市场营销学(第三版)吴健安主编第十三章

1、Ch13分销策略1第十三章分销策略Ch13分销策略2第十三章第十三章 分销策略分销策略n第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型n第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略n第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商n第四节物流策略第四节物流策略n本章结构提示本章结构提示Ch13分销策略3学习目标n明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。n认识分销渠道的分类。n在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。n了解批发与零售的主要形式。n明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。Ch13分销策略4第一节分销渠道的职能与类型n一、分销渠道的含义n二、分销渠道的职能n三、分销渠道的类型

2、Ch13分销策略5一、分销渠道的含义n市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。n分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。Ch13分销策略6课堂思考课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？n供应商供应商n制造商制造商n批发商批发商n零售商零售商n银行银行n经纪人经纪人n顾客顾客Ch13分销策略7二、分销渠道的职能n1. 研究研究n2. 促销促销n3. 接洽接洽n4.谈判谈

3、判n5.订货订货n6. 配合配合n7. 物流物流n8. 融资融资n9. 风险承担风险承担n10. 付款付款n11. 所有权转移所有权转移n12. 服务服务Ch13分销策略8三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型n（一）分销渠道的层次n（二）分销渠道的宽度n（三）案例Ch13分销策略9分销渠道的层次分销渠道的层次n在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。n直接渠道与间接渠道；n长渠道与短渠道。Ch13分销策略10短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式Ch13分销策略11分销渠

4、道的宽度分销渠道的宽度n分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。用同种类型中间商数目的多少。n密集分销密集分销（Intensive distribution）n选择选择分销（分销（Selective distribution）n独家分销独家分销（Exclusive distribution）中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较Ch13分销策略12Ch13分销策略13案例Nike的选择分销1 Nike在六种不同类型的商店中销售在六种不同类型的商店中销售其生产的

5、运动鞋和运动衣：其生产的运动鞋和运动衣：n体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。品商店。n大众体育用品商店，供应许多不同样式大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。的耐克产品。n百货商店，集中销售最新样式的耐克产百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。品。Ch13分销策略14案例Nike的选择分销2n大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。 n耐克产品零售商店，设在大城市中的耐耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。售最新款式。n工厂的门市零售店，销售的大部分

6、是二工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 Ch13分销策略15第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略n一、影响分销渠道设计的因素n二、分销渠道的设计n课堂思考2n三、分销渠道的管理n四、窜货现象及其整治n五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”Ch13分销策略16一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素n顾客特性顾客特性n产品特性产品特性n企业特性企业特性n中间商特性中间商特性n竞争特性竞争特性n环境特性环境特性Ch13分销策略17一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道

7、设计的因素n顾客特性：顾客人数、地理分布、购买频顾客特性：顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性。敏感性。n产品特性：产品的体积和质量、单位价值、产品特性：产品的体积和质量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、经久性。性、经久性。n企业特性：总体规模、资金实力、产品组企业特性：总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验和营销政策。合、渠道经验和营销政策。Ch13分销策略18一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素n中间商特性：执行不同任务的中间机构的中间商特性：执行不同任

8、务的中间机构的优、缺点，在成本、可获得性以及提供的优、缺点，在成本、可获得性以及提供的服务。服务。n竞争特性：生产者的渠道设计受竞争者所竞争特性：生产者的渠道设计受竞争者所使用渠道的影响。使用渠道的影响。n环境特性：经济发展状况、社会文化改革、环境特性：经济发展状况、社会文化改革、竞争结构、技术以及政府管理等。竞争结构、技术以及政府管理等。Ch13分销策略19二、分销渠道的设计分析顾客需要的服务产出水平分析顾客需要的服务产出水平批量大小批量大小等候时间等候时间空间便利空间便利产品齐全产品齐全Ch13分销策略20二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期

9、达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评 估 标准l经济性l控制性l适应性 Ch13分销策略21课堂思考课堂思考2请你为以下产品请你为以下产品设计分销渠道设计分销渠道n化妆品化妆品n报纸、刊物报纸、刊物n机床机床 Ch13分销策略22三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理n选择渠道成员选择渠道成员n激励渠道成员激励渠道成员n评估渠道成员评估渠道成员Ch13分销策略23选择渠道成员选择渠道成员 评估中间商经营时间的长短、成长记录、评估中间商经营时间的长短、成长记录、 清偿能力、合作态度、声望等；清偿能力、合作态度、声望等；评估销售代理商经销的其他产品

