科龙电器股份有限公司客户管理知识培训

1、科龙电器股份有限公司科龙电器股份有限公司客户关系管理知识培训客户关系管理知识培训2002年年1月月19日日企业咨询企业咨询 2002 Andersen. All Rights Reserved.2内容提要内容提要 2002 Andersen. All Rights Reserved.3本章主题本章主题 2002 Andersen. All Rights Reserved.4客户关系管理知识培训的目的客户关系管理知识培训的目的n通过这次客户关系管理知识培训，与科龙电器股份有限公司（以通过这次客户关系管理知识培训，与科龙电器股份有限公司（以下简称：下简称：科龙公司科龙公司）的各位领导进行客户关系管

2、理知识的分享与）的各位领导进行客户关系管理知识的分享与交流，使各位与会者能够交流，使各位与会者能够增强对于客户关系管理主要概念的认识与理解增强对于客户关系管理主要概念的认识与理解了解客户关系管理营运模型的主要内容了解客户关系管理营运模型的主要内容 客户关系管理战略客户关系管理战略 营运模式（市场、销售、服务）营运模式（市场、销售、服务） 信息技术架构信息技术架构 2002 Andersen. All Rights Reserved.5本章主题本章主题 2002 Andersen. All Rights Reserved.6什么是客户关系管理什么是客户关系管理什么是客户关系管理? 2002 An

3、dersen. All Rights Reserved.7客户关系管理的含义客户关系管理的含义 2002 Andersen. All Rights Reserved.8客户关系管理的主要功能模块客户关系管理的主要功能模块销售销售营销营销服务服务销售功能例如：联络管理帐户及存档，客户管理。销售管理功能例如：传递途径分析（包括预测，销售周期分析，销售领域联合与分配，汇总与详细的报表）时间管理功能例如：单一及多用户日程安排。营销功能 例如：推广活动管理，市场机遇管理，基于网页的全面查询，市场细分，主要产生/改善/追踪。 电话营销/电话销售功能例如：电话清单汇总，自动拨号，记载，接受订单。客户服务及支

4、持功能例如：突发事故调配/上报 /跟踪/汇报,问题管理/解决,订单管理/履行,保证书/合同管理。电子商务功能例如:通过EDI联接和网络服务器管理采购。实地服务支持例如：工作订单，发送，通过移动技术实现实时信息传递到实地工作人员。汇总信息功能例如：全面易用的ERP 汇总系统。 2002 Andersen. All Rights Reserved.9客户关系管理能带给企业的效益客户关系管理能带给企业的效益销售流程优化销售流程优化市场流程优化市场流程优化客户服务流程优化客户服务流程优化集中客户信息，加强对客户需求理解的准确性和反应程度。标准化销售流程，提高未来商业机会预测的准确性。减少精确报价和提案

5、所需的时间，从而减少管理时间。获取有关市场活动有效性的信息，包括从销售机会追溯到特定市场活动的功能。集中并简化市场促销流程。建立一套集中准确产品和价格信息的产品目录和价格表。可以快速查询到为客户提供产品和服务的历史记录。允许客户只拨一个电话号码，客户服务代表只需进入一个包括全部客户信息的系统就可以快速作出应答。记录客户的问题，把问题交给适当的服务人员，跟踪问题的解决过程和服务历史记录。 2002 Andersen. All Rights Reserved.10利益利益 -销售过程自动化的结果销售过程自动化的结果 来源: 1997 Sales and Marketing Management T

6、echnology Survey14%15%32%34%5%管理任务管理任务等待等待 旅行旅行和客户在一起和客户在一起勘查勘查服务电话服务电话来源: Fenemore Group“以前以前”“以后以后”“管理人员每年要浪费五个星期，用来寻找放错位置的文件，联系地址，报告和备忘录。” 来源e: Accountemps销售人员的时间86%85%60%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%效率效率产出产出收入收入效率产出收入销售部门技术的应用会为企业带来如下好处： 2002 Andersen. All Rights Reserved.11对于客户关系管理的几种错误理解对于客户关系

