市场细分七步法20110506

1、市场管理及产品规划培训教材Copyright higet Corporation 20111市场细分七步法市场管理及产品规划培训教材Copyright higet Corporation 20112内容提要内容提要一、市场管理及产品规划概述一、市场管理及产品规划概述二、市场管理及产品规划的组织保障二、市场管理及产品规划的组织保障三、理解市场三、理解市场四、细分市场四、细分市场五、组合分析五、组合分析六、制定细分市场的业务计划六、制定细分市场的业务计划七、整合和制定产品线规划七、整合和制定产品线规划八、管理业务计划并评估绩效八、管理业务计划并评估绩效九、如何实施市场管理及产品规划流程九、如何实施

2、市场管理及产品规划流程市场管理及产品规划培训教材Copyright higet Corporation 20113“细分市场细分市场”概况概况 针对针对“市场定义市场定义”中所描述的市场，为业务单元制定中所描述的市场，为业务单元制定“市场细分市场细分”。活动：活动：输出：输出： 制定制定“市场细分市场细分”，从三个维度明确，从三个维度明确 确定确定“细分细分”的定义的定义 审视选定的市场细分在实施方面的可行性审视选定的市场细分在实施方面的可行性 运用运用“发现利润区发现利润区”的概念，提出以下问题的概念，提出以下问题从我们的市场购买东西的客户是谁？客户在我们的市场里购买什么？客户为什么要从我们

3、的市场购买（他们追求什么样的利益）？我们在哪些细分市场可以提供真正的增值和战略控制点？谁允许我们提供真正的增值？ 大约大约6 6至至8 8个最具吸引力的潜在细分市场，这些是下一步个最具吸引力的潜在细分市场，这些是下一步“组合分析组合分析”的主题的主题目的：目的：理解市场市场市场细分细分调整和优化业务计划管理业务计划和评价绩效组合分析制定细分市场业务计划市场及客户市场及客户需求需求市场管理及产品规划培训教材Copyright higet Corporation 20114 “是指按照购买者可能会从中获益的个别产品和是指按照购买者可能会从中获益的个别产品和/ /或营销组合，将一或营销组合，将一个市

4、场分为若干个不同的购买者群体的行动。个市场分为若干个不同的购买者群体的行动。” - - 菲利普菲利普. . 科特勒科特勒 “营销并不是企图说服一些毫无特性的客户群体来了解我们。而是营销并不是企图说服一些毫无特性的客户群体来了解我们。而是与某个具体的客户群体进行的长期对话。你深入了解这群客户的需与某个具体的客户群体进行的长期对话。你深入了解这群客户的需求，并且为他们开发出比竞争对手提供的产品更具差异化优势的独求，并且为他们开发出比竞争对手提供的产品更具差异化优势的独特产品。特产品。” 玛尔科姆玛尔科姆. . 马克唐纳马克唐纳市场细分市场细分 - 基本概念基本概念市场管理及产品规划培训教材Copy

5、right higet Corporation 20115市场细分的类型市场细分的类型市场细分市场细分按照特征来细分按照特征来细分假设假设具有不同特征的客户群的行为也会不一样，并且会响应不同的营销组合。优点优点易于设计营销组合，因为我们知道我们能够很容易地识别出购买者。缺点缺点几个细分市场可能会有很多相同的需求或利益要求。所有细分的各种组合会造成细分市场的数量很大。市场细分市场细分 按照预见到的利益细分按照预见到的利益细分如果已经知道一个产品及/或服务是如何使用及其如何提供利益，我们就能细分出有共同用途和利益的集合重点关注有真正需求并且对产品/服务开发有利的细分市场由于在考虑需求/利益时把特征

6、非常不同的客户群组合到一起，难于创建营销组合。假设假设优点优点缺点缺点按照购买者的特征来细分按照购买者的特征来细分规模、行业、决策类型、运营变量（operating variables)、行业背景、对利润的历史分析按照预见到的利益来细分按照预见到的利益来细分用途、追求的利益、购买行为、对营销行动变化的反应（marketing variables）从购买者的特征出发最终得出的市场细分与实际的需求情况类似实际需求情况从实际的需求情况（需求集）出发最终得出的细分市场中，购买者的特征会有重叠 行业-银行业、电信业、制造业 规模-小型、中型 -IT经理、IT架构设计师 行业-银行业 规模-小型 IT经理

7、市场管理及产品规划培训教材Copyright higet Corporation 20116大体上有八种细分市场的类型大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度市场管理及产品规划培训教材Copyright higet Corporation 20117对不同市场细分类型的评估对不同市场细分类型的评估实施难实施难易程度易

8、程度竞争优势竞争优势/区分区分价值观/态度产品/服务的使用行为人口学地理收入/价值购买因素需求使用场合这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？n客户需要/想要什么服务？n他们愿意为之支付多少钱？n目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？n产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？谁是最有价值的客户？n如何区分他们？n他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？n外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？n客户的使用模式