10、大类的数量评估销售代理商经销的其他产品大类的数量与性质，推销人员的素质与数量；与性质，推销人员的素质与数量；选择独家分销时，要评估该中间商的位置、选择独家分销时，要评估该中间商的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。Ch13分销策略24激励渠道成员激励渠道成员（1）n从中间商的角度着想，减少抱怨从中间商的角度着想，减少抱怨制造商的抱怨制造商的抱怨:不重视某些特定不重视某些特定品牌销售品牌销售;缺乏产品知识缺乏产品知识;不认真使用广告资料不认真使用广告资料;忽略某些顾客忽略某些顾客;不能准确地保存销售记录不能准确地保存销售记录Ch13分销策略25中间商的苦

11、衷中间商的苦衷:中间商是独立营销中间商是独立营销机构机构中间商主要执行顾客购买代理商中间商主要执行顾客购买代理商的职能的职能中间商销售目标是取得一整套货中间商销售目标是取得一整套货色搭配的订单、中间商需要奖励色搭配的订单、中间商需要奖励Ch13分销策略26n 避免激励过分与激励不足避免激励过分与激励不足: 激励激励过分会导致销售量提高过分会导致销售量提高,利润下降利润下降;激励不足导致销售量降低激励不足导致销售量降低,利润减少利润减少激励渠道成员激励渠道成员（2）Ch13分销策略27激励渠道成员激励渠道成员（3）与经销商的关系与经销商的关系n合作合作短暂的合作关系短暂的合作关系n合伙合伙建立长

12、期的合作关系建立长期的合作关系n分销规划分销规划建立一个有计划的、实行专建立一个有计划的、实行专 业化管理的垂直营销系统业化管理的垂直营销系统Ch13分销策略28激励渠道成员激励渠道成员（4）借助权力借助权力n强制力：撤回资源或终止关系强制力：撤回资源或终止关系n奖赏力：给执行了某种职能的中间商额外付奖赏力：给执行了某种职能的中间商额外付酬酬n法定力：要求中间商履行合同的权利法定力：要求中间商履行合同的权利n专长力：生产者因拥有某种专业知识而对中专长力：生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力间商构成的控制力n感召力：生产者因拥有较高声誉而对中间商感召力：生产者因拥有较高声誉而对中间商的

13、影响力的影响力Ch13分销策略29评估渠道成员评估渠道成员n契约约束与销售配额：通过契约明确经销契约约束与销售配额：通过契约明确经销商的责任，如送货时间、销售强度、绩效商的责任，如送货时间、销售强度、绩效与覆盖率、平均存货水平、次品与遗失品与覆盖率、平均存货水平、次品与遗失品的处理方法的处理方法n测量中间商的绩效测量中间商的绩效n将每一中间商的销售绩效与上期绩效比较，将每一中间商的销售绩效与上期绩效比较，并以整个群体的升降百分比作为标准。并以整个群体的升降百分比作为标准。n将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。析所设立的配额相比较。C

14、h13分销策略30渠道改进安排渠道改进安排 当消费者购买方式变化、市场扩大、新当消费者购买方式变化、市场扩大、新竞争者兴起和创新的分销战略出现以及竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入生命周期的下一阶段，便有必产品进入生命周期的下一阶段，便有必要对渠道进行改进。要对渠道进行改进。Ch13分销策略31四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治n窜货及其原因窜货及其原因n窜货的整治窜货的整治Ch13分销策略32窜货及其原因窜货及其原因n窜货窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。于不顾而进行的产品跨地区降价销售。n产生窜货的原