7、管理的几种错误理解n客户关系管理是一个技术解决方案客户关系管理是一个技术解决方案n客户关系管理系统只是一个呼叫中心系统客户关系管理系统只是一个呼叫中心系统n有了客户关系管理就一定能在市场竞争中获得成功有了客户关系管理就一定能在市场竞争中获得成功n客户关系管理是一个客户关系管理是一个IT项目项目n软件许可证的费用是客户关系管理方案的主要成本软件许可证的费用是客户关系管理方案的主要成本n 2002 Andersen. All Rights Reserved.12客户关系管理采用的信息系统不只是一个技术解决方案客户关系管理采用的信息系统不只是一个技术解决方案信息技术信息技术战略战略流程流程组织人员组

8、织人员业务流程应全面支持客户关系管理的高业务流程应全面支持客户关系管理的高质量产出和零错误率质量产出和零错误率流程流程信息技术使组织内部信息技术使组织内部的信息流与交易数据的信息流与交易数据流畅通流畅通信息技术信息技术客户关系管理系统的实施目标与成本应与组织的目标客户关系管理系统的实施目标与成本应与组织的目标相一致相一致战略战略有效的组织人员，给有效的组织人员，给与必要的培训，激励与必要的培训，激励并给予适当的职责范并给予适当的职责范围围组织人员组织人员 2002 Andersen. All Rights Reserved.13客户关系管理系统是一系列技术的集成客户关系管理系统是一系列技术的集

9、成n客户关系管理系统是一个支持客户关系管理的工具，是一项信息客户关系管理系统是一个支持客户关系管理的工具，是一项信息技术解决方案技术解决方案客户关系管理软件客户关系管理软件 呼叫中心呼叫中心一个专门的网站一个专门的网站客户信息数据库客户信息数据库为为销售代表配置的移动设备，如笔记本电脑等销售代表配置的移动设备，如笔记本电脑等一个电子日历一个电子日历自动化销售系统自动化销售系统 2002 Andersen. All Rights Reserved.14客户关系管理不能解决所有的问题客户关系管理不能解决所有的问题n客户关系管理项目同样存在风险客户关系管理项目同样存在风险n客户关系管理项目的失败大多

10、是由于没有或缺少业务需求分析客户关系管理项目的失败大多是由于没有或缺少业务需求分析n如果在项目实施前缺少对业务流程进行以客户为中心的完善和强如果在项目实施前缺少对业务流程进行以客户为中心的完善和强化，项目实施的唯一成果只会是：比项目实施前做无效事情的速化，项目实施的唯一成果只会是：比项目实施前做无效事情的速度快些而已度快些而已资料来源： Insight Technology Group 2002 Andersen. All Rights Reserved.15客户关系管理是组织的一项战略行动客户关系管理是组织的一项战略行动n在美国和欧洲的企业中，在美国和欧洲的企业中，45%的客户关系管理项目由

11、公司经理负的客户关系管理项目由公司经理负责，责，44% 由公司的营运部门负责，只有由公司的营运部门负责，只有11%是由公司的信息技术是由公司的信息技术部门负责的部门负责的 公司经理公司经理营运部门营运部门信息技术部门信息技术部门数据来源：数据来源： IDC 1999 2002 Andersen. All Rights Reserved.16客户关系管理系统的实施将影响到整个组织架构和运作客户关系管理系统的实施将影响到整个组织架构和运作技术技术流程流程战略战略人员人员绩效管理绩效管理n一一个成功的客户关系管个成功的客户关系管理项目：理项目：必须获得公司领导层的支必须获得公司领导层的支持，并贯彻入

