第六章市场营销调研

1、第六章第六章 市场营销调研市场营销调研 第一节第一节 市场营销调研概述市场营销调研概述 第二节第二节 市场营销调研技术市场营销调研技术 第三节第三节 市场调研问卷设计市场调研问卷设计 第四节第四节 市场调研报告的撰写市场调研报告的撰写第一节第一节 市场营销调研概述市场营销调研概述 市场营销市场营销调研调研，指个人或组织为某一个特定的营，指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。结论的系统活动过程。 一、市场营销调研的概念及

2、作用一、市场营销调研的概念及作用有利于制定科学的营销规划有利于制定科学的营销规划有利于优化营销组合有利于优化营销组合有利于开拓新的市场有利于开拓新的市场按目的划分，营销调研可分为：按目的划分，营销调研可分为：（1） 探测性调研探测性调研（2） 描述性调研描述性调研（3） 因果关系调研因果关系调研二、市场营销调研的类型二、市场营销调研的类型 按市场营销调研的范围划分按市场营销调研的范围划分（1）专题性调研）专题性调研（2）综合性调研）综合性调研三类营销调研比较三类营销调研比较项目项目探测性调研探测性调研描述性调研描述性调研因果性调查因果性调查调研目的调研目的发现存在的是什发现存在的是什么问题么问

3、题明确存在的问题是明确存在的问题是什么状况什么状况发现问题产生的原因发现问题产生的原因适用方法适用方法观察法观察法询问法询问法实验法实验法适用阶段适用阶段初步调查初步调查正式调查正式调查追踪调查与深入调查追踪调查与深入调查例：例：我们的销量在下我们的销量在下滑，而我们却不滑，而我们却不知道原因。知道原因。购买我们产品的是购买我们产品的是些什么样的人？是些什么样的人？是哪些人在购买我们哪些人在购买我们竞争对手的产品？竞争对手的产品？采用新包装后购买者采用新包装后购买者是否会购买我们更多是否会购买我们更多的产品的产品? ?三、营销调研的内容三、营销调研的内容市场市场环境环境市场市场需求需求竞争竞争

4、状况状况营销营销组合组合营销调研营销调研市场需求调查市场需求调查市场需求总量的调查市场需求总量的调查市场需求构成调查市场需求构成调查消费者购买动机、购买方式以及购买习惯的调查消费者购买动机、购买方式以及购买习惯的调查消费者满意度调查消费者满意度调查 市场竞争主要是调查对手的有关情况，一般包括：市场竞争主要是调查对手的有关情况，一般包括： 竞争力方面的信息，如有哪些竞争者，他们的生产竞争力方面的信息，如有哪些竞争者，他们的生产经营能力、在市场上的地位等；经营能力、在市场上的地位等； 竞争者产品方面的信息，如产品的优势，市场占有竞争者产品方面的信息，如产品的优势，市场占有份额，消费者对他们产品的认

5、可程度，目前采取的份额，消费者对他们产品的认可程度，目前采取的营销策略以及对我方的影响等。营销策略以及对我方的影响等。市场营销要素调研包括：产品调研、价格调研、市场营销要素调研包括：产品调研、价格调研、分销渠道调研和促销调研等。分销渠道调研和促销调研等。四、市场营销调研的步骤四、市场营销调研的步骤明确明确调研主题调研主题拟订拟订调研计划调研计划收集收集信息信息分析分析信息信息提交提交报告报告 营销调研的步骤营销调研的步骤（一）明确调研主题（一）明确调研主题（1 1）明确问题）明确问题（2 2）情况分析）情况分析（3 3）初步调研）初步调研（二）制定调研计划（二）制定调研计划调研计划的框架调研计

6、划的框架项目项目含义含义任务任务WhatWhat调研什么调研什么明确调研主题明确调研主题WhyWhy调研目的调研目的明确调研目的、意义与目标明确调研目的、意义与目标WhichWhich调研对象调研对象随机抽样、非随机抽样随机抽样、非随机抽样WhoWho调研主体调研主体委托外部机构调研、自己独立调研、委托外部机构调研、自己独立调研、内外协作调研内外协作调研WhenWhen调研时间调研时间调研日程、信息时限调研日程、信息时限WhereWhere调研范围调研范围明确调研总体与总体单位明确调研总体与总体单位How to doHow to do调研方法调研方法询问法、观察法、实验法；原始资料，询问法、观

