销售风险管理1-3

1、销售风险管理销售风险管理(1-3章复习）低风险低风险高风险高风险低风险低风险高（低）风险？高（低）风险？中等风险中等风险后果严重性后果严重性发发生生概概率率一、销售风险：是指销售活动的不确定性对销售目标的影响。 即在企业销售过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业销售的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会和可能性。销售风险的大小取决于两个因素 ：销售事故发生的概率（即损失概率）发生后果的严重性（即损失程度）低可能性与严重后果，需要依靠经验和“技术专家”，这也是销售风险管理的重点。第一章第一章 销售风险的概念与管理体系销售风险的概念与管理体系第一

2、节第一节 销售风险的含义、类型及特征销售风险的含义、类型及特征二、什么是风险因素？ 风险因素：风险因素： 是指促使或引起销售风险事故发生的条件，以及销售风险事故发生时，致使损失增加、扩大的条件。 销售风险是一种不确定性风险，风险报酬与风险程度正相关。销售风险是一种不确定性风险，风险报酬与风险程度正相关。三、销售风险因素、事故、损失三者的关系销售风险因素、事故、损失三者的关系? 1、销售风险因素、事故、损失各自的内涵及之间的关系：销售风险因素引起事故导致销售风险损失；2、销售风险因素是指促使或引起销售风险事故发生的条件。如当前，国家对房地产经济政策的调控对商品房销售风险而言是风险因素。3、销售风

3、险事故是指引起销售风险损失的直接或间接的原因；如产品质量问题、销售人员跳槽等都是销售风险事故。4、销售风险损失是指非故意、非计划、非预期的经济价值减少的事实。一是经济价值减少，强调的是能以货币衡量；二是非故意、非计划和非预期。5、销售风险事故发生的概率与销售损失的程度具有反比关系。销售风险是由销售风险因素、销售风险事故和销售风险损失三者构成的统一体，它们之间存在一种因果关系： ，即销售风险事故发生概率较高的销售风险，其销售风险损失的程度一般较低；而销售风险事故发生概率较低的风险，其销售风险损失的程度则一般较高。如热水器，小的质量问题经常发生，但只要维修及时，一般损失较小。而热水器爆炸事故概率虽

4、小，一旦发生都是重大事故，造成重大损失。销销售售风风险险因因素素销销售售风风险险事事故故销销售售风风险险损损失失销售实际结果与销售实际结果与预期结果的变动预期结果的变动即即销售风险销售风险引起引起导致导致产生产生四、销售风险损失包括哪几种类型？销售风险损失包括哪几种类型？销售风险损失是指非故意、非计划、非预期的经济价值减少的事实。销售风险损失分为实质损失、收入损失、费用损失和责实质损失、收入损失、费用损失和责任损失任损失四种。例如工厂生产设备损失一台次属于实质损失。 五、销售风险类型划分的依据及划分的种类?1、销售风险形成的原因分为哪几类？销售风险形成的原因分为哪几类？ a、销售实质风险销售实

5、质风险：是指由有形实质性风险因素引起的风险，如运输货物损坏、保管不慎造成货物损失。 b、销售道德风险销售道德风险 ：是指在销售业务过程中，由于销售人员的恶意行为或不良企图等道德问题，故意促使销售风险事故发生或损失扩大化，如业务人员营私舞弊、贪赃枉法。c、销售心理风险销售心理风险 ：是指由于销售人员主观上的疏忽与过失，导致增加销售风险事故发生机会或扩大损失程度，从而为企业销售活动带来损失的风险，如工作疏忽、经验不足，造成货款被骗；说话不慎，造成客户离开等。2、按风险所致的后果，销售风险分为哪些类型？按风险所致的后果，销售风险分为哪些类型？ a、纯粹销售风险 ：是指只有损失机会而无获利机会的不确定

6、性状态如火灾、地震等纯粹销售风险。其后果只有两种可能，即有给企业带来损失或无损失。b、投机性销售风险 ：是指那些既存在损失可能性，又存在获利可能性的不确定状态，如股票投资等。它所导致的结果有三种可能性：损失、无变化、获利。 3、按销售风险的损害对象销售风险的损害对象分类: a、销售人身风险：销售人员早逝、疾病、跳槽或年老而使企业损失的不确定性状态。b、销售责任风险：因销售人员对过失或侵权行为造成他人的财产损失或人身伤亡，在法律上负有责任的不确定性状态,这是销售风险管理的核心。如不履行合同致使对方遭受损失的责任。c、销售财产风险 ：企业对其所有或保管的财产产生损毁、灭失、减少和贬值的风险。实质损

7、失通常在财产可保范围内。因经济原因发生财产价值损失，贬值、降价等可通过避免、控制、转移等风险处理方法。六、销售风险有哪些特征销售风险有哪些特征? 1、客观性：销售风险是由客观存在的自然属性和社会经济因素所引起的，如自然资源的有限性、商品的自然性损坏变质等。 2、主观性 ：在对销售风险的认识过程中，受风险管理者价值观与偏好的影响很大。 3、偶然性：从全社会看，销售风险事故的发生是必然的。然而，对特定的个体来说，销售风险事故的发生是偶然的。4、可变性 ：销售风险的变化，有量的增减，也有质的改变，还有旧风险的消亡与新风险的产生。5、投机性：销售风险多数是投机风险，既存在损失可能性，销售风险多数是投机

8、风险，既存在损失可能性，又存在获利可能性。这是销售风险最大的特征。又存在获利可能性。这是销售风险最大的特征。一、风险管理的主导观念 由于风险问题具有客观不确定和主观不确定两个方面，因此也对应着两种不同的管理思想，即实证论思想和。 以为风险哲学思维基础的学科，包含保险精算、流行病学、工程安全、经济学和心理学等。 以为风险哲学思维基础的，包括风险文化理论、风险社会理论与风险统治理论，也就是风险构建派。 总之，风险客观实体派与主观构建派对风险的不同思维，可以互补而非替代，前者使我们对管理风险能知其然，后者则可以使我们知其所以然，思维层次不同，所涉及的风险管理方法论与实质理论也就有异。第二节第二节 销