12、公司的管理持，并贯彻入公司的管理目标中目标中将导致公司各功能部门的将导致公司各功能部门的转变转变要求公司对业务流程进行要求公司对业务流程进行重组重组需要信息技术的支持，而需要信息技术的支持，而不是被其所驱使不是被其所驱使 2002 Andersen. All Rights Reserved.17客户关系管理的成本构成客户关系管理的成本构成研发研发 8% %支持支持 14% % 实施服务实施服务55%软件许可证软件许可证23% %6%8%数据来源：数据来源：Staffware eCRM 2000 2002 Andersen. All Rights Reserved.18客户关系管理发展趋势客户关

13、系管理发展趋势n以往的客户关系管理是以流程以往的客户关系管理是以流程/产品为导向产品为导向 2002 Andersen. All Rights Reserved.19n未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程，未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程，并并且能够为企业创造新的价值且能够为企业创造新的价值客户关系管理发展趋势客户关系管理发展趋势（续）（续） 2002 Andersen. All Rights Reserved.20n客户关系管理的定位及角色功能正逐步转变客户关系管理的定位及角色功能正逐步转变客户关系管理发展趋势客户关系管理发展趋势（续）（续） 2002 A

14、ndersen. All Rights Reserved.21国内家电业面临的挑战国内家电业面临的挑战 2002 Andersen. All Rights Reserved.22家电业对客户关系管理的要求家电业对客户关系管理的要求n调整销售管理流程以明晰客户联络中心调整销售管理流程以明晰客户联络中心/销售人员的职责范围，并设立相应绩效指销售人员的职责范围，并设立相应绩效指标加以考核；标加以考核；n通过客户联络中心为分销商提供完整的服务，并同时收集分销商有关订单循环周通过客户联络中心为分销商提供完整的服务，并同时收集分销商有关订单循环周期等方面的信息，从而可以进一步改进产品期等方面的信息，从而可

15、以进一步改进产品/服务；服务；n客户联络中心内部的部门及个人的绩效管理日趋重要；提升客户满意度、强化为客户联络中心内部的部门及个人的绩效管理日趋重要；提升客户满意度、强化为客户服务的培训将成为所有企业的内部工作重点；客户服务的培训将成为所有企业的内部工作重点；n服务提供方式由被动向主动转变服务提供方式由被动向主动转变，同时专业技能组和远程专业咨询会相应增加；，同时专业技能组和远程专业咨询会相应增加；n因管理需求，管理层会要求更多的管理信息；数据存储、分析和挖掘等技术将广因管理需求，管理层会要求更多的管理信息；数据存储、分析和挖掘等技术将广泛应用在客户资料数据的管理上；泛应用在客户资料数据的管理

16、上； 2002 Andersen. All Rights Reserved.23客户关系管理为家电业带来的益处客户关系管理为家电业带来的益处n对制造商来说对制造商来说深化与分销商之间的关系，提高深化与分销商之间的关系，提高客户满意度客户满意度，保持企业竞争优势，保持企业竞争优势提高提高组织的组织的“记忆力记忆力” 捕捉捕捉潜在销售机会潜在销售机会，使企业能根据分销商信息制定具体营销方案，使企业能根据分销商信息制定具体营销方案提高组织的效率和效果，提高各分销商销售收入提高组织的效率和效果，提高各分销商销售收入 2002 Andersen. All Rights Reserved.24客户关系管理

17、为家电业带来的益处客户关系管理为家电业带来的益处（续）（续）n对分销商来说对分销商来说提出的问题能得到提出的问题能得到迅速有效迅速有效的解决的解决有有多种途径多种途径获得服务和提出服务要求获得服务和提出服务要求能够及时向家电制造商反馈信息，从而帮助其不断改进产品能够及时向家电制造商反馈信息，从而帮助其不断改进产品/服务服务减少制造商处理服务要求的时间，获得更快捷的服务减少制造商处理服务要求的时间，获得更快捷的服务信息的信息的一致性和准确性一致性和准确性得以保证得以保证 2002 Andersen. All Rights Reserved.25本章主题本章主题 2002 Andersen. Al

