旅游市场营销

1、旅游市场营销第一章 导论：旅游业市场营销 营销的任务：1、杜绝欺骗顾客或损毁公司形象的事情发生；2、设计一种向目标顾客提供实实在在价值、能够刺激购买、能够满足消费者真正需要的产品服务组合。 旅游业营销的核心目标：为顾客创造价值并满足顾客需求从而为公司赢得利润。第一节 顾客导向 当顾客的需要获得满足时，就意味着他们被吸引过来并被挽留下来。他们不仅会重新光顾同一条游船、同一家饭店、同一家餐馆，而且还会留下很好的口碑。 把利润放在第一位，顾客放在第二位的企业最终会葬送自己的企业。 那利润怎么办？一个企业若能满足顾客的需要，顾客就愿意为产品支付一个合理的价格，而这个合理的价格是包含了企业所期望获得的利

2、润的。 那些始终寻求短期内利润最大化的管理人员实际上是在卖空顾客和企业。看看下面这个小故事： 一位顾客在打烊之前走进了一家餐馆，迎来的问候是“你要干什么？”这位顾客多少 有些惊讶，于是就说想要吃点儿什么。一个粗暴的声音告诉他，餐馆已经关门了。这时这位顾客指着门上的一块牌子质问，餐馆不是在9点才关门吗？“不错。可是我还要打扫呢，我还要将食物归拢呢，忙完这些就9点了。所以，我们现在就关门了！”于是这位顾客只好走出餐馆到附近的一家餐馆用餐，从此再也没踏进那家餐馆的门。 这个故事真正揭示的东西是什么呢？ 这是一个管理哲学问题。没有将顾客放在首位，而是将利润放在首位，倘若这个员工刚好在9点为其提供服务，

3、他将有可能工作到晚上10点半，而这延长的时间是没有加班工资的，因为公司管理人员想要的是减少加班费。所以，员工会不惜一切代价保证在9点下班。这个餐馆管理人员的正确做法应该是：对那些能很好待客的员工予以嘉奖。想尽一切办法留住顾客。 弗洛姆公司（Forum Company）研究发现：维持一个忠实顾客的费用仅仅为吸引一位新顾客费用的20%。 回头客比率每增加1个百分点，就会使利润增加5-25个百分点。 斯堪的纳维亚航空公司总裁詹卡尔赞对赢得一位满意顾客的重要性作了如下归纳：看看我们的损益表。在资产方，我们还能看到有多少多少飞机值多少钱，但这实际上是错误的，我们是在愚弄自己。在资产一方，我们真正应该置入

4、的是去年我们航空公司运送了多少快乐的乘客。因为那是我们获得的惟一资产那些对我们的服务满意、情愿再次光顾并付钱给我们的人。第二节 什么是旅游业营销 饭店业和餐饮业常把“销售”、“广告”和“营销”混为一谈。其实“销售”、“广告”只是营销组合当中促销（Promotion）部分的一小部分内容，营销组合还包括产品（Product）、价格（Price）和渠道 （Place）。即我们常说的“4P组合”。 同时，营销还包括市场调研、信息系统和制定计划。 美国管理学大师彼得德鲁克说过：营销的的目的就是使促销成为多余，是力求充分理解顾客的需要，从而使产品和服务适合这种需要并自动销售出去。 第三节 旅游营销核心概念

5、 一、营销的重要性 旅游业已成为世界上最大的产业。 从国外来看，不论是餐饮业还是饭店业，正在从传统的夫妻店式产业向连锁产业发展，大公司正在进入这个行业。使得竞争日趋激烈，这样就越来越依赖于营销管理专家。 从国内来看，饭店业连锁经营比餐饮业要明显，出现了很多经济型酒店连锁：7天连锁、Motel 168、锦江之星、汉庭连锁、格林豪泰、速八连锁、如家连锁等。二、旅游市场营销 营 销：个人或团体通过为他人创造产品和价值并进行交换以满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。 旅游市场营销：个人或团体通过为他人创造旅游产品和价值并进行交换以满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。三、需要、欲求和需求 需要需要

6、营销中最基本的概念是人的需要。人的需要是一种被感知到的匮缺状态。 有些餐馆的经营宗旨就是满足顾客对地位、声望的需要，如Tonys 餐馆是美国休斯敦最豪华也是最昂贵的餐馆。 有些餐馆经营宗旨就是满足顾客对社会交往的需要，如美国拜尼根餐馆（ Bennigans ） 欲求欲求 营销的第二个基本概念 。它是人的需要受到文化和个性的影响后所采取的一种形式，它解释人们之间如何沟通需要。如：一位饥饿的土著居民会欲求蜥蜴卵和野洋葱，而一位饥饿的美国人则会欲求汉堡和可乐。需求需求 当欲求要靠购买力来支撑时，就变成了需求。四、价值、满足和质量 顾客价值顾客价值 是顾客通过拥有或使用某种产品所获得的利益与取得该产品

7、所支付的费用之间的差额。 顾客满足顾客满足 顾客是否满足取决于顾客所实际感受到的价值与其先前的期望之间的关系。如果价值低于顾客的期望，顾客就不会满足，如果价值符合顾客的期望，顾客就会满足。 当然，顾客的期望并非凭空而来，而是建立在过去的购买经验、朋友的意见及营销人员和竞争者所提供的信息和所作出的承诺基础之上。 所以，营销人员必须小心的确定出适当的期望水平。切莫过分夸大宣传。 质量质量 质量对产品的价值具有直接的影响，它与顾客价值和顾客满足密切相关。从最狭义的角度理解，质量就是“没有缺陷” 但今天大多数以顾客为中心的企业将质量定义为：产品所具有的能满足顾客需要的特性的总和。 五、交换 交换交换

