市场调查与预测第七章 实验法

1、第七章实验法（营销专业）第七章实验法（营销专业）内容内容w 1 什么是实验法什么是实验法w 2 试验法实施的条件试验法实施的条件w 3 实验的有效性实验的有效性w 4 影响观察效果的外在因素影响观察效果的外在因素w 5 实验设置实验设置w 6 实验法的障碍实验法的障碍w 7 市场测试市场测试w 课后习题课后习题目的目的w 掌握实验法的方法、有效性与实施的条件掌握实验法的方法、有效性与实施的条件及可能遇到的障碍及可能遇到的障碍w 了解影响实验观察效果的外在因素有哪些了解影响实验观察效果的外在因素有哪些w 能熟练进行实验设置、设计与处理能熟练进行实验设置、设计与处理w 熟练掌握市场测试的具体方法熟

2、练掌握市场测试的具体方法重点和难点重点和难点w 选择试验调研的具体方法选择试验调研的具体方法w 能否有效控制试验变量或进行有效的实验能否有效控制试验变量或进行有效的实验处理处理w 掌握市场测试的具体步骤与方法掌握市场测试的具体步骤与方法一、一、 什么是实验法什么是实验法w 研究人员改变一些因素（这些因素被称为解释研究人员改变一些因素（这些因素被称为解释变量、自变量或实验变量），观察这些因素的变量、自变量或实验变量），观察这些因素的变化对其他因素即因变量有什么影响。变化对其他因素即因变量有什么影响。w 在营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些在营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，例如总销

3、售量、市场份额或其他等。解指标，例如总销售量、市场份额或其他等。解释变量或实验变量则是典型的营销组合变量，释变量或实验变量则是典型的营销组合变量，如价格、广告的数量或类型产品特点的变化等如价格、广告的数量或类型产品特点的变化等等。等。 二、二、 试验法实施的条件试验法实施的条件w (1)存在相关关系存在相关关系(有时也称为共生变量有时也称为共生变量)w (2)发生存在适当的时间顺序发生存在适当的时间顺序w (3)不存在其他可能的原因性因素。不存在其他可能的原因性因素。三、三、 实验的有效性实验的有效性w 有效性指实际的测量正是我们试图要测量有效性指实际的测量正是我们试图要测量的东西。测量的有效

4、性指的是测量仪器不的东西。测量的有效性指的是测量仪器不受系统误差和随机误差的约束程度。包括：受系统误差和随机误差的约束程度。包括：w -内在有效性是指对于可观察到的实验结内在有效性是指对于可观察到的实验结果可以避免有争议的解释的程度。果可以避免有争议的解释的程度。w -外在有效性指在实验中被测量的因果关外在有效性指在实验中被测量的因果关系可以一般化到外部的人、设置和时间的系可以一般化到外部的人、设置和时间的程度程度。四、四、 影响观察效果的外在因素影响观察效果的外在因素w1）历史因素：）历史因素：指不受研究人员控制，发指不受研究人员控制，发生在实验的开始和结束之间，并影响因变量数生在实验的开始

5、和结束之间，并影响因变量数值的任何变量或事件。值的任何变量或事件。w2）成熟因素：）成熟因素：指在实验过程中受试者方指在实验过程中受试者方面随着时间而发生的变化，例如包括长大、饥面随着时间而发生的变化，例如包括长大、饥饿、劳累、经验和其他类似的因素，导致人们饿、劳累、经验和其他类似的因素，导致人们对实验过程中的处理变量的反应可能改变，因对实验过程中的处理变量的反应可能改变，因为这些成熟过程不是处理变量或实验变量而引为这些成熟过程不是处理变量或实验变量而引起的起的w 3）计量因素：计量因素： 指用以解释测量差异的测量工具的任指用以解释测量差异的测量工具的任何变化。何变化。w 4）选择误差：选择误

6、差： 实验或测试群体与我们拟使用实验结实验或测试群体与我们拟使用实验结果推测的总体有系统差异。果推测的总体有系统差异。w 5）失员：指在实验过程中测试单位的损）失员：指在实验过程中测试单位的损失。失。w 6）测试效应：源于实验过程本身对我们）测试效应：源于实验过程本身对我们所观察到的结果产生的影响。所观察到的结果产生的影响。w 7）均值的回归：指具有极端行为的目标）均值的回归：指具有极端行为的目标群体在实验过程中向着行为的均值发展的群体在实验过程中向着行为的均值发展的趋势。趋势。五、实验设置五、实验设置w 1、在实验室进行。优点在于拥有控制所、在实验室进行。优点在于拥有控制所有变量而不单是实验

