制定产品组合策略

1、项目四项目四 选择产品组合选择产品组合 模块1 制定产品组合策略一、认识产品的整体： 是指提供给市场的能够满足人们需要的实体和服是指提供给市场的能够满足人们需要的实体和服务。它包括核心产品、有形产品和附加产品。务。它包括核心产品、有形产品和附加产品。 1、 核心产品 2、有形产品 3、附加产品 基本效基本效用或利用或利益益品品质质式样式样特征特征品牌品牌包装包装销售服务与保障销售服务与保障核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品 1、核心产品：也称实质产品，是指向顾客提供的产品的基本、核心产品：也称实质产品，是指向顾客提供的产品的基本效应或利益，是构成产品最基本的核心部分，是顾客要真正

2、效应或利益，是构成产品最基本的核心部分，是顾客要真正购买的东西。购买的东西。2、有形产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某、有形产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某种需求的满足形式。（一般有种需求的满足形式。（一般有5个标志：包装、品质、式样、个标志：包装、品质、式样、特征和品质。）特征和品质。）3、附加产品：也叫扩展产品，是指顾客购买产品时所能得、附加产品：也叫扩展产品，是指顾客购买产品时所能得到的到的 附加服务和附加利益的总和。包括产品的运送、安装、附加服务和附加利益的总和。包括产品的运送、安装、质保和维修等售后服务。质保和维修等售后服务。二、产品组合要素二、产品组合要素

3、 1、产品线产品线 2、产品项目、产品项目 3、产品线宽度、产品线宽度 4、产品线深度、产品线深度 5、关联度、关联度1、产品线：又称为产品系列，是具有相同的使用功能，而规格、产品线：又称为产品系列，是具有相同的使用功能，而规格型号不同的一组类似的产品项目，即产品线是由若干个产品项型号不同的一组类似的产品项目，即产品线是由若干个产品项目组成的。目组成的。产产品品线线深深度度 产品线宽度产品线宽度护肤品护肤品化妆品化妆品个人护理品个人护理品家具系列家具系列保健品保健品基础护理基础护理粉底液粉底液牙膏牙膏空气清新剂空气清新剂肝脏健康肝脏健康美白护理美白护理散粉散粉香皂香皂皮革亮洁剂皮革亮洁剂心脏健

4、康心脏健康滋养护理滋养护理润唇膏润唇膏润肤露润肤露家具亮洁剂家具亮洁剂骨质健康骨质健康特效护理特效护理眉笔眉笔沐浴露沐浴露玻璃亮洁剂玻璃亮洁剂眼睛健康眼睛健康眼线笔眼线笔洗发露洗发露预洗洗衣液预洗洗衣液肠胃健康肠胃健康睫毛笔睫毛笔口腔清新剂口腔清新剂预洗喷洁液预洗喷洁液大脑健康大脑健康珍珠止汗露珍珠止汗露丝白洗涤剂丝白洗涤剂纤细洗涤剂纤细洗涤剂安利公司生产线安利公司生产线安利公司有几个产品线？安利公司有几个产品线？2、产品项目：是指产品中不同型号、不同规格、不同款式外观、产品项目：是指产品中不同型号、不同规格、不同款式外观的的具体产品。产品项目是产品等级系列中的最小构成单位。的的具体产品。产品

5、项目是产品等级系列中的最小构成单位。安利公司生产线安利公司生产线 产品线宽度产品线宽度护肤品护肤品化妆品化妆品个人护理品个人护理品家具系列家具系列保健品保健品基础护理基础护理粉底液粉底液牙膏牙膏空气清新剂空气清新剂肝脏健康肝脏健康美白护理美白护理散粉散粉香皂香皂皮革亮洁剂皮革亮洁剂心脏健康心脏健康滋养护理滋养护理润唇膏润唇膏润肤露润肤露家具亮洁剂家具亮洁剂骨质健康骨质健康特效护理特效护理眉笔眉笔沐浴露沐浴露玻璃亮洁剂玻璃亮洁剂眼睛健康眼睛健康眼线笔眼线笔洗发露洗发露预洗洗衣液预洗洗衣液肠胃健康肠胃健康睫毛笔睫毛笔口腔清新剂口腔清新剂预洗喷洁液预洗喷洁液大脑健康大脑健康珍珠止汗露珍珠止汗露丝白洗