8、营销概念的核心。交换能否发生，取决于旅游产品生产者提供的产品和价值满足顾客需要的程度及对交换过程的管理水平。 交换过程包含大量的工作。首先必须寻找买者，然后识别他们的需要，最后设计有吸引力的产品，并做好相应的推销、定价和递送工作。 第四节 营销管理 营销管理：指为实现一定目标而进行的计划、组织、指挥、控制和调节。 多数人将营销经理看成是一个寻找足够顾客来购买公司产品的人。这种看法有点狭隘。实际上，营销经理感兴趣的是顾客对公司产品需求的水平、时间和内容。 从需求水平来看，有七种需求状态： 否定需求否定需求 旅游者厌恶某些旅游产品并设法回避 无需求无需求 旅游者对旅游产品不感兴趣 潜在需求潜在需求

9、 有需求而没有产品去满足 下降需求下降需求 有需求但呈下降趋势 充分需求 需求量与企业最佳业务量一致 超饱和需求 需求过度 不健康需求 不健康产品引起有组织的抵制 从需求时间看，有1种需求状态： 不规则需求 需求随时间变化高低起伏较大第五节 营销管理哲学一、生产观念 又称制造观念，是指导市场卖方行为的最古老哲学观念之一。 该观念认为：消费者最中意的产品是那些容易得到的和支付得起的，所以管理人员就应该关注生产和分销的效率。 该观念的问题：过于关注生产而忽略了顾客的存在。 大家也许经历过这样的事：在餐馆用餐时，餐馆只有三分之一的座位被占着，但所有的顾客都被迫挤在一小块区域用餐，造成不必要的拥挤，引

10、起顾客不满。这样做的理由也许是利于清扫或使服务员在提供服务时少走几步路而已。二、产品观念 和生产观念一样，也是内视型的。这种观念认为：消费者更喜欢现有的产品和产品形式，管理人员的工作是去更好地翻版这些产品。 该观念忽略了重要的一点：消费者是在寻求需要的满足，而且很可能转向完全不同的产品以更好地满足自身的需要。三、销售观念 该观念认为：除非一个企业做出大量的销售和促销努力，否则顾客是不会购买足够的该企业的产品的。 该观念的问题：该观念并不关心销售之后顾客的满意程度，也不关心销售的经济效益。 造成这种观念的一个重要原因是持续的生产能力过剩。四、市场营销观念 是一种较为晚近的经营哲学，也是一种被服务

11、业迅速采纳的观念。四季饭店、马里奥特公司和麦当劳都完全采用这种观念。 该观念认为：组织目标的实现，离不开对目标顾客需要和欲求的识别，更依赖于能比竞争对手更有效地向顾客提供他们所需要的满足。 美国退休者协会对老年人做了一项调查，显示有59%的人表示他们经常独自一人在餐馆用餐，于是有的餐馆就瞄准了这个老年单身市场，为他们提供特殊的就餐区域，用圆形桌子使老年单身就餐者可以坐在一起。五、社会营销观念 该观念是一种最新的营销观念。该观念认为：一个企业应该识别出目标市场的需要、欲求和需求，并能比竞争者更有效地提供满足，同时还要兼顾社会的整体福利。于是衍生出了“绿色营销”。开始关注对环境的保护。如：美国波士

12、顿公园城堡大饭店共发动了65个环保项目（如设立香皂分配器以简化包装和减少对香皂的使用；编辑如何召开绿色会议的指南等等）。 洛杉矶绿色公寓（Green Suites of Los Angels ）开发出一种环境友好客房（使用节能灯，不必每天更换床单，使用回收纸张印制饭店小册子，使用天然的香皂、洗发水和浴液，使用无害的清洁用品等等。）第六节 营销挑战 营销是在一个动态的环境中进行的，迅速的变化很快使昨天制胜的战略过时。今天的公司所面临的两大挑战是全球性竞争的激化全球性竞争的激化和社会日益看社会日益看重公司所担负的社会责任。重公司所担负的社会责任。一、一、迅速的全球化 世界经济发生了巨大的变化。地理

13、和文化的障碍随着喷气式飞机、传真机、全球计算机网络、世界卫星转播和全球分销系统等而被大大消除。二、对道德与社会责任的广泛关注 并非所有的管理人员都具有良好的道德感。所以公司应该制定出公司营销道德政策，制定公司内部所有人员都必须遵循的行动指南。在制定公司决策时，管理人员应该坚持伦理道德上的高标准。 另外，要养成一种对社会负责的哲学观念。第七节 营销的未来 这里借用罗伯特凯斯50年前谈及营销的未来时所说过的一句话：用不了多久我用不了多久我们就会发现，公司的每一种活动，从融资们就会发现，公司的每一种活动，从融资到生产销售，都要以满足顾客的需要和欲到生产销售，都要以满足顾客的需要和欲求为目标。求为目标

14、。”作业 仔细浏览携程网，思考以下几个问题： （1）描述所看到的携程网，简述在携程网上预订酒店客房的过程。 （2）市场营销存在吗？以事实支持你的看法。 （3）携程网是怎么与顾客建立联系的？你认为携程网重视顾客利用吗？请说明理由。 （4）你觉得携程网怎样才能做得更好？ 要求： （1）以同寝室人员为小组撰写调研报告。 （2）统一用A4纸打印，封面统一写上作业一“携程网调研报告”和小组成员姓名与学号。 （3）完成时间为15天。本章小结营销的任务：2个营销的目标：营销的概念：需要、欲求与需求：顾客价值、顾客满足和质量：营销管理哲学：第二章 旅游市场营销环境 第一节 旅游市场营销环境的含义与特点 一、旅

