决胜618抖音电商节点整合营销报告

1、抖音电商节点整合营销报告决胜618201抖音618节点营销 大盘数据3下单新客数增长20%，带货视频播放破千亿source：艺恩商数-抖音2022.06 艺恩 ENDATA Inc.数据周期：2022.06.01-2022.06.18数据周期：2022.05.23-2022.06.21数据来源：抖音618好物节官方战报 监测对象：艺恩商数主播搜索直播总时长（小时）4045w成交额破千万直播间183个挂购物车短视频播放量1151亿累计下单新客数环比增长20%交易额破千万品牌758个抖音商城爆发期间访问用 户数环比提升115%服务商合作商家 破百万直播间1219场全国产业带话题总播放量3.4亿自6

2、月1日抖音好物节开启，短视频种草+直播间转化双效互补的品效营销拉开序幕，挂购物车短视频 播放量约达1151亿，直播总时长约4045万小时，有758个品牌交易额突破千万大关；近30日抖音电商销售 额TOP10主播中，部分主播平均客单价较低，预估通过福利款吸引人气，快速引爆618带货热潮。2022年5月23日-6月21日抖音电商销售额TOP10带货主播4.25.04.03.02.01.00.06.0大狼狗郑建鹏&言真夫妇东方甄选交个朋友直播间贾乃亮千屿sheila骆王宇董先生邱莹莹每晚6点40直播丫头babyadidas官方旗舰店预估销售额（亿）700销量（万）600500400300200100

3、0头部主播影响力爆发，直播间当场销售额破亿source：艺恩商数-抖音数据周期：2022.06.01-2022.06.18监测对象：艺恩商数直播间搜索排名直播间名称账号名称直播时长开始时间预估销售额预估销售量观看人次1国际大牌618美妆盛典！ 冲大狼狗郑建鹏& 言真夫妇6小时6月1日1.1亿34.7w1698.1w42022.06 艺恩 ENDATA Inc.27小时6月18日8646.4w50.7w2063.7w618国际大牌收官之战！ 大狼狗郑建鹏& 冲言真夫妇3618开启！浮力不停！潘雨润10小时6月3日7358.7w60w756w4俞敏洪老师带队转型直 播间，鲜美生活邀请您东方甄选18

4、小时6月16日6381.5w82.2w6044.1w5618最大一场！骆王宇7小时6月1日6259.7w38.1w720.2w6618王牌大促贾乃亮5小时6月11日6126.1w31.2w2144.8w7俞敏洪老师带队转型直 播间，鲜美生活邀请您东方甄选18小时6月18日6069.7w82.8w6167w8618王牌大促贾乃亮5小时6月11日5923.7w37w2301.2w9每4分钟发50万购物红包 大狼狗郑建鹏&言真夫妇7小时6月10日5779.5w78.4w2529.8w10俞敏洪老师带队转型直 播间，鲜美生活邀请您东方甄选18小时6月15日5735.6w80.8w4356.2w618抖

5、音好物节期间，销量领先的直播间几乎来自于头部主播，大狼狗郑建鹏&言真夫妇618节点期间内多 场直播均破五千万销量；从高质量直播特征来看，主播均有较固定直播时长，播放场次较稳定；同时，直播 观看人次极高，除了帮助品牌销货的能力外，还能推助产品的影响力，在品牌方选择头部带货直播间阶段， 需对其直播间综合表现进行考量。2022年6月1日-6月18日直播间销售额排名TOP10品类多样丨服装内衣占比最高，高客单价品类跃居榜上从近30日破千万销售额主播TOP1带货品类角度看，大众品类如服装内衣、美妆个护、食品饮料占比较高， 其中服装内衣品类占比高达36%，该品类机会、成熟主播均较多，相关品牌需尽快布局；珠

