市场营销成本预测和控制

1、课程大纲第一讲：营销本钱预测与控制案例通过目前比较流行的五个行业5个案例的实战讲解，导入营销本钱的概念；以市场营销改造报告作为课堂作业。第二讲：营销本钱与控制根底知识讲授以盈利能力为核心的市场营销控制及考核指标；并以广告方案作为课堂作业；第三讲：利润模式与营销本钱管理探讨高级营销经理寻找利润模式以及营销本钱预测与控制的捷径；以营销筹划预算作为课堂作业。自助管理利润模式世界级企业工程管理市场营销战略管理行财管理人力资源在世界上任何一个国家，包括美国在内，决定经济向前开展的并不是财富500强，他们只决定媒体、报纸、电视的头条，真正在中百分比最大的还是那些名不见经传的创新的中小企业；真正推动社会进步

2、的也不是少数几个明星式的，而是和在座的大家一样更多默默工作着的人，这些人也同样是名不见经传，甚至文化程度教育背景都不高，这些人中，有经理人、企业家，还有创业者。我罗卫国不是要帮助财富500强或者中国的500强取得更大的成功，我的责任是帮助在座的您以及那些中小企业，以及不是特别强的公司，帮助他们去转变、成长。本次课程主讲目录主讲老师简介实战案例根本原理利润模式学员问答本课程已经推广过的局部地方：班、政府经贸委、企业内训、职业经理班时间：2001年7月地点：清华大学职业经理训练中心对象：全国著名企业高级经理人数：45人时间：2002年7月地点：内蒙古包头市东河区人民政府对象：区域经济政府官员企业经

3、理人数：280人时间：2001年11月云南昆明浩宏物流集团公司对象：内训集团全体人员人数：87人时间：2002年5月地点：中国人民大学研修班对象：企业总经理、高层官员人数：10人 市场营销售经理首先要改变观念现代企业顶峰期成长期考察期自助管理国内 利润模式中外结合世界级企业国外本次课程采取中国亮点“解决管理教学法亮点管理语录01 壁画、建筑、雕塑是敦煌的三大特色。 天赋、机遇、勤奋是企业家三大法宝。 对于处于顶峰期的企业，最好用一套自助管理模式、安排好的职业经理去管理； 对于处于成长期和考察期的企业，企业领导者最重要的是寻找它新的利润模式。 战术问题 企业家心里的企业是三个企业： 处于顶峰期的

4、企业3年以前创办的 处于成长期的企业1年以前创办的 处于考察期的企业3年以后创办的 战略问题 企业家最重要的是筹划未来 顶峰期的企业怎么延长它的顶峰期？ 成长期的企业怎么创造它的利润点？ 考察期的企业怎么进行投资的决策？ 中国亮点解决管理教学法首创人简介 党和国家领导人、全国人大副委员长程思远为中国亮点丛书编委会主编、中国亮点管理课题组组长罗卫国题词。中国亮点管理课题组组长“爱心学者罗卫国简介 罗卫国老师是湖北人，现任中国亮点课题组组长，长期致力于中小企业利润模式的研究，其主持开发并主讲的?中小企业管理三部曲：自助管理、利润模式、世界级企业?得到近千名企业家、职业经理以及政府官员的好评，他们甚

5、至认为：罗卫国是七十年代出生的一朵奇葩，他以无与伦比的深度、清晰度与课堂上当场解决学员问题的智慧将他有力的概念聚焦于他首创的亮点解决管理教学法，他所讲课内容涵盖的管理原理、实战案例以及全球经济的信息比任何一本书都要多、都要好，但凡他的学员都会发现听他的课程简直就是催发心志！ 罗卫国老师有着近十年的管理工作经验，不仅是跨地区而且是跨行业不停地摸索，可以说是在管理上是十八般武艺样样精通。他曾在松滋农业高新技术开展公司、香港辉煌电子、国风文化集团、涌金投资集团、清华大学教育职业经理训练中心、亮点文化公司、紫星管理咨询集团等工作过，并担任过第四届高新技术产业国际周创业投资推广平台筹划总监、云南浩宏物流

6、集团管理模式总设计师、国际著名管理大师中国论坛总负责人、参与筹划过国际集团、深圳万科物业、金种子酒业集团、金花药业集团、华安国际旅游公司、中国教育电视台等许多营销案例和相关活动。 2002年7月，罗卫国老师还应内蒙古包头东河区人民政府的邀请，作为北京专家赴包头讲授区域经济开展课程，并获得当地政府的好评；2002年4月，罗卫国老师还应北京五星环宇的邀请，到北京航空航天大学讲授大学生创业的相关问题。 罗卫国老师虽然工作繁忙，但却心系公益事业，有着强烈的社会责任感觉,被媒体称为爱心学者。1999年，罗卫国老师作为中国亮点课题组总负责人，联合中国红十会总会、中华慈善总会、中国青年志愿者协会、中华爱国工

