市场营销策划实务_06营销策划效果评估与控制

1、项目项目6 6 营销策划效果评估与控制营销策划效果评估与控制 学习目标学习目标 教学目标：使学生掌握营销策划效果评估与控制的方法，教学目标：使学生掌握营销策划效果评估与控制的方法，并善于利用财务手段对营销效并善于利用财务手段对营销效果进行分析、评价与控制，从而调整营销策划方案。果进行分析、评价与控制，从而调整营销策划方案。 素质目标：培养学生善于与不同部门沟通、协调同事素质目标：培养学生善于与不同部门沟通、协调同事间、上下级间的关系，学会遇事分析、判断。间、上下级间的关系，学会遇事分析、判断。 能力目标：能够对资产负债表、利润表进行分析，从能力目标：能够对资产负债表、利润表进行分析，从中分析赢

2、利能力、营运能力；能够根据企业的营销计划及中分析赢利能力、营运能力；能够根据企业的营销计划及相关营销资料，对企业的市场营销状况进行分析与评价，相关营销资料，对企业的市场营销状况进行分析与评价，并提出调整的相应措施。并提出调整的相应措施。 知识目标：理解财务报表上的数据，掌握营销计划编知识目标：理解财务报表上的数据，掌握营销计划编制方法及营销资料的分析方法。制方法及营销资料的分析方法。营销格言营销格言 没有最好，只有更好。没有最好，只有更好。营销故事会营销故事会 制订规划切忌太遥远 有一个制造各式各样成衣的商人，在经济不景气的情况下生意大受影响。因此他整天心情郁闷，每天晚上都睡不好觉。 是什么原

3、因呢？任务任务1 1 财财 务务 评评 价价案例导入案例导入丰田在丰田在2003年的世界汽车制造商中，纯利润排名第一，是其他四大汽年的世界汽车制造商中，纯利润排名第一，是其他四大汽车公司总利润的两倍。然而，在车公司总利润的两倍。然而，在2008年，公司业绩是净亏年，公司业绩是净亏3500亿日元，亿日元，约为约为35亿美元，亏损原因归纳于两点：第一，过度追求速度，忽视质亿美元，亏损原因归纳于两点：第一，过度追求速度，忽视质量；第二，对市场估计不足，没有为自己留后路。量；第二，对市场估计不足，没有为自己留后路。老子提出老子提出“企者不立，跨者不行企者不立，跨者不行”，是指人们踮起脚尖想要争高结果，

4、是指人们踮起脚尖想要争高结果不能久立，跨步速进想要争先结果不能远行。企业发展也是这样，一不能久立，跨步速进想要争先结果不能远行。企业发展也是这样，一定要基于自己的能力和外部环境，而不是盲目地前进。定要基于自己的能力和外部环境，而不是盲目地前进。 分析与思考：从丰田失败中，你得到了什么启示？分析与思考：从丰田失败中，你得到了什么启示？1.1 1.1 任任 务务 模模 拟拟 1.1.1 任务描述 创意公司主营业务是生产和销售啤酒，公司营业额几乎完全由生产及销售啤酒而产生，其销售情况如表6.1所示。 表6.1 创意公司20052009年的销售表 根据报表信息，分析创意公司的盈利能力和竞争力。 1.1

5、.2 任务操作 可以分两步骤进行，先计算各年份的毛利率，然后进行分析。 1.2 知 识 准 备 1.2.1 盈利能力的分析 （1）销售毛利率：销售毛利率是销售毛利与销售收入的比率，反映企业销售的初始盈利能力。%销售毛利销售毛利率主营业务收入销售毛利主营业务收入主营业务成本100公式解读 其中，销售毛利率表明在销售收入之中含有百分之多少的其中，销售毛利率表明在销售收入之中含有百分之多少的销售毛利。毛利是公司利润形成的基础，单位收入的毛利销售毛利。毛利是公司利润形成的基础，单位收入的毛利越高，抵补各项支出的能力越强，盈利能力越高；相反，越高，抵补各项支出的能力越强，盈利能力越高；相反，盈利能力越低

6、。销售毛利率不仅可以衡量企业将产品销售盈利能力越低。销售毛利率不仅可以衡量企业将产品销售后产生的利润能力的大小，也可以作为评估企业管理人员后产生的利润能力的大小，也可以作为评估企业管理人员产销能力的高低，故不论从盈利能力或管理绩效的角度看，产销能力的高低，故不论从盈利能力或管理绩效的角度看，毛利率是越高越好。毛利率是越高越好。 销售收入和销售成本是影响销售毛利的决定性因素，收入销售收入和销售成本是影响销售毛利的决定性因素，收入和成本变动时必然会带来毛利的变动。另外，不同销售毛和成本变动时必然会带来毛利的变动。另外，不同销售毛利的商品组合，也是影响毛利的重要因素。因此，主营业利的商品组合，也是影

