水墨清华开盘前营销策略与执行学习教案

1、会计学1水墨清华开盘前营销水墨清华开盘前营销(yn xio)策略与执策略与执行行第一页，共46页。 年度(nind)营销目标及分解营销阶段营销阶段开园期开园期开盘期开盘期持销期持销期小计小计9 月底月底10月月11月月12月月别墅套数（套）40101060销售额（万元）90002500250015000高层套数（套）402060销售额（万元）400020006000合计合计套数（套）套数（套）405030120销售额（万元）销售额（万元）1000065004500210002009年销售目标(mbio)分解别墅部分：以套均250万元计，推出75套，年度销售约60套。高层(o cn)部分：11月

2、入市，以套均100万元计，推出84套，年度销售60套。第2页/共46页第二页，共46页。 年度营销(yn xio)节奏即日即日(jr)9.269.26开园开园(ki yun)(ki yun)10.1110.11低层认筹低层认筹10.2410.24内部解筹内部解筹10.3110.31开盘开盘蓄客期蓄客期认筹期认筹期11.3011.30解筹月解筹月12.3112.31低层产品低层产品持销期持销期高层产品高层产品（暂定）（暂定）即日即日11.1811.18高层认筹高层认筹蓄客期蓄客期11.3011.30高层开盘高层开盘12.3112.31认筹期认筹期开盘及持销期开盘及持销期红线节点主要解决低层产品营

3、销节点的问题，其中重要节点如下：9月26日 开园 10月11日 认筹10月24日 内部解筹日 10月31日 开盘注：由于蓄客期及认筹间较短，客户量储备较差，因此提出“解筹月”概念，采用边蓄边解的方式保障较高的转化率蓝线节点主要解决高层产品营销节点的问题，其中重要节点如下：11月18日 认筹 11月30日 开盘注：为配合低层产品的时间节点，高层产品将于低层产品开盘一周后进行认筹工作。并为达到更好的开盘效果，我们将进行集中解筹第3页/共46页第三页，共46页。 实现目标面临(minlng)的问题问题一：短时间内的积客与高消化量矛盾 在推盘节奏较为紧凑，从开园至解筹仅28天的时间。而该阶段需完成(w

4、n chng)100组以上的有效蓄客,认75个筹,以及40套的低层产品销售，可谓时间紧，任务重。9.26-10.24 绝不平凡(pngfn)的28天同时,也是需要我们创造历史的28天第4页/共46页第四页，共46页。 保利十二(sh r)橡树初次面市：07年3月一期开园，5月28日认筹启动，蓄客时间近3个月。07年6月21日，一期开盘，售货162套，45天一期售罄，实现均价7000元。第二次推货：07年9月二期推出，蓄客3个月07年12月再加推70套，当月销售35套。后期产品直到08年6月才得到去化，历时半年，月均销售仅12套。实现均价9000元。第三次推货：通过半年多的蓄客积累，项目于08年

5、8月推出三期产品45套，历时4个月，销售28套，月均7套，实现均价11000第四次推货：09年8月18日启动认筹，截止(jizh)9月12日，累积认筹30组，历时24天，现对外释放均价11000-17000目前武汉别墅营销最成功的项目，先期低价入市，建立知名度，后期价格提升后月均销售7套左右(zuyu)；在认筹之前的蓄客期都在3-6个月之间，认筹周期也在一个月左右(zuyu)。武汉别墅消化情况第5页/共46页第五页，共46页。 纳帕溪谷(x )初次面市：于2008年10月开通热线电话进行蓄客工作到11月中旬蓄客只有不到20组去现场(xinchng)的客户.12月20日正式开园区及样板房开放。每

6、天3-4组新客户到访, 推出第一期共46套联排到09年2月开盘，期间认购10套，价格是11000-130003-4月又陆续销售10套，价格达到11700-13500之间。第二次推盘：于5月2日开始正式认筹并举办活动。5月16日正式开盘，加推了21套联排, 开盘当天销售5套,优惠活动是5万抵25万，价格为12000-14300左右,6-8月份销售7套,价格13800-15200左右.月均销售仅2套。9月底将会加推20余套四六拼户型，价格未定.纳帕：水土不服，去化缓慢，月均消化(xiohu)在10套以内。武汉别墅消化情况第6页/共46页第六页，共46页。问题二、有效蓄客不足 通过对前期客户(k h

