b第二章 消费者决策过程：问题认识与信息搜集

1、消费者决策过程：问题认识与信息搜集消费者决策类型问题认识信息搜集选择速溶咖啡还是研磨咖啡？一、消费者决策类型扩展型决策有限型决策名义型决策当你们想要购买你们可能会当消费者对某类产品及这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策认识问题信息搜集：内部信息搜集外部信息搜集备选品牌评价：复杂的评价规则被评价属性很多被评价品牌很多购买购后评价不和谐复杂的购后评价扩展型决策过程：消费者何时广泛搜集信息和做出大量评价？消费者的购买介入程度较高介入程度：消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。备选产品或品牌差异程度较大购买的时间压力较小当你们想要购买你们

2、可能会有限型决策：消费者对某一类产品有了一定程度的了解，或者对这类产品如何选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有发展起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。认识问题信息搜集：内部信息搜集有限的外部信息搜集备选品牌评价：简单的评价规则被评价规则较少被评价品牌较少购买购后评价没有不和谐复杂的购后评价有限型决策过程：当你们想要购买你们可能会名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。认识问题信息搜集： 内部信息搜集购买购后评价 没

3、有不和谐 非常有限的购后评价有限型决策过程：决策类型介入程度信息搜集范围与数量决策速度重复选择同一品牌的可能性心理过程扩展型高广泛慢大形成概念有限型中等一般中等中获得概念名义型低很少快小运用概念三种购买决策类型的比较二、问题认识几乎每天，我们都要面临各种购买问题，有些问题是我们主动意识到的，属于主动型问题；有些问题是存在的，但是多数消费者没有意识到，属于被动型问题问题认识过程消费者追求的生活方式消费者现实所处的情景理想状态感知的实际状态理想状态与实际状态的差距的性质、大小无差距理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态满意（无行动）问题被认识（信息搜寻开始）资料来源：Del J. Hawkins

4、, David Mothersbaugh. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. Mc Grawhill, 2013: 495. 影响问题认识的因素问题认识时间环境的改变产品获取产品消费个体差异如何发现消费者问题活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究如何激发消费者对问题的认识一般性问题认识产品处于生命周期早期公司产品的市场份额很高问题认识后的外部信息搜集相对有限需要全行业的协作努力选择性问题认识改变消费者对理想状态和现实状态的认识影响消费者对现有状态或现有状况的认识找准问题认识的时机消费者常在购买决策发生困难或找不到解决办法时才产

5、生问题认识如何压制消费者对问题的认识风险提示：市场有风险，投资需谨慎Warning: Smoking clogs the arteries and causes hearty attacks and strokes.三、信息搜集几乎每天，我们都要面临各种购买问题，有些问题是我们主动意识到的，属于主动型问题；有些问题是存在的，但是多数消费者没有意识到，属于被动型问题信息的来源记忆来源主动获取的外部信息个人来源大众来源商业来源经验来源内部信息过去搜集个人经验主动获取的内部信息被动获取的内部信息低介入度学习内部信息搜集项目项目购买前信息搜集购买前信息搜集即时性信息搜集决定因素l 对购买的介入程度l

6、市场环境l 情境因素l 对产品类别的介入程度l 市场环境l 情境因素动机l 做出更好的购买决策l 建立共未来使用的信息库l 体验搜寻中的乐趣结果l 产品与市场知识的增加l 更好的购买决策l 提高对购买结果的满意水平l 由于产品与市场只是的增加导致- 未来购买的效率- 个人影响l 冲动性购买增加l 从搜寻和其他结果中提高满意水平资料来源：Peter Block, Daniel Sherell, Nancy Ridgway. Consumer Search: An Extended Framework. Journal of Consumer Research. June 1986: 119-126. 哪些内部信息会被提取以及如何被提取提取的信息： 品牌信息 产品属性信息 评价信息 体验信息激活域（被考虑的备选品牌）惰性域（后备被选品牌）排除域（肯定不选的品牌）促进品牌被包括在激活域的因素： 品牌熟悉程度 品牌的典型性 目标与使用情境 品牌偏好