第四章前三节+旅行社产品的概念(1)

1、第四章第四章 旅行社的产品管理旅行社的产品管理第一节第一节 旅行社产品的概念旅行社产品的概念o 旅行社产品的概念旅行社产品的概念: :旅行社产品旅行社产品： 以旅游服务供应商的产品为以旅游服务供应商的产品为“原材原材料料”，经旅行社的设计、组合或营销开发活动，经旅行社的设计、组合或营销开发活动后而提供给旅游者的各种有偿服务产品。是一后而提供给旅游者的各种有偿服务产品。是一种以无形服务为主体内容的特殊产品，是由吃种以无形服务为主体内容的特殊产品，是由吃住行游购娱各要素构成的住行游购娱各要素构成的“组合产品组合产品”或各种或各种旅游单项服务产品。旅游单项服务产品。 其中的其中的“组合产品组合产品”

2、指：传统旅行社提供的旅游指：传统旅行社提供的旅游线路；线路；o 旅行社为了满足旅游者在空间移动过程中的旅行社为了满足旅游者在空间移动过程中的需要，在购买旅游供应商的产品并进行开发需要，在购买旅游供应商的产品并进行开发后，提供给旅游者各种有偿服务，包括后，提供给旅游者各种有偿服务，包括传统传统旅行社提供的旅游线路旅行社提供的旅游线路产品产品和新型旅游服务和新型旅游服务。o 旅行社产品的特点旅行社产品的特点: :1、旅行社产品是一种服务产品旅行社产品是一种服务产品, ,员工的行为构成员工的行为构成旅行社产品的主要载体旅行社产品的主要载体; ;故对于员工的管理很重要，是关爱员工、人性化管理还是粗暴、

3、命令、刻薄对待员工2 2、非企业内部因素、非企业内部因素; ; 3 3、质量的难以控制性；、质量的难以控制性；具体说来：具体说来：1 1、无形性；、无形性；2 2、非必须性；、非必须性；3 3、异质性（同一旅行社内部的产品线都是不同的；、异质性（同一旅行社内部的产品线都是不同的；即使是同一旅行社产品被不同客人购买所感觉即使是同一旅行社产品被不同客人购买所感觉到的体验是不一样的）到的体验是不一样的）4 4、雷同性（不同旅行社的同一产品线来讲的、雷同性（不同旅行社的同一产品线来讲的 ）5 5、不可储存型、不可储存型6 6、相关性强。、相关性强。o 旅行社产品的构成旅行社产品的构成: :o 1 1、

4、核心产品、核心产品（是旅游者要购买的基本服务和利益，是（是旅游者要购买的基本服务和利益，是旅行社产品的最核心的部分。真正能满足旅游者需要的旅行社产品的最核心的部分。真正能满足旅游者需要的服务和带给旅游者的核心利益。甚至产品的核心部分为服务和带给旅游者的核心利益。甚至产品的核心部分为旅游者带来的利益远远超出了产品本身。化妆品公司出旅游者带来的利益远远超出了产品本身。化妆品公司出售的不仅仅是化妆品本身，而是出售希望。）售的不仅仅是化妆品本身，而是出售希望。）o 2 2基础产品基础产品（有形部分（有形部分-质量水平、外观特质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装）色、式样、品牌名称和包装）; ;3

5、3附加产品附加产品（包括提供信贷、电脑预定系统、免（包括提供信贷、电脑预定系统、免费送货、安装、售后等费送货、安装、售后等 ） ：如对于一次如对于一次“商务商务旅游旅游”哪些是属于核心、哪些是属于核心、基础和附加部分？基础和附加部分？o 核心部分注重的是精神的享受和体验，核心部分注重的是精神的享受和体验，属于属于“无形产品无形产品”，而核心产品以，而核心产品以“基基础产品础产品”的形式体现即有形的产品体现的形式体现即有形的产品体现。如飞机、油轮、豪华酒店、美味佳肴。如飞机、油轮、豪华酒店、美味佳肴等等o 附加产品：售后服务，信誉保证，付款附加产品：售后服务，信誉保证，付款方式等。方式等。o 附

