XX年哈尔滨绿地项目整合传播提报

1、XX年哈尔滨绿地项目整合传播提报问 题目 录Part.1 项目洞察Part.2 概念思考Part.3 推广构想Part.4 视觉表现项目洞察1.品牌认知2.宏观分析3.市场解析4.竞品分析壹20年，24省，近60个城市；中国综合性地产领跑者；中国企业500强前列；中国房地产企业排行第一；绿地集团公布了2011年度经营业绩，全年业务经营收入超过1830亿元。2012年，目标直指2300亿元,即将跻身世界企业500强。绿地品牌理解2012年品牌战略升级年绿地集团本案进军哈尔滨之战略意义松北区域新里海德公馆海域岛屿墅绿地集团平房地块南岗区域文景公馆绿地品牌理解绿地集团牡丹江、大庆，哈尔滨等地多盘联动

2、，将展开绿地集团在整个黑龙江的战略部署。新里海德公馆之战略意义“新里”品牌是绿地集团旗下城市住宅第一品牌，自创立年来，已经在上海、北京、成都、西安、济南、合肥、沈阳、长春等全国20多个城市成功打造了多个项目。新里海德公馆是绿地进驻哈尔滨的首个房地产项目；作为绿地集团在哈尔滨品牌战略布局的重要一环，新里海德公馆的推广成功与否，直接影响企业品牌形象以及品牌可持续高效传播效果。绿地品牌理解哈尔滨地域面积辽阔，幅员5.31万平方公里，常住人口1064万，是省会城市中面积最大、人口仅次于成都和广州，居第三位的特大型城市。哈尔滨历史悠久，是金、清两代王朝的发祥地，是中国解放最早的大城市。 宏观环境分析宏观

3、环境洞察百年哈尔滨持续大发展哈尔滨城市建设“十二五”发展纲要指出：哈尔滨将坚持宏观调控和市场运作相结合，有序推进房地产业发展，努力将房地产业培育成为我市国民经济支柱产业，拉动建筑业、建材业、物业等相关行业的发展；到2015年，房地产预计累计完成投资900亿元 。实现住宅建设竣工总规模2000万平方米，完成投资500亿元； 政府将持续培育壮大房地产业。 加快老城区改造进程，以提高城市居住质量为目标，提高住宅建设品质，优化居住区内部功能布局， 坚持开展新区建设，大力推进松北、哈南、哈西、群力、利民、顾乡、新香坊等新区开发步伐；松北新区北跃核心无论是从城市的政策走向还是经济走向上来看，哈尔滨“北跃”

4、扩张的大势已经形成，并且在未来的数年内还将持续大发展，即将形成“大松北”的开发构想市场环境分析哈松北区与哈高新区合力北跃，创建科技、文化、金融商务“三个中心”；截止2011年，已引进投资1181亿元。未来五年，将重点引进金融机构、购物中心、五星级酒店等项目；新建5家三甲医院，20所中小学。全面完成路网建设，各项配套陆续竣工。一江两岸科技生态新城商大板块市政府板块松浦板块市场环境分析松北版图磅礴渐显商大板块作势升温 松北区域商大板块现拥有江北当前最大的商业综合体盛恒基生活广场，同时周边多个高档别墅项目在建，周边生活配套完善；松北区规划建成后，商大板块将成为集人文、休闲、居住为一体的宜居生态新区。

5、市场环境分析2011年，国家房地产政策的持续打压，哈尔滨房地产市场从“沸点”降到“冰点”，消费者从“抢购”转为“观望”。国家住建部连续发声，对当地产市场的打压力度将持续下去，以控制房价的过速增长。对地方政府的放松政策予以回击。日前，两会期间住建部、发改委、民政部、财政部、国土部、央行、银监会七部门提出，为贯彻落实差别化住房信贷政策，首套房贷利率将全面回落至基准利率，但首付款比例将维持不变。 信贷政策在一定程度上刺激刚需购房。政策打压力度不减地产市场持续走冷市场环境分析主要品牌分析本埠品牌：宝宇地产、滨才地产外埠品牌：保利地产 恒大地产 世茂地产概况：黑龙江宝宇房地产开发（集团）公司成立于200