7、察法、实验法；原始资料，二手资料二手资料How muchHow much调研预算调研预算人、财、物消耗预算人、财、物消耗预算资料来源和调研方法资料来源和调研方法（三）收集信息（三）收集信息项目项目方法方法具体方法具体方法优点优点缺点缺点资资料料来来源源二二手手资资料料案头案头调研调研内部资料查询内部资料查询费用成本低、费用成本低、快捷方便快捷方便缺乏针对性，可靠缺乏针对性，可靠性、准确性、客观性、准确性、客观性需进一步验证性需进一步验证外部资料收集外部资料收集原原始始资资料料询问询问法法问卷调研问卷调研信息资料准信息资料准确可靠，针确可靠，针对性、有效对性、有效性强性强费用成本高、周期费用成本

8、高、周期长长访谈调研访谈调研电话调研电话调研会议调研会议调研观察观察法法人工观察、机器观察人工观察、机器观察实验实验法法无控制实验、有控制无控制实验、有控制实验实验三类调研方法比较三类调研方法比较项目项目询问法询问法观察法观察法实验法实验法优点优点调研方法灵活方便调研方法灵活方便调研问题全面深入调研问题全面深入调研方法直接有效调研方法直接有效调研结果客观准确实用调研结果客观准确实用验证因果关系验证因果关系发现内在规律发现内在规律缺点缺点周期长、组织难度大周期长、组织难度大重于表象缺乏深度重于表象缺乏深度时间长、费用大时间长、费用大（四）分析信息（四）分析信息在掌握了大量的营销信息之后，调研人员

9、要采用统计分析的方法在掌握了大量的营销信息之后，调研人员要采用统计分析的方法揭示各种因素之间的潜在关系。揭示各种因素之间的潜在关系。（五）提出报告（五）提出报告撰写调研报告，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正文、撰写调研报告，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。结尾和附件等。 2000年前后，国产手机大规模上市，市场份额节节上升，很多具备一年前后，国产手机大规模上市，市场份额节节上升，很多具备一定资金实力的企业开始进入这一绝对的朝阳行业，并且很快就有了一定的定资金实力的企业开始进入这一绝对的朝阳行业，并且很快就有了一定的市场份额。市场份额。 海尔有着一贯的品牌影响力

10、，看到手机市场如此前景自然要高调入市海尔有着一贯的品牌影响力，看到手机市场如此前景自然要高调入市。要做就要做国内第一，要在国内掀起一股旋风。于是海尔开始进行了大。要做就要做国内第一，要在国内掀起一股旋风。于是海尔开始进行了大规模的市场调研。调研的主要内容包括：你希望手机有什么功能？你希望规模的市场调研。调研的主要内容包括：你希望手机有什么功能？你希望自己拥有第二部手机吗？如果你拥有第二部手机，你希望它是什么形状（自己拥有第二部手机吗？如果你拥有第二部手机，你希望它是什么形状（笔形、名片盒型还是棒槌型）？带着这些问题，海尔在网络和人群中进行笔形、名片盒型还是棒槌型）？带着这些问题，海尔在网络和人

11、群中进行了大量走访和人群调查。调查的结果使海尔非常兴奋，竟然有了大量走访和人群调查。调查的结果使海尔非常兴奋，竟然有95%以上群以上群体希望自己有第二部手机，而且这里面又有超过一半的人群希望自己的第体希望自己有第二部手机，而且这里面又有超过一半的人群希望自己的第二部是笔形手机。二部是笔形手机。 海尔认为自己找到了市场的蓝海，认为笔形手机将使中国手机市场改海尔认为自己找到了市场的蓝海，认为笔形手机将使中国手机市场改变格局，认为每个有手机的人都会口袋里再放一部笔形手机。因为这都是变格局，认为每个有手机的人都会口袋里再放一部笔形手机。因为这都是市场调研的结果。所以经过精心筹备，海尔奔风市场调研的结果

12、。所以经过精心筹备，海尔奔风5笔形手机全面上市。如笔形手机全面上市。如今几年过去了，海尔的奔风系列已经淹没在人群中，不再见往日颜色，甚今几年过去了，海尔的奔风系列已经淹没在人群中，不再见往日颜色，甚至连水花至连水花都没有惊起。都没有惊起。 海尔的市场调研海尔的市场调研 第二节 市场营销调研技术 什么是抽样什么是抽样? ? 抽样是通过抽取总体中的部分单元，收集这些抽样是通过抽取总体中的部分单元，收集这些单元的信息，用来单元的信息，用来 对总体进行推断的一种手对总体进行推断的一种手段。段。营销调研的抽样方法营销调研的抽样方法项目项目抽样方法抽样方法方法特征方法特征随机抽样随机抽样 简单随机简单随机