15、因主要有：产生窜货的原因主要有：n某些地区市场供应饱和；某些地区市场供应饱和；n广告拉力过大而渠道建设没有跟上；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；n企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；间渠道发展的不平衡；n企业给予渠道的优惠政策各不相同；企业给予渠道的优惠政策各不相同；n运输成本不同而引起窜货。运输成本不同而引起窜货。 Ch13分销策略33窜货的整治窜货的整治n签订不窜货乱价协议；签订不窜货乱价协议；n外包装区域差异化；外包装区域差异化；n发货车统一备案，统一签发控制运货单；发货车统一备案，统一签发控制运货单；n建立科学的、

16、地区内部分区的业务管理制建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。包括定区、定人、定客户建议档案、度。包括定区、定人、定客户建议档案、定价格、定占店率、定激励、定监督定价格、定占店率、定激励、定监督Ch13分销策略34渠道策略的新发展渠道策略的新发展n通路通路“直销直销”n垂直渠道网络垂直渠道网络n水平渠道网路水平渠道网路n多渠道网络多渠道网络n基于互联网的分销渠道基于互联网的分销渠道Ch13分销策略35通路直销通路直销n通路通路“直销直销”：是生产厂家或经销商绕过：是生产厂家或经销商绕过一些中间环节，直接供货给零售终端，并一些中间环节，直接供货给零售终端，并非直接向最终消费者销售。非直接向最终

17、消费者销售。n直接控制零售终端是厂家提高市场辐射力直接控制零售终端是厂家提高市场辐射力和控制力的关键。和控制力的关键。n企业一方面通过授权，严格界定销售区域企业一方面通过授权，严格界定销售区域和范围；另一方面通过销售队伍，加强对和范围；另一方面通过销售队伍，加强对市场终端的服务与控制。市场终端的服务与控制。Ch13分销策略36垂直渠道网络垂直渠道网络n将厂商由松散的利益关系变为紧密型战略伙伴型将厂商由松散的利益关系变为紧密型战略伙伴型关系；由平行关系变为垂直、利益一体化关系；关系；由平行关系变为垂直、利益一体化关系；有简单的无序放射状分布变为真正的网络分布；有简单的无序放射状分布变为真正的网络

18、分布；由简单的契约型变为管理型、合作型、公司型。由简单的契约型变为管理型、合作型、公司型。n非常紧密型非常紧密型n较紧密型较紧密型n管理型管理型n松散的联盟型松散的联盟型n较松散的捆绑型较松散的捆绑型Ch13分销策略37水平渠道网络水平渠道网络n由两家或两家以上的企业横向联合，共由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的渠道系统。同开拓新的营销机会的渠道系统。n这类企业或因资本、人力、生产技术、这类企业或因资本、人力、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会；营销资源不足，无力单独开发市场机会；或因惧怕承担风险，或因与其他公司联或因惧怕承担风险，或因与其他公司联合可实现最佳协同

19、效益而组成共生联合合可实现最佳协同效益而组成共生联合的渠道系统。的渠道系统。Ch13分销策略38多渠道网络多渠道网络n对同一或不同细分市场，采用多渠道分对同一或不同细分市场，采用多渠道分销体系。销体系。n两种形式：制造商通过两条以上竞争性两种形式：制造商通过两条以上竞争性渠道销售统一商标产品；制造商通过多渠道销售统一商标产品；制造商通过多条渠道销售不同商标的差异性产品。条渠道销售不同商标的差异性产品。n可为制造商提供利益：扩大产品的市场可为制造商提供利益：扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应顾覆盖面，降低渠道成本和更好地适应顾客要求。客要求。Ch13分销策略39基于互联网的分销渠道基

20、于互联网的分销渠道n应用互联网提供商品和服务，使用计算应用互联网提供商品和服务，使用计算机或其他技术手段的目标客户通过电子机或其他技术手段的目标客户通过电子手段进行、完成交易。手段进行、完成交易。n在线销售、网上零售、网上采购等新的在线销售、网上零售、网上采购等新的分销形式，使分销渠道多元化，由宽变分销形式，使分销渠道多元化，由宽变窄，由实变虚，由单向静止变互动。窄，由实变虚，由单向静止变互动。Ch13分销策略40案例解析戴尔计算机公司的戴尔计算机公司的“黄金三原则黄金三原则”1n1. 坚持直销坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为国一般称为“直接商业模