9、售风险管理的概念销售风险管理的概念二、销售风险管理的含义销售风险管理的含义? 销售风险管理是指为了应对销售风险与建构销售风险指标所采用的的各类监控方法与过程的统称。 销售风险管理应包括三项要素： 第一，销售风险管理的目标； 第二，销售风险信息的搜集与解释； 第三，影响人们销售行为与调整的系统结构以及所采取的措施。 用通俗的解释：销售风险管理，是指企业围绕总体销售目标，通过在企业销售管理各个环节和销售过程中按照销售风险管理的基本原则，培育良好的销售风险管理文化，设计销售风险管理的框架体系，构建销售风险管理的基本程序，建立健全销售风险责任制度，从而为实现销售管理的总体目标提供合理保证的过程和方法。

10、三、销售风险管理部门最基本的功能和职责是什么？销售风险管理部门最基本的功能和职责是什么？ 在销售风险管理中，销售风险管理部门主要具有以下四个功能或职责：1、影响销售风险：风险管理部门不能阻止风险的发生，甚至不能对风险进行准确预测，但必须在风险发生时采取措施将销售风险的影响限定在一定的范围内。 这是销售风险管理部门销售风险管理部门最基本的职责和功能最基本的职责和功能。 2、监控销售风险：销售风险管理部门采取适当的措施将风险控制在某一希望的水平。3、评价销售风险：销售风险管理部门应当协作企业的高层管理者对销售业务单位或个人的销售绩效状况在风险调整的基础上做出评价。4、有效配置销售风险管理资源：销售

11、风险管理部门应为公司资源配置提供指导意见。四、销售风险管理的关键因素 所有公司在实施销售风险管理时，都始终保持着一些共同的基本要素。它们会集中其资源，进行以下六个方面的工作： 实现企业风险管理的这六个关键因素能使企业提高其管理销售风险的能力。 风风 险险 管管 理理 正确的正确的 企业决策企业决策 人员管理人员管理 分散风险分散风险 监控风险监控风险 流程管理流程管理系统和数据系统和数据五、销售风险管理与销售策略管理、经营管理的关系 销售风险管理不同于企业经营管理： 1、经营管理重在“创业”，销售风险管理则重在“守业”； 2、经营管理与销售风险管理殊途同归：两者最终目的一致（保证企利润最大化）

12、，但出发点和具体形式不同。 3、销售风险管理活动是企业全部经营管理活动的一部分。 销售风险管理也不同于销售战略管理： 销售战略管理的核心是通过销售战略的分析，制定合理的战略目标，并选择适宜的战略方式，及制定可行的战略实施方案，以企业总体发展目标为核心，在满足消费者需求和保证社会整体效益的前提下，获取企业的利益，保证企业的发展。 销售风险管理的核心是通过风险控制手段的有效组合，避免或降低销售风险，从而减少销售损失。 简言之，战略管理重策略，经营管理重操作，风险管理重不确定性。 战略管理是解决干什么，经营管理是解决怎么干，风险管理是解决干的过程中不出问题。战略管理战略管理（重战略）（重战略）经营管

13、理经营管理（重执行）（重执行）风险管理风险管理（重不确定性）（重不确定性）策略管理、经营管理与风险管理的关系一、销售风险管理的组织 （一）公司风险管理委员会 公司董事会就企业重大销售风险管理工作的有效性对股东大会负责。董事会可下设风险管理委员会。其主要职责有： 提交销售风险管理年度报告；审议销售风险管理策略和重大风险管理解决方案； 审议重大决策、重大风险、重大事件和重要业务流程的判断标准或判断机制，以及重大决策的风险评估报告；审议风险管理组织机构设置及其职责方案。第三节第三节 销售风险管理的组织、文化与目标销售风险管理的组织、文化与目标（二）公司风险管理部 该部门对总经理或其委托的高管负责，主

14、要履行以下职责： 执行销售风险管理的基本流程；研究提出本职能部门或业务单位重大决策、重大风险、重大事件和重要业务流程的判断标准或判断机制； 研究提出本职能部门或业务单位的重大决策风险评估报告；做好风险管理信息系统工作等。（三）风险管理官员 风险管理官员指的是一些组织中的首席风险官（CRO）或风险管理人员，其主要职责包括： 建立企业销售风险管理政策；确定各业务单元对于企业风险管理的权力与义务； 提高整体主体的企业风险管理能力；指导企业管理与其他经营计划和管理活动的整合等。二、销售风险管理文化 （一）风险与机会风险和机会可以分别定义为： 是一个事项将会发生并给目标实现带来负面影响的可能性。 是一个

15、事项将会发生并给目标实现带来正面影响的可能性。 ，因此过去那种把风险视为祸害或威胁的习惯和态度必然导致把企业风险管理的作用看得过于狭隘。 而新的风险管理范式则是：，它使风险管理与价值创造、企业管理紧密地结合在一起。三、风险容量： 是指一个主体在追求价值的过程中所愿意承受的广泛意义的风险数量。它反映了主体的风险管理概念，进而影响主体的文化和经营风格。如具有较高风险容量的公司可能愿意把它的大部分资本配置到诸如新兴市场等高风险领域。风险容量可以用定性或定量表述。在日常风险管理中，有些组织用“风险地图”来表述风险容量。四、什么是风险容限？风险容限:是指相对于目标的实现而言所能接受的偏离程度。如一家公司

