第一章__新媒体广告

1、新媒体广告主主 编编 舒咏平舒咏平副主编副主编 甘世勇甘世勇 鲍立泉鲍立泉作作 者者（按姓氏笔画排序）（按姓氏笔画排序）甘世勇甘世勇 汤晓芳汤晓芳 李卫东李卫东 李李 楠楠 陈陈 娜娜周周 杨杨 铁翠香铁翠香 唐慧琳唐慧琳 舒咏平舒咏平 崔崔 磊磊 黄丽珍黄丽珍 晨晨 翎翎 鲍立泉鲍立泉 熊熊 芬芬 http:/http:/ 黄山人，华中科技大学新闻与信息传播学院副院长黄山人，华中科技大学新闻与信息传播学院副院长、广告与品牌传播方向博士生导师，教授；兼任中国广告、广告与品牌传播方向博士生导师，教授；兼任中国广告教育研究会副会长。曾在教育研究会副会长。曾在中国社会科学中国社会科学、光明日报光明日

2、报、现代传播现代传播、新闻大学新闻大学、国际新闻界国际新闻界、现代广告现代广告、中国广告中国广告、企业研究企业研究、中国名牌中国名牌、学术界学术界、南京大学学报南京大学学报、华中科技大学学华中科技大学学报报等报刊上发表论文等报刊上发表论文100100余篇；出版余篇；出版广告传播学广告传播学、新媒体与广告互动传播新媒体与广告互动传播、广告传播与公共信任广告传播与公共信任、广告创意思维广告创意思维、品牌聚合传播品牌聚合传播、品牌传播策略品牌传播策略、品牌传播与管理品牌传播与管理、广告调查广告调查、广告创意思广告创意思维教程维教程、广告心理教程广告心理教程、广告实验教程广告实验教程等著作等著作教材；

3、主编教材；主编“品牌传播实务丛书品牌传播实务丛书”、“品牌前沿丛书品牌前沿丛书”。作为学术实务两栖学者，主持或参与了数十项纵、横项课作为学术实务两栖学者，主持或参与了数十项纵、横项课题。题。LOGO第一章第一章 新媒体广告概说新媒体广告概说目录目录新媒体广告新媒体广告第一节第一节 新媒体与新媒体广告新媒体与新媒体广告第二节第二节 新媒体广告的特点新媒体广告的特点第三节第三节 新媒体广告的形态新媒体广告的形态第四节第四节 新媒体广告的接受与效果新媒体广告的接受与效果 学习要点学习要点 认知新媒体及新媒体广告的内涵 把握新媒体广告的特点 了解主要的新媒体广告形态 洞悉新媒体广告的受众群体 知晓新媒

4、体广告效果评估方法 学习要求学习要求结合自身接触新媒体与新媒体广告的经验，总体上把握新媒体广告与传统广告的差异，尤其需认知新媒体广告的本质是互动性的品牌传播，而非单向度的产品信息发布；在此基础上把握新媒体广告的要点。 关键词关键词新媒体 新媒体广告 新媒体广告形态 新媒体广告接受新媒体广告新媒体广告新媒体广告新媒体广告一、新媒体界定一、新媒体界定第一节第一节 新媒体与新媒体广告新媒体与新媒体广告v 熊澄宇教授认为：熊澄宇教授认为：“今天的新媒体主要指今天的新媒体主要指在计算机信息处理技术基础上在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体好离线的其他数字媒体形式。产生和影响

5、的媒体形态，包括在线的网络媒体好离线的其他数字媒体形式。” v 蒋宏教授则认为：蒋宏教授则认为：“新媒体是指新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的新型媒体。的新型媒体。” v 传媒研究专家陆小华认为：新媒体，传媒研究专家陆小华认为：新媒体，“不同时期的答案显然有所不同。今天不同时期的答

