第15章品牌价值评估ppt课件

1、第十五章 品牌价值评价品牌价值评价内容品牌价值评价方法.第一节 品牌价值评价内容 品牌寿命 品牌称号 商标 品牌个性和意象 品牌产品类别 品牌产品功能 品牌产质量量 消费者态度 品牌认知 . 品牌延续性 消费者购买倾向 品牌媒体支持 品牌产品的市场表现 品牌产品的效力 品牌更新程度 品牌忠实度 品牌联想度 专利权价值 .一、品牌寿命 存在时间长对品牌笼统力大有协助。假设是同类产品中的第一个品牌那么更加重要。许多排名前100位的品牌在一定市场领域内已存在25至50年，甚至更长，品牌资产，好像经济上的资产一样，是随时间而建构起来的。 .二、品牌称号 品牌称号是赋与商品的文字符号，它以简约的文字概括

2、了商品的特性。评价一个品牌能否是一个好的称号，应主要思索，该品牌能否能引起消费者的留意和兴趣，能否能使消费者感到有魅力，有特征，有新颖感，能否能使消费者容易了解：易读、易懂、易分辨等。 .三、商标 商标是用来协助人们识别商品的几何图形及文字组合，它以简约的线条组合，反映公司和商品的特性，起到明示和凸现商品特点的作用。 . 四、品牌个性和意象 许多强有力的品牌几乎成为产品类别的代名词，甚至人们可以仅仅经过品牌称号来识别它们的产品或效力。就像一提到海尔，人们就会联想到白色家电，提到法拉利就会想到高档跑车一样。 海尔家电 法拉力跑车. 五、品牌产品类别 一个品牌的产品或效力类别在很大程度上对品牌笼统

3、力的等级起到协助或妨碍作用。文娱、食品、饮料和汽车等类别都有使品牌笼统力排名靠前的趋势。 六、品牌产品功能 运用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少，以及品牌下产品的运用功能、特点、外观如何都是影响品牌创建的重要要素。 . 七、品牌产质量量 质量和可靠性是每个品牌建立群众信誉的根底。无论公司或产品代表什么，它首先必需“如它所期望的那样。 这就要思索品牌的质量信任度如何，产品的耐用度如何等要素。 八、消费者态度 消费者经过有关媒体对该产品的引见，经过亲属和朋友的引荐，以及本人运用该产品，会对该产品构成一种态度。这种态度对产品市场表现影响很大。.九、品牌认知 由于按照普通人的购买习惯，在购买商品时

4、，总是先在本人叫得知名字、外观包装也温馨的品牌中选购本人所需求的产品，所以，好名字，设计美观的商标就是一项无形资产。 十、品牌延续性 即使一个品牌曾经有长达100年的历史，承继竭诚或者说延续性对一个品牌坚持时间开展上的相关性仍是必要的。关键是信息的延续性，而非执行的一样性。 . 十一、消费者购买倾向 经过各种影响过程，假设构成了消费者对该品牌产品的依赖性，那么，一旦感到需求，就会去购买该品牌产品，这就是说，消费者对该品牌构成了比较稳定的购买倾向。 十二、品牌媒体支持 媒体的支持保证了品牌在市场上的可见性。普通来说，品牌要坚持它在市场上的宏大影响，必需一直得到媒体投入的支持。 .十三、品牌产品的

5、市场表现 这主要是思索该品牌产品近年的盈亏情况，该品牌产品市场特点及开展动向，与同行业最先进企业的差距，该品牌产品竞争才干，等等。 十四、品牌产品的效力 品牌效力度如何。品牌对消费者在质量上有何承诺。品牌产品在质量上有何开展创新 .十五、品牌更新程度 品牌除了坚持延续性外，还必需时常更新本人，使本人能符合新一代消费者的要求。 十六、品牌忠实度 十七、品牌联想度 .十八、专利权价值 A. 产权归属。 B. 称号，维护年限，已运用年份。 C. 该专利作为处理某类问题的方法或可以消费的产品的社会作用。 D该专利评价的目的。 E该专利适用的条件。 F该专利的特点或替代原有专利的特点。 G该专利评价假定

6、的条件。 .第二节 品牌价值评价方法 如何了解品牌价值评价结果的多样性 品牌价值评价方法 .一、 如何了解品牌价值评价结果的多样性 (一) 品牌价值评价的角度不同。二各品牌价值评价机构所运用的评价方法有所不同。. 二、品牌价值评价方法一Interbrand方法 二品牌价值评价方法 三国内主要运用的“名牌法四其他方法：Brand Asset Valuator 模型 及大卫艾克十要素综合评价法 .一Interbrand方法 根本思绪： 品牌之所以有价值，不全在于发明品牌所付出了本钱，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其一切者在未来获得较稳定的收益。 涉及分析内容：

7、财务分析、市场分析和品牌分析 Interbrand方法财务分析品牌分析市场分析.方法过程 经过财务分析和市场分析 ，确定品牌的未来收益。由于品牌未来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的能够变动而做出的估计，所以品牌的强度越大，其估计的未来收益成为现实收益的能够性就越大。因此，在对未来收益贴现时，对强度大的品牌应采用较低的贴现率；反之，那么应采用较高的贴现率。结合品牌所发明的未来收益和根据品牌强度所确定的贴现率，就可计算出品牌的现时价值。.品牌强度的评价方法 评价品牌强度的七个方面及最高的得分值： 市场性质10 稳定性15 市场位置25 品牌趋势10 品牌支持10 行销范围25 品牌维

