第十章问卷设计(市场营销市场调查与预测李桂华)

1、第十章 问卷设计 第一节 问卷设计的一般问题 问卷的定义与特点： (1)主题突出，问题相互关联。 (2)用语准确规范，易于被调查者接受。 (3)问题形式多样，易懂易答。 (4)易于统计整理和分析。 问卷的作用： (1)问卷是营销调研不可缺少的工具。 (2)设计合理的问卷有利于全面、准确地搜集资料。 (3)使用问卷可以节省调研时间。 问卷的结构 一份完整的问卷都由标题、引言、指导语、问题与答案及调研过程记录等五部分组成。 问卷设计的理论基础 1.建立假设并提出操作定义；这关系到问卷项目 ( 问题与答案) 结构的完整性和严密性。 2.测量理论；这是选择提问角度和方式的基础。 第二节 问题的设计 问

2、题的类型划分 问题的筛选 问题设计的原则 敏感问题的处理技巧 问题的类型划分 从问题的作用来划分 心理调节性问题(前导问题) ：引起兴趣，烘托气氛 过滤性问题 ：寻找符合要求的被调查者 试探性问题 ：试探是否愿意讨论某问题，争取配合 启发性问题 ：唤起被访者的回忆，提高回答准确性 背景性问题 ：被访者背景 实质性问题 ：要调查的全部事实或信息从问题间的联系来划分 系列性问题系列性问题：指围绕一个调研项目逐步深入并 展开的一组问题。 非系列性问题非系列性问题 ：指设计的各问题之间无递进关系， 而是一种平行的 关系。 从问题与答案的联系来划分 伪装问题伪装问题：指问题 后不列举明 确答案， 从而隐

3、瞒具体目的的问题。在探索性调研中，在使用联想法和故事完成法时，常设计使用这类问题。 非伪装问题非伪装问题 ：指把询问的具体目的(答案) 列举出来，由被调查者按 要求选择。问卷中使用的多数都属于这类问题。 进行问题筛选时应该考虑的因素 问题本身的必要性 即考虑某个提问是否必要，主要应参照所研究的问题和调研目标，参照其它提问的内容。 问题细分的必要性 有时，将一个问题分割成两个或几个问题可能更有利于获取确切的信息。 被调查者是否掌握所问信息 如果多数被调查者对所询问的信息基本不了解或不清楚，这类问题就不要保留，否则，据此获取的信息会有很大的误差。 被调查者是否提供所问信息 问题设计的原则 要使被调

4、查者容易并且充分理解问句的涵义。 所提问题应是被调查者能够且愿意回答的，避免提 困窘性问 题。 要对问题确定界限、避免混淆。 问题要尽量获得具体或事实性答案。 问题要中性化，避免提带有倾向性或诱导性的问题。 问题要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设的问题。 敏感问题的处理技巧 释难法 即通过在问题之前加一段有助于缓和被调查者为难程度的文字，使提问自然化。 人称代换法 指将要直接向被调查者询问的问题，改成关于第三人称的问题，使被调查者处于纯客观的地位，便于回答问题。 数值归档法 即将要研究的变量的取值划成几个连续的区间，由被调查者选择。适于询问被调查者的年龄、收入等敏感问题。 第三节 采访形式与答

5、案设计 采访形式 1.非标准式采访 指没有固定的标准的程序和形式 ，在采访过程中由采访者灵活掌握的采访。 非标准式采访主要适用于以下两种情况： （1）调研者正在寻求各种意见，或者寻求某些人在 回答时提出的各种“假设”。 （2） 采访的次数很少，并且又是集中性的采访。 常见的非标准式采访主要有中心组座谈访问中心组座谈访问、深入访深入访问法问法和投射式采访投射式采访等。深入访问法(Depth Interviewing) 是指利用适当 的心理分析方 法 和渗透性问题，来深入探索被 调查者的经验、 态度， 或者探索任何所要研究的现象。这种采访一般时间较长，需要1-2 小时， 而且往 往 是独自一人 去

6、 完 成采访任务。投射式采访(Projective Techniques) 是指采访者 通过向被调查者提供某种促动因素 ，在其无意识的情况下，使被调查者的真实意图“具体化”(Project) ，或展 现回答者的真正看法。 2.自由回答式采访自由回答式采访自由回答式采访 (Open - ended) 是指提问的问题事先构思好，而如何回答是自由的、开放的，即回答者不论用什么资料和什么词语来回答都可以。自由回答式可分为：任意答复(Free response) 和 追 问答复(Probing)。自由回答式采访的优点：(1) 拟定问题不受严格限制，容易发 挥 采访者的能动性；(2) 有利于直接了解被调查