6、加产品的作用是进一步提高顾客的满附加产品的作用是进一步提高顾客的满意度。如今越来越多的竞争体现在这部意度。如今越来越多的竞争体现在这部分。但有成本付出。分。但有成本付出。o 旅行社产品的分类旅行社产品的分类: :( (一一) )、按照旅游者的组织形式分类、按照旅游者的组织形式分类团体旅游产品：旅游者一般按旅行社制定的团体旅游产品：旅游者一般按旅行社制定的日程、路线、交通工具、收费标准等作日程、路线、交通工具、收费标准等作出选择后事先登记，付款后到时出行。出选择后事先登记，付款后到时出行。优点是日程、线路、所住旅馆、参观节优点是日程、线路、所住旅馆、参观节目都按计划进行，收费低，尤其是去语目都按

7、计划进行，收费低，尤其是去语言不通的地区，派有导游很受游客欢迎。言不通的地区，派有导游很受游客欢迎。一般为一般为1010人以上，标准团人以上，标准团1616人上，经济团人上，经济团3030人，入境团人，入境团9 9人，出境团人，出境团3 3人。人。o 散客旅游产品：也称散客旅游产品：也称“个别旅游个别旅游”，其旅游日，其旅游日程、线路等由旅游者自己选定，然后再由旅行程、线路等由旅游者自己选定，然后再由旅行社做某些安排，如机票、旅馆等。社做某些安排，如机票、旅馆等。（二）、按照产品包含的内容分二）、按照产品包含的内容分：1 1、包价旅游产品：、包价旅游产品：在旅游活动开始前在旅游活动开始前将全部

8、或部分旅游费用预付给旅行社，将全部或部分旅游费用预付给旅行社，有旅行社根据与旅游者签定的合同或协有旅行社根据与旅游者签定的合同或协议相应的为旅游者安排旅游项目。议相应的为旅游者安排旅游项目。（1 1）全包价旅游产品：旅游者将涉及到行）全包价旅游产品：旅游者将涉及到行程中的一切相关的服务项目费用统包起程中的一切相关的服务项目费用统包起来付给旅行社，由旅行社全面落实行程来付给旅行社，由旅行社全面落实行程中的一切相关服务项目。中的一切相关服务项目。-团体旅游团体旅游（2 2）半包价：在全包的基础上扣除中晚餐费用）半包价：在全包的基础上扣除中晚餐费用（3 3）小包价：由非选择部分（住宿、早餐机场到）小

9、包价：由非选择部分（住宿、早餐机场到饭店的交通费）和可选择部分（景点、娱乐、饭店的交通费）和可选择部分（景点、娱乐、餐、购、导服）构成。餐、购、导服）构成。2 2、非包价旅游产品：非包价旅游产品：单项服务收费单项服务收费（三）、按照产品的档次分类：（三）、按照产品的档次分类：豪华（四五星级酒店、豪华油轮、飞机）；豪华（四五星级酒店、豪华油轮、飞机）；标准类（二三星级）；标准类（二三星级）；经济类（吃饱、睡好）；经济类（吃饱、睡好）；（四）、按照旅游的位移距离分类：（四）、按照旅游的位移距离分类：远程旅游：跨省级以上（海外旅游、边境旅游、远程旅游：跨省级以上（海外旅游、边境旅游、国内旅游中的省际

10、旅游，如：丝绸之路游国内旅游中的省际旅游，如：丝绸之路游西西安、甘肃、敦煌安、甘肃、敦煌- -吐鲁番吐鲁番- -乌鲁木齐九日游）乌鲁木齐九日游）中程旅游：省级旅游区内或跨省级旅游区周中程旅游：省级旅游区内或跨省级旅游区周边近邻。如黄山边近邻。如黄山江西江西 黄山黄山-千岛湖，千岛湖，大别山红色旅游大别山红色旅游 短程旅游：区内旅游或附近城镇、郊外旅游。短程旅游：区内旅游或附近城镇、郊外旅游。一日游、二日游一日游、二日游（五）按照旅游所需要的时间分类：（五）按照旅游所需要的时间分类：一日游、二日游三日游、十日游等一日游、二日游三日游、十日游等优点：游客一眼看出时间的长短，价格明确。优点：游客一眼

11、看出时间的长短，价格明确。缺点：对旅游主题表述不明确，体现不出产品的缺点：对旅游主题表述不明确，体现不出产品的特色。特色。（六）按照旅游活动的内容和性质分类：（六）按照旅游活动的内容和性质分类：1 1、观光游览旅游产品：定义旅行社组织旅游者前、观光游览旅游产品：定义旅行社组织旅游者前往参观游览旅游目的地的自然风光、文物古迹往参观游览旅游目的地的自然风光、文物古迹及考察民情风俗的一种旅游产品类型。根据旅及考察民情风俗的一种旅游产品类型。根据旅游内容的不同，可以分为自然观光产品和人文游内容的不同，可以分为自然观光产品和人文观光产品。后者包括文物古迹、城乡风貌、文观光产品。后者包括文物古迹、城乡风貌