15、游市场营销环境的含义 旅游市场营销环境旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销能力和达到目标的各种因素。它包括：宏观环境（政治法律、经济、社会文化、科技、自然环境）和微观环境（旅游中间商、旅游供应商、竞争者、旅游者、公众和营销中介）。二、旅游市场营销环境的特点 系统性 多变性 可转化性 第二节 旅游市场营销宏观环境及其影响一、政治法律环境及影响 政局 政府态度：2009年，国家出台了关于加快发展旅游业的意见，指出要把旅游业培养成战略性支柱产业和人民满意的现代服务业。 法律法规：中华人民共和国旅游法、旅行社管理条例、导游人员管理条例、旅行社质量保证金暂行规定、旅行社办理旅游意外保险暂行规定、旅游涉外

16、星级饭店的划分与评定等几十个。二、人口环境 人口总量：14亿 性别结构：女性与儿童的地位上升 年龄结构：已步入老年社会 人口流动：由农村流向城市，由东部沿海 流向西部 人口分布：东中部多，西部少三、社会文化环境 价值观：一个人对周围事物的看法，会影响旅 游者对旅游产品的评价。 风俗习惯：独特的风俗对游客构成一种吸引力 宗教信仰：影响旅游产品的设计 教育程度：影响游客的需求与收入 生活方式和行为准则：影响游客群体的划分 四、经济环境 世界经济世界经济 世界经济繁荣与否影响我国的入境旅游市场 人均人均GDP 人均GDP300美元：产生近距离旅游需求 人均GDP600美元：旅游业开始起步 人均GDP

17、800美元：国内旅游市场起飞 人均GDP3000美元：洲际旅游需求旺盛个人可任意支配收入个人可任意支配收入 个人收入在扣除用于生活必须品方面的开支之后所余下的部分。 储蓄、投资与消费储蓄、投资与消费 个人可任意支配收入用于：储蓄、投资和消费三大块。 储蓄率高，投资也大，在个人可任意支配收入不变时，即期消费支出就会降低，相应的用于旅游方面的支出也会降低。 国家的政策是：拉动内需，降低存款利率鼓励把钱从银行拿出来消费。从而也促进了旅游的消费支出。 经济周期经济周期 一个国家或地区处于经济周期的哪个阶段（繁荣、衰退、萧条和复苏）将直接影响旅游业的发展。五、自然环境五、自然环境 自然环境包括：地理位置

18、、气候、地形和地貌。 随着环境问题的突出，旅游者越来越青睐具有优美自然环境的景区景点。 所以出现了“绿色旅游”、“低碳旅游”、“绿色营销”等新概念。 海南省在绿色营销方面做的很好，打出了“没没有污染的长寿岛，回归自然的好去处有污染的长寿岛，回归自然的好去处”的品牌。 瑞士在绿色营销方面做的很好，依靠其优美的自然风光，将旅游业做成了瑞士的两大支柱产业之一。六、科技环境六、科技环境 科技环境带来了：科技环境带来了： 旅游交通的快捷、舒适，进而缩短了旅游的时空距离（高铁）。 生产率的提高，进而使人有更多的闲暇时间。 电脑的普及，使网络营销成为市场营销的新宠（如微博营销、网上订购火车票）。 第三节 旅

19、游市场营销微观环境一、旅游供应商 指向旅游企业提供满足其经营活动所需资源的各种企业。如向酒店提供客房、餐饮用品的企业，向旅行社提供旅游景点的景区等。 旅游供应商提供的产品（服务）的数量、质量、时间和价格对旅游企业的经营有一定影响。 二、旅游营销中介单位 指协助旅游企业推广、销售和分配旅游产品的所有企业，包括旅游中间商、旅游旅游中间商、旅游市场营销服务机构和金融机构。市场营销服务机构和金融机构。 旅游中间商 直接与旅游者交易的旅游中介企业，包括旅游经销商（旅行社）和旅游代理商（携程旅行网、艺龙旅行网等。） 营销服务机构营销服务机构 包括调研公司、广告策划公司、营销咨询公司、广告媒体。 近年来，伴

20、随着企业对管理咨询的了解与逐步接受，国内从事营销咨询的公司大批涌现。从2011年国内各营销咨询机构的运作情况来看，国际营销咨询公司仍占据主导地位。从咨询公司的背景、规模、人员能力、近年业绩、客户满意度等方面对咨询机构进行综合评估，目前排名前10的营销咨询机构如下：1、McKinsey & Company（麦肯锡） 2、Roland Berger（罗兰.贝格） 3、Boston Consulting Group（波士顿） 4、General Consulting International（通用咨询） 5、Ogilvy（奥美） 6、Bain & Company（贝恩咨询） 7、叶茂中营销策划机构

21、 8、深圳采纳营销策划公司 9、联纵智达咨询集团 10、北京精锐纵横营销策划公司排名前3的调研公司 1 央视市场研究（CTR） CTR市场研究是中国领先的市场研究公司，成立于1995年，2001年改制成为股份制企业，主要股东为中国国际电视总公司和TNS。 2 央视-索福瑞媒介研究 CSM媒介研究是CTR和TNS合作成立的中外合资公司。 拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，提供独立的收视率调查数据 。 3 上海尼尔森市场研究有限公司 尼尔森公司是全球首屈一指的媒介和资讯集团，尼尔森公司为私营公司，其业务遍布全球100多个国家，总部位于美国纽约。 金融机构 为旅游企业经营活动提供信贷资金、结算服