6、宝文玩、二手奢 侈品、家居建材等高客单价产品榜上有名，小众垂直品类正在暗自生长，相关品牌可尝试投放关联主播，抢2022年5月23日-6月21日破千万销售额账号TOP1带货品类占比占投放窗口阶段。36.0%20.3%12.5%6.5% 6.2%4.1% 3.3% 2.2% 1.6%1.1% 1.1% 0.8% 0.8% 0.8% 0.8% 0.5% 0.5% 0.3% 0.3% 0.3%服饰内衣美妆个护食品饮料3C电器鞋靴箱包厨卫清洁生鲜果蔬珠宝文玩钟表配饰母婴亲子二手奢侈图书音像生活服务家具建材家居家纺医疗保健户外运动玩具乐器日用百货办公学习垂直KOL 专场品牌加盟店自播品牌旗舰 店自播设计师

7、品牌自播源头工厂自播KOL小黄车列表头部KOL专场source：艺恩商数-抖音2022.06 艺恩 ENDATA Inc.数据周期：2022.05.23-2022.06.21监测对象：艺恩商数主播搜索(累计销售额1000万)5商家自播频次较高，整体销量表现极佳近30天内，破千万销售额账号，直播场次最高可达222场；场次较高的账号，以官方旗舰店为主，TOP50中 占比高达74%，部分知名品牌通过抖音自营直播的方式，以高频次、多场次、长时间的直播策略斩获消费者 信任，逐步向低成本高转化的销售目标靠拢。2022年5月23日-6月21日破千万销售额账号场次排名TOP10排 名账号名称直播场次预估销售额

8、（ 千万）预估销售量（ 万）1天宫院小吃2221.3123.12艳子来了美食1891.1953.43太平鸟女装官方旗舰店1822.7711.04家有翻菜男1641.43143.95果江南1261.75108.46素说美丽官方旗舰店1223.0611.37薇诺娜官方旗舰店1162.298.08健身女神月儿1162.6729.49VEROMODA官方旗舰店1161.064.610音儿官方旗舰店1153.535.06%10%74%垂类主播 认证企业source：艺恩商数-抖音2022.06 艺恩 ENDATA Inc.数据周期：2022.05.23-2022.06.21监测对象：艺恩商数主播搜索(累

9、计销售额1000万)6官方旗舰店 综合主播工厂/自建品牌2022年5月23日-6月21日破千万销售额账号场次TOP50账号类别4%6%带货视频点赞量较低，品牌方需综合考量内容质量抖音作为娱乐向短视频内容平台，高赞内容占比极高，其中社会新闻、明星娱乐、情感内容等均能引起大众 共鸣，创造更高影响力，该阶段高赞带货视频占比较低，品牌可根据带货视频的点赞、评论、评论关键词、 购物车点击等综合指数进行评估；剧情演绎仍为高赞内容的核心内容类型，品牌可根据达人标签，制定出更 为顺畅、有趣、正向情感的剧情内容，击中目标用户内心。99.83%0.17%非带货视频带货视频2022年5月23日-6月21日 TOP1

10、0000点赞量视频带货占比2022年5月23日-6月21日点赞量10w+优质带货视频内容类型分析181152211剧情演绎美食时尚居家萌宠三农亲子视频数量剧情仍为影响力较高的内容类 型，除此之外萌宠、三农等非 大众KOL视频内容表现较佳， 跨品类品牌可结合优质达人标source：艺恩商数-抖音2022.06 艺恩 ENDATA Inc.数据周期：2022.05.23-2022.06.21监测对象：艺恩商数视频搜索7签，实现破圈声量探索优质带货内容丨剧情顺畅、表达清晰、产品融合度高剧情演绎内容达人：浩杰来了内容分析：通过年轻男女 情感的顺畅演绎，用送 礼物展现出产品的优质 特点，剧情丰富流畅，情

11、 感引导正向、温暖。居家生活达人：我是你的cc阿内容分析：以日常生活作 为切入点，推荐真实使用 的好物，将使用反馈及核 心功效展现充分，用户更 具信任度。美食制作达人：皮皮（教做菜）内容分析：根据达人特性， 分享美食制作教程，自制创 意美食菜谱，推荐制作过程 中出现的单品，让用户对效 果更具期待。创意萌宠达人：大G内容分析：宠物博主的可带 商品正在横向发展，该 视频以萌宠视觉讲述家庭必 备高品质好物，整体创作创 意点极佳，用户兴趣度更高source：艺恩商数-抖音2022.06 艺恩 ENDATA Inc.数据周期：2022.05.23-2022.06.21监测对象：艺恩商数优质带货视频内容8