7、者的态度；(3) 答案不拘 形式，不拘范围,可探讨被调查者建设性意见等。 自由回答式采访的缺点：(1) 对不能明确申述意见者，对想不出 答 案的人，他们可能容易只回答“不知道”的含糊词语；(2) 调研结果由于受访问员访问方式和表达能力的影响，容易产生误差；(3) 其结果不利于进行资料的整理和分析。因此这类采访只可在一定的条件下使用。 3.封闭回答式采访 封闭回答式采访封闭回答式采访(Closed-ended) 指 提问和答复的范围都事先构思 并 落实在提纲或问卷中的一种访谈形式。这种采访下的问题都一定有充 分的答案，回答者只能按要求从备选答案中进行判断和选择。 封闭回答式采访的优点是便于资料的

8、整理和分析，便于被调查者选择，节省调查时间。缺陷是限制了被调查者的自由发挥，他们的答案可能不在备选答案中，因此就随意选择一种不太确切的答案。符合封闭回答式采访要求的答案设计有多种形式。 从答案使用的符号来看，有词语式答案、数值式答案和图解式答案。 答案设计的主要类型 是非两分型(Dichotomous Questions) 多项单选型( Multichotomous Questions) 多项多选型( Multiple Choice Questions) 半封闭型 答案结构相同问题的排列设计 是非两分型(Dichotomous Questions) 又称“二项选择型”，指对问题只给出两个合理的

9、答案，且这两个答案一般还是具有相反意义的，回答者选其一即可。优点：便于填表者回答；简单明了，易于统计；强制性强，可使中立意见者偏向一方。缺点：调查统计结果只能反映被调查者的一种态度或一种状态，忽视了程度的差别。这种设计只适用于简单真实的具体问题调查或适用于引导回答者转移到合适的问题上(即所谓分叉式问题)。 例如：(1)您是否购买了汽车？ 是(请转到第2 问题)； 否 (请转到第3问题) (2)您购买的是新车还是旧车？ 新车(请转到第5问题)； 旧车(请转到第12问题) 多项单选型( Multichotomous Questions) 指预先给出三个或更多的备选答案，被调查者可以选择其中一个最合

10、适的答案。优点：缓和了“两分型”强制选择的程度，考虑了比较全面的情况；统计时也比较方便。 设计时应注意，答案须包括所有的可能情况，各答案之间要互斥，避免答案交叉重复。 对于多项单选式，在选定全部备选答案后，应该按照随机原则对答 案的排列顺序作不同的处理，以便尽可能抵消某些被调查者在回答时极端倾向带来的负面影响。 多项多选型( Multiple Choice Questions) 预先给出三个或三个以上答案，被调查者可以选择其中符合自己想法的一个、多个或全部答案，或者也可不选。优点：有利于获得多角度、多类别的信息。在数据分析时，可以计算每一种单项情况的百分比，从而分清楚各种分类情况的重要性。 设

11、计时应注意，供选择的答案不能太多，一般应控制在10个以内，以免填表人厌烦。 例如：此前的一个月内，您购买过下列哪些商品？ 水果罐头； 蔬菜罐头； 熟肉罐头 袋装方便面； 饼干； 速冻食品对此问题，被调查者可以根据自己的经历选择0-6个答案。但有时根 据研究分析的需要，也可限定最多选择若干项，如最多选3项。 半封闭型 即在一系列备选答案之后，留出一空白，标明“其他”或自由填写。半封闭型设计主要适用于下述几种情况： (1) 当探索性调研不深入而导致备选答案不能包容 所有可能情况时。 (2) 根本不存在穷尽可能时。 (3) 类别情况太多，没有必要一一列出，或列出后 过于繁琐时。 例如：您选择购买“海

12、尔”电冰箱的原因是什么？ 制冷快； 容积大； 价格便宜； 维修方便； 外观漂亮； 质量好； 噪音小； 结构合理； 其他 答案结构相同问题的排列设计 如果有多个问题的备选答案内容、数量结构相同，就可以将它们压 缩组合在一起，以使问卷显得紧凑，同时也便于回答和数据处理。 这种组合排列设计的具体形式 矩阵式(见例1) 表格式(见例2) 例1 选购家电产品时，您认为下述因素重要程度如何？ (请将你认为合适的位置上的方框图黑) 很不重要 非常重要 1 2 3 4 5 结 构 先 进 性 能可 靠 外观漂亮大方 耗 电 量 小 名 牌 产 品 售后服务好 物 有 所 值 例2您在做出购买决策时，下表左侧各