16、希望员工在24小时之内答复所有的客户投诉，但是接受25%以内的投诉可以在2436小时内得到答复。风险容限能够被计量， 而且通常采 用与目标相同的单位进行计量。 损前目标: 经济目标、安全系数目标、合法性目标。 一家物流公司的目标是98%按时送达，可接受的时间偏离范围是97-100%，这属于风险容限风险容限。 五、风险偏好和风险容忍度 1、风险偏好 ，是指为了实现目标，企业或个人在承担风险的种类、大小等方面的基本态度。 风险就是一种不确定性，。 2、风险容忍度 ，是指对风险的容忍程度。什么级别的风险是可以容忍的，什么级别的风险是不可以容忍的，企业还需根据自身的目标和文化来设定具体的标准。即用一个

17、包括成本效益分析的结构化程序确定风险是否在可接受限度内。六、销售风险管理目标的分类？1、损前目标有哪些？损前目标有哪些？ 损前目标是销售风险事故发生之前，销售风险管理应该达到的目标，可以分为： a、经济目标：销售风险管理必须经济合理，只有这样，才能保证其总目标的实现。 b、安全系数目标：是指将风险控制在可以承受的范围内。 c、合法性目标（：企业不是独立于社会的个体，它受到各种各样法律规章的制约。企业必须对自己的每一项经营行为、每一份合同都加以合法性的审视，以免不慎涉及官司。 2、损后目标 最完美的风险管理计划，也不能完全消除一个企业的风险，因此，确定损失发生后的目标有其必要性。损后目标从最低的

18、生存目标到最高的持续增长的目标，风险管理成本也随之不断上升。 （1）生存目标：只要生存下去就能有恢复发展的希望。因此，损失后风险管理第一目标是生存。 （2）维持销售目标：企业的风险管理者应尽可能的在损后保证销售活动的持续性。 （3）持续发展的目标：企业只有不断地推出更新更高品质的产品，不断地开拓新市场，才能在市场上占据领先地位。 （4）社会责任目标：企业及时有效的处理风险事故带来的损失，减少损失所产生的不利影响，可以减轻对国家经济的影响，保护与企业相关的人员和经济组织的利益，因而有利于企业承担社会责任，树立良好的社会形象。3、目标的冲突 损前目标与损后目标之间存在着一定的联系。如为了达到安全系

19、数目标，损失前对销售风险进行转移处理，减少损失发生，并使损失在一定程度上得到弥补，从而降低对企业的销售的影响程度。但是，要能同时达到所有的损前和损后目标是很难的（如，安全系数目标和维持销售目标往往难以同时实现，不能鱼掌兼得）。因为损前目标与损后目标之间、损前目标之间、损后目标之间有着各种各样的冲突，任何一项损后目标的实现，都需要一定资金的投入。 第四节第四节 销售风险管理的原则、框架与程序销售风险管理的原则、框架与程序一、销售风险管理的原则 1、销售风险可以创造价值 有助于企业取得显著成绩，以及提高安全健康、法律法规实施、环境保护、产品质量、经营效率等方面的水平。 2、销售风险管理是企业管理的

20、组成部分 销售风险管理是企业管理层的责任之一，也是企业管理程序的组成部分，而不仅仅是一项单独的活动。 3、销售风险是决策程序的组成部分 销售风险管理可以帮助决策者做出更加睿智的选择。销售风险管理有助于企业实施需要优先采取的措施，也有助于判断风险水平是否可以接受，以及风险处置方法是否适当与有效。 4、销售风险管理可以明确地处理不确定性 风险管理可以指出决策过程中具有不确定性的方面，并能提供相应的处理方法。5、销售风险管理具有系统性、组织性和适时性的特点 系统性、适时性和组织性的销售风险管理方法有助于企业提高效率和保持可持续性，并能取得具有可比性和可信赖的结果。 6、销售风险管理以最有效的信息为基

21、础 销售风险管理程序以经验、反馈、观察、预测和专家鉴定等信息资源为基础。决策者应掌握这些信息资料，并考虑这些资料的局限性以及专家之间存在分歧的可能性。 7、销售风险管理具有适应性 销售风险管理可以根据企业的外部和内部背景及风险概况作出适当的调整。 8、销售风险管理应考虑人与文化的因素 企业的销售风险管理可以辨识出外部与内部相关人员的能力与意图，这些人对企业目标的实现具有促进或阻碍的作用。 9、销售风险管理具有透明性和包容性 利益相关者尤其是企业各级决策者的适当和适时参与，可以确保销售风险管理适合于企业的管理，并能保持更新。 10、销售风险管理应对变化做出有力和快速的反应 由于诸如内部与外部事件

22、的发生、背景与知识的改变、新风险的出现等情况的不断变化，企业应当确保风险管理能继续发挥作用，并对变化作出相应反应。 11、销售风险管理有助于企业持续改进和提高 企业应当制订和实施提高销售风险管理成熟度的战略，该战略应当与企业的其他战略一同实施。风险管理的原则、框架和程序之间的关系风险管理的原则、框架和程序之间的关系 二、销售风险管理框架（源自2009年正式公布的“安全风险管理标准ISO31000”） 销售风险管理应当在风险管理框架内运行。该框架主要是帮助企业在整个管理系统内将销售风险管理一体化，因此，企业应改编框架的组成部分以满足其特殊需求。 （一）指令和承诺 销售风险管理的采用，以及确保其不

23、断发挥作用，要求企业的管理者给予有力和持续的承诺。 （二）销售风险管理框架的设计 1、了解企业及其销售环境 在开始设计和实施销售风险管理框架前，重要的是了解企业的内部与外部销售环境。外部环境主要包括文化、政治、经济等环境，以及外部利益相关者的价值观等。内部环境主要包括企业的能力、决策程序、价值观和文化等。 2、销售风险管理政策 应当阐明企业销售风险管理的目标和承诺，销售风险管理政策与企业目标及其他政策之间的联系，销售风险管理的责任，销售风险管理政策应当被适当交流等。 3、与企业程序实现整合 销售风险管理应当被应用到企业的所有业务和程序中，以确保其相关性、有效性和高效率。 4、责任 企业应当确保