12、902品牌玩转618=（视频+直播）*（KOL+自运营）蓄力期、品类专场期、爆发期，品牌全策略解析source：艺恩商数-抖音数据周期：2022.05.23-2022.06.21监测对象：艺恩商数阶梯式爆发蓄力期前期种草内容铺垫，通 过测评种草、福利放送 等内容，带618超前抢 购、预定福利等转化 链接，以促进用户对产 品欲望期阶段的快速转 化。实现品牌超前阶段的品 效目标。维续期品类专场期618进入正式售卖阶段， 抖音小店、外部第三方 店铺等多转化渠道打通， 通过 内容种草 与品类直播的双效组 合方案， 将垂直品类内 容力提前释放，以主播、 自播、视频投放多种手 段，实现两个核心目标：为61

13、8销量爆发做预备帮助明星单品拉长售 卖期，以获更多转化爆发期618收官之战打响，品 牌通过自有内容体系搭 建及KOL内容发布，以 内容打造核心种草力， 为用户提供兴趣转化 路径；官方自播、头部KOL直 播、垂类KOL直播等多 样主播组合，扩展声量、 打造影响力、深入垂直 品类圈层，实现兴趣 转化目标。618并非品牌营销的结束，而是开始，更多品牌通 过618节点大促打开用户 的认知窗口，吸纳 更多粉丝进入自己的流 量圈：短期可通过返场直播， 维持618影响力；长期可以建立稳定的投放+自营模型，创造更多流量+销量奇迹长尾式运营102022.06 艺恩 ENDATA Inc.蓄力期品牌销售额TOP1

14、0排名品牌主营类目销售额投放达人数种草视频数视频互动数关联直播数1KANGOL钟表配饰7,570.3w1671937source：艺恩商数-抖音2022.06 艺恩 ENDATA Inc.数据周期：2022.05.30-2022.06.05监测对象：艺恩商数品牌排行榜112ADIDAS阿迪达斯服饰内衣6,957.7w11644220.9w18533BIOHYALUX润百颜美妆个护3,762.9w22234.2w1414LUOLAI罗莱家纺家居家纺2,332.3w981.5w35SNOOPY史努比服饰内衣2,099.7w78791.5w8816SID超人医疗保健1,915.9w412574103

15、.3w307ESTEE LAUDER雅诗兰黛美妆个护1,832.7w879727.6w1528SK-II美妆个护1,764.1w39537521929FRASUXY法素茜美妆个护1,763.3w349988414910ROMON罗蒙服饰内衣1,727.7w30948044971701品类专场期品牌销售额TOP10排名品牌主营类目销售额投放达人数种草视频数视频互动数关联直播数1XIAOMI小米3C电器1.3亿8691,79963.6w685source：艺恩商数-抖音2022.06 艺恩 ENDATA Inc.数据周期：2022.05.30-2022.06.05监测对象：艺恩商数品牌排行榜122

16、ADIDAS阿迪达斯服饰内衣7,611.2w1005228.1w2,3083ROLENDO R罗兰度钟表配饰5,142.5w913564DISNEY迪士尼服饰内衣3,989.1w67781446.1w1,1285APPLE苹果3C电器3,504.6w2,9158,477283.4w1,5766MOUTAI茅台食品饮料3,284.1w34077331.1w8667QING YI轻一服饰内衣2,543.3w258847388LUCKYKILA钟表配饰2,383w20029ESTEE LAUDER雅诗兰黛美妆个护2,370.2w958710.4w21110COACH蔻驰鞋靴箱包2,277.9w385