13、抽签法抽签法将样本标号后随机抽取将样本标号后随机抽取乱数表乱数表抽样抽样对总体单位编号查乱数表抽取对总体单位编号查乱数表抽取等距随机抽样等距随机抽样按顺序排列总体单位后，等距离抽取按顺序排列总体单位后，等距离抽取分层随机抽样分层随机抽样按某属性将总体单位分层，然后按层抽取按某属性将总体单位分层，然后按层抽取分群随机抽样分群随机抽样将总体分群，抽出某一群后全面调查将总体分群，抽出某一群后全面调查非非随机抽样随机抽样任意抽样任意抽样在总体中任意抽取一定数量样本调研在总体中任意抽取一定数量样本调研判断抽样判断抽样由调研员或专家依据主观判断抽样由调研员或专家依据主观判断抽样配额抽样配额抽样按属性将总体

14、单位分类后分配样本数额按属性将总体单位分类后分配样本数额固定样本连续调查固定样本连续调查固定选定的样本，长期进行调查固定选定的样本，长期进行调查第三节第三节 市场调研问卷设计市场调研问卷设计1、确定调研目的与问题、确定调研目的与问题2、收集相关资料、收集相关资料3、设计问卷初稿、设计问卷初稿4、试调查、试调查5、确定问卷、确定问卷6、制表、打印和印刷问卷、制表、打印和印刷问卷一、问卷设计的主要步骤一、问卷设计的主要步骤二、问句设计的技术二、问句设计的技术1、问句种类、问句种类按照问句内容的结构来分按照问句内容的结构来分(1)组织化非伪装问句：组织化非伪装问句：(2)非组织化非伪装问句非组织化非

15、伪装问句(3)组织化伪装问句组织化伪装问句(4)非组织化伪装问句非组织化伪装问句(1)组织化非伪装问句：组织化非伪装问句：明确地指出几种答案，供应答者选择，并且有系统地询明确地指出几种答案，供应答者选择，并且有系统地询问并系列式地记录答案的问句。问并系列式地记录答案的问句。 例：例：您是否有过网上购物的经验？（答案很明您是否有过网上购物的经验？（答案很明确确有、没有）有、没有） 您认为哪家电子商务网站值得信任？当当、您认为哪家电子商务网站值得信任？当当、搜狐、网易等。搜狐、网易等。 特征：前后两个问句具有内在的逻辑关系，是一种有组特征：前后两个问句具有内在的逻辑关系，是一种有组织地询问，并且问

16、题的答案很明确织地询问，并且问题的答案很明确 (2)非组织化非伪装问句非组织化非伪装问句明确地指出几种答案，供应答者选择，但与前后几条问明确地指出几种答案，供应答者选择，但与前后几条问句不存在逻辑关系的问句。句不存在逻辑关系的问句。 例：您认为顾客在选择网上购物的网站时比较注例：您认为顾客在选择网上购物的网站时比较注重的因素是什么？（多选）重的因素是什么？（多选）a.a.质量质量b.b.价格价格c.c.款式款式d.d.品牌品牌e.e.网站的信誉网站的信誉f.f.配送费用配送费用 特征：问句中已标明了备选答案，因此属于非伪装问句，特征：问句中已标明了备选答案，因此属于非伪装问句，但是我们这里假设

17、本问句和前后几个问句没有逻辑联系但是我们这里假设本问句和前后几个问句没有逻辑联系 (3)非组织化伪装问句非组织化伪装问句 不指明答案而由应答者填写，且与前后几条问句不存在不指明答案而由应答者填写，且与前后几条问句不存在逻辑关系问句。逻辑关系问句。 例：您认为电子商务网站如何做才能增加客户访例：您认为电子商务网站如何做才能增加客户访问量？问量？。 特征：没有明确的备选答案特征：没有明确的备选答案这类问句多采用联想法，这类问句多采用联想法，或者是利用故事来了解被调查者潜在的态度。或者是利用故事来了解被调查者潜在的态度。 (4)组织化伪装问句组织化伪装问句 不指明答案而由应答者填写，并且有系统地询问