22、务及保险服务的银行、保险公司等。三、顾客 主要有二类：旅游者、组织机构（政府机构、事业单位、企业单位、社会团体等）四、竞争者 竞争无处不在，如何处理好与竞争者的关系，将影响到企业和行业的健康发展。传统处理办法：你死我活，竞争手段是价格现代处理办法：你我都活（即双赢），竞争手段是品牌竞争五、社会公众 指对旅游企业有现实或潜在影响的群体。主要有： 政府 民间团体 社区组织 一般公众 内部公众六、旅游企业 包括：人力资源状况、技术实力、资金实力、运作市场的能、企业组织结构、管理模式、企业文化、品牌知名度和美誉度。第四节 旅游市场营销环境评价一、环境评价的目的 准确把握其影响程度，趋利避害。二、评价方

23、法 列表评价法 从定量角度表示环境影响的强弱程度和发生的概率。如给定一组数字5-5表示强弱程度，01表示事件发生概率，那么强弱程度数据与概率的乘积就是影响的重要程度，如下表：环境事件重要程度分析表事件：核心区划分对该景区的影响发生概率重要程度A：核心区游客减少-50.5-2.5B：非核心区游客增加+50.52.5C：本区替代旅游项目增加+30.30.9D：邻近区域同类旅游区出现-30.5-1.5E：邻近区域其他旅游项目出现-10.2-0.2本章小结宏观环境：政治法律、人口、经济、社会文化、自然、科技环境微观环境：供应商、营销服务中介单位、顾客、竞争者、社会公众、旅游企业自身环境评价：列表分析法

24、下次课讲述：旅游市场调研与预测第三章 旅游市场调研与预测 第一节 旅游市场调研一、旅游市场调研的概念及内容（一）概念 旅游市场调研是运用科学的方法，有计划、有目的的搜集、整理和分析与旅游企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为旅游企业营销决策提供依据的信息管理活动。二、内容 （一）宏观环境 政治法律、经济、社会文化、自然及科技 （二）微观环境 旅游企业经营效果（市场占有率、产品线及广告效果等） 旅游企业经营潜力（人、财、物三大资源，竞争地位，销售状况，组织机构及效率） 旅游消费者（人口分布、购买力、消费结构、消费水平、产品忠诚度、购买习惯、受教育程度、风俗习惯、家庭人口结构等）三、旅游市场调

25、研类型 （一）探测性调研 即调研人员对所面临的问题不太清楚，尚未确定具体的调研内容时所进行的试探性的调研。通常采用资料查阅、案例分析和经验调研方法。 （二）描述性调研 即对旅游企业的当前状况进行总体性描述，以认识其性质和水平时所进行的调研。通常采用时间序列分析法（通过历史数据的汇总得出一些基本的描述统计量，如平均数、百分比等）和交叉分析法（研究两个或两个以上变量之间的相互关系） （三）因果性调研 即在描述性调研基础上，进一步找出各种现象之间的因果关系。（四）预测性调研 即在因果性调研基础上，就某一变量的未来状况作出预测。四、旅游市场调研的方法 （一）观察法 即通过现场观察获取所需资料。 主要用

26、于：收集调研对象行为方面的信息。例如，欲调查少数民族或部落的生活习惯，常采用此方法。 优点：信息真实可靠、方便操作 缺点：无法收集不能用行为或表情表现出来的信息（二）询问法 即通过向调查对象提出问题而获取资料的一种方法。此方法可以获得通过观察法无法收集到的信息，如态度等。根据与被调查对象接触方法的不同，询问法可以分为如下四种： 1、面谈法 即面对面提问。 优点：可以及时、灵活地改变提问方法，引导被调查对象全面、真实地发表自己的意见。 缺点：调研成本较高，调研结果正确与否受调研人员调研技术和被调查对象诚实与否的影响。2、电话询问法 即通过电话询问获取所需资料的一种方法。 优点：成本低、速度快。

27、缺点：由于交流时间短，一般只能用于一些比较简单的问题的调查；另外，调查对象选择上也有一定的限制，所选调查对象只能是调研人员已经掌握或可以查询到电话号码的单位或个人。3、函件调查法 即调研人员将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，被调查者打完后再寄回的一种信息搜集方法。 优点：几乎不受地点限制；被调查者有较充足的时间对所提问题进行考虑，因此搜集到的信息比较可靠；调研成本低。 缺点：回收率较低；在使用此法之前必须事先掌握被调查对象的姓名和通信地址。4、留置问卷法 即将调查问卷当面交给被调查对象，说明回答方法后，将问卷留置于被调查对象手中，让其自行填写，再由调研人员定期收回的一种搜集信息的方法。 优

28、点：集中了面谈法和函件调查法的所有优点。（三）网上调研法 优点：不受时空限制；能迅速获得反馈； 缺点：对被调查者的真实情况无法了解，影响了调研结果的准确性；互联网未得到完全普及，只适应于对文化程度较高的人群的调查。五、旅游市场调研对象选择方法 调研对象选择多少，要根据调研目的及被调查对象的特点与分布来定。一般来讲有全面调查和抽样调查两种选择方法。 （一）全面调查 即对所有与调研目标有关的调研对象进行全面调查，以获得全面而精确的第一手资料。但是全面调查工作量大、耗时长、成本高，所以旅游市场调研中很少使用。 （二）抽样调查 即从调研对象总体中抽出一定数量的个体进行调查的过程。抽样对搜集资料的代表性