17、63,725580爆发期品牌销售额TOP10排名品牌主营类目销售额投放达人数种草视频数视频互动数关联直播数1XIAOMI小米3C电器1.1亿9581,748119.3w768source：艺恩商数-抖音2022.06 艺恩 ENDATA Inc.数据周期：2022.06.13-2022.06.19监测对象：艺恩商数品牌排行榜132LIFUSHA黎芙莎美妆个护7,901.5w39010803ADIDAS阿迪达斯服饰内衣7,439.7w1304477.9w3,8054ROLENDO R罗兰度钟表配饰6,032.2w14241255GREE格力3C电器5,358.2w2044197.6w6486DI

18、SNEY迪士尼服饰内衣4,425.4w84882349.2w1,7497APPLE苹果3C电器4,160.8w3,1428,418430.7w3,1688韩熙美妆个护3,910.4w68253,4781509HAIER海尔3C电器3,291.2w34060754.3w91510契尔氏美妆个护3,227.2w2007品牌力量迸发，爆发期多类品牌创造销量奇迹综合整体数据来看，6月13日-6月19日处于爆发期阶段的品牌，品类呈现多元趋势，除美妆个护、服饰内衣、 食品饮料等常态化品牌，更多具备特征的如高客单价“3C数码”、“钟表配饰”、特征人群“办公学 习”、“母婴亲子”，特殊场景“家居建材”、“二手

19、奢侈品”等多品类均加入抖音营销阵营，在618大促 节点阶段取得优异成绩。爆发期销售额破千万品牌类型分析27.88%5040302010070600%5%10%15%20%25%30%美妆个护服饰内衣3C电器食品饮料厨卫清洁鞋靴箱包钟表配饰生鲜果蔬生活服务办公学习珠宝文玩医疗保健母婴亲子家具建材家居家纺二手奢侈品牌占比总计销售额（千万）美妆个护品牌占比较高，整体销量较佳；3C电器源于客单价整 体较高，故销售额表现较佳；品类多元化，各类品牌加入抖音source：艺恩商数-抖音2022.06 艺恩 ENDATA Inc.数据周期：2022.06.13-2022.06.19监测对象：艺恩商数品牌排行榜

20、14营销阵营。代表品类丨美妆个护：爆发期销售额增长明显美妆个护品牌销售额整体表现较为遵循节点规律，视频内容影响力较高的阶段为大促前蓄力期，销售额 表现更佳的阶段为大促临近及期间的爆发期，投放达人数也在该阶段呈现明显增长趋势；从爆发期品牌 排行角度看，销售额前列品牌直播与内容兼顾，关联直播整体数量较投放达人数量更高。8.6010.3316.9013.9310.8813.458.559.4111.350426812蓄力期品类专场期爆发期蓄水期、品类专场期、爆发期三阶段美妆个护销售额TOP2000销量总量及内容表现销售额（亿）视频互动数（千万）品牌名称销售额（万）投放达人数关联直播数LIFUSHA/

21、黎芙莎7901.463980契尔氏3227.192710PROYA/珀莱雅3084.5754566ESTEE LAUDER/雅诗兰黛OSM/欧诗漫2664.77164697BIO-MESO/肌活2355.2785418OLAY/玉兰油2140.4145226韩熙3910.3868150ERNO LASZLO/奥伦纳素2814.56541422727.65130281ALI NATURALADVICE/肌先知1974.644376爆发期美妆个护销售额TOP10 销售额及内容表现source：艺恩商数-抖音2022.06 艺恩 ENDATA Inc.数据周期：2022.05.30-2022.06.