7、)的回访，由于现场未开放，前期200余组客户(k h)意向度皆不高；8月份进场后，截止9月13日，上访客户(k h)共149组，其中低层产品意向仅92组。由于前期未释放价格说辞，导至该批客户(k h)意向度不明确，无法对客户(k h)进行有效判断。问题三、项目可达性差、昭示性不强 芳草路竣工时间为明年3月份，在此期间销售工作会受到一定影响。项目外围尘嚣飞扬，也缺乏有利的现场昭示面。这对项目整体项目建立极为不利。 项目所面临的主要问题(wnt)重点集中在时间、客户、现场三个方面，常规的营销手段已不足以在短期内得到很多的突破，因此，我们需要一种更为有效、直接的营销策略来攻破诸多难关。第7页/共46

8、页第七页，共46页。 整体营销(yn xio)策略案例借鉴：万科棠樾案例借鉴：万科棠樾营销策略营销策略(cl)(cl)：三大影响力：三大影响力法则法则第8页/共46页第八页，共46页。 案例(n l)借鉴万科棠樾 一个东莞郊区的中式别墅项目，交通不便利，影响力不足，却在短短一个月当中完成了认筹、内部解筹、开盘等一系列工作。高效的营销策略(cl)完成了一次营销奇迹。第9页/共46页第九页，共46页。 万科棠樾的成功除了借力于万科强大的客户资源以外(ywi)，更重要的是营销策略上对客户、时间节点、推广等方面的绝对掌控。掌控环境(hunjng)法则第10页/共46页第十页，共46页。第一步：建立客户

9、(k h)尊贵感第二步：给予客户高雅的环境享受(xingshu)-与奥斯卡美学大师的合作巡展第11页/共46页第十一页，共46页。第三步：制造稀缺(x qu)-法式晚餐结论(jiln)第12页/共46页第十二页，共46页。第一变：由于前期活动带来的客户积累，因此在6月21日便提前启动认筹，认筹时不公布解筹方式，不明确排号顺序，为后期操作预留了空间，但通过二周(r zhu)的收筹效果并不好，筹量仅36组。第二变：7月6日，一个神秘电话打给36组认筹客户提前暗杆,以VIP客户为由邀约上门提前解筹，解筹现场秘而不宣（在地下室），销售经理逐一杀客，当日到场22组，认购15套 随机(su j)把握，灵活

10、多变第13页/共46页第十三页，共46页。第三变：面对新制定的40套的销售任务，2周仅完成了15套，最后一周能完成余下的任务吗？棠樾唯一的办法就是“扩大上访量，利用现场氛围逼定”，并利用各方面资源进行客户(k h)转介，住宅部、工商铺部、写字楼部、信誉家等短短时间转荐客户(k h)133批，每日客户(k h)在20组以上。期间又成功销售18套。第四变：放弃集中开盘.7月10日通知有诚意的客户回来领礼品,借机提前选房,两天完成销售18套.而原计划的开盘时间仅举行(jxng)一次答谢活动6.216.21提前提前(tqin)(tqin)收筹收筹7.67.6内部认购内部认购变化变化7.107.10提前

11、解筹提前解筹开盘仅作活动开盘仅作活动第14页/共46页第十四页，共46页。6个月1800万条情景(qngjng)短息，成交19套每日2000个电话(dinhu)CALL客，电话(dinhu)CALL客超过2万5千人，上访1000余组。进场6个月，举办各类活动(hu dng)近百场到访客户4000批，周均200批第15页/共46页第十五页，共46页。 棠越的成功主要来自于三个方面，即对影响力的把握、对节奏(jizu)的把握和对客户的把握，通过分析，结合我项目的实际情况，给出如下指导策略：制造话题，整合推广，把控环境制造话题，整合推广，把控环境(hunjng)法则，提高影法则，提高影响力响力突破常