7、变量的能力。但是，有变量而不单是实验变量的能力。但是，实验室可控制和可能是毫无效果的环境并实验室可控制和可能是毫无效果的环境并不是合适的模拟市场，因此，在实验室实不是合适的模拟市场，因此，在实验室实验中的发现有时在真实的市场条件下并不验中的发现有时在真实的市场条件下并不能成立。能成立。w 2、在现场进行。现场实验能解决环境的、在现场进行。现场实验能解决环境的现实问题，但不能控制可能影响因变量的现实问题，但不能控制可能影响因变量的所有虚假性因素。在现场，研究人员不能所有虚假性因素。在现场，研究人员不能控制竞争者的活动、天气、经济、社会潮控制竞争者的活动、天气、经济、社会潮流、政治气候等。流、政治

8、气候等。5.1实验设计与处理实验设计与处理w 实验设计包括实验设计包括4类因素：类因素：w (1)被操纵的处理或实验变量被操纵的处理或实验变量(自变量自变量)。w (2)参与实验的目标群体参与实验的目标群体(受试者受试者)。w (3)要测量的非独立变量要测量的非独立变量(因变量因变量)。w (4)处理外来原因性因素的计划或程序。处理外来原因性因素的计划或程序。5.2其他（外来）原因性因素的控制其他（外来）原因性因素的控制w 其他其他(外来外来)原因性因素是那些能够影响因原因性因素是那些能够影响因变量的变量。外来的原因性因素通常称为变量的变量。外来的原因性因素通常称为混淆变量。因为它们混淆了实验

9、处理条件，混淆变量。因为它们混淆了实验处理条件，并使得要确定因变量的变化是否仅仅由于并使得要确定因变量的变化是否仅仅由于实验处理条件引起的成为不可能。实验处理条件引起的成为不可能。w 四种基本方法来控制外来因素四种基本方法来控制外来因素w 1随机化随机化将受试者随机地分配给处理将受试者随机地分配给处理条件。条件。w 2物理控制物理控制在整个试验过程中保持外在整个试验过程中保持外生变量的值或水平不变。生变量的值或水平不变。w 3设计控制设计控制利用试验设计去控制外来利用试验设计去控制外来原因性因素。原因性因素。w 4统计控制统计控制通过对每个试验处理条件通过对每个试验处理条件下的因变量数值进行统

10、计上的调整来调整下的因变量数值进行统计上的调整来调整混淆变量的影响。混淆变量的影响。w 具体如何控制详见具体如何控制详见当代市场调研当代市场调研P149-150六、六、 实验法的障碍实验法的障碍w1、成本问题、成本问题-实验的费用和时间成本均实验的费用和时间成本均很高很高w2、保密问题、保密问题-现场实验或市场测试因在现场实验或市场测试因在真实市场中进行而很容易泄密。真实市场中进行而很容易泄密。w 3、实施问题、实施问题w 可能会遇到大量阻碍实验完成的问题。包括可能会遇到大量阻碍实验完成的问题。包括w 1）组织内部得到合作的困难。）组织内部得到合作的困难。w 2）干扰问题。）干扰问题。w 3）

11、测试市场和总体市场之间的差异。）测试市场和总体市场之间的差异。w 4）缺少一组人或是作为控制群体可用的地理区）缺少一组人或是作为控制群体可用的地理区域。域。 七、七、 市场测试市场测试w 在单个市场、一组市场或某个地区测试一在单个市场、一组市场或某个地区测试一种新产品或现有营销战略种新产品或现有营销战略(如产品、价格、如产品、价格、渠道、促销渠道、促销)的任何变化。的任何变化。w 市场测试研究可提供以下信息：市场测试研究可提供以下信息：w 评估市场份额与容量以推测整个市场。评估市场份额与容量以推测整个市场。w 新产品对公司已上市的类似产品销售量的影新产品对公司已上市的类似产品销售量的影响。响。