22、19监测对象：艺恩商数美妆个护品类品牌销量TOP200015代表品牌丨珀莱雅：以直播+内容拉动销量快进整体表现类目数据情况环比增长投放达人数5445.95%种草视频数10343.06%关联直播数56621.72%总观看人次3250.2w-51.05%总销售额3084.6w51.69%珀莱雅品牌618临近阶段，加大投放达人数量及关联直播投放，整体销售额上涨明显，通过前期的预热及预 定爆发，将转化目标放于爆发阶段，更为符合节点营销规则；投放达人以KOC为主，以与品牌相关的颜值类、 时尚类KOL为主，少量利用明星打造品牌效应，整体通过多元达人创造影响力、信任力促进销量上涨。珀莱雅品牌爆发期整体投放+

23、直播数据表现25.93%7.41%55.56%头肩部KOL 腰部KOL 尾部KOL 潜力KOC达人投放矩阵粉丝占比11.11%投 放 达 人 类 型 分 布23.53%21.57%19.61%7.84%5.88%21.57%时尚生活source：艺恩商数-抖音2022.06 艺恩 ENDATA Inc.数据周期：2022.06.13-2022.06.19监测对象：艺恩商数珀莱雅品牌分析16颜值明星美食其他代表品牌丨珀莱雅：种草视频及关联直播TOP5热门种草视频TOP5 点赞数+评论数+转发数关联直播人气TOP5垂直达人为主内容类型以产品推荐、 护肤心得、618攻略 为主头部带货主播表现力 更佳

24、，专业度较强 KOL骆王宇直播效 果更佳，专场直播、 品类直播均表现较好source：艺恩商数-抖音2022.06 艺恩 ENDATA Inc.数据周期：2022.06.13-2022.06.19监测对象：艺恩商数珀莱雅品牌分析17代表品牌丨618当日销额爆发，直播为核心增长渠道珀莱雅品牌6月18日销售额上涨明显，几乎为当周其他日期销售额总和，说明用户对618的敏感度极高，乐 于跟随商家节奏，在节点当日付费购买种草产品；从带货类型角度来看，直播几乎占据整个增长渠道，占比 极高，头部品牌应关注到短视频平台拔草力量。67.8210697.8311.8155.11528.1113.96月13日6月1

25、4日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日销售额（万）珀莱雅品牌爆发期 单日销售额总量走势99.82%0.18%直播视频source：艺恩商数-抖音2022.06 艺恩 ENDATA Inc.数据周期：2022.06.13-2022.06.19监测对象：艺恩商数珀莱雅品牌分析18珀莱雅品牌爆发期 带货类型占比代表品类丨3C电器：爆发期销售额增长明显3C电器品类整体表现较佳，销售额呈现阶梯式跨越，区别于美妆个护品类，3C电器TOP10品牌在投放达人 数及关联直播数中均有较大程度发力，且多个品牌如小米、苹果、美的等品牌在该阶段投放达 人数大于关联直播数，说明其在抖音平台更关注种草内容影

26、响力，培育带货动作前对用户的产品认知。3.395.9111.5410.9513.038.8110.1610.358.5899.5108.6110.5蓄力期品类专场期爆发期蓄水期、品类专场期、爆发期三阶段3C电器销售额TOP2000销量总量及内容表现销售额（亿）视频互动数（千万）品牌名称销售额投放达人数关联直播数XIAOMI/小米1.1亿958768GREE/格力5,358.2w204648APPLE/苹果4,160.8w3,1423,168HAIER/海尔3,291.2w340915MIDEA/美的3,210.5w7,2781,137REDMI/红米3,038.9w139183MELNG/美菱

27、2,276.7w6021,118VIVO2,125.5w351378HUAWEI/华为1,854.9w1,1171,209SUPOR/苏泊尔1,836.8w4022,792爆发期3C电器销售额TOP10 销售额及内容表现source：艺恩商数-抖音2022.06 艺恩 ENDATA Inc.数据周期：2022.05.30-2022.06.19监测对象：艺恩商数3C电器品类品牌销量TOP200019代表品牌丨小米：批量投放、高量直播整体表现类目数据情况环比增长投放达人数95810.24%种草视频数1748-2.83%关联直播数76812.12%总观看人次2747.5w-4.11%总销售额1.1亿