12、规，执行到位，掌控营销节点突破常规，执行到位，掌控营销节点全体动员，齐集各方资源，通过小众圈层把控客户资源全体动员，齐集各方资源，通过小众圈层把控客户资源 别墅(bish)高效营销的三大法则集中爆破第16页/共46页第十六页，共46页。策略执行策略执行(zhxng)：制造绝对影响力：制造绝对影响力时间(shjin)线线上推广(tugung)制造话题控制舆论线下圈层，加强客户把握度把握营销节奏事件营销：家庆暨国庆结婚30周年怀旧派对话题营销：中国贵族在哪里？现代中式贵族的生活方式？热点炒作：中式大宅惊现天价“官府菜”热点炒作：绝世名局“玲珑”重现水墨清华游园会、官府菜、书画品鉴、品茗赏乐、专家讲

13、坛中秋赏月开园 认筹 开盘第17页/共46页第十七页，共46页。圈定有效圈定有效(yuxio)目标客户目标客户影响(yngxing)有影响(yngxing)力的人影响(yngxing)需要影响(yngxing)的人影响容易影响人市政府及职能单位汉阳区政府及职能单位江汉区政府及职能单位桥口区政府及职能单位开发区政府及职能单位社会名流及业内人士各商会各区大中企业主要领导各中小企业业主外企核心人物各校友会以及EMBA班各车友会及4S店各银行VIP客户移动、联通VIP客户各高尔夫球会各顶级会所、茶舍、餐厅各方面关系客户前期累积客户其它别墅客户资源其它高档住宅客户资源目标客户还要更精确一些目标客户还要更

14、精确一些第18页/共46页第十八页，共46页。 阶段(jidun)营销执行节奏节奏(jizu)(jizu)安排：掌控时间法则安排：掌控时间法则推广策略：掌控环境法则推广策略：掌控环境法则营销活动：掌控影响法则营销活动：掌控影响法则第19页/共46页第十九页，共46页。 推售产品(chnpn)低层产品低层产品小计小计无景无景观观中心中心园林园林临湖临湖32321175回字型高层（1）就产品的丰富性来看，该区域包含了联排别墅A、B、C三种户型，户型种类较丰富，客户选择性大；（2）从资源的占有度上来看，该区域的主力产品为紧邻小区(xio q)入口较差的单位和享有中心园林景观的较好单位 第20页/共4

15、6页第二十页，共46页。 节奏安排(npi)：掌控时间法则即日即日(jr)9.269.26开园开园(ki yun)(ki yun)10.1110.11认筹认筹10.2410.24内部解筹内部解筹10.3110.31开盘开盘即日即日-9.26-9.269.27-10.109.27-10.1010.11-10.2310.11-10.2310.24-10.3110.24-10.31阶段阶段目标目标新上访客户200组,累计上访600组.累积有效客户不少于80组。新上访客户200组,累计上访600组.累积有效客户不少于80组。新上访客户200组,累计上访800组.累积有效客户不少于110组。成功认筹75

16、组.新上访客户100组,累计上访900组.再认筹10组.累积认筹85组10月24，内部认购40套。10月31日，开盘。开盘当日完成5套，累计完成45套销售。工作工作重心重心1、启用各方面资源，提高上门量。2、在十一假期利用小众活动,提高前期客户关注度。3、释放价格区间,对客户预期进一步摸底。4、认筹前的准备工作。1、启用各方面资源，提高上门量。2、在十一假期利用小众活动,提高前期客户关注度。3、释放价格区间,对客户预期进一步摸底。4、认筹前的准备工作。1、启用各方面资源，提高上门量。2、认筹启动3、价格表定稿,并客户进行价格引导。4、对客户诚意度进行判断，随时准备内部解筹1、启用各方面资源，提