12、w 购买产品的消费者特征。购买产品的消费者特征。w 测试期间竞争者的行为也可以提供一些信息，测试期间竞争者的行为也可以提供一些信息，预示产品在全国推广后，竞争者可能的反应。预示产品在全国推广后，竞争者可能的反应。w 能识别产品和已提出的营销战略的弱点，并能识别产品和已提出的营销战略的弱点，并给经理人员提供机会改正这些弱点给经理人员提供机会改正这些弱点。 7.1考虑是否进行市场测试的因素考虑是否进行市场测试的因素w 将成本、失败的风险、成功的可能性及相将成本、失败的风险、成功的可能性及相关利润进行比较关利润进行比较如估计成本很高，而成如估计成本很高，而成功具有不确定性，则应进行测试。功具有不确定

13、性，则应进行测试。w 竞争者仿制产品并将其推向全国市场的可竞争者仿制产品并将其推向全国市场的可能性和速度能性和速度产品易被仿制则不应测试，产品易被仿制则不应测试，w 考虑为市场测试生产产品所需投资与面向考虑为市场测试生产产品所需投资与面向全国市场生产必需数量的产品所需的投全国市场生产必需数量的产品所需的投资资二者差异很小时则不必测试。二者差异很小时则不必测试。w 有关新产品上市失败可能严重损害一个公有关新产品上市失败可能严重损害一个公司的声誉司的声誉如果失败对公司声誉损害较大如果失败对公司声誉损害较大则应测试。则应测试。7.2市场测试步骤市场测试步骤1- 确定目标确定目标典型的市场测试目标有：

14、典型的市场测试目标有：w 估计份额和销售量估计份额和销售量w 决定产品购买者的特征决定产品购买者的特征w 决定购买频率和目的决定购买频率和目的w 决定在哪购买决定在哪购买(零售渠道零售渠道)w 测量新产品的销售对产品线上现有相似测量新产品的销售对产品线上现有相似产品销售的影响产品销售的影响7.2市场测试步骤市场测试步骤2-选择测试方法选择测试方法w 模拟市场测试：即把从个体中抽取的样本模拟市场测试：即把从个体中抽取的样本和目标组的代表暴露在多种刺激下和目标组的代表暴露在多种刺激下(新产新产品创意品创意)，并让他们在这些刺激中做出类，并让他们在这些刺激中做出类似的购买选择。似的购买选择。w 标准

15、的市场测试：这种方法是在有限的基标准的市场测试：这种方法是在有限的基础上进行的真正市场测试础上进行的真正市场测试w 受控的市场测试：利用外部研究公司所控受控的市场测试：利用外部研究公司所控制的小市场，就像受控制的商品小组。控制的小市场，就像受控制的商品小组。控制测试的公司一般保证商店里的新产品占制测试的公司一般保证商店里的新产品占小市场的一定比例。他们有代表性地提供小市场的一定比例。他们有代表性地提供仓库设备，并让他们自己的代表把产品卖仓库设备，并让他们自己的代表把产品卖给零售商。他们也以手工或电子的方式，给零售商。他们也以手工或电子的方式，负责填充货架和跟踪销售。负责填充货架和跟踪销售。7.

16、2市场测试步骤市场测试步骤3-制定测试程序制定测试程序w 制造和分销决策的制定必须保证提供适当制造和分销决策的制定必须保证提供适当的产品，而且出售具体产品的方式在大多的产品，而且出售具体产品的方式在大多数店是可行的。另外，用于测试的营销计数店是可行的。另外，用于测试的营销计划细节必须详细地加以规定。应该选出基划细节必须详细地加以规定。应该选出基本的定位方法，制定出保证定位得以实施本的定位方法，制定出保证定位得以实施的商业广告计划、价格策略、媒体计划以的商业广告计划、价格策略、媒体计划以及各种促销活动及各种促销活动 7.2市场测试步骤市场测试步骤4-选择测试市场选择测试市场w 适于进行测试的市场

17、特征：适于进行测试的市场特征：w 市场没有进行过太多的测试。市场没有进行过太多的测试。w 在相应的分类中属于正常发展的市场。在相应的分类中属于正常发展的市场。w 应该避免人口统计特征不寻常的市场。应该避免人口统计特征不寻常的市场。w 选中的城市应该反映出明显的地区差异。选中的城市应该反映出明显的地区差异。w 被选中的市场应该没有什么信息传送到其他市被选中的市场应该没有什么信息传送到其他市场，而且也不接受其他市场的信息传播。场，而且也不接受其他市场的信息传播。w 市场惯用的大众传播工具形式与全国的标准类市场惯用的大众传播工具形式与全国的标准类似。似。w 选中的市场应该大到足以提供有意义的结果，选

