性格偏冷，没有办法将一个PPT讲得绘声绘色，不能做到与听的人互动，那么建议去听听余世维的现场演讲或者类似于安利的直销课。只要你想改变，就真的能改变。心理暗示的力量是很强的。9）如果你对提案的感觉糟透了，别泄气。这是一个不断练习与积累的过程。本年度第一次正式提案在周三。随后的一天调休补过三八，与前女上司沟通后的总结陈词。如何将一个PPT讲得绘声绘色最好能成为公司2007上半年的培训主题。徐莉为什么还要读读书？吕小利(xio l)今天(jntin)，张总问：“