28、-15.38%小米品牌错峰爆发，虽然618节点及节前阶段，均有破亿销售额，但爆发期销售额有所下降；从KOL投 放角度来看，投放达人数及关联直播数仅小幅度上涨，说明可以根据品类特性，节点营销节奏适当拉长；从 达人分类角度看，投放达人多元，以腰部达人及潜力KOC为主要发声群体，从各类角度拉高目标人群兴趣。小米品牌爆发期整体投放+直播数据表现1.25%35.77%5.11%57.87%头肩部KOL 腰部KOL 尾部KOL 潜力KOC达人投放矩阵粉丝占比投 放 达 人 类 型 分 布21.76%18.13%11.65%8.13%6.59%33.74%生活科技source：艺恩商数-抖音2022.06

29、艺恩 ENDATA Inc.数据周期：2022.06.13-2022.06.19监测对象：艺恩商数小米品牌分析20美食财经明星其他代表品牌丨小米：种草视频及关联直播TOP5热门种草视频TOP5 点赞数+评论数+转发数关联直播人气TOP5种草视频表现力较佳， 互动数量最高可达 20w+，生活内容、 美食内容、特定场景 内容均有上榜以官方自播、垂直专 业类KOL为主，自播 观看人数较高，小米 品牌为数码头部品牌， 自播效果极佳，头部 品牌可做该渠道尝试source：艺恩商数-抖音2022.06 艺恩 ENDATA Inc.数据周期：2022.06.13-2022.06.19监测对象：艺恩商数小米品

30、牌分析21代表品牌丨多节点爆发，销售额巅峰前置源于品类的特征不同，品牌的知名度不同，高客单价产品，可利用抖音直播优惠与第三方电商平台优惠形成 互补关系，在爆发节点多平台同步直播、活动，抖音平台自播、参与KOL直播等等，小米品牌6月13日-6月 19日期间有两个高销售额日期，分别为13日及18日；短视频与直播带货类型兼有，但直播类型占比更高。4989.51400.4194.2786.5360.53354.1381.96月13日6月14日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日销售额（万）小米品牌爆发期 单日销售额总量走势98.71%1.29%直播视频source：艺恩商数-抖音2022

31、.06 艺恩 ENDATA Inc.数据周期：2022.06.13-2022.06.19监测对象：艺恩商数小米品牌分析22小米品牌爆发期 带货类型占比2303直播特征及品牌参与方式分析四类直播模型，共筑高转化生态source：艺恩商数-抖音数据周期：2022.05.23-2022.06.21监测对象：艺恩商数商家自播+商家商品私域直播流量池构建，品牌后尾转化力强优势是品牌流量，利于反复触 达用户，多次转化利于品牌影响力提升，也 便于商家信任度培育更易把控直播质量，对产 品理解力更强垂直直播+多商家商品专业、专注，需整合多个直播间评估整体转化小众垂类主播可能合作 意识较差， 易出现如私 自改价、

32、加福利现象， 破坏商家市场价格劣势非头部品牌流量拓展艰 难一般需要较高折扣力度， 否则内容吸引力可能不足四 类主 流综合主播+多商家商品影响力强、声量高，爆款产品销货迅速优势流性 成直 播量高，明星单品更好推 价比高，坑位费+返佣 本相对专场更低新产品做前期声 量拓展及市场培 育效果明显劣势产品多，用户对品牌理解 力不强，一般更关注优惠讲解时间较短，特征性较 差的产品，反而不利于推 广玩 法优势高信任度， 专 为品牌进行宣 传， 除销售目 标外， 还可完 成信任度转化， 甚至品牌流量 引导劣势成本较高，不适合常态 化直播使用主播+品牌专场直播品牌认知度增强，KOL背书+高信任转化242022.06 艺恩 ENDATA Inc.优势垂直主播性价比高，用户 兴趣圈较为垂直，转化率 可能较高小众垂直主播坑位费较低 或为0，品牌ROI更高专业度高，用户信任力强需采购新人力劣势主播数据不全， 选号评估可能较 为困难优质主播丨头部主播综合直播头部主播丨超强流量直播带货直播场次12带货直播销量394.3w带货直播销售额4.2亿累计粉丝量5264.4w总商品数424品类均价商品数销量销售额美妆个护384.2710244.4w1.7