18、中的市场应该大到足以提供有意义的结果，但市场太大可能导致测试成本过高。但市场太大可能导致测试成本过高。w 选定市场中的分销渠道应该反映全国模式。选定市场中的分销渠道应该反映全国模式。w 所选城市的人口统计情况应该彼此相似而且与所选城市的人口统计情况应该彼此相似而且与全国的人口统计情况相似。全国的人口统计情况相似。7.2市场测试步骤市场测试步骤5-执行计划执行计划w 确定测试时间。考虑因素包括：确定测试时间。考虑因素包括：w A测试必须持续到能观察到足够多的重复测试必须持续到能观察到足够多的重复购买周期次数，以反映一种新产品或营销购买周期次数，以反映一种新产品或营销计划在市场中的计划在市场中的“

19、保持力保持力”。w B测试应持续到重复购买率稳定下来，重测试应持续到重复购买率稳定下来，重复购买人数的百分比在达到相对稳定水平复购买人数的百分比在达到相对稳定水平前有下降一段时期的趋势。前有下降一段时期的趋势。w C竞争者反应的预期速度和进行测试的成竞争者反应的预期速度和进行测试的成本本w D必须考虑到从测试中获得的附加信息价必须考虑到从测试中获得的附加信息价值与继续进行测试的成本之间的关系。值与继续进行测试的成本之间的关系。7.2市场测试步骤市场测试步骤6-分析测试结果分析测试结果w 购买数据：购买数据： 最初的购买水平最初的购买水平(试用试用)表明了企业所做的表明了企业所做的广告和促销工作

20、的效果。重购率广告和促销工作的效果。重购率(第二次或更第二次或更多次购买者占试用者的百分比多次购买者占试用者的百分比)表明了产品满表明了产品满足有广告和促销产生的预期的程度。足有广告和促销产生的预期的程度。w 认知数据：认知数据：在创造产品认知方面，媒体力度和在创造产品认知方面，媒体力度和计划能起多大作用计划能起多大作用?顾客是否了解我们产品的成顾客是否了解我们产品的成本本? 他们知道产品的关键特征吗？他们知道产品的关键特征吗？w 竞争反应：竞争对手的反应竞争反应：竞争对手的反应w 销售来源：销售来源：购买测试产品的顾客在以前购买哪购买测试产品的顾客在以前购买哪种品牌种品牌?这给了我们有关真正

21、竞争者的真实信息。这给了我们有关真正竞争者的真实信息。如果我们在市场上已有品牌，那么这可以告诉如果我们在市场上已有品牌，那么这可以告诉我们新产品对公司现有品牌和竞争者品牌的影我们新产品对公司现有品牌和竞争者品牌的影响。根据这些估计，企业可以回过头来改善产响。根据这些估计，企业可以回过头来改善产品或营销计划，决定终止该产品还是进入全国品或营销计划，决定终止该产品还是进入全国或地区分销系统。或地区分销系统。 7.3 模拟市场测试步骤模拟市场测试步骤w 在购物商场里拦截顾客在购物商场里拦截顾客w 根据使用类别或目标市场筛选顾客。根据使用类别或目标市场筛选顾客。w 符合资格的人暴露于新产品创意或原型符

22、合资格的人暴露于新产品创意或原型w 参与者被给予机会在现场或实验室环境参与者被给予机会在现场或实验室环境中购买新产品。中购买新产品。w 在适当时间间隔之后，访问那些购买新产在适当时间间隔之后，访问那些购买新产品的人，以确定他们对产品的评价和再次品的人，以确定他们对产品的评价和再次购买的可能性。购买的可能性。w 先前做出的试用和重复购买的估计值输进先前做出的试用和重复购买的估计值输进数学模型，用来预测如果产品在全国上市数学模型，用来预测如果产品在全国上市时的份额和销售量。另外，管理层必须提时的份额和销售量。另外，管理层必须提供关于广告、分销和为新产品提出的营销供关于广告、分销和为新产品提出的营销战略中的其他要素的信息。战略中的其他要素的信息。7.4 市场测试其他方法市场测试其他方法w “滚动式展示滚动式展示”：通常在预先测试后进行。通常在预先测试后进行。在某一特定地区而不是在一个或两个城市推出在某一特定地区而不是在一个或两个城市推出新产品。在大约几天内，扫描数据能提供有关新产品。在大约几天内，扫描数据能提供有关产品销售情况的信息。然后，产品在其他地区产品销售情况的信息。然后，产品在其他地区相继推出。在向全国市场推广的过程中辅之以相