6、案显然有所不同。今天人们口中的新媒体，大概意见只是短信、手机电视等人们口中的新媒体，大概意见只是短信、手机电视等”；“至少，现在已经至少，现在已经是新媒体群。是新媒体群。” 一、新媒体界定一、新媒体界定v由上述表述，我们可以知道，就现阶段而言，新由上述表述，我们可以知道，就现阶段而言，新媒体指的是以数字传输为基础、可实现信息即时媒体指的是以数字传输为基础、可实现信息即时互动的媒体形式，其终端显现为网络链接的电脑互动的媒体形式，其终端显现为网络链接的电脑、手机、电视等多媒体视频。、手机、电视等多媒体视频。第一节第一节 新媒体与新媒体广告新媒体与新媒体广告 新媒体环境下新媒体环境下“广告广告”内涵

7、的演进：品牌传播内涵的演进：品牌传播v （1）新媒体的互动性，决定了受众可以选择广告信息，广告）新媒体的互动性，决定了受众可以选择广告信息，广告主也可自主传播广告信息，从而具有双向对称的主也可自主传播广告信息，从而具有双向对称的“传播传播”特性特性得以凸显；得以凸显；v （2）新媒体促使广告主可以自主、便捷地传播广告信息，而）新媒体促使广告主可以自主、便捷地传播广告信息，而这里的广告信息，则不仅是直接的、功利性的产品信息，还包这里的广告信息，则不仅是直接的、功利性的产品信息，还包括突出广告主良好形象的品牌信息，而产品信息又是归属于商括突出广告主良好形象的品牌信息，而产品信息又是归属于商标品牌的

8、，因此新媒体催生了标品牌的，因此新媒体催生了“品牌传播品牌传播”；v （3）新媒体固然使得营销传播一体化，但）新媒体固然使得营销传播一体化，但“整合营销传播整合营销传播”思想更突出思想更突出“营销营销”、且由营销学专门研究；而其中的、且由营销学专门研究；而其中的“传播传播”成分，则应归属于成分，则应归属于“品牌传播品牌传播”，从而使得广告研究具有特，从而使得广告研究具有特定对象而具有独立性。定对象而具有独立性。二、新媒体广告界定二、新媒体广告界定第一节第一节 新媒体与新媒体广告新媒体与新媒体广告二、新媒体广告界定二、新媒体广告界定第一节第一节 新媒体与新媒体广告新媒体与新媒体广告 “广告广告”

9、内涵内涵 如此，在新旧媒体并存在环境下，“广告”的内涵则既包括传统媒体上付费的、可识别的商品信息传播，还包括新媒体上广告主各种类型信息内容的品牌传播。 新媒体广告新媒体广告u美国德克萨斯大学广告学系早在1995年就提出了“新广告”概念，他们认为未来的经济社会和媒体将发生巨大变化，广告的定义不应该局限在传统的范围内，“从商业的角度来讲，广告是买卖双方的信息交流，卖者通过大众媒体、个性化媒体或互动媒体与买者进行的信息交流。”u我国最早将“新媒体”与“广告”相结合的是北京大学陈刚教授，他在2002年出版的新媒体与广告一书中提出“后广告”的概念，并说明道：“我们之所以提出后广告的概念，只是为了表明作为

10、一个怀疑者、思考者，同时也希望是一个建设者，那就是在受到网络时代各种新的因素不断渗透与影响而不断变化的广告空间里寻找并探索一个新的世界秩序与生存逻辑。网络引发并实现了一次媒体革命，而作为这次革命动因的核心就正是互动。”u只是到了2007年，我国明确提出“新媒体广告”概念的论文才开始陆续出现，如：实力传播的新媒体广告成长力预测、吴辉的时髦话题的理性思索：我国新媒体广告研究综述、舒咏平的新媒体广告趋势下的广告教育革新、刘国基的新媒体广告产业政策的应对、宋亚辉的广告发布主体研究：基于新媒体广告的实证研究等。 二、受众的信息搜索行为二、受众的信息搜索行为第一节第一节 新媒体与新媒体广告新媒体与新媒体广

