国有大型建筑施工企业市场经营战略研究——以中国二十二冶集团有限公司为例

1、国有大型建筑施工企业市场经营战略研究以中国二十二冶集团为例第二章企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例1：哈磁集团战略失误：从明星到流星哈磁集团，这个曾在2001年福布斯中国内地富豪排行榜上名列第29位的明星企业，这个在郭立文领导下拥有145亿元资产、在黑龙江仅次于哈药集团的大型企业，到了2002年11月，犹如一颗流星，突然在中国企业界消失。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理表面上：多元化发展战略的失误 投资3000多万元于哈尔滨金国旅游项目；投资1000多万元于上海哈磁大药房；投资1000万元于山东生态农业项目；投资802万元于烟台贵宾酒厂；投资302万元于阿城食

2、品厂；投资900万元于天津保健品厂；投资5000万元于南京分公司；投资1亿元于饲料厂等等 。Ch03 规划企业战略与市场营销管理实质上是：市场营销战略的失误 V26的营销战略失误，在于自己推出的进口装和国产装在市场上互相打架，结果两败俱伤 。驱虫消食片的营销失误，在于蒋雯丽篇广告取得轰动效应后，盲目乐观地估计市场需求，扩大生产量，而销售渠道又不通畅，造成了一些地区库存激增，一些地区缺货，要高价从其他渠道进货，人为造成市场混乱，最后使消费者失去信心。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理彻底的失败2000年V26的失误使哈磁损失了近1亿元而大伤元气2002年驱虫消食片销售失误最终使回款不到100

3、0万元Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例分析2蒙牛为什么成功？Ch03 规划企业战略与市场营销管理第二章 规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示Ch03 规划企业战略与市场营销管理学习要点战略规划过程企业战略层次企业总体战略规划的过程与内容经营单位的战略规划营销管理过程市场营销组合的内涵及特点Ch03 规划企业战略与市场营销管理第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目

4、标和使命，其特性包括：全局性、长远性、竞争性、纲领性。总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪些类型的经营业务；经营战略所考虑的则是，一旦选定某类型的经营业务，企业功战略经营单位应该如何在这一领域进进行竞争（策略）。Ch03 规划企业战略与市场营销管理战略与战术毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。帝国主义和一切反动派都是纸老虎 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追 集中优势兵力，各个歼灭敌人 战略：方向性、宏观、全局性、稳定性战术：操作性、微观、局部、灵活性战略Strategic战术TacticalCh03 规划企业战略与市场营销管理营销中的战略与战术Strategic marketin

5、g plan: 战略营销计划在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议Tactical marketing plan: 战术营销计划：描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和服务Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次Ch03 规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题Ch03 规划企业战略与市场营销管理第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位(SBU)三、规划投资组合四、设计成长战略Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、认识和界定企业使

6、命使命反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。界定企业使命时需要参考的因素：11历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例拿出一叠扑克牌(牌面上有各种漂亮的图案)，把公司员工分成两组，请 A组每人从中选取自以为最好看的两张；请 B组每人选取两张红桃，并对点数作了明确的要求。最后，请两组人员把牌亮出来。A组：黑桃2、方块 A、黑桃8、梅花 Q、红桃3 B组：红桃 A、红桃 K、红桃 Q、红桃 J、红桃0 Ch03 规划企业战略与市场营销管理对于 A组没有明确的指令，所以 A组的人都

7、是按照各自不同的审美观念来选牌。个人行为与个人行为混合在一起叫什么?叫乌合之众 。再看看 B组，清一色的同花顺，这才是组织行为。; Ch03 规划企业战略与市场营销管理 “如果公司处于 A组状态，这不是员工的过错，而是决策层有问题。如果你想要得到一副同花顺，必须达到两个条件：第一，决策层一定要思路清晰第二，要给员工发出明确的指令原因分析：Ch03 规划企业战略与市场营销管理使命说明书的内容：1企业活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3远景和发展方向Ch03 规划企业战略与市场营销管理著名公司的企业使命3M：绝对

8、正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的真正业务是解决问题”波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。Ch03 规划企业战略

9、与市场营销管理职能部门总经理研究计划人事财务销售质检职能部门车间车间车间电池事业部录音机事业部电视机事业部收音机事业部Ch03 规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征有自己的业务。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。Ch03 规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场增长率市场占有率矩阵市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增

10、长率。市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m Ch03 规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率%）20100相对市场占有率的对数Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest*Ch03 规划企业战略与市场营销管理*Divest/ HarvestCh03 规划企业战略与市场营销管理 “多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，

11、还从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。Ch03 规划企业战略与市场营销管理GE多因素投资组合模型放弃设法保持现有收入巩固与调整有限发展或收缩选择或管理现有收入选择发展有选择发展巩固投资保持优势强 竞争 中 能力 弱高 中 低市场吸引力Ch03 规划企业战略与市场营销管理四、设计成长（growth）战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合

12、模式Ch03 规划企业战略与市场营销管理设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。Ch03 规划企业战略与市场营销管理密集式成长（Intensive Growth）市场原有新原有新产品多角化Diversification市场开发Market-development产品开发Product-development市场渗透Market-penetrationCh03 规划企业战略与市场营销管理一体化成长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾

13、客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化Ch03 规划企业战略与市场营销管理多角化成长（Diversification Growth）技术现有新现有新 市场综合多角化Conglomeratediversification水平多角化Horizontal diversification同心多角化Concentric diversificationCh03 规划企业战略与市场营销管理第三节 规划经营战略(策略)一、经营战略二、规划经营战略的过程Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、经营战略的定义 经营策略是各个战略经营单位根据总体战略要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。Ch03 规划企

14、业战略与市场营销管理二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析Ch03 规划企业战略与市场营销管理波特的竞争战略模型市场聚焦战略差别化战略成本领先战略战略基础成本差别全部局部市场范围Ch03 规划企业战略与市场营销管理第四节规划和实施营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的特点Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的内涵营