18、并系列不指明答案而由应答者填写，并且有系统地询问并系列式地记录答案的问句。式地记录答案的问句。 使用较少。使用较少。 按照问句要收集的资料性质来分按照问句要收集的资料性质来分 事实问句事实问句 意见问句意见问句 解释问句解释问句 (1)事实问句事实问句例：上个星期你看了几次电影例：上个星期你看了几次电影 ？ 对于事实问句，必须要注意明确询问的时间范围，以免对于事实问句，必须要注意明确询问的时间范围，以免被调查者无法叙述事实。被调查者无法叙述事实。 例：你是否喜欢网上购物？例：你是否喜欢网上购物？ 这种问句要收集的资料是个人的意见可评论性的见解，这种问句要收集的资料是个人的意见可评论性的见解，也

19、可以认为是一种态度调查问卷。也可以认为是一种态度调查问卷。 态度调查常常出现判断标准不一致的问题。态度调查常常出现判断标准不一致的问题。如如上例中何种程度才能称作喜欢？上例中何种程度才能称作喜欢？ 建议：将意见问句转换为事实问句，将判断的时建议：将意见问句转换为事实问句，将判断的时间标准确定为每月在线购买多少次，避免分歧。间标准确定为每月在线购买多少次，避免分歧。 (3) 解释问句解释问句 例：你为什么选择网上购物？例：你为什么选择网上购物？ 该问句要收集的资料是个人意见的理由或行为的该问句要收集的资料是个人意见的理由或行为的动机。动机。 调研人员通常采用非伪装问句帮助应答者。调研人员通常采用

20、非伪装问句帮助应答者。 按照问句设计的形式来分按照问句设计的形式来分 (1)开放式问句开放式问句(2) 封闭式问句封闭式问句(3) 倾向偏差式问句倾向偏差式问句(4) 竞争选好问句竞争选好问句(5)态度测量问句态度测量问句(1)开放式问句开放式问句开放式问句也称自由问答题，只提问题，不给具体答案，开放式问句也称自由问答题，只提问题，不给具体答案，应答者可以自由地用自己的语言来回答或解释有关想法。应答者可以自由地用自己的语言来回答或解释有关想法。开放式问句主要限于探测性调研。开放式问句主要限于探测性调研。开放式问句经常需要开放式问句经常需要“追问追问”。已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者

21、只要已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。(2)封闭式问句封闭式问句“您今年是否打算购买电脑？您今年是否打算购买电脑？” 是（）是（） 否（）否（）（3）倾向性偏差式问句）倾向性偏差式问句 这种问句通常提出态度不同的几个答案，以这种问句通常提出态度不同的几个答案，以测定被调查者的态度转变需要偏差到何种程度。测定被调查者的态度转变需要偏差到何种程度。（4）竞争选好问句）竞争选好问句 这是提出用来测定电视广告效果的一种问句，其问这是提出用来测定电视广告效果的一种问句，其问句设计的原理是：句设计的原理是：

22、询问询问再询问再询问广告等的刺激广告等的刺激（5）态度测量问句）态度测量问句顺位式问句顺位式问句语义差别式问句语义差别式问句数值尺度式问句数值尺度式问句对比式问句对比式问句“下列牌号牙膏中，请根据您喜下列牌号牙膏中，请根据您喜爱程度，以爱程度，以1 1，2 2，3 3，4 4，5 5，6 6，7 7序号进行排序：序号进行排序：a a 纳爱斯（纳爱斯（ ） b b 黑人（黑人（ ） c c 中华（中华（ ） d d 两面针（两面针（ ） e e 六必治（六必治（ ） f f 高露洁（高露洁（ ）g g 佳洁士（佳洁士（ ）“你对我厂生产的自行车质你对我厂生产的自行车质量有何看法？请在相应的（量有

23、何看法？请在相应的（ ）中打中打V”V”很好（很好（ ） 好（好（ ） 一般（一般（ ） 较差（较差（ ） 差（差（ ） 难点难点 被调查者的理解；被调查者的理解； 被调查者的回答。被调查者的回答。2、问句设计的难点、问句设计的难点1 1、问卷的结构、问卷的结构三、问卷设计的技术三、问卷设计的技术问卷的三部分问卷的三部分每部分的内容每部分的内容一、前言一、前言问卷标题、问卷说明等问卷标题、问卷说明等二、主体二、主体1 1、一般问题（易答）、一般问题（易答）2 2、主要问题（实质的、细节的问题）、主要问题（实质的、细节的问题）3 3、敏感的、复杂的问题、敏感的、复杂的问题4 4、被访问者基本情况

24、、被访问者基本情况三、附录三、附录1 1、编码、编码2 2、作业证明记载、作业证明记载3 3、结束语、结束语( (例例1)1) “ “同学们：同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。极配合，谢谢。”( (例例2)2) “ “女士女士( (先生先生) )： 改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其着积极的推动作用