6、1年，为一级资质房地产开发企业。经过十年的发展，宝宇集团已发展成为以房地产开发为主业，集房地产开发、建设、规划设计、装饰设计、防水工程、电力工程、商业管理、物业管理、销售顾问、投资、餐饮、旅游度假、健身休闲等14个配套产业子公司的综合性企业集团。从年开发量1万平方米到年开发量50万平方米，从“通达世家”、“铂宫”、“凯旋城”、“荣耀上城”到“荣耀天地”项目，一路走来，宝宇项目的成功运作缔造了优异的企业品牌和市场美誉度，创造了哈尔滨市地产开发的商界传奇。宝宇地产1、品牌公关、慈善行为、公益活动、物业服务；2、旗下的餐饮等公司的成功运作也为其拔高了项目知名度， 对品牌宣传起到了扩散作用。品牌优势滨

7、才地产概况：黑龙江省滨才房地产开发创建于2000年，旗下包括：黑龙江省滨才房地产开发，哈尔滨市三乐四川美食广场，哈尔滨市嵘森园林景观工程设计，哈尔滨市滨才物业管理等子公司。相继开发了“柏林四季”、“柏林印象”、滨才城、滨才星城等中大型社区，得到了社会各界的广泛认可。品牌优势1、政策：抓住政府大力开发江北地区的宏观政策。2、文化区域氛围：20多所大学环绕，主题公园、星座步行街、情侣树、婚庆殿堂、音乐啤酒广场、喷泉广场，耳濡目染各种文化交融。3、小区建设推动区域经济：滨才地产始终关注区域发展，8万米的绿色主题公园、10万平方米特色时尚大学城商圈、为业主配建大型品牌超市、定向开发商业街区等措施吸引了

8、诸多商家到利民开发区投资，从而形成良性的循环，提升整个区域的经济发展。保利地产概况：自公司1992年成立以来，经过三个五年规划的历练和成长，保利地产品牌逐步从一个新品牌发展成一个知名品牌，并获得了社会的广泛认同。2011年保利地产品牌价值达到184.59亿元，同比大幅增长34.85%，蝉联“中国房地产行业领导公司品牌”。坚持“厚文致远建筑和谐人居”的开发理念，始终倡导建筑与文化、建筑与自然、人与自然的和谐共生。 于哈尔滨开发保利水韵长滩、保利公园九号、保利清华颐园项目。品牌优势三个五年计划：第一个：开发中小型房地产第二个：打造“地产，文化地产”第三个：立足广州，布局全国恒大地产概况：恒大集团是

9、在香港联交所主板上市，集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化国际企业集团。恒大集团已在广州、上海、深圳、天津、沈阳、长春、哈尔滨等3个直辖市及24个省会城市设立分公司（地区公司），在全国100多个主要城市拥有大型房地产项目200多个，是中国在建工程面积最大、进入省会城市最多的房地产企业。2010年，恒大销售金额突破500亿大关，稳居中国房企第一军团，并以超过80亿元的品牌价值位列全国房企第一。 品牌优势1、拥有年轻化、高学历、高素质的员工队伍 ，“恒大模式”享誉全国 ；2、满屋名牌、9A精装，力争实现同类产品品质最高、品牌最好、性价比最高。3、秉承民生恒大一贯优势，全力打造“民生+