17、高上门量。2、提前内部解筹，避免客户流失。3、通过开盘当日现场氛围逼定新客户。第21页/共46页第二十一页，共46页。第一阶段：即日起9月26日9.15-9.209.21-9.26目标新客户上访100组累积客户250组梳理有效客户30组。新客户上访150组累积客户400组开园到场客户不低于100组积累有效客户50组工作重心1、发布开园信息，邀约客户上门2、话题炒作启动1、22日前完成现场整改2、话题炒作及客户资源的联系3、开园活动4、准备开园当日的价格说辞环境把控（线上）（报广）发布开园信息，邀客上访（报广、网络）家庆暨国庆，结婚30周年怀旧派对（软文）中国贵族，你在哪里？（报广）发布开园信息

18、，邀客上访（报广、网络）家庆暨国庆，结婚30周年怀旧派对持续征集中（软文）中国贵族没落了吗？吸引力把控（线下）（炒作）天价官府宴，仅12席，虚位以待（炒作）天价官府宴，仅12席，虚位以待（DM直投）小众传播，内夹请柬，邀约上门（圈层活动）开园活动客户圈层关系户、前期上门客户关系户、前期上门客户、银行VIP、邀约客户参与开园 节奏安排：掌控(zhn kn)时间法则第22页/共46页第二十二页，共46页。开园开园(ki yun)(ki yun)活动活动时间：2009年9月26日地点：项目现场邀约客户：不少于100组形式：游园、官府宴、冷餐、品茗、 赏乐准备工作：1、前期印制一批VIP请柬，邀请上访

19、客户26日前来游园，凭邀请函前来可获赠精美礼品一份，另可享受(xingshu)一万元的购房优惠。2、DM直投中也夹相应的VIP请柬。3、联系仟佶西饼、茶馆、活动公司等准备当日的茶点和节目4、准备100份中秋月饼票第23页/共46页第二十三页，共46页。开园当日价格说辞： 大概起价是在一万左右吧，所处位置不同价格也会有区别，越靠近湖边的价格肯定会越高。 这里是我们一线临湖的房子，全部朝南观湖，而且有超大的后花园，这些在武汉别墅市场上也不多见啊！ 近期我们将进行一期部分产品认筹，这次(zh c)推货量不多，我也听到一些消息，由于这回是我们项目的首批入市，所以认筹的时候释放的优惠会比以后大一些，到时

20、候您一定要过来认个筹，这好的机会可不要错过哦。 邀约参加开园说辞： X先生/女士，您好！水墨清华将于9月26日正式开园，同期样板间开放，为此特别邀请您前来参观指导。而且为了迎接您的到来，我们还专门准备了精美的茶点、有趣(yuq)的小节目和精美的礼品，另外参加本次开园活动您还可以获得额外的购房优惠。说辞说辞(shu c)(shu c)准备准备第24页/共46页第二十四页，共46页。推广推广(tugung)(tugung)(即日即日9.26)9.26)渠道投放时间说明释放信息报广9.17 9.24整版,针对地级市开园信息 邀约客户事件营销:家庆暨国庆软文9.16 9.239.25 9.26报纸+网

21、络事件营销:家庆暨国庆节点释放:开园信息话题炒作:官府宴中国贵族论DM直投+请柬9.20-21/形象+卖点邀约客户参加开园上层10月刊/话题炒作：官府宴情景短信9.23 9.249.2530万条短信开园信息,邀约客户第25页/共46页第二十五页，共46页。第二阶段：9月2710月10日目标新上访客户200组,累计上访600组.累积有效客户不少于80组。工作重心1、启用各方面资源，提高上门量。2、在十一假期利用小众活动,提高前期客户关注度。3、释放价格区间,对客户预期进一步摸底。4、认筹前的准备工作。环境把控（线上）（报广）发布11号认筹信息（报广、网络）家庆暨国庆，结婚30周年怀旧派对（软文）

22、绝世名局“玲珑”重现水墨清华吸引力把控（线下）（炒作）天价官府宴2-3期 持续炒作 邀约诚意客户参与（论坛）现代中式徽派建筑赏析暨产品推介会客户圈层新客户、DM直投客户、银行VIP、电信VIP、联通VIP、商会、校友会、车友会关键阶段，需调用一切关键阶段，需调用一切(yqi)可调用的社会资源，提高有效上访可调用的社会资源，提高有效上访第26页/共46页第二十六页，共46页。现代中式徽派建筑现代中式徽派建筑(jinzh)(jinzh)赏析暨产品推介会赏析暨产品推介会时间：2009年10月4日8日地点：项目现场(xinchng)（连续举行）邀约客户：每日邀约新客户不少于20组形式：专家讲解、产品赏