21、式直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔尔“按单生产按单生产”。戴尔所称的。戴尔所称的“直销模直销模式式”实质上就是简化、消灭中间商。实质上就是简化、消灭中间商。Ch13分销策略41案例解析戴尔计算机公司的戴尔计算机公司的“黄金三原则黄金三原则”2n2. 摒弃库存摒弃库存nA. 以信息代替存货以信息代替存货nB. 摒弃库存的问题

22、摒弃库存的问题n3. 与客户（包括顾客和供应商）结盟与客户（包括顾客和供应商）结盟nA. 与用户结盟与用户结盟nB. 与供应商结盟与供应商结盟nC. 戴尔的渠道戴尔的渠道Ch13分销策略42第三节批发与零售第三节批发与零售n一、批发与批发商一、批发与批发商n二、零售与零售商二、零售与零售商n三、无门市零售形式三、无门市零售形式Ch13分销策略43一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型n批发批发是指一切将物品或服务销售给为了是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。动。Ch13分销策略44批发商的分类批发商的分类完 全服 务批 发

23、商有 限服 务批 发商商 人 批 发 商产 品经 纪人制 造商 代表销 售代 理商采 购代 理商佣金商经 纪 人 和 代 理 商销 售 分店 和 销售 办 事处采 购办 事处制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 销 售 办 事 处批 发 商Ch13分销策略45二、零售商店的类型二、零售商店的类型n零售零售是指所有向最终消费者直接销售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。途的活动。Ch13分销策略46我国零售业态的类型我国零售业态的类型n专用品商店专用品商店n百货商店百货商店n超级市场超级市场n方便商店方便商店n超级商店联合商特

24、级商超级商店联合商特级商场场n仓储商店仓储商店n折扣商店折扣商店n产品陈列室推销店产品陈列室推销店n摩尔摩尔Ch13分销策略47三、无门市零售形式三、无门市零售形式直 复 市 场 营 销直 接 销 售自 动 售 货购 物 服 务 公 司无 门 市 零 售 形 式Ch13分销策略48四、网上销售平台四、网上销售平台制造商网络平台制造商网络平台传统销售商网络平台传统销售商网络平台新兴网上零售商新兴网上零售商新兴网络中间商新兴网络中间商Ch13分销策略49第四节物流策略第四节物流策略n一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能n二、物流的目标二、物流的目标n三、物流的规划与管理三、物流的规划与管理n四

25、、物流现代化四、物流现代化Ch13分销策略50一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能n所谓所谓物流物流，是指通过有效地安排商品的，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。间到达需要的地点的经营活动。n物流的职能，就是将产品由其生产地转物流的职能，就是将产品由其生产地转 移到消费地，从而移到消费地，从而创造地点效用创造地点效用。包括。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。传播及规划生产水平和存货水平。Ch13分销策略51二、物流的目标二、物流的目标n物

26、流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。n企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。n合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。适时适地的传送。Ch13分

27、销策略52三、物流的规划与管理三、物流的规划与管理nn D为物流系统总成本；为物流系统总成本；n T为该系统的总运输成本；为该系统的总运输成本；n FW为该系统的总固定仓储费用；为该系统的总固定仓储费用；n VW为该系统的总变动仓储费用；为该系统的总变动仓储费用；n S为因延迟分销所造成的销售损失的总机会为因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本成本。Ch13分销策略53三、物流的规划与管理三、物流的规划与管理n物流系统的选择：物流系统的选择：n单一工厂，单一市场；单一工厂，单一市场；n单一工厂，多个市场；单一工厂，多个市场；n多个工厂，多个市场。多个工厂，多个市场。Ch13分销策略54四、存货与运输策略四、存货与运输策略存货策略需要考虑成本与服务之间的平衡。存货策略需要考虑成本与服务之间的平衡。n订购点决策：存货的基本性质是在当期内订购点决策：存货的基本性质是在当期内随着提货量的增加，存货量的减少，因此随着提货量的增加，存货量的减少，因此需要决定在何种存货量时必须发出新订单，需要决定在何种存货量时必须发出新订单，以避免完全缺货。以避免完全缺货。n订购点高低的影响因素：订购前置时间、订购点高低的影响因素：订购前置时间、使