9、是否随地点变化而变化？市场管理及产品规划培训教材Copyright higet Corporation 20118组织型市场细分依据组织型市场细分依据购买本质地理公司规模经济规模行业类型价格敏感性组织的年限组织结构决策者经验雇员数量行业发展产品组合市场细分计划中的使用程度市场细分计划中的使用程度企业工作人员所认识到的有效性企业工作人员所认识到的有效性5075100250255075组织型市场细分参数的使用与有效性市场管理及产品规划培训教材Copyright higet Corporation 20119市场细分流程的步骤市场细分流程的步骤谁什么谁什么谁什么谁什么进行市场细分进行市场细分谁购买？

10、谁购买？2.2.购买什么？购买什么？3.3.谁购买什谁购买什么？么？4.4.他们为什么他们为什么购买？购买？5.5.明确关键的明确关键的客户群组客户群组6.6.验证细分的验证细分的可行性可行性7.7.审视细分的框审视细分的框架架1.1.识别市场识别市场更明确的定义更明确的定义测试细分的价值测试细分的价值/ /可行性可行性市场管理及产品规划培训教材Copyright higet Corporation 201110第第1步：审视市场细分的框架步：审视市场细分的框架“运作规则运作规则”.6.7.IdentificationGreater DefinitionTest Value /

11、Viability1.1 1、应该让市场细分小组清楚了解高层主管的方向指示，以及在形成市场细分框架时考虑、应该让市场细分小组清楚了解高层主管的方向指示，以及在形成市场细分框架时考虑到的约束条件或鼓励因素到的约束条件或鼓励因素2 2、确认、确认“市场定义市场定义”，并对细分的范围达成一致意见，并对细分的范围达成一致意见-取决于期望得出的成果的范围：取决于期望得出的成果的范围：“Pareto（帕雷托）效应（80-20规则）“说明总体市场相对较小的一部分就能满足一个业务单位的战略目标一个公司应该根据规划的相关性及带来的效益，来考虑它对整个市场进行完全的细分或一个市场的主要部分进行细分需要花费的时间和

12、精力。3 3、确保所作的工作能够实现对市场的战略性细分，这种细分能够渗透到组织，并且能够、确保所作的工作能够实现对市场的战略性细分，这种细分能够渗透到组织，并且能够得到清晰的宣传沟通得到清晰的宣传沟通4 4、要认识到必须找到能最有效描述市场细分的、要认识到必须找到能最有效描述市场细分的“首要因素首要因素”-不用太过关注那些也许不用太过关注那些也许是合适，但提供的描述作用不是很大的是合适，但提供的描述作用不是很大的“次要次要”因素。因素。 要设法描述并深入挖掘这个市场是如何运作的要设法描述并深入挖掘这个市场是如何运作的，而不是行业习惯上认为的运作方式而不是行业习惯上认为的运作方式市场管理及产品规

13、划培训教材Copyright higet Corporation 201111审视细分框架审视细分框架:电信设备的市场细分电信设备的市场细分(举例举例)用图表说明了“首要因素”的选择长途省干本地城域骨干城域汇聚末端接入网管固定运营商CTC/CNC/CRC移动运营商CMC/CUC广电/专网电力企业（教育/政府）新运营商什么？什么？谁？谁？为为什什么？么？市场管理及产品规划培训教材Copyright higet Corporation 201112第第2步：谁在我们的市场中购买？步：谁在我们的市场中购买？市场地图是市场地图是“市场评估市场评估”一步的主要输出。它明确了你的市场里进行的交易，并一步的

14、主要输出。它明确了你的市场里进行的交易，并描述了与竞争对手比较，目前你所处的位置。描述了与竞争对手比较，目前你所处的位置。市场地图是市场地图是“市场细分市场细分”的关键输入和起点。的关键输入和起点。NC StartServices (IGS)Domino MerchantTorontoNC Start + SmoothStartNC - CSPNTS CommerceTransaction ServerMS - SSENC SpecialistDirect SalesCEOMIS Deptt.InternetCommitteeProcurement /PurchasingMarketing a

15、ndSales DepartmentCustomer Serviceand SupportISUT&MBP (Besteam)NC - CSP SpecialistLotus BPCSPMS Solution ProvidersMS - SIsMicrosoft Direct SalesMS Consulting Services主要供应商主要供应商提供的产品包提供的产品包客户购买什客户购买什么？么？他们通过什么他们通过什么途径购买？途径购买？谁负责购买？谁负责购买？（企业规模和功（企业规模和功能部门）能部门）.7.1.IdentificationIdentificationGr

16、eater DefinitionGreater DefinitionTest Value / ViabilityTest Value / Viability2.市场管理及产品规划培训教材Copyright higet Corporation 201113第第2步：谁购买步：谁购买 - 以迪斯尼为例以迪斯尼为例.7.1.2.谁购买？谁购买？（客户描述，企业规模和功能）（客户描述，企业规模和功能）A.12岁以下的小孩B.12-16岁之间的少年C.16-25岁之间的青年人D.25-40岁之间的成年人E.40-55岁之间的中年人 （Wooten女士属于这一类人） F.55岁以上的退休人员