11、告 由此，本书结合前面所界定的“新媒体”与“广告”的新内涵提出我们的认识：新媒体广告，即指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态。二、受众的信息搜索行为二、受众的信息搜索行为第一节第一节 新媒体与新媒体广告新媒体与新媒体广告 新媒体广告定义新媒体广告定义一、受众导向的互动性一、受众导向的互动性第二节第二节 新媒体广告的特点新媒体广告的特点v 作为营销沟通的延伸，广告实际上本质是追求互动性的。如果说早期广告所偏重的是推销功能，其本质还是单向性的商业宣传；那么今天我们所认识的广告传播，它所追求的双向互动性，却

12、是一个渐进的过程。 v 从早期广告人将广告创意建立在市场调查基础之上，无疑就是对广告活动提供了消费者、即广告受众的前提，使之透射出一种由产品转向消费者的互动追求。 v 此后，艾里斯和杰克特劳特所提出的“定位论”与唐舒尔茨所主张的“整合营销传播”，则更显示出这种由单向往双向转化的广告互动性趋势。 二、信息服务的连链接性第二节第二节 新媒体广告的特点新媒体广告的特点图1-2-1 新媒体广告信息服务连接图关键词搜索门户网站按钮电视遥控器手机键盘网上商店网页文章电视购物栏目数据库品牌研发品牌文化品牌实力品牌网站主品牌网站主页页互动互动三、品牌信息的整合性三、品牌信息的整合性第二节第二节 新媒体广告的特

13、点新媒体广告的特点 图1-2-2 品牌传播聚与散的“孔雀开屏模型”客户客户客户客户信息终端、终端手机品牌品牌（主页）（主页）网络电视报刊卖场户外广告、公关、营销、新闻等广告、公关、营销、新闻等四、信息管理的及时性四、信息管理的及时性第二节第二节 新媒体广告的特点新媒体广告的特点 这种即时性的信息沟通管理主要体现为这种即时性的信息沟通管理主要体现为1、个体咨询答疑2、受众投诉处理3、受众发帖管理：这里的受众发帖，一是 指受众在品牌自身网站的论坛上发帖，二是指受众在相关网站的社区及论坛上发帖；4、品牌危机公关一、整合类新媒体一、整合类新媒体第三节第三节 新媒体广告的形态新媒体广告的形态 整合类新媒

14、体的概念整合类新媒体的概念所谓整合类新媒体广告，即指广告主或品牌主自身所建立的、可向受众提供较全面、完整品牌信息的媒体平台。其主要体现形式即企业的品牌网站。美国公共关系学家迈克莱文曾说道：“在1995年，为宣传品牌而开设以网站是一个难以想象的事情，而如今这却是必不可少的一项措施。一、整合类新媒体一、整合类新媒体第三节第三节 新媒体广告的形态新媒体广告的形态 图1-3-1 可口可乐中文网主页二、推荐类新媒体广告推荐类新媒体广告第三节第三节 新媒体广告的形态新媒体广告的形态 在该类广告服务展开的流程中，一般由三个环在该类广告服务展开的流程中，一般由三个环节构成：节构成：（1）推荐的信源优化（2）推

15、荐的中介渠道，该中介渠道 就是搜索引擎。 （3）推荐的目标受众二、推荐类新媒体广告推荐类新媒体广告第三节第三节 新媒体广告的形态新媒体广告的形态 表1-3-1 数据库营销与大众营销的区别三、发布类新媒体广告三、发布类新媒体广告第三节第三节 新媒体广告的形态新媒体广告的形态呈现方式：u发布类新媒体广告主要的呈现方式是：户外超大视频广告、楼宇视频广告、车载视频广告、网络上具有明显识别性的广告等。u前三者，由于信息面对的仍然是群体性的受众，且受者无法即时就刊载广告信息媒体自身进行互动反馈，尚需借助手机、网络另行反馈沟通。而后者实际上就是目前最常见的网络广告、或曰狭义网络广告，它既具有广告信息创意性、