10、”品牌。世茂地产概况：本着“缔造生活品位”的理念，世茂在中国大陆首创了房地产“滨江模式”，将景观、亲水、园林和建筑等各种元素融合进了每一个家庭的日常生活，不仅在人居环境、自然生态与人文景观之间架起了一条条人性的桥梁，也在描绘高雅的栖居艺术的同时创造了一个个地产。目前，世茂正在开发的六十多个项目，分布于中国近四十个大中城市。 哈尔滨开发项目延续了世茂产品的一贯风格，最大可能地利用江景以达到景观的最优化，注重沿江建筑群的设计。力图结合哈尔滨的整体城市形象，在中西方文化底蕴的烘托下，以典雅、明快的设计，营造现代新都市中心。品牌优势1、八大优势 ：全局性规划凸显品牌优势、国际间合作成就专业优势、规模化

11、效应积累成本优势、高效率开发争取时效优势、创新型架构集聚管理优势、立体化投资强化财务优势、高品质项目拓展客户优势、信息化平台创建技术优势 2、品牌主打：高端住宅、豪华酒店及商业办公三大集团核心产业。3、哈尔滨区域特点：延续了世茂产品的一贯风格，最大可能地利用江景以达到景观的最优化，注重沿江建筑群的设计。 品牌分析小结在品牌竞争中，绿地作为外埠知名品牌，中国房地产综合排名第一的龙头企业，虽然进驻较早，但未能成功实现区域品牌领跑。本土品牌宝宇、恒祥、滨才等企业由于根植哈尔滨，充分了解本地风土人情及政策走向，在品牌竞争中占有着重要席位。外埠的品牌企业世茂、华润、保利、恒大、富力等相继加入战局，在哈尔

12、滨的影响力也日益壮大，其中保利、世茂尤为明显。在哈尔滨的房地产市场内，品牌影响力对消费者的购买决策起着重要作用。被区域认可的品牌开发商（如宝宇）所推售的产品往往具有强大的竞争力。若想充分实现项目对市场占有率的提升，则必须将品牌战略提上高位。区域项目分布盛大金领汇保利公园九号香树湾保利水韵长滩华远水木清华金泰湖滨绿茵恒大绿洲恒祥御景凯利汽车广场富力城盛世新天地世茂滨江新城华润幸福里华润欢乐颂本案玉龙湾新新怡园二期美域江岛上院龙鸿怡家保利水韵长滩世茂威廉公馆恒大绿洲主要竞品分析保利水韵长滩四期水韵观澜概况：开发商：哈尔滨保利房地产综合开发 位置：松北区龙祥路与祥安北大街交汇处 物业形态：墅级高层住

13、宅 推广发力点：3栋高性价比房源户型41-121平米 均价：未定世茂威廉公馆概况：开发商：哈尔滨世茂滨江新城开发建设 位置：松北区世茂大道与三环路交口 占地：200000平方米 容积率：1.01 总建面：170000平方米 物业形态：别墅、联排、高层 推广发力点：英伦风情住区 均价：10000元/恒大绿洲概况：开发商：恒大地产集团 位置：中源大道西北侧，东北虎林园对面 占地：240000平方米 容积率：2.5 总建面：700000平方米 物业形态：高层住宅 推广发力点：世界级皇家园林 价格：5680元/起竞品分析小结2012年，哈尔滨城市建设的步伐仍在继续，国家政策不断打压，导致房地产投资客大

14、量减少，刚性需求不断攀升。市场由于观望时间长而变淡，加上2011年政策打压，本区域有大批存量房，不排除部分中小开发商在资金压力下的低价出货的可能。且这些存量房多为今年交房的准现房，存量房将对本案带来较大的威胁。所以，本案在目前市场环境中，怎样才能突出重围？不仅在产品、价格、销售手段等方面做优化开发，更应该利用企业品牌价值，拉动项目销售，更好更快地完成既定目标。如何破除品牌同质，成功传达项目品质及品牌价值是我们的首要任务。现在，让我们看回产品：项目概念思考1.从“公馆”谈起2.核心价值3.客群对位贰从“公馆”谈起“公馆，君之舍也。” 礼杂记上注自古以来，“公馆”一词无论做“宫廷别院”、“公家之门