12、、文化艺术和民俗风情等。化艺术和民俗风情等。特点特点（1 1）旅游者无特殊要求，主要是满足）旅游者无特殊要求，主要是满足自身观光游览需要；自身观光游览需要；（2 2）安排较多的旅游点，）安排较多的旅游点，（3 3）每一点时间短，）每一点时间短，（4 4）重复旅游几率小；）重复旅游几率小；（5 5）开发难度小、操作简易，是旅行社开）开发难度小、操作简易，是旅行社开发度假旅游产品和专项的基础；发度假旅游产品和专项的基础； （6 6）游客在较短时间内领略目的地的旅游特色，）游客在较短时间内领略目的地的旅游特色，但参与性的项目少，感受不深但参与性的项目少，感受不深地位：地位：是出现最早的旅游产品形态，

13、最为传统的一种旅是出现最早的旅游产品形态，最为传统的一种旅游产品，也是现有旅行社主要生产的一种产品，游产品，也是现有旅行社主要生产的一种产品，旅行社的立社之本，一直是国内外旅游市场的旅行社的立社之本，一直是国内外旅游市场的主流产品，深受喜爱。主流产品，深受喜爱。度假休闲旅游产品度假休闲旅游产品定义定义 ：旅行社组织旅游者前往度假地短期居住，旅行社组织旅游者前往度假地短期居住，进行娱乐、休闲、健身、疗养等消遣性活动。进行娱乐、休闲、健身、疗养等消遣性活动。游客主要目的是休息、度假。游客主要目的是休息、度假。特点特点（1 1）旅游景点不多，一两个足也，产品涵盖旅游景点不多，一两个足也，产品涵盖内容

14、单一；内容单一；（2 2）每个景点停留的时间长，每个景点停留的时间长，3 3）重复游览的几率大；重复游览的几率大；（4 4）参与性强。（海滨度假，湖滨度假、参与性强。（海滨度假，湖滨度假、山地度假、温泉度假、滑雪度假、森林山地度假、温泉度假、滑雪度假、森林度假、乡村度假）度假、乡村度假）（5 5）产品消费水平较高）产品消费水平较高（6 6）以近郊或短郊游为主）以近郊或短郊游为主地位：高端旅游市场。地位：高端旅游市场。o 商务旅游商务旅游定义：商务人士在商务活动过程中产生的所有旅游消费行定义：商务人士在商务活动过程中产生的所有旅游消费行为，它涵盖了所有因工作关系到外地从事于商贸事物有为，它涵盖了

15、所有因工作关系到外地从事于商贸事物有关的个人或集体活动。关的个人或集体活动。特点特点（1 1）产品消费规模大）产品消费规模大 （2 2） 产品内容涉及杂产品内容涉及杂（商务会谈、商务公关、翻译人才、车住）（商务会谈、商务公关、翻译人才、车住）（3 3）产品综合消费高）产品综合消费高（4 4）产品联动范围广）产品联动范围广 （5 5）重复性强、预定计划早、持续消费时间长久、消费）重复性强、预定计划早、持续消费时间长久、消费稳定。稳定。专项旅游产品（特种旅游产品）专项旅游产品（特种旅游产品）以一种或某一主题内容为主要设计思路而开发的以一种或某一主题内容为主要设计思路而开发的旅游线路。产品中各个组成

16、项目间有比较统一旅游线路。产品中各个组成项目间有比较统一的内容或属性，具有较强的文化性、知识性、的内容或属性，具有较强的文化性、知识性、趣味性和专业性。（丝绸之路游、景德镇陶瓷趣味性和专业性。（丝绸之路游、景德镇陶瓷游、娱乐）游、娱乐）o 有：探险旅游有：探险旅游; ;宗教旅游宗教旅游; ;修学旅游修学旅游; ;户外旅户外旅游游; ;奖励旅游会展旅游奖励旅游会展旅游; ;体育旅游；烹饪旅体育旅游；烹饪旅游；保健旅游；书画旅游；品茶旅游。游；保健旅游；书画旅游；品茶旅游。 第二节 旅行社产品的生命周期o 旅行社产品的生命周期：（类似于人类生命旅行社产品的生命周期：（类似于人类生命模式的周期性规律