23、析、游园、冷餐、品茗、赏乐内容： 1、徽派建筑和园林 2、水墨清华产品讲解 3、产品附赠（送地下室、车库、前庭、后院、天井） 4、增值配套系统（五大自能化系统）邀请：开园后上访的客户赠活动请柬第27页/共46页第二十七页，共46页。推广推广(tugung)(tugung)（9.2710.109.2710.10）渠道投放时间说明释放信息报广10.8整版认筹信息事件营销:产品推介会软文9.28 10.210.4 10.7报纸+网络事件营销:家庆暨国庆节点释放:认筹信息话题炒作:官府宴中国贵族论DM直投+请柬9.28-29/形象+卖点认筹信息情景短信10.3 10.410.5 10.840万条短信认

24、筹信息,邀约客户第28页/共46页第二十八页，共46页。第三阶段：10月1110月23日目标新上访客户200组,累计上访800组.累积有效客户不少于110组。成功认筹75组.工作重心1、启用各方面资源，提高上门量。2、认筹启动3、价格表定稿,并客户进行价格引导。4、对客户诚意度进行判断，随时准备内部解筹环境把控（线上）（报广）发布持续认筹信息（报广）持续对官府宴进行包装炒作吸引力把控（线下）（炒作）天价官府宴4-7期 持续炒作 邀约认筹客户及诚意客户参与（专场）校友会专场、沌口企业专场客户圈层开发区大型企业领导、中小企业主新客户、DM直投客户、银行VIP、电信VIP、联通VIP、商会、校友会、

25、车友会第29页/共46页第二十九页，共46页。认筹及解筹优惠认筹及解筹优惠(yuhu)(yuhu) 在确保低层产品既定实收平价均价的前期下，为更快更好的转化意向客户，特对认筹及开盘优做如下安排： 认筹政策 认筹优惠：5万抵10万，即缴纳5万内的认筹金，开盘当日可冲低10万元房款。 解筹顺序：先认筹，先选房（针对内部客户可拿出部分房源进行内部解筹） 开盘政策 开盘当日选房成功的客户，再优惠3万元。 规定时间内完成签约的客户，再送2万元签约优惠。 综上情况，低层产品的开盘优惠额度达10万元。 另注：前期新闻发布会85组一万元优惠，以及开园(ki yun)释放的优惠将返入价格表中。第30页/共46页

26、第三十页，共46页。推广推广(tugung)(10.1110.23)(tugung)(10.1110.23)渠道投放时间说明释放信息报广10.15 10.22整版持续认筹信息话题炒作:官府宴软文10.13 10.1410.20 10.21报纸+网络节点释放:持续认筹信息话题炒作:官府宴话题炒作:唤醒一批中国贵族DM直投+请柬10.12-13/形象+卖点认筹信息情景短信10.14 10.1610.21 10.2340万条短信认筹信息,邀约客户第31页/共46页第三十一页，共46页。第四阶段：10月2410月31日目标新上访客户100组,累计上访900组.再认筹10组.累积认筹85组10月24-2

27、5日，对前期认筹客户解筹，完成认购40套。10月31日，邀约已认购客户回来签约领礼品，同时通过氛围对新客户逼定。开盘当日完成5套，累计完成45套销售。工作重心1、启用各方面资源，提高上门量。2、提前内部解筹，避免客户流失。3、通过开盘当日现场氛围逼定新客户。环境把控（线上）（报广）发布开盘信息（户外）释放10月31日开盘信息吸引力把控（线下）（炒作）天价官府宴8期 持续炒作 邀约认筹客户及诚意客户参与（客户答谢）重点针对已认筹客户进行答谢，体现尊贵，提高诚意度。客户圈层各方面资源，开发区大型企业领导、中小企业主新客户、DM直投客户、银行VIP、电信VIP、联通VIP、商会、校友会、车友会注：内