6、涤剂丝白洗涤剂纤细洗涤剂纤细洗涤剂产品线深度产品线深度安利公司护肤品类的产品项目有多少？该公司的产品项目一共多少？安利公司护肤品类的产品项目有多少？该公司的产品项目一共多少？3、产品线宽度：是指企业经营的产品线的多少，产品线越、产品线宽度：是指企业经营的产品线的多少，产品线越多，说明宽度越宽，反之则越窄。多，说明宽度越宽，反之则越窄。安利公司生产线安利公司生产线 产品线宽度产品线宽度护肤品护肤品化妆品化妆品个人护理品个人护理品家具系列家具系列保健品保健品基础护理基础护理粉底液粉底液牙膏牙膏空气清新剂空气清新剂肝脏健康肝脏健康美白护理美白护理散粉散粉香皂香皂皮革亮洁剂皮革亮洁剂心脏健康心脏健康滋

7、养护理滋养护理润唇膏润唇膏润肤露润肤露家具亮洁剂家具亮洁剂骨质健康骨质健康特效护理特效护理眉笔眉笔沐浴露沐浴露玻璃亮洁剂玻璃亮洁剂眼睛健康眼睛健康眼线笔眼线笔洗发露洗发露预洗洗衣液预洗洗衣液肠胃健康肠胃健康睫毛笔睫毛笔口腔清新剂口腔清新剂预洗喷洁液预洗喷洁液大脑健康大脑健康珍珠止汗露珍珠止汗露丝白洗涤剂丝白洗涤剂纤细洗涤剂纤细洗涤剂产品线深度产品线深度安利公司产品线宽度是多少？安利公司产品线宽度是多少？4、产品线深度：是指一个企业经营的产品大类中每种产品有、产品线深度：是指一个企业经营的产品大类中每种产品有多少多少 花色、品种或规格，即一个产品线中所含产品项目的多花色、品种或规格，即一个产品线

8、中所含产品项目的多少。少。安利公司生产线安利公司生产线 产品线宽度产品线宽度护肤品护肤品化妆品化妆品个人护理品个人护理品家具系列家具系列保健品保健品基础护理基础护理粉底液粉底液牙膏牙膏空气清新剂空气清新剂肝脏健康肝脏健康美白护理美白护理散粉散粉香皂香皂皮革亮洁剂皮革亮洁剂心脏健康心脏健康滋养护理滋养护理润唇膏润唇膏润肤露润肤露家具亮洁剂家具亮洁剂骨质健康骨质健康特效护理特效护理眉笔眉笔沐浴露沐浴露玻璃亮洁剂玻璃亮洁剂眼睛健康眼睛健康眼线笔眼线笔洗发露洗发露预洗洗衣液预洗洗衣液肠胃健康肠胃健康睫毛笔睫毛笔口腔清新剂口腔清新剂预洗喷洁液预洗喷洁液大脑健康大脑健康珍珠止汗露珍珠止汗露丝白洗涤剂丝白洗

9、涤剂纤细洗涤剂纤细洗涤剂产品线深度产品线深度安利公司护肤品产品线的深度是多少？总深度是多少？安利公司护肤品产品线的深度是多少？总深度是多少？5、关联度：是指各产品在最终用途、生产技术、分销渠道、关联度：是指各产品在最终用途、生产技术、分销渠道等方面密切相关的程度。等方面密切相关的程度。 产品线宽度产品线宽度护肤品护肤品化妆品化妆品个人护理品个人护理品家具系列家具系列保健品保健品基础护理基础护理粉底液粉底液牙膏牙膏空气清新剂空气清新剂肝脏健康肝脏健康美白护理美白护理散粉散粉香皂香皂皮革亮洁剂皮革亮洁剂心脏健康心脏健康滋养护理滋养护理润唇膏润唇膏润肤露润肤露家具亮洁剂家具亮洁剂骨质健康骨质健康特效