24、有责任和职权管理销售风险，包括实施和保持销售风险管理程序，保证任何风险控制的适当性和有效性。 5、资源 企业应当采取实际的手段，为销售风险管理分配适当的资源，如人力、信息和知识管理系统等。 6、建立内部沟通和报告机制 这样可以确保销售风险管理框架的重要组成部分及其后续修订内容得到适当的沟通。 7、建立外部沟通和报告机制 企业应当制订和实施如何与外部利益相关者进行沟通的计划，如雇佣适当的外部利益相关者，确保信息的有效交流；提供交流和协商的反馈和报告；在危机事件或意外事故发生时与利益相关者进行沟通等。 （三）销售风险管理的实施1、风险管理框架的实施：企业应当明确实施销售风险管理框架的适当时间和战略

25、；在企业的管理程序中应用销售风险管理政策和程序等。 2、风险管理程序的实施：在企业的所有相关部门和职能机构应用销售风险管理程序，并作为企业管理程序的一部分。 （四）框架的监测和评估 为确保销售风险管理的有效性，企业应制订执行的措施；定期估量销售风险管理计划的进展；定期评估销售风险管理框架、政策和计划是否仍与企业的内部与外部背景相适应等。 （五）框架的持续改进以评估结果为基础，作出如何改进销售风险管理框架、政策和计划的决定。这些决定应当能够改进企业的销售风险管理和销售风险管理文化。 三、销售风险管理的程序 销售风险管理程序包括5个方面的活动： 创建销售风险文化与背景 销售风险评估 销售风险应对处

26、理 信息与沟通 监测与评估 风险管理程序风险管理程序 （一）创建销售风险文化与背景1、：明确销售风险管理程序的责任；明确被实施销售风险管理活动的范围、深度、宽度；明确企业的特别计划或活动与其他计划或活动之间的关系；明确销售风险评估的方法等。 2、：该标准应反映企业的价值观、目标和资源，与企业的销售风险管理政策相一致。 （二）销售风险评估 （什么是销售风险评估？什么是销售风险评估？） 销售风险评估：就是指销售风险识别风险预警决策的全过程。就是指销售风险识别、销售风险分析、销售风险评价和销售风险预警决策的全过程。 1、什么是销售风险识别？）：企业风险管理人员通过对大量来源可靠的销售信息资料进行系统

27、了解和分析,认清企业存在的各种销售风险因素，进而确定企业所面临的风险及其性质，并把握其发展趋势。2、销售风险分析：即对销售风险的理解，决定销售风险是否需要被处置，以及最合适的销售风险处置战略和方法。销售风险分析包括考虑销售风险产生的原因和根源，其积极与消极结果，这些结果发生的可能性等。 3、销售风险评价：销售风险评价的目的是帮助在销售风险分析结果的基础上做出决策，哪些销售风险需要被优先采取处置措施。 （三）销售风险应对处理 销售风险处理的手段大体上分为两类：控制型和财务型。 控制型：手段是损失形成前防止和减轻风险损失的技术性措施。 财务型：手段是通过事先的财务计划、损失准备金，以便对销售风险事

28、故造成的经济损失进行及时而充分的补偿。 （四）销售风险信息与沟通 在风险管理程序的每一个阶段，与内部和外部利益相关者进行沟通与协商是十分必要的。在早期阶段应该制订一个与内部和外部利益相关者进行沟通和协商的计划，处理与风险本身、风险后果和应当采取的管理措施相关的问题。有效的外部和内部沟通协商可以明确地解释实施的风险管理程序，使利益相关者了解做出决定的依据、采取的特殊措施的原因。 当然，沟通协商需要不断地收集处理大量的信息，企业应该将信息技术应用于销售风险管理信息系统。 （五）销售风险监控与评估 监控与评估应当成为销售风险管理程序的计划部分，应当明确地规定监控与评估的责任。监控与评估可以包括日常检

29、查或监督。 同时要进行销售风险管理的效果评价，即对销售风险处理手段的适用性和效益性进行分析、检查、修正和评估。四、销售风险管理的原则、框架与程序之间的内在关系？1、原则：销售风险管理可以创造价值、销售风险管理是企业管理的组成部分、销售风险管理是决策程序的组成部分、销售风险管理可以明确地处理不确定性、销售风险管理具有系统性、组织性和适时性的特点、销售风险管理以最有效的信息为基础、销售风险管理具有适应性、销售风险管理应考虑人与文化的因素、销售风险管理具有透明性和包容性、销售风险管理应对变化做出有力和快速的反应、销售风险管理有助于企业持续改进和提高。2、框架：指令和承诺销售风险管理框架的设计、销售风

30、险管理的实施3、程序：ISO31000创建销售风险文化与背景、销售风险评估、销售风险应对处理、信息与沟通、监控与评估。五个阶段循环往复（PDCA）过程，又称销售风险管理周期。课堂练习：(P30-33)一、单项选择题 （每小题1分，共计30分） ：1.销售风险管理目标可以分为损前目标和损后目标。下列选项中属于损后目标的是（ ）A.经济目标 B.安全系数目标 C.维持销售目标 D.合法性目标2.按照不同的标准，销售风险有许多种分类。以下选项中按照销售风险的损害对象进行分类的是（ ）A.销售实质风险 B.销售责任风险 C.销售道德风险 D.销售心理风险3、按销售风险形成的原因分类，下面（ ）列入得不