15、庭”之意讲，都为大官大富之家所居住的官邸。在每个人的脑海里都有自己的一座公馆。或是气势恢宏，或是古色正浓。既是豪绅富贵的身份标签，又是高尚人文的集聚之地。繁华之中，一座巍立于人前的公馆，将承载世人多少的期待？新里海德公馆，择哈尔滨松北区域核心腹地，正在打造一个突破居住想象的新居住胜地。以公馆的荣耀，典藏人生风景。项目价值区位Location地处哈尔滨“北跃”核心位置松北区，坐拥商大板块完善商业、教育、生活配套，是商业中心与文化中心双核所在。交通便利，公路大桥附桥、阳明滩大桥开通之后，距主城区车程仅15分钟。88、119、122等多条公交直达。松北宜居板块+立体交通系统=宜居中心，动静皆宜资源R

16、esources大剧院、冰雪博物馆、龙江第一村、东北虎林园、松浦大桥、太阳岛风景区、天鹅湖湿地保护区，丰富景观休闲资源。原生态自然+休闲旅游=生态美域，悠然天成项目价值规划Planning园林：60余种珍稀树种，45%超高绿化率，臻美园林与高层建筑多重景致，国际先进公馆式入户大堂，全封闭管理。规模：总建筑面积30万，打造松北区域低密度高尚社区。景观住宅+静尚住区=规模生态住居价值项目价值产品Product建筑：简约典雅Artdeco风格美式公馆建筑，项目保持公园感官、人文居住的舒适度，全明多采光设计，立面通透有序。定位：60以上户型，多为60-90合理户型，充分满足消费者购房要求。经典建筑+现

17、代风尚=匠心独到精工之作项目价值产品核心价值A.区位动静相宜的居住中心B.资源悠然天成的生态美域C.规划规模生态的价值住居D.产品匠心独到的精工制作从客户对位价值从项目属性和户型产品上来看，我们的客户应是这样一群人：金字塔中层哈尔滨地区中产精英主要为两口之家或三口之家；收入中高、对价格比较敏感；对住宅要求主要以满足居住的使用功能为前提，主球适合自身经济条件的舒适生活空间；事业与收入处于平稳上升阶段；充满活力，事业心强，工作相对繁忙；绝大多数为二次置业及二次置业以上，少量首次置业；满足及改善日常居住环境；对居住品质挑剔且希望能以居住标识身份与心理对位。推广构想1.推广核心策略2.媒体传播渠道叁品

18、牌调性 形象重塑前期推广回顾2010年本阶段为项目开盘，整体项目形象较为丰满，符合项目定位气质，但在设计表现上较为单调，在信息传播上较为单薄。2011年传播上受市场影响，转为时效营销，但整体设计品质感下降，调性不统一，与项目定位偏离。2012年延续2011年末的推广风格，时效营销，信息量大；但风格不一，品质感缺失，与项目气质不符。由前期推广的表现来看，根据时间的推移和政策的转变，本案的传播调性也在从高姿态高品质转向了牺牲品质感的实效营销。是否在刚需主导市场的当下，就一定要以牺牲产品品质，降低产品属性为代价进行推广？时效性推广和形象拔高不能够兼容？答案是否定的。基于项目自身、项目竞争优势和目标受

19、众人群结合前期推广的优势与不足我们试图寻求一种调性，来赋予或诠释本案独特的价值与优势纵观哈尔滨地产推广，皆是枯燥的卖点罗列互信认为，广告的意义在于提升项目精神属性与附加值以高姿态和标志性的推广表现可以使目标受众得到的信息更加具有诱惑性同时加强消费者偏好和注意力识别化无形为有形。即是我们把本项目包装成价值8000元的产品，然后我们再以6000元甚至更高价格将其快速销售的这样一个过程。即在竞争市场上形成市场的比较优势；和高价项目比价格、和低价项目比品质。 推广核心策略“形而上为道，形而下为器”老子道德经公 馆永远不能让推广的灵魂流失。于是，我们仍是将目光转回项目形象的源头我们需要一个调子找回项目形