17、）模式的周期性规律）o 产品开发阶段、产品引进阶段、产品成长阶产品开发阶段、产品引进阶段、产品成长阶段、产品成熟阶段段、产品成熟阶段o 上述周期可以快速完成即进入或退出市场都上述周期可以快速完成即进入或退出市场都很快；如非典时期的净肺旅游很快；如非典时期的净肺旅游。也。也可以是持可以是持续很长（如观光、休闲、商务旅游等）续很长（如观光、休闲、商务旅游等） o 旅行社产品的生命周期旅行社产品的生命周期: :开发阶段开发阶段- -引入阶引入阶段段- -成长阶段成长阶段- -成熟阶段成熟阶段- -衰退阶段呈衰退阶段呈S S形形曲形图曲形图启示：启示：1 1、产品有一个有限的生命；、产品有一个有限的生

18、命；2 2、多数、多数产品最终都走向衰退；产品最终都走向衰退；3 3、尽量延长生命、尽量延长生命周期；周期；4 4、不断开发新的市场、不断开发新的市场, ,不断开发新不断开发新的旅行社产品的旅行社产品形成产品组合形成产品组合o 产品周期理论告诉我们：产品周期理论告诉我们： 1 1、大多数产品最终走向衰落，故任何企业、大多数产品最终走向衰落，故任何企业一方面尽力延长现有产品的生命周期一方面尽力延长现有产品的生命周期o 2 2、 另一方面，不断寻找新的市场开发新的另一方面，不断寻找新的市场开发新的产品。这样形成一个产品组合。产品。这样形成一个产品组合。旅行社产品的产品组合o 产品组合产品组合 ：指

19、旅行社提供给旅游者的产品：指旅行社提供给旅游者的产品线和产品项目的组合。具有一定的宽度、长线和产品项目的组合。具有一定的宽度、长度、深度和一致性。宽度是指该旅行社具有度、深度和一致性。宽度是指该旅行社具有多少条不同的产品线，长度是指不同产品项多少条不同的产品线，长度是指不同产品项目的总和，深度是产品线中的每一条产品有目的总和，深度是产品线中的每一条产品有多少多少个个品种。一致性指各条产品线在最终用品种。一致性指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。联的程度。 案例分析案例分析o 市省政府旁边一家环球国际旅行社，附近有市省政府旁边

20、一家环球国际旅行社，附近有多家政府事业单位办公楼、高档写字楼、外多家政府事业单位办公楼、高档写字楼、外围有不少大型企业密集于此、几家高校、居围有不少大型企业密集于此、几家高校、居住退休干部和老人。请设计一个怎样的产品住退休干部和老人。请设计一个怎样的产品组合？组合？o观光旅游观光旅游 山、水、湖、泊山、水、湖、泊 o老年旅游-长线旅游：长线旅游：长江三峡圆梦游、竹乡安吉农家游、京城北国游、双飞海南游。 短线旅游：上海地的学习瞻仰游、园林生态游、庙宇进香短线旅游：上海地的学习瞻仰游、园林生态游、庙宇进香游、明日上海游、农业科普游、工业新貌游、浦江风情游游、明日上海游、农业科普游、工业新貌游、浦江

21、风情游o公务旅游公务旅游 政府差旅、会务、出国考察、相关单位考察、参观学政府差旅、会务、出国考察、相关单位考察、参观学习习o商务旅游商务旅游 24 24小时预订、租车、网络、会议（会奖旅游）小时预订、租车、网络、会议（会奖旅游）o休闲度假旅游休闲度假旅游 冬季：滑雪、温泉；夏季：森林、山岳、潜水、冲冬季：滑雪、温泉；夏季：森林、山岳、潜水、冲浪浪o出境旅游出境旅游o单项旅游产品单项旅游产品o 旅行社现有产品的筛选旅行社现有产品的筛选1 1、成长成长- -份额分析矩阵法（明星产品份额分析矩阵法（明星产品- -金牛产品金牛产品- -问题类产品问题类产品- -瘦狗类产品）：在分别以市场份瘦狗类产品）

