网络消费者购置行为

1、网络消费者购置行为市场营销程序分析营销时机微观环境、宏观环境、消费者行为、竞争者研究与选择目标市场市场调研、细分市场、目标市场设计营销战略差异化、定位战略、新产品策略、方案营销方案营销组合：产品、价格、渠道和促销组织、执行和控制营销努力学习要点熟悉普通的网上消费者以及他们的消费行为的特点；了解互联网对消费行为影响的性质(此处的消费是指交换关系的建立和交换的过程)；相关数据 每周上网时间超过10小时的人中，有29的人逛商店购物的时间减少了。 一、中国网上消费者行为的描述第13次中国互联网络开展状况统计报告(摘要至2003年底，我国共有7950万网民。一、人口统计特征性别男性网民占60.4%，女性

2、网民占39.6%。男性依然占据网民主体。婚姻状况未婚网民占56.8%，已婚网民占43.2%。未婚者在目前仍然是我国网民的主体。这与我国人口分布中已婚人口占据主体的情况不太一致。已婚网民的增长速度要明显高于未婚网民 年龄35岁以下的网民占82.2%，35岁以上的网民占17.8%.网民在结构上仍然呈现低龄化。35岁以上的网民的增长速度要高于35岁以下的网民 受教育程度网民中受教育程度为高中(中专)的比例最高，占到29.3%，其次是大专(27.4%)和本科(27.1%)。本科及以上受教育程度的网民为29.8%，本科以下受教育程度的网民到达了70.2%。本科以下受教育程度的网民占据大多数。大学本科及以

3、上受教育程度的网民的增长速度要略高于大学本科以下受教育程度的网民。 个人收入个人月收入在500元以下(包括无收入)的网民所占比例最高，到达34.2%，其次是月收入为1001-1500元和501-1000元的网民(比例分别为16.5%、15.6%)，11.3%的网民个人月收入在1501-2000元，个人月收入在2000元以上的网民为22.4%。低收入网民仍然占据主体。这种结构应该与网民中学生及年轻人较多有很大关系。 与历次调查结果相比，网民的个人月收入略有提高，这可能与网民中已婚者及35岁以上网民所占比例有所增加有一定关系。 职业网民中学生所占比例最多，到达了29.2%，其次是专业技术人员，占总

4、数的13.7%，排在其后的是商业、效劳业人员，所占比例为10.1%，企事业单位管理人员、国家机关/党群组织工作人员、办事员等协助人员所占比例也较多，分别为8.9%、8.4%和8.1%。农林牧渔工作人员和军人所占比例最少，分别只有不到1% 。国家机关/党群组织工作人员、企事业单位管理人员、商业、效劳业人员所占比例均有所增加，而学生和专业技术人员的比例略有下降 行业网民中从事制造业的人最多，占到12.8%，其次是教育业(12.7%)和公共管理和社会组织(12.4%)，业所占比例也较多，到达10.2% 。二、上网途径上网地点66.1%的网民在家里上网，43.6%的网民在单位上网，其次是网吧、网校、网

5、络咖啡厅(20.3%)，以及学校(18.4%)、同时还有0.5%的人在公共图书馆上网，0.6%的人移动上网，地点不固定。可以看出，家里是网民上网最主要的地点。 使用设备使用台式计算机上网的网民比例为96.3%，使用笔记本电脑上网的网民比例为13.1%，用户上网的主要设备是台式计算机，也有局部网民在使用计算机上网的同时使用移动终端、信息家电等设备上网。上网方式在我国7950万上网用户中，使用专线方式上网的用户数为2660万人，使用拨号方式上网的用户数为4916万人，使用方式上网的用户数为552万人，使用宽带方式上网的用户数为1740万人 。 三、上网行为上网时间段人们日常生活的作息时间在一定程度

6、上影响着人们使用互联网的时间。与以往调查结果类似，网民使用互联网的顶峰时间仍然在晚上。 上网时间网民平均每周上网4.0天，13.4个小时。与半年前相比，网民每周上网小时数略有增加。 人们对互联网的使用越来越频繁，而互联网对人们日常生活的渗透性也越来越强。 上网费用仅限于上网费及上网 费，不包括使用网络效劳的费用每月实际花费的上网费用在51-100元的网民最多，到达33.9%；其次是花费低于50元的网民，占30.7%；27.4%的网民每月花费的上网费用在101-200元；每月花费超过200元的网民那么很少，只有8%(如图4-5所示)。结论网民每月实际花费的上网费用主要集中在100元及以下。 帐号

7、网民人均拥有1.4个账号，其中免费的帐号为1.3个。网民人均拥有帐号的数目与半年前相比根本没有变化。电子邮件网民平均每周收到5.8封电子邮件(不包括垃圾邮件)，收到垃圾邮件7.9封，每周发出电子邮件4.1封。网民每周收到的垃圾邮件仍然超过非垃圾邮件。结论与半年前相比，网民每周收到和发出的电子邮件数均有减少。这可能与短信、聊天工具等其它通讯联络方式的流行有一定关系；而垃圾邮件数的减少可能与相关部门对垃圾邮件的治理有一定关系。 上网目的将获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多，到达46.2%；其次是休闲娱乐，有32.2%的网民选择；排在第三的是学习，有7.9%的网民选择；选择其他上网目的的网

8、民所占比例那么很小 。二、网络消费者的购置过程网络消费者的购置过程可以粗略地分为五个阶段诱发需求收集信息比较选择购置决策购后评价诱发需求人体内部的刺激 人体外部的刺激 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉收集信息内部渠道消费者个人所储存、保存的市场信息，包括购置商品的实际经验、对市场的观察以及个人购置活动的记忆等 外部渠道 个人渠道来自消费者的亲戚、朋友和同事的购置体会 北斗 网：商业渠道如展览推销、上门推销、中介推销、各类广告宣传等亚马逊网站： 当当网站：公共渠道 来自群众传播媒体和消费者评审组织的市场信息 一般说来，在传统的购置过程中，消费者的信息收集大都是被动进行的。而网络购置的信息收集带有较大的主动性 思考：虽然互联网可以促进信息收集 ，但是信息泛滥对人们的决策水平会产生何种影响? 信息经济学收益递减规律比较选择信息判断为了使消费需求与自己的购置能力相匹配，比较选择是购置过程中必不可少的环节。 网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。网络营销厂商对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，那么可能永久地失去顾客 。购置决策与传统的购置方式相比，网络购置者