10、护理特效护理眉笔眉笔沐浴露沐浴露玻璃亮洁剂玻璃亮洁剂眼睛健康眼睛健康眼线笔眼线笔洗发露洗发露预洗洗衣液预洗洗衣液肠胃健康肠胃健康睫毛笔睫毛笔口腔清新剂口腔清新剂预洗喷洁液预洗喷洁液大脑健康大脑健康珍珠止汗露珍珠止汗露丝白洗涤剂丝白洗涤剂纤细洗涤剂纤细洗涤剂产品线深度产品线深度安利公司生产线安利公司生产线二、产品组合要素二、产品组合要素 1、产品线产品线 2、产品项目、产品项目 3、产品线宽度、产品线宽度 4、产品线深度、产品线深度 5、关联度、关联度 三、企业产品组合策略三、企业产品组合策略 1、扩大产品组合策略 2、缩减产品组合策略 3、产品线延伸策略安利公司生产线安利公司生产线 产品线宽度

11、产品线宽度护肤品护肤品化妆品化妆品个人护理品个人护理品家具系列家具系列基础护理基础护理粉底液粉底液牙膏牙膏空气清新剂空气清新剂美白护理美白护理散粉散粉香皂香皂皮革亮洁剂皮革亮洁剂滋养护理滋养护理润唇膏润唇膏润肤露润肤露家具亮洁剂家具亮洁剂特效护理特效护理眉笔眉笔沐浴露沐浴露玻璃亮洁剂玻璃亮洁剂眼线笔眼线笔洗发露洗发露预洗洗衣液预洗洗衣液睫毛笔睫毛笔口腔清新剂口腔清新剂预洗喷洁液预洗喷洁液珍珠止汗露珍珠止汗露丝白洗涤剂丝白洗涤剂纤细洗涤剂纤细洗涤剂产品线深度产品线深度1、扩大产品组合策略扩大产品组合策略（1）拓宽产品组合的宽度：是指原产品组合中增加一）拓宽产品组合的宽度：是指原产品组合中增加一

12、个或个或几个产品线，扩大产品的范围。几个产品线，扩大产品的范围。安利公司生产线安利公司生产线 产品线宽度产品线宽度护肤品护肤品化妆品化妆品个人护理品个人护理品 家具系列家具系列保健品保健品基础护理基础护理粉底液粉底液牙膏牙膏空气清新剂空气清新剂肝脏健康肝脏健康美白护理美白护理散粉散粉香皂香皂皮革亮洁剂皮革亮洁剂心脏健康心脏健康滋养护理滋养护理润唇膏润唇膏润肤露润肤露家具亮洁剂家具亮洁剂骨质健康骨质健康特效护理特效护理眉笔眉笔沐浴露沐浴露玻璃亮洁剂玻璃亮洁剂眼睛健康眼睛健康眼线笔眼线笔洗发露洗发露预洗洗衣液预洗洗衣液肠胃健康肠胃健康睫毛笔睫毛笔口腔清新剂口腔清新剂 预洗喷洁液预洗喷洁液大脑健康大

13、脑健康珍珠止汗露珍珠止汗露 丝白洗涤剂丝白洗涤剂纤细洗涤剂纤细洗涤剂产品线深度产品线深度1、扩大产品组合策略扩大产品组合策略（1）拓宽产品组合的宽度：是指原产品组合中增加一）拓宽产品组合的宽度：是指原产品组合中增加一 个或个或几个产品线，扩大产品的范围。几个产品线，扩大产品的范围。1、扩大产品组合策略扩大产品组合策略（2）加深产品组合的深度：指在原有产品的大类中增加新的）加深产品组合的深度：指在原有产品的大类中增加新的产品项目。产品项目。 产品线宽度产品线宽度护肤品护肤品化妆品化妆品个人护理品个人护理品家具系列家具系列基础护理基础护理粉底液粉底液牙膏牙膏空气清新剂空气清新剂美白护理美白护理散粉