22、：在分别以市场份额与市场增长率为横纵坐标建成的分析矩阵里，额与市场增长率为横纵坐标建成的分析矩阵里，把产品分成四类，再利用这个分析矩阵针对不把产品分成四类，再利用这个分析矩阵针对不同产品采取不同发展策略。同产品采取不同发展策略。明星产品：现状明星产品：现状- -市场领先、快速成长；策略：开市场领先、快速成长；策略：开发新产品。发新产品。金牛产品：为旅行社带来大量现金收入，享有规金牛产品：为旅行社带来大量现金收入，享有规模效益和较高利润；模效益和较高利润； 向明星产品转化。向明星产品转化。问题类产品：市场份额低；要么淘汰要么升级。问题类产品：市场份额低；要么淘汰要么升级。瘦狗类产品：两额度都低，

23、淘汰。瘦狗类产品：两额度都低，淘汰。不合格的“蹦极塔”“蹦极”受伤的女孩故宫里的咖啡店不伦不类2、SWOTSWOT分析法：对旅行社的整体状况进行综合分析法：对旅行社的整体状况进行综合分析。是广泛应用于各企业的一种综合分析方分析。是广泛应用于各企业的一种综合分析方法。是对企业的法。是对企业的 优势（优势（strengthsstrengths）、劣势）、劣势(weaknesses)(weaknesses)机会机会opportunities)opportunities)、威胁、威胁(threats)(threats)的全面评估。的全面评估。其优势：建立的时间；极好的口碑；拥有良好的其优势：建立的时间

24、；极好的口碑；拥有良好的计算机预定系统；与度假地有良好的关系；员计算机预定系统；与度假地有良好的关系；员工积极向上工积极向上劣势：劣势：机会和威胁是对旅行社外部环境的分析，包括企机会和威胁是对旅行社外部环境的分析，包括企业对外界如政治、经济法律等宏观环境的监测业对外界如政治、经济法律等宏观环境的监测还包括对微观环境如旅游者、竞争者和供应商还包括对微观环境如旅游者、竞争者和供应商等的监测。等的监测。机会：如上海世界博览会；海南国际旅游岛建设；机会：如上海世界博览会；海南国际旅游岛建设；甚至卡特里娜飓风灾难；甚至卡特里娜飓风灾难；第三节第三节 旅行社产品的设计与开发旅行社产品的设计与开发o 一、国

25、外旅行社产品的设计与生产一、国外旅行社产品的设计与生产（一（一 ）、市场调研阶段）、市场调研阶段1 1、旅游者的消费趋势调研、旅游者的消费趋势调研2 2、外部环境趋势调研、外部环境趋势调研3 3、旅游者的人口统计因素、旅游者的人口统计因素（一（一 ）、产品计划）、产品计划（三）、与供应商谈判（三）、与供应商谈判1 1、与航空公司的谈判（、与航空公司的谈判（1 1）分时包机（）分时包机（2 2）半包机（）半包机（3 3）特）特别包机别包机2 2、与饭店的谈判（、与饭店的谈判（1 1）包销制）包销制 （2 2）配给制）配给制 （3 3）特别购买）特别购买制制3 3、与其他供应商的谈判、与其他供应商

26、的谈判o （四）（四） 定价定价o （五）营销阶段（五）营销阶段1 1、宣传手册、宣传手册2 2、旅行代理商、旅行代理商o 二、我国旅行社产品的设计与生产二、我国旅行社产品的设计与生产（一）分类：传统旅行社产品和新型旅行社产品（一）分类：传统旅行社产品和新型旅行社产品传统旅行社产品的特征：即观光游览类旅游产品传统旅行社产品的特征：即观光游览类旅游产品 ，产品主，产品主要体现为要体现为 旅游线路。旅游线路。最终归纳为最终归纳为“竹签式产品竹签式产品”或或“串葫芦型产串葫芦型产品品”。每个分散的景点是旅游者出游的核心所在，每个分散的景点是旅游者出游的核心所在，为为“葫芦葫芦”，则旅行社为把葫芦串在一起的那根，则旅行社为把葫芦串在一起的那根“竹竹签签”。（。（同质化现象严重同质化现象严重）（二）我国传统旅行社产品设计与生产过程（二）我国传统旅行社产品设计与生产过程o 1 1、选择目的地、选择目的地（1 1）跟风方法）跟风方法 （2 2）自主设计与生产产品）自主设计与生产产品o 2 2、选择地接社阶段、选择地接社阶段o 3 3、确定价格、确定价格o 4 4、市场营销、市场营销事件旅游产品的设计与开发o 一、适合开发成旅游产品的事件类型（一）体育赛事（一）体育赛