13、因素所起的作用如何？ (请在你认为合适的格内打勾 ) 因 素 极重要 很重要 重要 不甚重要 不重要 价格性能比 型号多样化 售后服务 易 保 养 易 操 作 耐 用 第四节 问卷整体设计 编制问卷的程序 (步骤 )预先准备阶段 预先检查和修改 写出提问的问题及其备选答案确定提问问题数量和方式设计提问标题的顺序 将必须收集的资料列表 定 稿 预先准备阶段 预先准备阶段要设想问卷的全部工作。包括确定问卷的目的，确定信息提供者，与信息提供者的联络手段，使用的测量方法，要求得到的资料的确切含义，信息提供者的态度等。这些内容都要落实在文字上，以便使其起到工作指南的作用。 将必须收集的资料列表 首先，应

14、制订出十分完美的资料收集表，将各种不同信息提供 者可 能供给的具 体资料列成表， 准确地阐明要 寻求的资料。 此 时，调研者应检查每一项资料是否与研究目的有关，要弄清它对最后结果的分析会有什么帮助等。其次，在列表工作完成后，由于一般还有一段时间，这时可利用这个时间检查表格和所有项目是否必要。如有不必要的，就应删除。另外还要考虑回答者是否有可能提供每一项资料。总之，应排除那些不相干的或超出回答者能力的项目。 设计提问标题的顺序 要易于实施问卷和使回答者易于回答 。 一般应从引言开始，使被调查者对访问人员和本次调研有一个大致了解，消除顾虑。其次，可安排填表说明即指导语 。然后就 出现 一 系列提问

15、标题 和问题。 顺序设计常使用的方法是“花瓶法”( Flowerpot) 指将问题按其作用划分为五大类， 形成五类标题， 然后按其所涉及的广度或普遍性分层排列，确定各 标题的顺序；一般先安排最普遍的问题，而后的问 题变得越来越具体或范围越来越小。 “花瓶法”示意图 (2) 过滤性问题：查明所选对象是否符合要 求 (3) 试探和启发 性 问 题 (4) 实质性问题：调研的主要目的 (5) 个人背景问题并感谢合作 问题的宽度 (1) 前导性问题：引起流畅的回答并建立融洽的关系 决定每个标题下提问问题的数量和方式 每个标题下问题的数量多少不是固定的，它取决于调研目的和目标资料的要求。前导性问题一般只

16、12个即可；过滤性问题不宜超过5个，而且有时可以和前导性问题合并；试探性和启发性问题也不宜过多；个人背景性问题也是有限的；问题数量最多最丰富的应是实质性问题。实质性问题内可能又会分为多个标题，而每一标题下都应有足够数量的问题，以利于获取调研所需要的足够的信息量。 每个问题采取何种提问方式最合适，也应该事先确定。考虑这个问题时有几种思路：(1) 可借鉴问卷编制者过去曾使用过的提 问方式的经验；(2) 可参考有关文献中他人的经验；(3) 还可以事先进行有关提问方式的实验。此外，有的问题在提问时，需要对回答者补充以说明或图示、展示实物等。 写出并编排所有问题和备选答案 这个阶段的工作实际上是要完成问

17、卷的编制工作，落实所有的问题和对应的备选答案。这阶段工作最重要也最关键，因为这个阶段工作的好坏决定着问卷的完美程度，进而决定着调查访问的质量和资料目标的实现程度。 预先检查和修改 调研人员在使用问卷之前应反复推敲，设想各种可能的情况；有时也可以把问卷交给有关专家或有经验的管理者，请其对问卷草稿提出意见，发现不妥之处及时修改。在条件许可的情况下，最好经过试用，以便对问卷进行实际的检验和评价，这样的效果会更好。 对于出现的废卷应具体分析并加以修订 对于弃而不答的问卷对于弃而不答的问卷： (1) 在 已答 出的问题中 间 出 现一两个未答问题。对此我们应检查那些未答题是否不为被调查者所理解， 或他们