20、象的灵魂馆藏百年高尚生活期峰汇的调性重塑百年的老城哈尔滨，在历史的长河中演绎了太多的繁华与沧桑在这座城市中生活的中流砥柱，渴望与城市有一场关于历史关于文化的居住对话新里海德公馆，以中国城市住宅第一品牌豪门骨血，定义冰城新贵高尚生活以融入建筑肌理的高雅，典藏冰城中产精英人生荣耀风景馆藏 百年 高尚生活突出“公馆”形象，以“馆藏”引出高尚人文住居的深刻居住价值。以生活为藏品，给受众艺术般的生活遐想。以哈尔滨百年历史为背景，调性上给人以历史的文化积淀。同时带有“传承”的含义。直接对位目标受众的消费诉求，实现与其的心里共鸣，对项目的核心生活价值做直观描述。推广主题解构绿地集团年度新里海德公馆目标销售额

21、：3.7亿元结合当前的市场打压政策看，投资客减少，区域存量巨大，若不能有效的从竞争市场中突围，则很难达到预期目标。需要调整战略及引导客户信心打击被动观望主动观望停止购买开始犹豫与开发商僵持降量降价战略调整“房价还会涨吗？”“该买哪里的房呢？”“现在该不该买房呢？”“楼市还会降的，看开发商能降到什么程度！”客群“淡市”心理探究让更多客户来？创意：更具吸引性， 惊奇：创意版面、形式、手法诉求：更具说服性， 理性：颠覆语气、语法、语境公关：更具炒作性， 突破：大手笔、大气势、大范围渠道：更具立体性， 全面：多角度、多纬度、多高度传播执行攻略广告项目高度产品级别生活状态高贵气质公关圈层拓展氛围营造创意

22、营销公众影响媒体传播渠道1、以提升公馆品牌形象及品质感为目的；2、遵循事件营销与体验式营销相结合原则，引 发口碑效应，使客户产生对项目的归属感和 精神向往。原则1、树立绿地集团良好企业品牌形象，提升公馆品质感；2、大幅度地提升企业的认知度和美誉度，这是形成企业品牌忠诚度的基础，更是营造企业品牌的基本操作工具之一；3、口碑传播与销售相互拉动，进而促成成交。目的媒体传播渠道时间节点公关活动重心春季（35月）天气转暖，应以体验式活动为主，提高准客户的参与性，使其对项目高度关注。夏季（68月）景观复苏，应主打公馆景观宣传，活动应多以户外为主，并结合绿地20周年纪念之时宣传造势，提升企业影响力，树立项目

23、的高端形象。秋季（811月）应以公馆项目的品质宣传为主，抓住“金九银十”的大好机会，打出实惠“现房供应”旗号，引爆市场。冬季（122月）一期，二期入住，应从宣传现房品质作为切入点，加强口碑传播；年末举行老客户、媒体答谢宴，增强老带新。阶段性公关活动细分 在绿地常规公关活动基础上，我们还要在重大节点上做一些重要活动以此提升项目品质，使活动更具有参与性，达到更好口碑传播全年重点公关活动 多盘联动，提升企业品牌影响力带动销售，更多的是展示企业品牌和项目形象，利于未来项目运作和市场铺垫探索、预测、评估近期房地产市场情况展示绿地集团20年来所取得的主要成果提升集团品牌在业界的影响力提升绿地项目品牌形象和