29、（时间、空间及人群）具有很高的要求，所以必须讲究一定的抽样方法。一般有以下两种抽样方法可供选择： 1、随机抽样 即使得抽样总体中任何一个个体都有相同的被抽取机会的抽样方法。它又可分为以下三种： （1）简单随机抽样 使用前提：知道样本的总体构成 使用方法：先将总体中每个个体进行编号，然后使用投色子或随机数表法进行抽样。例如，欲从柳叶湖去年3月份的1000名入境旅游者中随机抽取100名进行调查，采用随机数表法该如何抽取？ 第一步，编号（1,2,1000）； 第二步，利用EXCEL生成1000个随机数；操作步骤：输入=RAND()*100 每生成1个作下记录，按F9生成下一个，直接100个随机数产生

30、为止。 注意：在总体规模较大的情况下使用随机数表法是比较有效的。（2）分层随机抽样 即将总体根据某种特征（通常为年龄、收入、受教育程度等）分成若干个具有明显差异的层，然后利用随机原则从每层中抽取样本的方法。例如，欲了解常德市酒店（ 假设为300家）的员工满意度情况，决定抽取100家作为样本进行问卷调查，请使用分层抽样法确定100家样本的构成。第一步，分层，即按高、中、低三档将总体分成3个层次。其中，四星和五星级酒店归为高档；三星级酒店归为中档；一星、二星级酒店为低档。第二步，确定各层酒店数占总体的比重； 假设通过旅游局相关数据已知晓高、中、低三个档次酒店所占总体比重分别为5%、60%、35%；

31、第三步，计算各层次应分别抽取的样本数； 高档：5%100=5（家） 中档：60%100=60（家） 低档：35%100=35（家）第四步，使用简单随机抽样法抽取相应的样本。（3）分群随机抽样 即将总体按区域特征（通常为地理或行政区划）分成若干个独立的群体，然后按随机原则从每个群体中抽取样本的方法。 例如，欲了解常德市内所有旅行社（假设为200家）对导游人员的雇佣情况，决定抽取100家旅行社作为样本进行调查，请问该如何抽取？ 第一步，分群，先将总体按行政区划分成3个群，即武陵区、鼎城区、柳叶湖旅游度假区。假设这三个区的旅行社数量分别为100家、40家、60家。 第二步，按各行政区旅行社数量占总体

32、的比重确定各行政区应抽取的样本数量。 武陵区 100200100=50（家） 鼎城区 40200100=20（家） 柳叶湖 60200100=30（家）第三步，使用简单随机抽样法抽取相应样本。2、非随机抽样 即根据调研人员或专家的主观判断，在选定的抽样范围内抽取样本的方法。常用的非随机抽样方法有以下三种：（1） 方便抽样 即根据调研人员的方便任意抽取样本的方法。当个体之间的差异非常小时，此方法具有优越性。（2）判断抽样 即根据调研人员的主观判断抽取样本的方法。当调研人员对个体较熟悉时，此方法行之有效。（3）配额抽样 即分层判断抽样。先分层，再根据判断而非随机原则抽取样本。六、旅游市场调查问卷设

33、计 （一）调查问卷的基本格式 一份完整的调查问卷应该包括以下六个构件： 1、标题（点明调研主题或调研对象）如：深圳旅游从业人员调查问卷 点明调研对象 常德市旅行社导游人员雇佣情况调查问卷 点明调研主题2、问卷说明（主要表明调研目的及调研结果的用途、问卷填写的方法）3、问题（问卷的主体部分）4、被调查者基本情况（性别、年龄、收入、受教育程度等）5、调研人员基本情况（调查者姓名、调查时间、地点）6、结束语（一般为再次感谢您的真诚合作） （二）问题设计的形式 1、开放式问题 即不写出备选答案，由被调查者自由作答。如：你为什么选择旅行社报名参加团体旅游活动？ 优点：被调查者可以自由发挥，不受约束。 可

34、以获得较为全面的答案。 缺点：答案过于分散，不利于统计。2、封闭式问题 答案事先由调查人员设计好，被调查者只需要在备选答案中选择合适的即可。有双项选择、多项选择两种形式。如： 您是否准备在今年的“十一”黄金周与家人一同外出旅游？（ ） A是 B否 您选择旅行社参加团体旅游的原因是？ （ ） A 朋友介绍 B 价格便宜 C 服务好 D 随意选择，无特殊原因 优点：便于统计分析，节省调查时间 缺点：被调查者的答案可能并未包括在所拟定的答案中。这一缺陷就是答案不穷尽。解决办法是，增加一个“其他 ”选项。（三）调查问卷设计需注意的事项 1、问题要提得清楚、明确、具体 2、避免用引导性或暗示性问题 你认

35、为我们餐厅这道新菜如何？ 3、避免提使人尴尬的问题？ 4、提问要先易后难第二节 旅游市场预测一、旅游市场预测的概念 即在旅游市场调研基础上，运用科学方法，对旅游市场的发展趋势以及与之相联系的各种因素的变化进行预见、判断和测算。二、旅游市场预测的内容 （一）环境预测 宏观环境：政治法律、经济、社会文化、人口、科技和自然环境。 微观环境：竞争者营销战略和策略、供应商、中间商、顾客（消费水平、消费结构、需求偏好等）、企业自身经营潜力（本产品的市场占有率、知名度及美誉度等）及社会公众。三、旅游市场预测方法 （一）定性预测法 1、集体判断法 即由旅游市场营销管理者召集有关人员共同讨论所预测的问题的变化趋