16、简短性发布的特点，又因为前面所述及的链接性、以及是个体面对终端PC机接受的特点，而使得具有鲜明的即时互动性。三、发布类新媒体广告三、发布类新媒体广告第三节第三节 新媒体广告的形态新媒体广告的形态图1-3-2 新浪主页上的发布类网络广告四、体验类新媒体广告四、体验类新媒体广告第三节第三节 新媒体广告的形态新媒体广告的形态 体验类新媒体广告定义体验类新媒体广告定义 体验类新媒体广告，则是利用新媒体广告可以营造体验类新媒体广告，则是利用新媒体广告可以营造虚拟、逼真的消费场景之特点，达到消费者能更多地获虚拟、逼真的消费场景之特点，达到消费者能更多地获得广告产品的真切体验，导向相应的消费。其一般设置得广

17、告产品的真切体验，导向相应的消费。其一般设置于品牌终端店的视频、品牌网站上的产品陈列室、网络于品牌终端店的视频、品牌网站上的产品陈列室、网络上的品牌商店、以及商业电视频道的专题栏目。上的品牌商店、以及商业电视频道的专题栏目。四、体验类新媒体广告四、体验类新媒体广告第三节第三节 新媒体广告的形态新媒体广告的形态 图1-3-3 美特斯邦威网上终端截图五、暗示类新媒体广告五、暗示类新媒体广告第三节第三节 新媒体广告的形态新媒体广告的形态 1.植入广告植入广告 2.公关新闻公关新闻 3.博客传播博客传播一、新媒体广告受众的群体特征一、新媒体广告受众的群体特征第四节新媒体广告的接受与效果第四节新媒体广告

18、的接受与效果 1.知识化中坚化知识化中坚化 2.消费化品牌化消费化品牌化 3.个体性聚合性个体性聚合性 4.参与性互动性参与性互动性二、新媒体广告受众的接受行为二、新媒体广告受众的接受行为第四节新媒体广告的接受与效第四节新媒体广告的接受与效果果 1.新媒体广告受众的信息接触新媒体广告受众的信息接触 图1-4-1 近年来全球消费者查找和获取购车信息的主要渠道二、新媒体广告受众的接受行为二、新媒体广告受众的接受行为第四节新媒体广告的接受与效第四节新媒体广告的接受与效果果 2.新媒体广告受众的搜索行为新媒体广告受众的搜索行为 图1-4-2 搜索行为环节图品牌接触品牌接触渠道：传统广告新媒体广告公关新

19、闻商品展销口碑传播品牌品牌搜索搜索验证验证搜索搜索产品产品搜索搜索比较比较搜索搜索互动沟通互动沟通社区、论坛咨询求证社区、论坛咨询求证消费需求消费需求二、新媒体广告受众的接受行为二、新媒体广告受众的接受行为第四节新媒体广告的接受与效第四节新媒体广告的接受与效果果 3、新媒体广告受众的二次传播、新媒体广告受众的二次传播所谓“二次传播”，即任何信息的接受者将他所获得的信息再向其他人转告的行为。任何人均存在一种信息传播的需求，在他的传播中，他会对自己印象深刻的信息积极地向他人转告，其间则往往会加入自己的意见。三、新媒体广告的效果评估第四节新媒体广告的接受与效果第四节新媒体广告的接受与效果 1.新媒体广告效果测定的标准新媒体广告效果测定的标准v （1）浏览时间）浏览时间v （2）点击频次）点击频次v （3）互动记录）互动记录v （4）销售记录）销售记录三、新媒体广告的效果评估三、新媒体广告的效果评估2.新媒体广告效果测定的方法新媒体广告效果测定的方法 （1） 认知测定法新媒体环境下，消费者的认知态度变化有如下环节构成，即：注意（Attention）兴