31、恰当？A.销售实质风险 B.销售道德风险 C.销售心理风险 D.投机性销售风险4.风险管理人员通过对大量可靠的销售信息资料进行系统了解和分析，认清企业存在的各种销售风险因素，进而确定企业所面临的风险及其性质，并把握其发展趋势，这种做法属于（ ）A.销售风险监控 B.销售风险分析 C.销售风险评价 D.销售风险识别5、保管不慎造成货物损失属于（）；销售人员贪赃枉法带来的损失属于（）；销售人员经验不足等带来的损失属于（）。A.销售实质风险 B.销售道德风险 C.销售心理风险 D.销售财产风险二多项选择题（每小题2分，共计20分）1.销售风险是有客观存在的自然因素和社会经济因素引起的，其特征可以概括

32、为( )A. 客观性 B. 主观性 C. 偶然性 D. 可变性 E. 投机性2、销售风险的特点可以概括为（ ） A.客观性 B.主观性 C.偶然性 D.必然性 E. 随机性第二章第二章 销售风险识别分析销售风险识别分析一、什么是销售风险识别？什么是销售风险识别？销售风险识别： 是指在销售风险事故发生前人们运用各种方法系统地、连续地认识所面临的各种销售风险以及分析销售风险事故发生的潜在原因。销售风险识别是销售风险管理的基础。二、销售风险识别分析过程包括哪两个环节销售风险识别分析过程包括哪两个环节? 1、感知风险： 分析销售人员、市场和业务活动中所存在的售风险因素， 判断发生销售风险损失的可能性。

33、 2、分析风险： 分析企业所面临销售风险可能造成的损失及其形态。 感知风险是风险识别的基础，分析风险是风险识别的关键。 第一第一节节 销售风险识别步骤销售风险识别步骤与方法与方法 一、一、销售失败的原因销售失败的原因销售额下降、市场份额减少和产品销售范围变小都是销售失败的迹象。发销售额下降、市场份额减少和产品销售范围变小都是销售失败的迹象。发生销售失败是因为公司受到一个或多个销售问题的困扰。这些可分为：生销售失败是因为公司受到一个或多个销售问题的困扰。这些可分为： 政府政策发生变化 市场发生变化 价格战 假冒和仿造 产品性能差 促销高的不好 品牌失败 销售不幸之轮销售不幸之轮 开发新产品失败

34、分销失败 过分依赖主要客户 公司声誉受损 服务问题二、二、销售风险识别步骤销售风险识别步骤销售风险识别所要回答的主要问题是： 哪些销售风险需要考虑？ 导致损失的销售风险事故有哪些？ 引起销售风险事故的主要原因和条件是什么？ 销售风险事故所导致的后果将会如何？ 识别销售风险的方法有哪些？ 如何增强识别销售风险的能力？ 销售风险管理过程的第一阶段是销售风险识别。三、销售风险识别的实施过程由哪些结构组成销售风险识别的实施过程由哪些结构组成? 风险分析基础、潜在限制条件、 风险识别工具、风险识别报告。风险识别风险识别风险分析基础风险分析基础1.业务分析报告业务分析报告2.基准假设分析基准假设分析3.非

35、确定性事件非确定性事件4.历史事件经验教训历史事件经验教训5.解决问题事项解决问题事项 风险识别工具风险识别工具1.风险提示列表风险提示列表2.风险数据库风险数据库3.流程图管理流程图管理4.风险问卷风险问卷 风险识别报告风险识别报告 企业销售风险登记手册企业销售风险登记手册 潜在限制条件潜在限制条件1.企业销售风险管理文化企业销售风险管理文化 2. 企业销售风险管理资源企业销售风险管理资源 3. 企业销售风险管理自身因素企业销售风险管理自身因素 4. 企业销售风险管理规划企业销售风险管理规划销售风险识别的实施过程销售风险识别的实施过程风险识别步骤图风险识别步骤图四、四、为什么每一种销售风险识

36、别方法都存在一定的局限性？ 通过销售风险识别，了解面临的各种销售风险和致损因素，其一可以对销售宏观环境引起的难以衡量的指标进行观测跟踪，以便选择最佳的销售风险预警方案。其二可以对销售微观环境引起的指标进行衡量，为销售风险的预警和控制提供决策依据。需要说明的是，每一种销售风险识别方法都存在一定的局限性，这是因为： 其一，任何一种方法不可能揭示出企业面临的全部销售风险，更不可能揭示导致销售风险事故的所有因素，因此在实际工作中必须根据企业的性质、规模以及每种方法的用途将多种方法结合使用。 其二，由于企业经费的限制和不断地增加工作会引起收益下降，风险管理人员必须根据实际条件选择效果最优的方法或方法组合

37、。 其三，销售风险识别是一个连续不断的过程，仅仅依靠风险管理人员一两次调查分析不能解决问题，许多复杂和潜在的销售风险因素要经过多次识别才能获得较为准确的答案。五、销售风险识别的方法有哪些? 1、组织图分析组织图分析 组织图分析适用于各类企业的风险识别，是企业感知风险的最一般而又必要的方法之一。与其他方法比较，它的一个重要特点是能够揭示企业关键人物对企业销售的影响。通过组织图分析能反映以下事实： （）企业活动的性质和规模。如一个企业集团是由哪些子公司组成，它们各经营什么性质的业务等。 （）企业内各部门之间的内在联系和相互依赖程度。当销售风险发生时，会在企业内部各部门之间产生互相影响。 （）销售组

38、织结构。这是销售风险发生的制度因素。目前不少企业因营销组织混乱造成了较多销售风险，是销售风险识别的关键环节。 （）企业关键人物。如有权参与制定和实施企业销售决策的人。2、财务报表及原始销售资料分析 销售风险管理试图避免的事故都将导致对财务的负面影响，所以财务报表提供了关于这些事故的线索，因而提示出企业需要保护的对象。这样，仔细研究资产负债表、利润表、财务状况变动表等，能够使风险管理人员熟悉企业哪些方面存在着风险。 同时，企业的销售资料对销售风险有着重要作用，如销售报表、客户反映、销售有关文件、订货会材料、市场调研报告、销售总结等，应充分利用。3、首要风险指标和扩大触发器 首要风险指标，是提供对