36、势，并得到预测结果的一种方法。 它又可分为以下三种： （1）经理人员集体判断法（注意：避免受职位较高人的支配） （2）销售人员集体判断法 （注意：消除销售人员对预测结果可能影响自己利益的担忧） （3）头脑风暴法 （注意：创造一种轻松、愉快的讨论氛围，参与人员想到什么就说什么） 2、德尔菲法 概念：概念：由美国Rand Company （兰德公司）于20世纪50年代首创的一种用于预测事件发展趋势的方法。 适应条件：适应条件：缺乏历史数据或预测需要高水平主观判断 使用过程：使用过程：召集一组具有代表性的专家回答经过认真设计的调查问卷，直到专家们就预测事件达成一致意见或经过几轮仍无法达成一致意见为止

37、。 优点：（1）当对某一事件的预测无法使用趋势外推、结构模型及模拟模型时，可以作为最后一种预测工具；（2）该方法能以可控方式将具有不同能力、对彼此的假设和论点能发起挑战的、并能优势互补的专家召集到一起；（3）易于操作，对电脑和统计技术没有特殊要求缺点：（1）该方法易于操作的特性易使人产生误解，即认为他便捷而不真实；（2）耗时长，成本大。从召集专家、实施几轮调查到最后达成一致意见，可能花上几个月甚至更长的时间；（3）专家组成员的中途退出，可能降低预测的准确性；（4）研究者的非故意的偏见也影响着调查问卷的措辞及对结果的分析；（5）由专家做出的预测通常用概率的方式来表达，这种概率实质是一种主观判断。

38、（6）该方法不允许专家相互联系，但分析者无法保证每个专家都遵守。（二）定量预测法 即依据历史和现实的数据，利用统计方法和数学模型近似揭示出预测对象的数量变动关系。主要有以下几种： 1、算术平均法 即使用预测对象过去的算术平均值作为预测值的一种方法。2、移动平均法 即对历史数据按顺序逐点分段移动平均，将这种移动平均值作为预测值的一种方法。它又分一次移动平均和二次移动平均两种：（1）一次移动平均法 即依次取时间序列的几个观测值进行平均，并依次移动，得到一个平均数列，以平均趋势变动值与预测期具距后一期的期数之乘积，再加上最后的一个一次移动平均值作为预测值的一种方法。其预测模型为：TmMytTt*)1

39、(Tty) 1 (tM：预测值：最后一个一次移动平均值m：本期移动平均值-上期移动平均值/移动平均值个数T：预测期距最后一期的期数 例题：某旅游出租车公司从20002011年接送旅游者人数如下，试用一次移动平均法预测2012年的接送人数 年份人数（万）年份人数20006.1620063.62001420074.1620022.820089.3620033.220096.5620047.4420104.7220055.1220115.76解：第一步：计算一次移动平均值（移动期数取3） M1 =6.16+4+2.8/3=4.32 M10=6.56+4.72+5.76/3=5.68 将上述一次移动平

40、均值制成表格如下： 时期（t）实际观测值一次移动平均值20006.16/20014/20022.84.3220033.23.3320047.444.4820055.125.2520063.65.3920074.164.2920089.365.7120096.566.6920104.726.8820115.765.68第二步：就算平均趋势变动值； 趋势变动值（m）=当年移动平均值-上年移动平均值 m1=3.33-4.32=-0.99 m2=4.48-3.33=1.15 m9=5.68-6.88=-1.2, 平均趋势变动值=（m1+m2+m9）/9=0.15第三步：建立预测模型 Y2011+T=5

41、.68+0.15T 所以，2012年的预测值为： Y2011+1=5.68+0.151=5.83（2）二次移动平均法 即在一次移动平均的基础上，进行第二次移动平均，并根据两次移动平均值的结果建立预测模型的方法。其预测模型为： Yt+T=at+btT其中，at=2Mt1-Mt2 bt=2 (Mt1-Mt2) /(n-1)例题：同一次移动平均法例题解：第一步：计算二次移动平均数时期（t）实际观测值一次移动平均值 二次平均值20006.16/ /20014/ /20022.84.32 /20033.23.33 /20047.444.48 4.0420055.125.25 4.3520063.65.3

42、9 5.0420074.164.29 4.9820089.365.71 5.1320096.566.69 5.5620104.726.88 6.4320115.765.68 6.42第二步：计算at、bt； at=2Mt1-Mt2=25.68-6.42=4.94 bt=2 (Mt1-Mt2) /(n-1)=2（5.68-6.42）/3-1=-0.74第三步：写出预测模型； Y12+T=4.94-0.74T 作业：常德市酒店员工满意度调查 要求： （1）以同寝室人员为小组撰写调研报告。统一用A4纸打印，封面统一写上作业二“常德市酒店员工满意度调查报告”和小组成员姓名与学号。 （2）利用随机抽样法

43、抽取常德市10家酒店进行员工满意度问卷调查，要求样本的抽取具有代表性。 （3）完成时间为30天。3、指数平滑法 即以预测目标的本期实际观测值和预测值为基数，分别给二者以不同的权重，求出指数平滑值，作为预测值的方法。该方法适应于预测时间序列无较大波动的事件。预测模型为： Yt+1=xt+（1- ）yt 其中， xt：第t期实际观测值； yt：第t期的预测值 ：平滑指数平滑指数（）的选取原则： 1、选择合适的平滑指数（）对预测结果的准确性至关重要。一般从=0.1开始计算，最后选择使得离差平方和最小的平滑指数。 2、时间序列长期趋势变化平稳，在突然上升或下降时，选取0.050.2之间的平滑指数，使各

