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文档简介

1、產品線與品牌的管理產品組合及產品線品牌及品牌權益品牌價值調查 - Interbrand品牌決策5種產品層次 潛在產品 延伸產品 期望產品 基本產品核心利益產品層級需要族產品類產品族產品線產品型品牌品目/SKU美麗美髮服務、美容用品化妝品、護膚用品乳液、面膜紙巾型、乳狀型SKII、萊雅每日型/持久型面膜隨身包、經濟包產品組合寬度 不同產品線的數量長度 所有產品線中的品目之總數深度 每項產品的變體產品組合 - 提供的所有產品線一致性產品線：一組在產品類中具有密切關係且功能相近似、或經由共同通路的行銷方式、或在相同價格範圍內的產品。什麼是品牌?屬性利益價值文化使用者個性品牌權益（資產）無品牌忠誠度(

2、顧客會改變)滿意的顧客(無改變的理由)滿意 & 轉換成本珍惜該品牌(視品牌為朋友)忠於該品牌品牌權益品牌權益一個品牌的價值及權勢。其根據為它所擁有的高品牌忠誠度、知名度、認知品質、強的品牌連結及其他資產如 : 專利、商標、及通路關係。1997年全球最有價值品牌可口可樂萬寶路IBM麥當勞迪士尼新力(Sony)柯達 (Kodak)英代爾（Intel）吉利（Gillette）百威(Budweiser)480億美元470億美元240億美元2000 年 Interbrand 調查2000年全球最有價值品牌可口可樂微軟IBM英代爾（Intel）諾基亞通用汽車福特（汽車）迪士尼麥當勞AT&T2000 年 I

3、nterbrand 調查725億美元702億美元532億美元2001年全球最有價值品牌可口可樂微軟IBM通用汽車諾基亞英代爾（Intel）迪士尼福特（汽車）麥當勞AT&T2001 年 Interbrand 調查689億美元651億528億424億(+11%)Interband品牌價值調查一個品牌未來預期產生的營收之現值，主要部分包括：財務預估品牌角色 於顧客需求的主要驅動因素品牌權勢 市場地位、穩定性、領導力、資助(資源)、趨勢、地理、保護2001 年 Interbrand 調查Interband品牌價值調查品牌價值=品牌盈餘品牌貼現率X無形盈餘=品牌收益營運成本- (+公司稅+資本費用)品牌盈餘品牌角色無形盈餘% ()=品牌貼現率品牌權勢折現率+ 品牌決策綜觀品牌決策有品牌無品牌品牌提供者決策製造商 品牌配銷商(私有)品牌授權(混合) 品牌品牌名稱決策個別品牌l名稱總體家族名稱個別家族名稱公司個別名稱品牌策略決策產品線延伸品牌延伸多品牌新品牌共品牌品牌策略品牌延伸新品牌名稱產品類別產品延伸現有現有多品牌新新品牌品牌決策綜觀品牌決策有品牌無品牌品牌提供者決策製造商 品牌配銷商(私有)品牌授權(混合) 品牌品牌名稱決策個別品牌名稱

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