8、护15 合 计100.用Interbrand方法简单实例 下表是运用Interbrand方法评价某一品牌价值的简单实例。该实例有如下假定： 1、净销售收入是用当前年度即第年不变价计算的； 2、净销售额不包括自有品牌和无品牌产品的销售； 3、有形资产包括固定资产与流动资产，均以第年不变价计价； 4、有形资产的收益排除了通货膨胀的影响； . 5、品牌所产生的未来收益按全部无形资产所创收益的75计算； 6、在对行业、市场和品牌分析根底上确定的贴现率为15； 7、第5年之后品牌收益增长为零。从表3中可看出，被评价品牌到第5年所发明的累积收益的现值为1524万元，第5年后品牌残值折合现值为3万元，因此，

9、该品牌的总价值为2877万元。 .年 份 前年 去年 第0年 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年净销售额 440.0 480.0 500.0 520.0 550.0 580.0 620.0 650.0营运收益 66.0 72.0 75.0 78.0 82.5 87.0 93.0 97.5运用的有 形资产 220.0 240.0 250.0 260.0 275.0 290.0 310.0 325.0有形资产 提收益(5%) 11.0 12.0 12.5 13.0 13.8 14.5 15.5 16.3无形资产收益 55.0 60.0 62.5 65.0 68.8 72.5 77.5 81.3

10、品牌收益(占无形资产 收益75%) 41.3 45.0 46.9 48.8 51.6 54.4 58.1 60.9税率 33% 33% 33% 33% 33% 33% 33% 33%税后品牌收益 27.6 30.2 31.4 32.7 34.5 36.4 38.9 40.8贴现率 15%贴现因子 1.0 1.15 1.32 1.52 1.75 2.01现值现金流 31.4 28.4 26.1 24.0 22.3 20.3到第5年时品牌所发明的价值152.4第5年后的品牌残值.3品牌总价值287.7 .Interbrand方法的一些局限性 1.对未来假设干年销售、利润情况的预测存在较大的不确定性

11、。 2. Interbrand评定品牌强度所思索的7个要素能否囊括了一切重要的方面，以及各个方面的权重能否恰当，仍有商榷的余地。 3.企业在不同阶段的使意图图，如能否将品牌延伸运用到其它产品领域等都会影响品牌的价值。4.品牌价值能否可以从其它无形资产中分别仍是有争议的问题 .二 品牌价值评价方法 品牌价值评价方法是基于Interbrand方 法之上的，其根本思绪和根本假定都与Interbrand方 法大致一样。 1.从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主管人员那里得到有关品牌销售和营业利润的根本数据。 2.估算出品牌强度倍数。即按照英特品牌公司建立的模型，由七个方面的要素决议。 3.计算得出评

12、价品牌价值. 品牌价值评价方法小例 步骤 工程 计算顺序 吉列1995年1销售额 26亿美圆2 利润率 37%3 利润额 12 9.61亿美圆4 资本销售率行业 38%5实际资本 149.88亿美圆6普通利润 55% 0.49亿美圆 7品牌利润 36 9.12亿美圆8修正利润 两年加权 8.71亿美圆9税率 行业 34%10 实际纳税 89 2.96亿美圆11 纯利润 8-10 5.75亿美圆12 强度系数6-20倍17.9倍13 品牌价值 1112 103亿美圆. 三国内主要运用的“名牌法1“名牌法的评价目的 对于品牌价值P的衡量，名牌法采用了三个评价目的：品牌的市场占有才干(M) ，品牌的

13、超值创利才干(S)以及品牌的开展潜力(D)， 公式表示如下： P=M+S+D品牌价值品牌超值创利才干品牌市场占有才干品牌的开展潜力. 2名牌法的计算方法 普通而言，三目的的权重分配约为4：3：3。同时，根据国内行业的不同情况进展调整，从而到达行业间的可比。例某电子产品公司某年的阅历情况如下表： 首先，计算品牌的超值创利才干(S)，鉴于专家以为当年该电子行业的平均资产利润率为1.8%,故得到该品牌的超额收益7.8 8.368.36*1.8%亿元. 同时，也思索到了该品牌延续四年销售收入和营业利润的增长率都超越40的客观现实。 .然后,计算品牌市场占有才干(M)。鉴于当年该品牌产品的市场占有率到达

14、20%以上，超越绝大多数同类产品。同时增长势头迅速，因此，此次评价中评定其产品的市场占有才干非常强。接着，要确定品牌开展潜力(D)。本方法思索了假设干相关要素，包括品牌强大的市场销售才干，具有的远远高于国内同行业其他企业的营业利润程度，以及强大的市场指点才干，以为该品牌的市场潜力宏大。最后，经过上述分析，分别估算了该电子产品品牌的市场占有才干、超值创利才干和开展潜力，并思索了其他相关要素的影响予以调整，最终确定了当年品牌价值为87.61 亿元 .四其他方法：Brand Asset Valuator 模 型 及大卫艾克十要素综合评价法 1.Brand Asset Valuator 模 型 由YOUNG&RUBICAM公司提出的BAV模型是经过大面积的消费者调查来评价品牌价值的。调查中由消费者用以下四个目的对每一个品牌的表现进展评价：1差别性：即品牌在市场上的独特性和差别程度；2相关性：品牌与消费者相关联的程度，品牌个性与消费者适宜程度；3品牌位置：品牌在消费者心目中的认知质量和受欢迎程度；4品牌认知度；衡量消费者对品牌内涵及价值的了解和认知程度。. 2.大卫艾克十要素综合评价法十要素综合评价法是由美国著名品牌专家David Aaker教授1996年提