44、期观测值具有大小接近的权重。 3、时间序列有缓慢的变化趋向，选取0.20.4之间的平滑指数，使各期观测值的权重缓慢变小。4、时间序列变化呈阶梯式或按固定速度上升或下降，选取0.30.6之间的平滑指数.5、遇到不容易判断的情况，可以选取不同的平滑指数模拟计算，最终选择使误差最小的平滑指数。例题：某旅游户外用品商店2002-2011年销售资料如下表，试用指数平滑法预测2012年的销售额。 已知1 =0.2 ，2 =0.5 ， 3 =0.8 年份销售额1 =0.22 =0.53 =0.8200240040040040020034504004004002004503410425440200555142

45、8.6464490.42006602453.1507.5538.92007657482.9554.8589.42008709517.7605.9643.52009758556657.5695.92010809596.4707.8745.62011862638.9758.4796.3当=0.2时， y2012=0.2862+(1-0.2) 638.9=638.6当=0.5时,y2012=0.5862+(1-0.5) 638.9=810.2当=0.8时,y2012=0.8862+(1-0.8) 638.9=848.9现在到底取哪个预测值作为预测值？取使得观测值与预测值离差平方和最小的值作为预测值当

46、=0.2时，离差平方和=（400-400）2+ （450-400）2+ （503-410）2+ （551-428.6）2+ （602-453.1）2+ （657-482.9）2+ （862-638.9）2=12800同理可算得当=0.5和=0.8时的离差平方和，由于=0.8时的离差平方和最小，所以取=0.8时的预测值。4、季节模型 旅游企业常常面临旅游需求呈季节性变动的情况，因此对季节变动预测将有着十分重要的意义。其基本思路是： 第一步：计算季节（月份）指数（Si）； 第二步，计算预测期各季度的平均预测值（y/t）； 第三步，根据季节（月份）指数和各季度预测值计算出季度（月份）预测值（Mi）。

47、 其预测模型为： Mi= Si(y/t) 其中，t为季节（月份）数例题：某饭店20092011年客房季度销售情况如下表，请根据季节模型预测2012年各个季度的销售量，假设2010年的销售量以2009年为基础按8%递增。 年份季度2009年2010年2011年一季度182231330二季度172817051932三季度114412081427四季度118134132解：第一步，计算季节指数（ Si ）， 其计算公式是： Si=n年各对应季度的平均值（Ai）/n年所有季度的平均值（B）； 第二步，计算预测期各季度的平均预测值（y/t）； 由于预测期的预测值是以2010年为基础按8%递增，所以201

48、0的预测值为： y=3821+(38218%)=4126.68 2010年各季度平均预测值（y/t)为:4126.68/4=1031.67 第三步，计算各季度实际预测值（ Mi）。 年份季度200920102011AiSiMi一季度182231330二季度172817051932三季度114412081427四季度118134132合计317232783821B（3172+3278+3821）/12=855.95、线性回归模型 即找出预测对象与影响预测对象的各种因素之间的线性关系，并建立相应的线性回归模型进行预测的方法。其一元线性回归模型为： Y=a+bx 其中，Y：因变量 x: 自变量 a

49、、b 为参数参数a、b的计算公式： 2)()(xxyyxxbxbya 模型拟合出来后，还要对变量间的相关性（R）进行检验，通常使用“求相关系数法”进行检验，若： 表示两变量没有关系 表示两变量完全相关 1R0RR0.7表示两变量有较强的关系相关系数R可用如下公式计算：22)()()(yyxxyyxxR本章小结两个内容：调研：调研内容（宏观和微观）、调研方法（观测法、询问法和网上调研法）、调研对象选择方法（简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样、方便抽样、判断抽样、配额抽样）、问卷结构及设计预测：预测内容、预测方法（集体判断法、德尔菲法、一次移动平均法、指数平滑法、季节模型、一元线性回归模型）

50、 第四章 旅游购买与消费行为 第一节 旅游购买行为一、旅游购买行为的概念 指旅游产品购买者在搜集有关产品价格、功能等信息的基础上，选择、评估和购买旅游产品过程中的各种行为表现。二、旅游购买行为分析的作用 通过分析购买行为，可把握旅游者的行为特征，更好地为他们服务，具体表现在以下三个方面： （一）是旅游市场营销决策的基础 （二）是旅游企业提供个性化服务的条件 （三）是旅游企业引导购买行为的前提三、旅游购买行为的一般模式 （一）黑箱模式 又叫“营销刺激与消费者反应”模式，源于旅游者的购买行为是一系列看不见、摸不着的心理活动过程。 （二）效应模式 有一部分旅游者（理性购买者）在购买旅游产品时，使用效

51、应最大化原则。 （三）经验模式 还有一部分旅游者在购买旅游产品时，使用先前获得的经验进行决策，这种模式可能会导致非理性购买行为。如盲目购买，从众购买。四、旅游购买行为类型 （一）按购买决策者分 1、单个购买行为（含家庭购买） 单个购买行为有如下特点：购买量小、购买一般不专业、对价格较敏感、购买目的是自己消费、对其购买决策影响较大的因素是亲友的态度。 2、组织机构购买行为 组织机构购买行为有如下特点：购买量大、购买较专业、对价格一般不敏感、购买目的是供组织成员或组织机构的客户使用、对其购买决策影响较大的因素是组织的高层主管。（二）按购买能力分 1、经济性购买行为 有些购买者倾向于购买价格廉价的旅