18、l Rights Reserved.26战略战略定位及定位及营运营运模式模式应考虑应考虑內外在內外在环境环境配套配套条条件件CRMCRM商业目标商业目标战略战略定位定位营运营运模式模式目标目标客群需求客群需求( (Customer)Customer)综合性销售网络综合性销售网络( (Channel)Channel)产品产品/ /服务组合服务组合( (Package)Package)战略伙伴战略伙伴 ( (Alliance)Alliance)业务业务需求及需求及营运营运流程流程 ( (Process)Process)组织架构组织架构( (Structure)Structure)信息信息应用架构应

19、用架构( (Architecture)Architecture)解決方案解決方案( (Solution)Solution)技能及技能及资源资源配置配置 ( (Skill)Skill) 2002 Andersen. All Rights Reserved.27客户关系管理营运模型从了解客户需求出发客户关系管理营运模型从了解客户需求出发 2002 Andersen. All Rights Reserved.28客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-客户关系管理战略客户关系管理战略 营销计划营销计划 交易和结算交易和结算 销售高效化销售高效化 联络中心联络中心客户服务高效化客户服务高效化 忠诚度

20、计划忠诚度计划市场战略市场战略 关注市场关注市场 混合行销混合行销销售销售确定目标确定目标了解了解服务服务客户细分客户细分客户智能分析客户智能分析了解客户，进行客户价值定位，以高利润客户为目标，提供完善的销售和服务产品、服务和多渠道战略的组合 2002 Andersen. All Rights Reserved.29客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-客户关系管理战略（续）客户关系管理战略（续）n成功的客户关系管理战略应该：成功的客户关系管理战略应该：不断关注市场的变化，不断关注市场的变化，对潜在的销售机会进行有效管理对潜在的销售机会进行有效管理以以客户需求和关键流程客户需求和关键流程为

21、框架，而并非以功能运作为导向为框架，而并非以功能运作为导向调整并鼓励调整并鼓励以客户为核心以客户为核心的企业行为的企业行为建立建立以客户满意为导向以客户满意为导向的绩效评估体系的绩效评估体系 2002 Andersen. All Rights Reserved.30客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-客户关系管理战略（续）客户关系管理战略（续） 2002 Andersen. All Rights Reserved.31客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-客户关系管理战略（续）客户关系管理战略（续） 2002 Andersen. All Rights Reserved.32客户关系管

22、理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：市场营运管理：市场n培养培养客户忠诚度客户忠诚度，确保与客户保持长，确保与客户保持长久的业务关系久的业务关系 n利用客户信息推动战略性的市场营销利用客户信息推动战略性的市场营销n定期对竞争对手的客户进行调查，从定期对竞争对手的客户进行调查，从而提高公司本身的竞争力和有目的地而提高公司本身的竞争力和有目的地吸引新的客户吸引新的客户n定期利用问卷调查的形式，定期利用问卷调查的形式，主动了解主动了解客户的需求客户的需求，而不是总是由客户提出，而不是总是由客户提出他们的要求他们的要求n建立不同的市场、销售和客户服务小建立不同的市场、销售和客户服务小组，针对不同

23、的客户群组，针对不同的客户群n公司能够对市场营销活动的投资回报公司能够对市场营销活动的投资回报进行分析进行分析n让顾客设计市场调研活动，最好的配让顾客设计市场调研活动，最好的配合产品决策的需求合产品决策的需求n利用市场知识数据库，构建利用市场知识数据库，构建学习型组学习型组织织 2002 Andersen. All Rights Reserved.33 转变转变 “ “区别区别” “ “必须拥有必须拥有” 价值取向设计价值取向设计在真实的生活中观察客户 - 使用隐藏的摄像镜头 - 专业的心理分析神秘客户介入 观察客户观察客户在意见形成者中，例如：著名的经济记者，进行研究和贸易部门保持联络，以获