18、不掌握这方面的信息 ，或答案设计方式有问题等。 (2) 出现连续成片的未答问题。 对此应 检查成片空白的第一个问题是否属于敏感性问题， 或者属于较难回答的问题， 以至于使其放弃合作。 对于填答错误的问卷对于填答错误的问卷： (1) 所答非 所问。这说明被调查者对问题不理解或有些词语容易引起误解。 (2) 填 答方式错误。这主要是由于问卷的填表说明没有交待清楚，或者是填答方式太复杂。 问卷整体外观设计 1.问卷的外在质量对于动员被调查者参与合作具有重要的作用。问卷本身应该庄重大方，以显示对被调查者的尊重。如果是重大调研课题，或者是有实力的执行者或委托者参与的课题，更应该使问卷做到印刷精良，以引起

19、被调查者对调查的珍重感。 2. 问卷的尺寸规格应该尽可能采用小型纸张。如果页数不多，则可以采用折迭式；如果页数较多，则应装订成册。问卷的每一页都应当印有一个供识别用的顺序号，以免在整理时各页分散。 3.文字的大小要适当，在行距不使人感到过密情况下， 要尽可能把内容排印得紧凑些，尽量减少页数。 4.问题应当只印在纸张的一面，而且必须为答案留出足够的空白，特 别是自由回答的问题。 5.有些问卷为了方便填答，对于问题和答案可分别使用不同字体。 引言和指导语设计 引言设计应瞄准被调查者对调研项目的关注和兴趣，以促使其很好地合作。 引言一般包括如下内容： (1) 调研者自我介绍 (2) 调研目的和中心内

20、容 (3) 选样方法和保密承诺 (4) 感谢词 关于指导语，如果是单独列出的话，它一般紧跟在引言之后，而在正式问题之前，并标有“填表说明”字样。 标题内问题的排列原则 1、“花瓶”原则。 花瓶原则就是要求在安排一类或一个系列问题时，“从最一般的问题逐渐过渡到把焦点放在一些特定的、限制性的问题” ；从宽泛的问题逐步过渡到个性特征问题。 例如下面这组关于特定品牌轿车广告的问题，就是按花瓶原则设计的。 最近您听到或看到一些关于轿车的广告吗？最近您听到或看到一些关于轿车的广告吗？ 这些广告中有一些是关于进口轿车的吗？这些广告中有一些是关于进口轿车的吗？ 这些进口轿车广告有一些是电视广告吗？这些进口轿车

21、广告有一些是电视广告吗？ 这些进口轿车电视这些进口轿车电视 广告中有一些关于广告中有一些关于x x 牌轿车的广牌轿车的广告吗？告吗？ 关于关于x x 牌轿车的电视广告讲了些什么？等等。牌轿车的电视广告讲了些什么？等等。 2、对不同类别的实质性问题，应先事实、行为类问题，后动机、态度类问题。如果一开始就提问动机、态度类问题，则容易使被调查者感到突然或感到问题富有进攻性，他们可能不提供准确信息。 3、不同类别问题内，应先问简单易答的问题，后问复杂难答的问题；先问被调查者较熟悉的问题，后问他们感到生疏的问题；先问能引起被调查者兴趣的问题，后问可能感到乏味的问题。 4、在内容转折处应使用提示语或引导语

22、句，保持问题的流畅， 以 使被 调 查 者避免对提问有唐突感。 5、对于分叉式问题要用“接问”、“跳转到第几题”等指示词合理衔接，跳跃要注意逻辑。所谓分叉式问题 是指 答案 为 “是非 两分 型 ” 的 问题，回答“是” 者和回答“否” 者将被分 开回答 不同系 列 的问题。 信息传递方式与问卷设计 不同的信息传递方式各有特点，因此对问卷的设计有不同的要求。 1、小组座谈问卷 2、电话采访问卷 3、发送式问卷 4、邮寄和电子网络访问问卷 案例 关于企业购置生产设备决策的调查问卷小组座谈问卷 小组座谈是调研人员直接访问的一种特殊方式，它是邀请一定数量的被调查者一起座谈，由访问人员或调研组织者作主持人引导讨论，以得到有用的资料。 特点 1.小组座谈问卷与其说是问卷，不如说是一份讨论提纲。小组座谈问卷不可能象标准的问卷那样完整，内容详实；它实际上是主持人用来引导讨论的提纲。问卷中问句的数量由访员控制，强调追询采访。 2.小组座谈一般不在问卷上作记录，而是另派人作专门记录，有时也可用录音记录。 3.小组座谈有比较充分的时间，又是面谈式访问，因此引言可以长一些，详细一些，同时还可介绍一些讨论方法，以鼓励参加讨论者积极地发表意见。 4.关于样本特性分类资料。小组讨论的样本特性资料在过滤样本、选择参加者时