17、G.家庭H.市场管理及产品规划培训教材Copyright higet Corporation 201114第第3步：购买了什么步：购买了什么 - 以迪斯尼为例以迪斯尼为例1.电影现金/信用卡每月多次电影院高 可重复/便宜2. 录像/DVD 每周一次零售店或邮购3.商品 礼物/节假日零售店或主题公园高 有版权/高利润4.主题公园 一年一次旅行社或直销中固定成本高/创建品牌5.游船 每隔一年一次旅行社中，固定成本高，高利润率6.休假旅行团 一年一次旅行社高 迪斯尼旅馆/利润好7.有线电视 每月一次预定有线电视节目高 可重复/低成本，有版权8. 食物 日常食品杂货店低 有竞争9. 化妆品 每月一次零

18、售10. 杂志 书店.1.IdentificationGreater DefinitionTest Value / Viability2.3.每月一次高 可重复/便宜低 有竞争低 低利润率购买了什么？购买了什么？用什么购买？用什么购买？什么时候？什么时候？购买的场合购买的场合在哪里？在哪里？渠道渠道购买潜力购买潜力（高、中、低）（高、中、低）市场管理及产品规划培训教材Copyright higet Corporation 201115第第4步：谁在我们的市场里购买什么？步：谁在我们的市场里购买什么？.IdentificationGreater DefinitionT

19、est Value / Viability2.3.4.市场细分的第市场细分的第4 4步把第步把第2 2和第和第3 3步输出的结果综合到一起：步输出的结果综合到一起：促使未来取得成功的最佳组合：1、已确定的、新的挑战2、与能力以及使命和目标保持一致3、通过对选定的12-15个“首要的细分市场”进行优先级排序来减少过多的选项4、挑选“最重要的因素”来描述各细分市场5、在工作表上以矩阵的方式描述“谁购买什么？”市场管理及产品规划培训教材Copyright higet Corporation 201116第第4步：谁购买什么步：谁购买什么 - 以迪斯尼为例以迪斯尼为例谁购买谁购买购买什么？购买什么？关

20、键的差异性特征关键的差异性特征（KDFs）销售机会销售机会推理推理A. 12岁以下的小孩电影Film高质量、有趣、品牌引起轰动$50 - 300 MB. 12岁以下的小孩录像/ DVD品牌$20- 40 MC. 十几岁的青少年电影/录像/DVD品牌/时尚$ 40-80 MD. 十几岁的青少年主题公园很好的约会地点$200 M E. 家庭主题公园品牌/价值$2 BF.家庭游船品牌/价值$600 MG.家庭有线电视质量/品牌$ 400 MH.家庭食物价格/方便$ 100 M.IdentificationGreater DefinitionTest Value / Viability2

21、.3.4.市场管理及产品规划培训教材Copyright higet Corporation 201117第第5步：他们为什么在我们的市场里购买？步：他们为什么在我们的市场里购买？6.7.1.IdentificationGreater DefinitionTest Value / Viability.（Examine competitors literature for logical & attractive potential Why?s）针对你选定的针对你选定的12-1512-15个个”首要细分市场首要细分市场“的每一个：的每一个：1 1、列出客户追求的关键利益，他们为什么购

22、买，尤其是在哪些方面你可以拥、列出客户追求的关键利益，他们为什么购买，尤其是在哪些方面你可以拥有很大的竞争优势有很大的竞争优势重点关注他们试图实现什么，只选择影响他们购买的关键因素发表意见前，先相信调研结果2 2、在整张工作表中，把共同的属性联系起来（例如，使用多种颜色来标识）、在整张工作表中，把共同的属性联系起来（例如，使用多种颜色来标识）3 3、如果你需要帮助才能完成这张清单：、如果你需要帮助才能完成这张清单：考虑客户高优先级的业务需求研究竞争对手描述合理的、有吸引力的潜在购买理由的作品审视并解释你在”市场评估“中识别出来的机会和市场驱动因素4 4、清理工作表，准备在下一步（第、清理工作表

23、，准备在下一步（第6 6步）最终选定你的细分市场步）最终选定你的细分市场客户其实不是购买产品，客户其实不是购买产品，他们追求的是获取利益他们追求的是获取利益市场管理及产品规划培训教材Copyright higet Corporation 201118第第5步：他们为什么购买步：他们为什么购买 - 以迪斯尼为例以迪斯尼为例23456789市场细分示例：市场细分示例：为什么购买它为什么购买它谁购买什么谁购买什么6.7.1.IdentificationGreater DefinitionTest Value / Viability.客户追求的关键利益客户追求的关键利益11212岁以下的小孩岁以下的小孩电影电影/ /DVD/ /录像录像十几岁的青少年十几岁的青少年电影电影/DVD/DVD/录像录像十几岁的青少年十几岁的青少年主题公园主题公园家庭家庭主题公园主题公园游船游船度假度假家庭家庭食物食物安全安全价格好价格好/ /性能性能质量质量/ /有趣有趣市场管理及产品规划培训教材Copyright higet Corporation 201119第第6步：最终选定初步的细分市场步：最终选定初步的细分市场“初步的细分市场初步的细分市场”描述描述$价值和选择的理由价值和选择的理由A.B.C.D.E.F.G.H.市场管理及产品规划培