24、得不同看法从超级市场和其它关键零售商处获得信息* Source :Arthur Andersen Innovation Research“我们由大量的人参与到政府的委员会之中我们对未来有更好的了解“(计划总裁, Insurance Company*)意见形成者意见形成者 创造性思维创造性思维“我们对17岁的人如何看待将来很感兴趣，我们可以跟踪未来客户不断变化的态度.”(市场营销经理, Car Company*)包括组织的所有层次：- 销售、支持、营销、财务“在数据泛滥的今天，我们拥有某一品牌组的关键人物可以共享知识和品牌“(品牌经理, PharmaceuticalCompany *)鼓励“跳出

25、盒子”的思维方式创造非批判式的环境不要担心结构* Source: Andersen Innovation Research政治政治经济经济社会社会技术技术P.E.S.TP.E.S.T价值取向假设价值取向假设 客户分析客户分析 信息分析 定量分析定量分析 客户调查 定性分析定性分析 座谈会 客户访谈 完善的细分完善的细分 主题主题/ /细分测试细分测试 联合分析 规模和映射细分规模和映射细分 经济分析经济分析Back toBack todrawingdrawingboardboardGoing liveGoing live情景评估情景评估“我们通过时装业、音乐剧、毒品文化和美国文化来预测发展趋势

26、” (市场营销经理，Beverage Company*)创造出的情景代表了由一些变量决定的将来可能的结果可以代表结果极端不同的事例需要通过下列因素来描述未来的市场：o 交叉文化和交叉年代测试o 全球趋势跟踪o 态度测试* Source :Arthur Andersen Innovation Research客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：市场营运管理：市场 2002 Andersen. All Rights Reserved.34客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：市场营运管理：市场n成本成本开展市场营销活动的成本开展市场营销活动的成本市场开拓成本市场开拓成

27、本n时间时间营销活动开展频率营销活动开展频率市场调研的周期市场调研的周期n品质品质各项业务市场份额增长率各项业务市场份额增长率各项业务交易量排名各项业务交易量排名市场营销活动反应率市场营销活动反应率品牌知晓度品牌知晓度 2002 Andersen. All Rights Reserved.35 资源经理资源经理利润经理利润经理业务顾问业务顾问推动者推动者客户需求客户需求公司资源公司资源公司目标公司目标跨功能组跨功能组客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：销售营运管理：销售 2002 Andersen. All Rights Reserved.36从：从：n一种销售代表一种销售代表

28、n以销售技能为依据雇佣销售人员以销售技能为依据雇佣销售人员n通过许多层级结构实现集权式控通过许多层级结构实现集权式控制制n“自己的自己的”客户客户n采取独立于分销商的独立行动采取独立于分销商的独立行动到：到：n具有不同任务的多种销售代表具有不同任务的多种销售代表n销售队伍由拥有不同技能和经验销售队伍由拥有不同技能和经验的人组成（所有的人都具有必要的人组成（所有的人都具有必要的业务知识）的业务知识）n通过扁平式组织结构通过扁平式组织结构/ /对销售代表对销售代表授权来实现更广范围的控制授权来实现更广范围的控制n作为客户小组的领头人在互动的作为客户小组的领头人在互动的基础上协调资源基础上协调资源n

29、和分销商协调行动并创造价值和分销商协调行动并创造价值客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：销售营运管理：销售 2002 Andersen. All Rights Reserved.37客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：销售营运管理：销售n依照客户需求规划销售团队负责的领域依照客户需求规划销售团队负责的领域范围范围n重新规划、组织销售团队以满足客户日重新规划、组织销售团队以满足客户日益复杂的需求，并提升销售人员的专业益复杂的需求，并提升销售人员的专业知识能力知识能力n利用信息科技利用信息科技使销售团队可以在任何时使销售团队可以在任何时间及地点，获取所需的客户信息，