39、潜在事项（如燃料价格、网站的流量）进行定性或定量的计量方法。为了能发挥作用，首要风险指标表现可以及时地为管理者所使用。这取决于信息，它可能是每日的、每月的或实时的。 触发器是一种特殊类型的存储过程，该存储过程响应特定的事件。它特别集中关注日常经营，并且当超过一个预先设定的底线时，在例行基础上进行报告。 扩大触发器需要确定在什么时间通知管理人员，通知时间的安排建立在管理人员认为采取措施需要花多少时间的基础上，如P40“表”所示： 表表2 21 1 首要风险首要风险指标和指标和扩大触发器扩大触发器业务单元目标 计量方法 目标和容限潜在风险 首要目标业务单元的扩大触发器在主要区域利用连锁超级市场开展

40、产品促销活动每个商店每月售出的产品数。目标：在促销活动期间每个商店每月售出1000 件新产品；容限：每个商店每月售出900 1250 件新产品。消费者信心降低，导致对产品购买量的减少。消费者信心指标消费者信心降低超过5%创造和维持强有力的安全措施，抵御系统外部的侵扰。成功抵御侵扰的次数。目标：每月0 次；容限：每月0次。未经授权的个人通过互联网端口访问公司的系统。有卖主或第三方公开的、在公司核心操作系统中发现的弱点，未经授权尝试的次数有第三方识别出的新关键弱点。维持稳定的、高质量销售员。高级销售员的流动率。目标：高级营销员的流动率小于10%容限：2% 12%高级销售员辞职高级营销员的士气高级销

41、售员在年度调查中回答为“非常不满意”或“不满意”。4、环境分析 由于销售环境的不断变化，给营销带来不确定性。可以说，销售的大多数风险都是由销售环境引起的。在分析这些环境因素时，重点考虑企业受宏观环境因素最直接的影响。 销售的微观环境对企业的影响是直接的，对微观环境则要重点考虑企业与其联系特征及这些联系的稳定性和波动性。如产品是直接营销给某些大用户，还是通过批发商或零售商间接营销？ 供货商渠道是单一的还是多渠道？等。5、流程图分析 一幅流程图能生动、连续地描绘一个特殊活动过程，在辨别整个销售过程的关键环节上是非常有用的，这些环节常被称为“瓶颈”，即该环节发生任何事故都会造成整个销售的停止。这样的

42、流程图可能贯穿于整个营销活动中，甚至是整个企业活动，如图所示（P42，略）。 销售风险的流程图分析，在于从营销业务的每一环节中，找出可能带来销售风险的因素。 6、风险调查分析 风险调查分析可通过调查表和问卷，以现场调查的方式进行。调查表和问卷结合使用，可以全面而深入地认识风险。 应主要针对系统主管调查，因为他们对本部门的情况最为了解，能为风险管理者提供许多有价值的信息。风险分析调查问卷中每一栏都是风险管理者所面临的重要问题，是需要彻底了解的问题。销售风险调查问卷的示例见表2： 风险所在风险所在损失时机损失时机损失原因损失原因可能损失金额可能损失金额损失估计的可信度损失估计的可信度损失频率估计损

43、失频率估计 风险率风险率 建议建议环节环节 地方地方最有利最有利 最不利最不利最大预最大预 可能最可能最期损失期损失 大损失大损失 高高 中中 低低第二节第二节 销售风险分析方法销售风险分析方法一、一、销售风险分析的含义销售风险分析的含义 为了进一步认识企业所面临的风险，必须详细研究引起营销风险事故的各种潜在因素，对提出的销售风险特征指标进行深度分析，这对销售风险预警和衡量尤为重要。 销售风险分析即通过对销售风险的理解，决定销售风险是否需要被处置，并确定最合适的销售风险处置战略和方法。 销售风险分析通常包括： 一是分析销售人员、市场和业务活动中所存在的销售风险因素，判断发生销售风险损失的可能性

44、； 二是分析企业所面临销售风险可能造成的损失及其形态。 此外，需要鉴定销售风险的性质，以便采取合理有效的处理措施。二、销售风险分析有哪些方法? 1、 风险清单 在分析销售风险时，最方便的方法是编制风险清单，清单上逐一列出企业面临的销售风险，并将这些风险与企业销售活动联系起来考察，以便发现各种潜在的风险因素。 如以客户服务跟踪调查为例，风险清单应将客户服务的问题一一列出，并通过汇总分析发现客户服务中的风险问题，见P44“表23”（略）。 2、事故树分析 ： 对可能引起损失的事故进行研究，并探究其原因和结果的一种方法。事故树分析遵循逻辑学演绎分析原则即从结果分析原因。它是一种图表，用来表示所有可能

45、产生事故的风险事件。事故分析还可以用逻辑树的方法来识别出各种促成致损事故的风险因素计算事故发生的概率。什么是事故树分析？什么是事故树分析？ 在销售风险分析方法中，定性和定量相结合的一种有效方法, 一种很实用的分析工具是：事故树分析。 事故树分析是对可能引起损失的事故进行研究，并探究其原因和结果的一种方法，如下图24所示。 事故树是一种图表，用来表示所有可能产生事故的风险事件。事故树遵循逻辑学演绎分析原则，即从结果分析原因。以产品质量问题引起的客户索赔事件为例，质量出现问题的原因可能是由于设备故障，也可能是产品生产加工过程中的自然异常因素，同时也很可能是由操作人员所致。原原 因因营销环境变化营销