14、散粉香皂香皂皮革亮洁剂皮革亮洁剂润唇膏润唇膏润肤露润肤露家具亮洁剂家具亮洁剂眉笔眉笔沐浴露沐浴露玻璃亮洁剂玻璃亮洁剂眼线笔眼线笔洗发露洗发露预洗洗衣液预洗洗衣液睫毛笔睫毛笔口腔清新剂口腔清新剂预洗喷洁液预洗喷洁液珍珠止汗露珍珠止汗露丝白洗涤剂丝白洗涤剂纤细洗涤剂纤细洗涤剂安利公司生产线安利公司生产线产品线深度产品线深度1、扩大产品组合策略扩大产品组合策略（2）加深产品组合的深度：指在原有产品的大类中增加新的）加深产品组合的深度：指在原有产品的大类中增加新的产品项目。产品项目。 产品线宽度产品线宽度护肤品护肤品化妆品化妆品个人护理品个人护理品家具系列家具系列基础护理基础护理粉底液粉底液牙膏牙膏空

15、气清新剂空气清新剂美白护理美白护理散粉散粉香皂香皂皮革亮洁剂皮革亮洁剂滋养护理滋养护理润唇膏润唇膏润肤露润肤露家具亮洁剂家具亮洁剂特效护理特效护理眉笔眉笔沐浴露沐浴露玻璃亮洁剂玻璃亮洁剂眼线笔眼线笔洗发露洗发露预洗洗衣液预洗洗衣液睫毛笔睫毛笔口腔清新剂口腔清新剂预洗喷洁液预洗喷洁液珍珠止汗露珍珠止汗露丝白洗涤剂丝白洗涤剂纤细洗涤剂纤细洗涤剂安利公司生产线安利公司生产线产品线深度产品线深度1、扩大产品组合策略扩大产品组合策略 （1）拓宽产品组合的宽度：是指原产品组合中增加一）拓宽产品组合的宽度：是指原产品组合中增加一 个或个或几个产品线，扩大产品的范围。几个产品线，扩大产品的范围。 （2）加深产

16、品组合的深度：指在原有产品的大类中增加新的）加深产品组合的深度：指在原有产品的大类中增加新的产品项目。产品项目。 扩大产品组合优点：扩大产品组合优点：可以使企业充分利用生产设备、可以使企业充分利用生产设备、技术、人力、物力、品牌和销售渠道。技术、人力、物力、品牌和销售渠道。而且通过开而且通过开辟新的产品线，增加新的产品项目，有助于企业规避辟新的产品线，增加新的产品项目，有助于企业规避风险，提高市场占有率，增强企业的市场竞争能力。风险，提高市场占有率，增强企业的市场竞争能力。注意：注意：产品线上增加的产品要有明显的差别，防止新旧产品产品线上增加的产品要有明显的差别，防止新旧产品的过度竞争。的过度

17、竞争。增加产品是为了满足市场需求，而不仅是企业增加产品是为了满足市场需求，而不仅是企业定位的需要。定位的需要。2、缩减产品组合策略、缩减产品组合策略 缩减产品组合策略是指在市场缩减产品组合策略是指在市场 不景气的时候，特别是原料不景气的时候，特别是原料和能源供应紧张时，企业为了获得最大利益，从产品组合中剔和能源供应紧张时，企业为了获得最大利益，从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目。除那些获利小的产品线或产品项目。优点：通过缩减产品组合，可以使优点：通过缩减产品组合，可以使 企业避免战线过长造成的精企业避免战线过长造成的精力分散，有利于企业集中精力发挥和提高力分散，有利于企业集中精力发挥和提高 专业技术水平。有利专业技术水平。有利于企业节约原材料，降低成本、减少资源利用、加快资金周转。于