28、部解释的方式及时间(shjin)，将具体根据客户情况而定第32页/共46页第三十二页，共46页。推广推广(tugung)(10.2410.31)(tugung)(10.2410.31)渠道投放时间说明释放信息报广10.28整版开盘预告话题炒作:官府宴户外10.24换画面（仅二桥）开盘信息软文10.26 10.27报纸+网络节点释放:认筹最后机会，暨将开盘话题炒作:官府宴DM直投+请柬10.25-26/形象+卖点为下阶段蓄客情景短信10.27 10.2920万条短信开盘信息,邀约客户第33页/共46页第三十三页，共46页。推广(tugung)策略：环境掌握法则把控话语权 制造话题(hut) 引导

29、舆论 阶段推广策略主要分为线上、线下两块。线上利用国庆制造话题，举办家庆暨国庆结婚30周年怀旧派对，而线下通过与上层(shngcng)的合作，对“官府宴”进行包装和炒作，例如推出“天价官府宴”征集贵宾 虚位以待。借此制造话题，引导舆论。水墨水墨清华清华 与您鉴证与您鉴证3030年相濡以沫年相濡以沫中式大宅惊现中式大宅惊现“天价官府宴天价官府宴”该站出来了该站出来了 中国贵族中国贵族 你在哪里？你在哪里？绝世名局绝世名局“玲珑玲珑”现世陶然亭现世陶然亭第34页/共46页第三十四页，共46页。推广推广(tugung)主主题题即日即日(jr)9.269.26开园开园(ki yun)(ki yun)1

30、0.1110.11认筹认筹10.2410.24内部解筹内部解筹10.3110.31开盘开盘家庆即国庆家庆即国庆- - 水墨清华水墨清华3030年银婚纪念年银婚纪念“开园开园”，游，献礼祖国，游，献礼祖国6060华诞华诞 国宴启国宅国宴启国宅-水墨清华，深闺大宅首水墨清华，深闺大宅首现国宴士大夫官府菜现国宴士大夫官府菜御品国宅首度揭幕御品国宅首度揭幕-水墨清华内部认筹暨官水墨清华内部认筹暨官府宴三度开启府宴三度开启御品国宅盛大开盘御品国宅盛大开盘第35页/共46页第三十五页，共46页。媒体组合媒体组合(zh)A.A.差异区隔，绝对影响差异区隔，绝对影响B.B. C.C.视觉视觉(shju)(sh

31、ju)系统系统D.D.公关活动公关活动E.E.销售道具销售道具F.F.样板区样板区B.B.把控话语权，活动造把控话语权，活动造势势C.C.户外户外(h wi)(h wi)为推为推广主通路广主通路D.D.定向圈层定向圈层E.E.大客户策略大客户策略C.C.星星之火，可以燎原星星之火，可以燎原重点突破，引爆市场以点带面，迅速扩张D.D.实景体验，现场打击实景体验，现场打击样板房开放物业服务提前体验E.E.高举高打，精准制导高举高打，精准制导猛烈、高调入市集中火力爆发F.F.网络侵略，新闻助澜网络侵略，新闻助澜主流网站全面席卷新闻炒作推波助澜第36页/共46页第三十六页，共46页。对产品进行深挖，从

32、细节之处表显(bio xin)卖点，紧抓客户感受。地段地段(ddun)半岛半岛(bndo)中式大宅中式大宅市中心的别墅其它别墅不可能有的配套都市闹中取静情景楼书情景楼书湖景、湖岸、植物空气质量、气温公园生活墨水湖典故各景点故事人文景观和谐的邻里关系马头墙前庭、后院、中天井 将项目的的卖点进行提炼，结合每个景点故事，印制成一个个小故事、小典故。并分别放置到项目的各个主要节点上，客户可在游园过程中自行收集。最后还可前往营销中心装订成册，留作纪念。第37页/共46页第三十七页，共46页。情景情景(qngjng)短信短信第38页/共46页第三十八页，共46页。情景情景(qngjng)看房看房第39页/