24、美誉度，加深潜在客户的认知度及好感股票、房地产投资是媒体舆论焦点，我们借舆论大势举办活动，以理财为切入点，理性谈论房地产投资的前景，引起更多高端人群的兴趣。 以集团20周年名义，赞助豪车车友会俱乐部，以恰当的方式参与到活动中，并且结合时效促销手段，大幅提升品牌高端形象，促成购买。提升公馆高端形象，有效界定和聚集目标客户群体；传达项目名仕专属的高端定位。大型名车展极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场。绿地集团以赞助商形式与车行合办；目的：回馈老客户，促进口碑传播，提升老带新。业主上海行可以增进开发商与老客户的感情，有利于建立和谐的居住氛围；利用此契机带领老客户参观上

25、海绿地总部，树立绿地“实力地产”的形象的同时，增强老客户信任感以及新客户的购买信心；过程：邀请全国有名的政界、商界、传媒界、演艺界等名流汇聚哈尔滨，将其顶级的私人物品进行拍卖，拍卖所得的善款将全部捐助给慈善机构。目的：这空前的盛况将为哈尔滨绿地打造一个前所未有的品牌推广平台，与社会各界建立良好合作关系，能够充分表达绿地集团“责任地产”的证明形象，稳固其业内房产龙头地位，宣传项目品质，可谓一举两得。系列明信片形式以软性推广打消客群对广告的排斥情绪，在凸显项目景观优势及产品核心价值点的同时，迅速抢占客群心智。 书签形式将广告推广生活化，日常化使用书签形式，随报广共同出街，配合线上推广。同时书签具备

26、反复使用的特性，客户每次使用都会产生情感认知，利于为项目形成口碑营销。媒介实效组合应用 利用分众资源，覆盖哈市商务CBD区域及高档优质写字间，辐射周边潜在客群。媒体作用挖掘地缘潜在客群覆盖人群特征办公区内国内外高知白领一族媒介实效组合应用 客户截留，将哈大高速来往车辆进行截留，并向部分地缘客户告知项目信息。媒体作用精确截流大庆至哈尔滨的有车族潜在客群，扩大项目知名度及影响力。覆盖人群特征生活工作在大庆与哈尔滨之间的各类客群，截流竞品客群。媒介实效组合应用 广告形式影院内看板广告、电影片头定格广告媒体作用截流市区内的时尚文化消费客群，扩大项目知名度及影响力覆盖人群特征高知高品的地缘型客群（工作、

27、生活）媒介实效组合应用 在哈市各大商场进行为期3个月左右的展览，利用繁华商业区域大量客流的有利条件，对项目品牌形象进行宣传，随时接待有兴趣的来访客户。建议金安欧罗巴广场、卓展、麦凯乐等、人流量密集的大型高端商场。媒介实效组合应用 用微博“立体化、互动性、迅速传递性”等自身特性，以实事信息+项目信息相结合的形式，扩大项目知名度及影响力，以此为销售助力。媒体作用扩大项目知名度，在市场是聚集人气覆盖客群特征社会各界创意营销建议点击率/转发率获取以有奖转发的形式运营前期微薄，通过“转发+关注”在短期内迅速俘获大批人气，为扩大项目知名度及影响力做基础准备。微博营销运营手段创意营销建议时事链接结合当下时事

28、新闻，借助热点、爆点话题，迅速积累人气 创意营销建议推广总线：“早春计划”低首付+小两房+当年入住推广关键：打造刚需典范推广重点：推广调性品质+车位优惠政策推广主题：我和春天有个约“惠”阶段推广策略 推广总线：绿地20周年品牌宣传+样板段华美绽放推广关键：准现房+当年入住推广重点：项目景观优势+买房送车位推广主题：绿地“用心”20年大道无形，顺势而为阶段推广策略 推广总线：一期、二期完美入住；现房供应，品质优越推广关键：尾盘促销+老客户感恩+有效公关活动推广重点：加强“老带新”，带动口碑传播推广主题：“暖冬行动”实惠现房大推荐！阶段推广策略 平面表现肆“早春行动” 表现方案一 “早春行动” 表现方案二新里