52、游产品，如购买经济型酒店而不购买豪华酒店。 2、标准型购买行为 有些购买者倾向于购买中等型旅游产品，如购买中等规格的酒店。 3、豪华型购买行为 有些购买者倾向于购买豪华型旅游产品，以显示自己的身份和地位。（三）按购买方式分 1、单项旅游产品购买行为 有些旅游者只购买组合旅游产品中的一项，如交通、饭店、餐饮、游览景点。 2、包价旅游产品购买行为 这种包价购买行为又可细分为以下几类： （1）全包价购买行为。即购买组合旅游产品的全部。 （2）半包价购买行为。即只购买组合旅游产品中的餐饮之外的项目。 （3）小包价购买行为。即只购买组合旅游产品中的几个项目，如交通+景点，或者住宿+景点。 （4）自助购买

53、行为 。只需要旅游公司订房和交通，其他一切自理。（四）按购买时间分 1、旺季购买行为。五一、十一、春节、端午、清明、中秋等传统节假日是旅游购买的旺季，另外，北方夏季为购买旺季，南方秋冬为购买旺季。餐饮产品在一天当中的11:30-14:00、18:00-21:00两个时段是旺时。 2、平季购买行为。即旅游产品销售不热不冷时期的购买行为。 3、淡季购买行为。温泉、滑雪旅游产品在一年中的夏秋季是淡季，度假酒店在周末过后的周一、周二是淡季。（五）按购买费用来源分 1、自费购买行为。这类购买行为在乎旅游产品价格和质量。 2、公费购买行为。不在意价格、更多地关注质量。 3、奖励购买行为。这类购买行为一般选

54、择档次高、距离远的旅游产品。 （六）按购买目的分 1、观光型旅游购买行为。在意产品的价格及自然环境。 2、休闲、娱乐度假购买行。在意自然环境和舒适性。 3、探亲访友购买行为。在意价格，一般选择经济型产品。 4、朝圣购买行为。在意宗教氛围的浓厚，一般在意饮食、习俗等方面的禁忌。五、影响旅游购买行为的因素 （一）政治法律法规因素 黄、赌、毒旅游产品不准购买 封建、迷信类旅游产品禁止购买 违反宗教旅游法规的产品禁止购买 危及人身安全的旅游产品限制购买 内地居民赴港澳旅游需办理“往来港澳通行证” 自然保护区限制旅游者进入数量（二）经济因素（个人收入）（三）社会文化因素 1、相关群体。即对一个人的态度、

55、意见和价值观起影响作用的群体。如家庭成员、亲朋好友、同事、及自己所处的组织、对旅游购买产生较大影响的崇拜性群体（影视明星、体育明星和歌星等）。其中家庭是相关群体中影响最大的。而在家庭中，妻子和小孩对购买的影响越来越大。 2、角色。每个人在社会都扮演着不同的角色，角色的不同，所表现出的购买行为也会有差异。如一位男士作为一个孩子的父亲在购买旅游产品时可能较多地考虑是否适合孩子，而如果作为公司职员购买旅游产品可能会重点关注是否让客户或领导满意。 3、地位。每个人在社会上具有不同的地位，地位的高低也会影响他们的旅游购买行为。一般情况下都会选择购买与自己地位相符的旅游产品（非理性购买除外）。 4、文化。

56、文化包括人们的价值观、习俗、生活方式、审美观及行为模式。它对旅游者的购买行为影响最为深刻，如东西方饮食文化的差异，导致他们在饮食产品的购买上截然不同。不同民族的旅游购买行为也有很大差异，他们一般会选择具有本民族特色的旅游产品。但这种差异性随着文化的融合在慢慢变小。（四）自然环境因素 城里人普遍都有回归大自然的愿望，会优先选择环境质量高的地区作为旅游目的地。（五）交通因素 交通的便捷与否，影响旅游者的旅行时间和金钱成本，旅游者一般会选择交通便捷的地区作为旅游目的地。（六）人口统计特征因素 1、年龄。不同年龄段显示出不同的旅游购买行为： 儿童、少年购买行为：更多地考虑是否好玩 青年购买行为：更多地

57、考虑新奇和刺激。 中年购买行为：更多地考虑成熟和可靠。 老年购买行为：更多地考虑舒适和健康。2、性别。性别不同，购买行为也会有明显差异： 女性：比男性更关心产品安全 比男性更细心 比男性更会讨价还价 比男性更在乎价格 男性：比女性更愿意购买冒险性和刺激性 强的旅游产品。3、家庭生命周期。不同家庭生命周期阶段有不同的旅游购买行为： 单身期：更愿意购买新、奇、特的产品。 初婚期（无小孩）：更多购买蜜月旅游产品。 婚后有小孩（小孩处于婴幼儿期）：较少购买旅游产品。 小孩少儿期：较多购买中短途旅游产品。 空巢期（子女不在身边）：较多购买度假型、探亲访友型旅游产品。 鳏寡期：精力减退，旅游欲望剧减，顶多

58、购买保健型旅游产品。4、职业。一方面通过收入和地位的差异影响旅游产品的购买，另一方面通过可自由支配时间的不同影响旅游产品的购买： 企业高层主管：购买高档旅游产品 一般员工：购买经济型旅游产品 教师和公务员：一般在周末和传统节假日购买 医生：基本没有闲暇时间，很少购买 第二节 旅游消费行为 旅游消费有时与购买同步，有时有前后顺序。旅游者在消费旅游产品时会显示出理性与非理性两种行为。一、理性消费行为 即旅游者考虑自身的收入、道德约束、法律法规约束等进行合理、合法消费的行为。如到达景区后，遵守景区的各项规章制度，不乱踩、不乱摘、不乱划、不乱扔、不乱摸、不乱停、不浪费等。二、非理性消费行为 我国学者黄守坤认为：非理性是指消费是指旅游者在各种因素影响下作出的不合理的消费决策，它一般表现