7、程联合会联合编辑出版了中国第一套公益丛书?中国亮点丛书?一套四本，书的扉页有江总书记题词，程思远副委员长还专门为罗卫国老师负责的中国亮点丛书编委会题词：万众一心 共兴中华。当前，由国学大师季羡林先生题词、罗卫国老师主编的?责任编辑?可望在年前出版。 案例篇引题案例一：某物流集团营销本钱亮点管理语录 管理的核心是培训。 管理者和体育比赛中的裁判一样，他严格按照规那么执行公司的管理制度。 规那么制定得标准明白、裁判又执法严谨，这场比赛的结果就没什么争议。 管理跟不上，一是在董事会层面缺一个好的“企业宪章，二是在管理者层面缺一个好的“规章制度；三是在员工层面缺一个好的员工手册“。 在座的经理们您的体

8、会？案例二：某管理参谋公司的营销本钱案例三：某药品集团的营销本钱 案例四：某投资集团的营销本钱 案例五：某报刊的营销售本钱附录：中国传统与营销售文化管家和管国家假设善和假设恶崇尚苦劳和功绩四大团队 亮点管理语录相比之下，经验管理好，差在没文本化，企业家需要把过去的经验管理现代管理化，游击队变为正规军；企业家需要设计师，但更需要总工程师；企业家需要高级参谋，但更缺高级秘书。课堂作业1：写一个本企业的市场营销改造报告大纲企业的现状企业的市场营销现状竞争对手及分析改造方案时间线经费预算瓶颈问题及解决办法 根本原理篇一、营销本钱在营销学中的位置市场分析市场战略组合战略方案组织、执行与控制特殊领域的市场

9、营销二、营销本钱的概念1：直接推销费用直销售人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费2：促销费用，包括广告每体本钱、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资；3：仓储费用，包括租金、维护费用、折旧、保险、包装费、存货本钱等；4：运输费用：包括托运费等。如果是自有的运输工具，那么要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费用、司机工资等。5：其他市场营销费用，包括市场营小管理人员工资、办公费用等。企业的总本钱=营销本钱+企业的生产本钱三、赢利能力的考察指标1：销售利润率=本期利润/销售额X100% 销售利润率=税后息前利润/产品销售收入净额2：资产收益率=本期利润/资产平均总额资产收

10、益率=税后息前利润/资产平均总额3：净资产收益率=税后利润/净资产平均余额4：资产管理效率：资产周转率=产品销售收入净额/资产平均占用额存货周转率=产品销售本钱/存货平均余额资产收益率=资产周转率X销售利润率四、效率的控制1销售人员效率控制销售访问会晤时间平均收益平均本钱招待本钱拜辞销售访问的百分比新顾客数丧失的顾客数销售本钱占销售额的%叛军防止策略效率的控制2广告效率控制广告两性策略金种子1：接触千名购置者所花的广告本钱2：对每一媒体注意阅读的百分比顾客对广告内容和效果的意见广告前后对产品态度的衡量；受广告刺激而引起的询问次数效率的控制3促销效率控制由于优惠而销售的百分比；每一销售的陈列本钱

11、赠券收回的百分比；因示范而引起询问的次数效率的控制4分销效率企业存货水平、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以到达最正确配置并寻找最正确运输方式和途径。五、本钱预测：政策与实施产品政策1：产品生命周期2：产品差异化3：产品线4：品牌的根本知识价格政策1：价格根底：价格制度政策、战略地区性价格政策产品生命周期与价格流通渠道与价格2：决定价格的因素信息制定价格的方法政策与实施流通渠道政策销售渠道的形态根本销售渠道政策物流问题物流的诸功能促销政策广告公共宣传销售促进人员销售广告的预测与控制步骤流程重点备注第1步设定目标形象、产品第2步分配职责自己，代理第3步确定预算几家，几次第4步确立主题物品、消费

12、者第5步选择媒体电视、其他第6步创作广告内容、进度第7步规划时机频率、时段第8步考虑合作独家、分担第9步评价成败无形、有形课堂作业二：写一个本企业的5秒标版广告写出你企业的广告词：集体创作一个新的广告词：镜头图象声音字幕其他0102030405 利润模式篇30种利润模式七大类共30种巨型模式价值链分拆模式客户模式渠道模式产品模式知识模式组织模式亮点诊断：1：这种模式是如何触发的？2：这种模式在多长时间发挥作用？3：竞争者有哪些选择、可以采取什么举措？4：最明智的举措是什么？多样性：电脑行业：价值链分拆中间的陷落渠道多样化邮购、连锁从产品到解决方案的转化渠道压缩行业标准钢铁：趋同首钢、红塔 从产