30、增加间及地点，获取所需的客户信息，增加销售的灵活性与机动性销售的灵活性与机动性n在销售团队出去拜访客户之前，企业利在销售团队出去拜访客户之前，企业利用用业务开发系统业务开发系统筛选出具有吸引力或较筛选出具有吸引力或较有可能性的客户拜访名单，协助销售团有可能性的客户拜访名单，协助销售团队创造销售效率队创造销售效率n销售过程中销售团队必须察觉客户期待销售过程中销售团队必须察觉客户期待的服务特性，经过不停的观察及知识累的服务特性，经过不停的观察及知识累积，销售团队可以提供给客户更多的附积，销售团队可以提供给客户更多的附加价值并与客户建立长久的伙伴关系加价值并与客户建立长久的伙伴关系n设置跨地区设置跨

31、地区/跨部门之间的管理及协调跨部门之间的管理及协调机构机构 2002 Andersen. All Rights Reserved.38客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：销售营运管理：销售n成本成本-销售人员培训成本销售人员培训成本-销售人员信息设备投资成本销售人员信息设备投资成本n时间时间-销售人员花费在行政工作的时间销售人员花费在行政工作的时间-销售循环时间销售循环时间-订单准确率订单准确率-订单循环时间订单循环时间n品质品质-收入增长率及利润率收入增长率及利润率-各类产品的销售额及获利率各类产品的销售额及获利率-整体市场与各类产品市场占有率整体市场与各类产品市场占有率-销

32、售人员满意度销售人员满意度 2002 Andersen. All Rights Reserved.39客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：服务营运管理：服务n将客户服务流程与企业使命、组织总体将客户服务流程与企业使命、组织总体目标，及作业流程连结目标，及作业流程连结n排除组织中会妨碍客户服务的障碍、设排除组织中会妨碍客户服务的障碍、设立跨部门的小组、简化客户服务流程、立跨部门的小组、简化客户服务流程、分享资源，以提供客户整合性的服务分享资源，以提供客户整合性的服务n建立清楚的服务目标并建立清楚的服务目标并及时与客户沟通及时与客户沟通，处理客户抱怨，同时监督服务品质，处理客户抱怨

33、，同时监督服务品质 n利用利用多元化的渠道多元化的渠道收集及运用对于公司收集及运用对于公司在客户服务方面的意见例如，将与客在客户服务方面的意见例如，将与客户接触的员工当作是观察站、在研发新户接触的员工当作是观察站、在研发新服务项目时优先考虑客户服务的设计规服务项目时优先考虑客户服务的设计规划等等划等等n投资销售人员的培训，包含对于服务项投资销售人员的培训，包含对于服务项目的知识，及人际关系处理技巧等等目的知识，及人际关系处理技巧等等n研究客户如何正确或错误地使用或产品研究客户如何正确或错误地使用或产品与服务，以建立服务信息与服务，以建立服务信息n利用利用信息科技整合信息科技整合客户服务所有资源

34、，客户服务所有资源，如电话、电子邮件、传真如电话、电子邮件、传真.n设计优异的渠道策略，细分服务种类，设计优异的渠道策略，细分服务种类，满足客户对于实时性、信赖感及便利性满足客户对于实时性、信赖感及便利性的需求，以作为公司的竞争优势的需求，以作为公司的竞争优势 2002 Andersen. All Rights Reserved.40客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-营运管理：服务营运管理：服务n成本成本平均服务客户需求所花费的成本平均服务客户需求所花费的成本处理客户抱怨所花费的成本处理客户抱怨所花费的成本客户服务代表的培训成本客户服务代表的培训成本n时间时间平均响应客户服务需求的时间

35、平均响应客户服务需求的时间平均解决客户投诉的时间平均解决客户投诉的时间 拜访客户的频率拜访客户的频率n品质品质客户满意度客户满意度第一次客户投诉就被呼叫中心解第一次客户投诉就被呼叫中心解决的数目决的数目客户投诉率客户投诉率 2002 Andersen. All Rights Reserved.41客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-信息技术架构信息技术架构 2002 Andersen. All Rights Reserved.42客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型-客户关系管理系统的广泛功能支持客户关系管理系统的广泛功能支持 2002 Andersen. All Rights Reserved.43世