46、环境变化营销系统震荡营销系统震荡营销管理失效营销管理失效图图2-4 2-4 事故树分析事故树分析结结 果果营销责任损失营销责任损失营销财产损失营销财产损失营销人员伤害营销人员伤害营销收益损失营销收益损失3、 销售威胁分析 销售威胁分析是通过编制对企业销售活动构成威胁的事故一览表，来分析造成企业销售风险的各种原因，以及这些原因对致损事故发生及损失程度的影响程度的一种分析方法。 如，企业市场占有率下降对企业销售是一个很大的威胁，而影响企业市场占有率下降的原因也是多方面的，其中一类是价格因素，而产品的价格高低，取决于原材料价格、设备效率等。另一类是非价格因素，它取决于技术开发能力、市场开拓能力、企业

47、信誉等。表24 营销威胁分析（略表） 原原 因因 结结 果果减轻风险的因素减轻风险的因素 损失估计损失估计经济损失经济损失 （万元）（万元） 市场损失（市场损失（%）价格偏高价格偏高失去部分顾客失去部分顾客降低成本降低成本 50 50 万元万元 3 3%技术开发落后技术开发落后失去部分顾客失去部分顾客加大技术创新力加大技术创新力度度 20 20万元万元 1 1%市场开拓力度弱吸市场开拓力度弱吸吸引不了新顾客吸引不了新顾客加大市场投资加大市场投资 30 30万元万元 2 2%. . . . . . 市场占有率市场占有率下降下降10%威胁威胁4、 风险事件跟踪 风险事件跟踪就是对企业销售活动中风险

48、事项和销售因素进行跟踪观察，识别那些对实现企业目标来说很重要的风险和机会。潜在风险事件的识别要在持续的基础上结合日常业务活动进行。 表25说明了一个公司如何使它的持续事项识别机制与引起事项的外部和内部因素适应，以帮助确定是否需要采取进一步的措施。表中打“”的项目表示可以跟踪获取资料。 表25 事项识别机制(略表） 机制机制输入来自的途径输入来自的途径 外部因素外部因素经济经济 自然环境自然环境 政治政治 社会社会 技术技术 内部因素内部因素基础结构基础结构 人员人员 流程流程 技术技术 行业或技术会议行业或技术会议 同类公司的站或广告活动同类公司的站或广告活动 针对竞争者推出新产品的时机针对竞

49、争者推出新产品的时机 5、暮景分析（暮景分析是指什么？暮景分析是指什么？ ） 慕景分析是通过有关数字、图表、曲线等，将某项销售活动或某企业未来某种状态进行描绘，从而识别引起风险的关键因素及其影响程度的风险识别方法。幕景分析法是一种能识别关键因素及其影响的方法。 一个幕景就是一项事业或组织未来某种状态的描述，可以在计算机上计算和显示，也可用图表曲线等简述 。 采用慕景分析法识别销售风险时，主要是对销售风险和有关损失事件进行全面的筛选、监测和诊断，达到全面认识风险、识别风险的目的。筛选、监测和诊断之间的关系是紧密相连的。（1）筛选：所谓筛选，是按一定的程序将具有潜在风险的产品、过程、事件、现象和人

50、员进行分类选择的风险识别过程。（2）监测：监测是在风险出现后对事件、过程、现象、后果进行观测、记录和分析的过程,以便及时提示人们下一步应该采取的行动。（3）诊断：诊断是对风险的前兆、风险后果与各种起因进行评价与判断，进行仔细的检查并找出主要原因。对企业销售风险的诊断主要是通过各种指标和指标体系、调查研究法和经营比率分析法进行。 6、销售风险因素预先分析 在一项销售活动开始之前，分析整个系统所存在的风险因素及其类型，估计可能发生的后果的一种方法。销售风险因素预先分析的主要过程如下： 第一，分析系统出现事故的可能类型：通过广泛收集资料，了解本企业以及国内外同类型企业曾出现过的事故等。 第二，调查风

51、险源：弄清风险因素存在于哪些地方，以确定风险源头。 第三，识别风险源转化条件。研究风险源转变为危险状态的必要条件和危险状态转变为事故的触发条件。 第四，划分等级。找出了风险源、转化条件、触发条件以后，再对上述风险因素所致后果的严重性划分等级，以供风险管理决策使用。一般划分为五个等级： 一级（无险）：优良状态，一般不存在风险，不需要控制。 二级（轻险）：正常状态，后果可以忽略，可不采取控制措施。 三级（中险）：后果较小，暂不会造成销售系统损坏，应考虑采取控制措施。 四级（重险）：后果严重，会造成营销系统损坏，需立即采取控制措施。 五级（巨险）：灾难性后果，必须立即予以排除。一、宏观销售风险有哪些

52、宏观销售风险有哪些? ? 宏观销售风险是宏观市场环境变化给企业销售系统带来的不确定性影响。这种影响通常是间接的，它先要经过市场大系统的反应，然后才作用于企业销售系统，使销售系统运行产生振荡，从而产生销售风险。 人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、 科技环境、自然环境风险。二、企业微观销售风险有哪些？微观销售风险有哪些？ 微观营销风险是宏观市场环境变化给企业营销系统带来的不确定性影响。由于企业销售直接活动于微观环境之中，因此其影响会直接作用于企业销售系统，使销售系统运行产生振荡，从而产生销售风险。 顾客风险、供应商风险、竞争者风险、经销商风险、 社会公众风险、企业内部管理风险。第三节

53、第三节 销售风险的形成机理分析销售风险的形成机理分析 社会社会 经济活动经济活动人口人口社会社会文化文化经济经济技术技术自然自然政治政治法律法律消费者消费者供应商供应商竞争者竞争者企业内部企业内部中间商中间商社会公众社会公众 企业企业 营销活动营销活动宏观环境宏观环境微观环境微观环境三、销售系统振荡形成风险的原因分析三、销售系统振荡形成风险的原因分析（一）销售系统的构成和销售流的运行特点 一个简单的销售系统可以用下图来表示： 这一系统有两个主要的因素组成：销售组织（公司）和市场（顾客）。把这些因素连接起来的是三个信息沟通的流程（信息流、促销流、管理流）和三个实体交换的流程（产品流、服务流、货币