13、品到解决方案的转移 价值链分拆变体：周期：齿轮技术转移：航空10年、计算机3年1：无利润模式行业年景好的时候获得的利润减去年景不好的时候利润等于零或者负利润。 原因1行业内同样的商业设计过剩2出人意料的撤走利润支柱或者支持系统，行业竞争者本来一直依靠它来补偿使用同样商业设计所造成的风险。5种表现形式：1所有船只共同沉浮、房地产、2本钱将不段下降、金融业3防止真正的竞争、价格管理、反倾销4有人离开本行业5理智的客户。悖论：另人难以置信的复杂技术、不是追加的投资和完全没有经济汇报全部结合在一起。 涉及的行业：消费电子品、个人电脑、家庭财产保险、芯片、环境改进；排队：汽车、多种化学产品、传统银行、许

14、多公共事业。国际：英特尔1985年放弃国内或者我所经历的：香港辉煌电子我的行业有没有变成无利润带的危险？我的行业中是不是所有的竟争者都采用同样的企业设计？如果是，到目前止行业维持盈利的支柱或者利润支持系统是什么？我的行业中某个主要局部或者主要客户是不是处于无利润带？这个行业中我的公司在哪些领域可以盈利？客户的变化对重新确定行业的机遇有什么意义？为了实现并保持盈利，我必须建立怎样的下一代企业设计？ 亮点管理语录无利润模式如何获利？放弃，或者创造一种作生意的新方法2：利润复归涉及的行业：咖啡业、手表制造业、蔬菜分销业和电影业务国际：可乐20盎司的塑料桶：较大的包装、可以再盖上的包装、一种在收银台上

15、出售的包装。利润带：杂货商、装瓶、品牌拥有者国内或者我所经历的：军表我的市场存在多少种不同的客户需求？客户群体中尚未被发现或者满足的最重要的需求是什么？哪些新的企业设计类型可以有效地满足这些需求，而且本钱效率高能够实现盈利？亮点管理语录利润复归模式如何获利？认真研究客户群。观察他们尚未开发或者尚未满足的需求。建立新的企业设计来满足这些需求。3：趋同涉及行业：物质、金融效劳、生命科学和零售。趋同战斗：1：供给商2：产品的趋同3：辅助产品的趋同国际：嘉信理财国内我所经历的：事业部下的总代理制你的行业有没有出现趋同模式？是什么样的趋同模式？你的行业在趋同曲线上居于多高的位置？随着你不断扩展自已在竞争

16、领域的视野，你有没有看到你的客户被其他公司吸引？你的客户有没有把业务交给别人去做的选择？他们今后是否会有这样的选择？相邻待业成长壮大的速度是否比你快？他们有没有从你这里拉走客户或者挖走利润？你是否以比相邻行业更高的速度开展？它们是否想从你这里得到一局部利润？你能够利用自已的地位呢，还是非常容易受到威胁？你用什么竞争优势向趋同市场发起进攻？是你的传统竞争战术呢，还是专门针对趋同的手段？展望今后的5年，把趋同曲线放在心上。你现在可以作出哪些预测？你怎样利用这些知识为公司创造新的赢利渠道？亮点管理语录趋向模式如何获利？区分新的竞争规那么。明确自已最好的时机领域。成为领先者。不断改进你向先定的客户群提

17、供的产品和效劳，使其他竞争者无法插进来。迫使新的竞争对手考虑其他领域的活动。4：中间的陷落低本钱和以客户为中心+高明解决方案为本价格追随者 产品 解决方案追随者国际：国内和我所经历的：圣心力电子公司你的行业是否出现中间陷落 ？是不是很快就会出现？是在产品水平、信息水平还是两者都可能？哪种成功可能更大：低本钱还是问题的解决方案？你能两者兼顾吗？展开两个方面的转移需要哪些不同的组织？亮点管理语录中间的陷落模式如何获利？要第一个到达极点。5：价值链分拆客户 渠道产品零部件原材料行业：钢铁、华工、汽车、航空、计算机、纺织、银行等一体化的寡头。国际：国内我所经历的:银行理财务服。你所在的产业是高度一体化

18、的吗？最初是哪些特定的原因导致了一体化？哪些原因仍旧在吗？如果那些原因不存在，那么促成分折模式的诱因是否存在？你所在的产业中，价值链的哪一阶段最具价值？你的公司如何才能成为那些阶段的领导者？利用哪种利润模式才能从不断变化中得益？新的战略控制来自哪种原因？ 亮点管理语录价值链分拆模式如何获利？专注于断裂后新的价值链的某个环节，并实现对其控制美丽广场的案例6：从产品到利润倍增器从单个产品获取最大利润重复屡次利用这个产品的转换。国际：狮子王电影国内我所经历的：娃哈哈品牌三九、挤兑能够用这种方式倍增每一样产品吗/胜算比?狮子王?或乔丹这样的拳头产品更大吗？你的资产已在最大限度地被利用以到达这个目的吗？为了这样做，应采取哪些组织制度和方法？在你的公司里，一个利润倍增器模式能够创造的价值增值幅度是多少？亮点管理语录从产品到利润倍增器