7、响毛利的重要因素。因此，主营业务收入、主营业务成本、销售组合的变动会带来毛利的变务收入、主营业务成本、销售组合的变动会带来毛利的变动。动。（2）销售利润率 销售利润率是衡量企业一定时期销售收入获取利润的能力，也是盈利能力的代表性财务指标。而利润口径的不同，可以从多个角度评价企业销售收入的盈利能力。 利润额可以取利润总额、息税前利润、净利润、主营业务利润四种不同口径。 1）用利润总额计算的销售利润率（），即%利润总额销售利润率（）主营业务收入100通常来讲，该指标越高说明企业通过扩大销售获取利通常来讲，该指标越高说明企业通过扩大销售获取利润的能力越强。润的能力越强。一个企业如果能够保持良好的持续

8、增长的销售利润率，一个企业如果能够保持良好的持续增长的销售利润率，可以讲该企业的财务状况是好的，但并不绝对。可以讲该企业的财务状况是好的，但并不绝对。还要看企业的销售增长情况和利润变动情况。还要看企业的销售增长情况和利润变动情况。 2）用息税前利润额计算的销售利润率（）。利息费用是企业使用借入资本所付出的代价，债务融资是企业资本的一个重要来源，但从经营者的角度来看，应该将利息费用加入销售利润率的分子。 % 息税前利润销售利润率（）主营业务收入息税前利润净收益利息费用所得税 100 用息税前利润计算的销售利润率是从经营者角度考虑的，用息税前利润计算的销售利润率是从经营者角度考虑的，如果从所有者的

9、角度来考虑，利息费用和所得税尽管是企如果从所有者的角度来考虑，利息费用和所得税尽管是企业创造价值的一部分，但是它却流向债权人和政府。因此，业创造价值的一部分，但是它却流向债权人和政府。因此，所有者更关注当期实现的净利润占销售收入的比率，即用所有者更关注当期实现的净利润占销售收入的比率，即用净利润计算销售利润率。净利润计算销售利润率。%净 收 益销 售 利 润 率 主 营 业 务 收 入 100该指标反映每该指标反映每1元销售收入带来的息税前利润的多少，元销售收入带来的息税前利润的多少，表示销售收入的收益水平。通过分析销售净利率的表示销售收入的收益水平。通过分析销售净利率的升降变动，可以促使企业

10、在扩大销售的同时，升降变动，可以促使企业在扩大销售的同时，注意改进经营管理，提高盈利水平。注意改进经营管理，提高盈利水平。 3）用营业利润计算销售利润率（）用营业利润计算销售利润率（）。营业利润）。营业利润是最能体现企业经营活动业绩的项目。销售利润是最能体现企业经营活动业绩的项目。销售利润率（率（）还称为营业利润率，是指企业营业利润）还称为营业利润率，是指企业营业利润与主营业务收入的比率，是用来衡量企业主营业与主营业务收入的比率，是用来衡量企业主营业务收入的净盈利能力的指标。务收入的净盈利能力的指标。%营业利润销售利润率（）主营业务收入100其中，营业利润营业收入营业成本。其中，营业利润营业收

11、入营业成本。此比率越高，表明企业的经营业务为社此比率越高，表明企业的经营业务为社会创造的价值越多，贡献越大，也反映会创造的价值越多，贡献越大，也反映企业在增加产量的同时，为企业创造了企业在增加产量的同时，为企业创造了多少营业利润。多少营业利润。 4）用主营业务利润计算销售利润率（）。主营业务利润可以体现主营业务的盈利能力。%主 营 业 务 利 润销 售 利 润 率 （ ） 主 营 业 务 收 入100主营业务利润率是衡量收益质量的一个重要的财务指标。主营业务利润率是衡量收益质量的一个重要的财务指标。主营业务利润在全部利润或主营业务利润率在全部利润主营业务利润在全部利润或主营业务利润率在全部利润

12、中的比例，说明企业能突出主营业务、集中力量办好主中的比例，说明企业能突出主营业务、集中力量办好主营业务，收益发展前景好。营业务，收益发展前景好。1.2.2 营销成本分析 （1）按性质分类账户费用分析 （2）按性质分类账户再分类为按职能分类账户 （3）按营销活动分类分摊业务费用 小案例：一杯咖啡与100万美元1.3 实实 战战 演演 练练 1.3.1 实战内容实战内容 到当地某企业调研其经营范围，并观察其贡献较大的经营到当地某企业调研其经营范围，并观察其贡献较大的经营项目，分析影响其净利润的因素有哪些，如何增加其利润。项目，分析影响其净利润的因素有哪些，如何增加其利润。 1.3.2 实施指导实施