54、流）。产品流产品流 公司公司顾客顾客促销流促销流信息流信息流货币流货币流管管理理流流服务流服务流三、销售流运行遵循哪些规律？销售流运行遵循哪些规律？1 1、主辅律、主辅律：在销售流中，产品流和货币流是两大主体流，是企业与市场进行交换的核心内容。企业的效益好坏就决定于这两种相向流动的流体的流速和流量。而信息流、传播流、促销流和服务流则是两大营销流的支持系统。2 2、协同律、协同律：协同律六大营销流的运动必须协同一致，形成一个整体。在销售流的运行规律中协同率主要体现在哪三个方面在销售流的运行规律中协同率主要体现在哪三个方面 ？ （1)1)时间协同：时间协同：六条流在流动中必须保持时间上的协调性。如

55、，信息流与产品流是一个相继发生的活动，其产品流运动在信息流之前，便可能因产品不适应市场要求或流向错位而导致无法流动。 (2)(2)多端协同：多端协同：辅助流是为主体流服务的，其目的是推动主体流的大流量和快速度运行，主体流运行并不均衡导致瓶颈现象，而辅助流是为解决瓶颈而流动的。所以，在主体流瓶颈处，辅助流流量大、流速快，而非瓶颈处，也许就很少或根本没有辅助流流动。因此，销售流的辅助流经常是一个始于销售线的某一环节又终于另一环节的局部流。 (3)(3)流量协调：流量协调：销售流量最大化的基本条件是销售线各节点的流量能力协调一致，即销售线各节点的流量能力是等值的。3 3、波动律、波动律：销售流的流动

56、不是完全规则的，而是随市场的变化而周期性的波动。在一年之中，不同的季节，因需求量不同，销售流流量和流速也会不同，需求量大时，流量大、流速快，需求量小时，流量小、流速慢有的时候，根本无需求量，因此，流量为零。导致销售流波动的原因是需求的不规则性，而需求不规则则由地理(尤其气候)、文化习俗、法律、经济等因素决定。因此要掌握销售流的波动规律，必须研究目标市场的地理、文化、习俗、法律、经济等环境要素。不 规 则 振不 规 则 振荡荡规则性波规则性波动动时间时间销售销售流流起始时起始时间间四、销售管理失效形成风险的原因分析 在销售系统结构中，管理流在企业内环境中运行。从销售管理的目的出发，企业可以通过提

57、高销售管理效率，保证销售管理效果，从而实现销售管理的效益。但在实际管理过程中，销售管理对其销售系统的作用有正作用和反作用两个过程： 正作用过程：有效销售管理销售系统规律性波动实现销售目标 反作用过程：销售管理失效销售系统不规则振荡产生销售风险 这两个作用反映了“成功失败”的运行规律。如下图所示：企业的销售环境有稳定或不稳定或突变的情况。不同的销售管理行为可能产生不同的销售境况：销售正常状态或销售风险状态。规律性波动规律性波动有效销售管理有效销售管理产生销售风险产生销售风险不规则振荡不规则振荡销售管理失效销售管理失效正作用正作用反作用反作用销售系统销售系统正常状态正常状态风险状态风险状态环境系统

58、环境系统稳定环境稳定环境突变环境突变环境实现销售目标实现销售目标管理系统管理系统 从上面三种销售风险的成因分析，本文最后归纳出销售风险的形成机理是：销售环境的不确定变化引起销售系统不规则波动，如果销售管理失效，使得销售系统波动没能得到有效控制，会使销售系统的波动变为不规则振荡，可能产生销售网事故，引发销售风险。如下图所示：五、销售风险管理的设想 销售风险是一种复杂的社会经济现象，对其形成原因的认识是销售风险管理中的难题。通过有关学者的研究认为：形成销售风险的三大原因是： 销售环境突变 营销系统振荡 营销管理失效 进而提出销售风险形成机理是：销售环境的不确定变化引起销售系统不规则波动，如果销售管

59、理失效，使得销售系统波动没能得到有效控制，会使销售系统的波动变为不规则振荡，可能产生销售事故，引发销售风险。 在此基础上提出：提高销售环境适宜度、销售系统安全度、销售管理有效度的“三度”管理设想，以提高销售可靠度，降低营销风险度。 所谓销售可靠度，是指销售环境、销售系统、销售管理各要素，在特定期间内相互作用，达成预定销售功能的概率。六、销售风险发生的三大原因？ 销售风险的发生由销售环境突变、销售系统振荡、销售管理失效三大原因。 七、销售可靠度： 是指销售环境、销售系统、销售管理各要素，在特定时期内相互作用，达成预定销售功能的概率。八、销售可靠度有哪三个维度或要素？销售风险管理中的“三度”设想是

60、什么？ 销售可靠度，是指销售环境、销售系统、销售管理各要素，在特定期间内相互作用， 达成预定销售功能的概率。 提高1、销售环境适宜度、2、 销售系统安全度、3、销售管理有效度的“三度”设想，是企业销售活动适应销售环境变化，减弱销售系统波动，保证销售管理有效，降低风险度。 第四节第四节 纯粹性与投机性销售风险分析纯粹性与投机性销售风险分析一、销售纯粹风险分析一、销售纯粹风险分析 纯粹风险是指那些只有损失机会而无获利可能的风险。销售纯粹风险可分为：财产风险、责任风险和人身风险。（一）销售财产风险分析销售财产风险分析1、企业财产与权益企业财产与权益：企业的有形资产和无形资产。保障企业这部分财产的最大