13、指导 1）把学生分成由）把学生分成由56人组成的工作小组。人组成的工作小组。 2）以小组为单位开展实战，寻找企业（或依据前面合作企）以小组为单位开展实战，寻找企业（或依据前面合作企业），调研其经营状况。业），调研其经营状况。 3）以小组为单位，提炼其经营数据，展开分析。）以小组为单位，提炼其经营数据，展开分析。 4）此实战项目的阶段成果为企业财务分析报告。）此实战项目的阶段成果为企业财务分析报告。 任务任务2 营营 销销 评评 价价 案例导入 你到底丢失了多少订单 2.1.1 任务描述 通过对比分析统一鲜橙多，对统一鲜橙多的营销状况进行诊断，分析其存在的问题有哪些。 “统一鲜橙多”错在了哪里2

14、.1 任任 务务 模模 拟拟2.1.2 任务操作 通过对“统一鲜橙多”的分析，发现其存在的主要问题如下： （1）品牌定位缺乏创新 （2）品牌的识别体系较弱 （3）缺乏品牌沟通2.2 知 识 准 备 2.2.1 市场营销计划执行市场营销计划执行 （1）市场营销计划的制定）市场营销计划的制定 1）状况分析）状况分析 市场形势市场形势 产品情况产品情况 竞争形势竞争形势 分销情况分销情况 宏观环境宏观环境 内部环境内部环境2）确定营销目标 营销目标的确定是为了指导营销行动，其主要内容包括销售量、销售额、销售成本、经营利润、市场占有率、品牌知名度等。 3）营销策略 营销目标的实现可以通过多种途径实现。

15、营销目标的实现可以通过多种途径实现。企业应根据市场状况、自身优劣、竞争状企业应根据市场状况、自身优劣、竞争状况等经过全面分析，权衡利弊后，结合其况等经过全面分析，权衡利弊后，结合其他部门意见制定最佳营销策略，以确保营他部门意见制定最佳营销策略，以确保营销策略的可操作性和实用性。市场营销策销策略的可操作性和实用性。市场营销策略主要由三个部分构成：略主要由三个部分构成： 目标市场策略目标市场策略 营销组合策略营销组合策略 市场营销预算市场营销预算 4）营销活动计划 5）营销控制（2）市场营销计划执行 1）制定行动方案 2）调整组织结构 3）形成规章制度 4）协调各种关系 （3）计划实施中的问题与原

16、因 1）长期目标和短期目标相矛盾 2）计划脱离实际，可行性较差 3）创新与守旧的博弈 4）缺乏系统的行动方案 2.2.2 市场营销控制 （1）营销控制的流程）营销控制的流程 市场营销控制的基本流程是：市场营销控制的基本流程是： 建立标准建立标准衡量绩效衡量绩效偏差分析偏差分析纠正偏纠正偏差差 （2）营销控制的方法 市场营销控制一般包括年度计划控制、盈利能力控制及战略控制 1）年度计划控制 销售分析 市场占有率分析 市场营销费用率分析 顾客态度追踪 2）盈利能力控制 销售力效率 广告效率 促销效率 分销效率 3）战略控制 组织子系统 信息子系统 方法子系统 2.2.3 企业营销评价 （1）绩效及

17、绩效评价的含义）绩效及绩效评价的含义 1）绩效）绩效 2）绩效评价）绩效评价 （2）企业营销绩效评价的要素）企业营销绩效评价的要素 1）评价的主体）评价的主体 2）评价的客体）评价的客体 3）评价指标）评价指标 4）评价标准）评价标准 5）评价方法）评价方法 6）评价结果）评价结果 （3）营销经理 1）营销经理的地位）营销经理的地位 2）营销经理的角色）营销经理的角色 舵手的角色舵手的角色 医生的角色医生的角色 教师的角色教师的角色 朋友的角色朋友的角色 小案例小案例 如何对待有困难的员工如何对待有困难的员工3）营销经理的素质 （4）营销绩效评价指标 1）企业营销状况 2）企业营销获利分析 3）客户价值 2.3 实 战 演 练 2.3.1 实战内容实战内容 到当地某企业调研其营销人员的绩效考核方案及营销业绩，到当地某企业调研其营销人员的绩效考核方案及营销业绩，并对其营销人员的业绩考核方案的利与弊进行评价。并对其营销人员的业绩考核方案的利与弊进行评价。 2.3.2 实施指导实施指导 1）把学生分成由）把学生分成由56人组成的工作小组。人组成的工作小组。 2