促销基础(第4版)顾客导向的实效促销：第9章 通路如何运用SP策略

1、 Copyright 2012 清华大学出版社 9-1第第9 9章章 通路如何运用通路如何运用SPSP策略策略 Copyright 2012 清华大学出版社 9-2引例：可口可乐的引例：可口可乐的“合作伙伴制合作伙伴制” 在实施“合作伙伴制”之前，可口可乐实行“买断制”经销商与厂家签订合同，每年保证完成一定的量，到年终时厂家给予返点。在这种政策下，为了“冲量”，经销商一般都会出现“逆差”，即以低于厂家进价的价格卖给下游经销商或零售商。一旦量没冲上去，返点拿不到手，辛苦一年还得赔上一笔，不少经销商都吃过这样的亏。于是，可口可乐就开始着手改革对经销商的政策，在局部地区试行“合作伙伴制”。 2002

2、年，可口可乐开始推行分销“合作伙伴制”。“合作伙伴”只能做可口可乐一家的业务。可口可乐给“合作伙伴”有竞争力的出厂价格，希望借此留住并拉拢众经销商。例如，可口可乐推出“12送3”的策略，经销商每进货12瓶可乐就可享受到瓶的“赠送”。 此外，可口可乐还采取抽奖活动。如“箱箱中奖 日日送金”经销商SP活动：在促销期内，凡购入促销产品（PET1.25升可口可乐、芬达、醒目整箱装产品），内贴有刮卡一张，有机会中2元、4元或20元奖金；下次进货时凭中奖刮卡购买1.25升产品，即可获取相应的价格回扣。每购进一箱1.25升产品只能兑换使用一张刮卡。促销产品100%中奖。促销客户是广东太古可口可乐有限公司销售

3、区域内指定客户。 Copyright 2012 清华大学出版社 9-3引例：可口可乐的引例：可口可乐的“合作伙伴制合作伙伴制” 从供应链的整体上看，除制造商外，经销商和零售商都是通路成员，对它们的实效促销策略也至关重要。就像引例中的可口可乐公司一样，制造商需要对经销商和零售商开展SP活动，这既可以直接给通路成员利益，以对其进行激励，又可以推动其将对最终消费者的促销策略真正落到实处。同样，作为经营者，如果经销商和零售商也能有效地开展自己的促销活动，对供应商的利益也有保障作用。 本章从通路的角度，分析制造商对经销商的SP策略和零售商的SP策略。 Copyright 2012 清华大学出版社 9-4

4、9.1 制造商对经销商的制造商对经销商的SP9.1.1 对经销商的SP工具1.合作广告2.销售竞赛3.商业折扣（赠品或折扣）4.现场演示5.业务会议和贸易展览（年会、技术交流会、产品展销会）6.企业刊物的发行7.经销商补贴（广告费、陈列费、展销津贴） Copyright 2012 清华大学出版社 9-5经销商需要什么经销商需要什么质量过硬的产品款式新颖的产品完善的售后服务强有力的市场推广支持 良好合作信誉利润空间 Copyright 2012 清华大学出版社 9-6积极协助 经销商拓展终端市场，但不能在经销商的地盘任意宰割。 积极帮助经销商完成铺货、上架、陈列、理货、促销等工作，全力促进产品的

5、销售。 不定期组织经销商培训产品知识、营销策略、管理方针、 品牌文化等内容，一方面提高经销商对品牌的认知与热情，另一方面促进经销商推广市场的能力。 与经销商保持积极、友好的沟通，认真听取他们提出的各种建议，对经销商反馈的市场信息与各类意见应认真研讨，及时改进，全方位配合经销商完成市场销售工作。 加强区域市场的调控与管理，严格防止窜货。 Copyright 2012 清华大学出版社 9-7市场阶段市场阶段 厂家需求厂家需求 经销商贡献价值的关键成功要素经销商贡献价值的关键成功要素市场拓展期市场拓展期 终端开发、渠道终端开发、渠道拓展拓展 产品规划能力：选择有力的产品进攻市场；产品规划能力：选择有

6、力的产品进攻市场；网络控制能力：终端开发，渠道拓展；网络控制能力：终端开发，渠道拓展；资金承受能力：库存产品与终端积淀资金资金承受能力：库存产品与终端积淀资金市场成长期市场成长期终端与渠道的继终端与渠道的继续拓展、终端动续拓展、终端动销销营销促进能力：终端促销的策划与执行；营销促进能力：终端促销的策划与执行；售后服务能力：售后服务的提供促进市场的拓展售后服务能力：售后服务的提供促进市场的拓展与增长；与增长；物流配送能力：合理化的物流配送能力促进终端物流配送能力：合理化的物流配送能力促进终端的接受度；的接受度；客户关系管理能力：以客情管理增加渠道的稳定客户关系管理能力：以客情管理增加渠道的稳定性

7、和终端动销。性和终端动销。市场成熟期市场成熟期延长成熟期，获延长成熟期，获取高额利润和市取高额利润和市场占有率场占有率 渠道资源能力：以渠道资源的利用获取高额利润；渠道资源能力：以渠道资源的利用获取高额利润；售后服务能力、物流配送能力、客户关系管理能售后服务能力、物流配送能力、客户关系管理能力、营销促进能力：延长市场成熟期的维持时间，力、营销促进能力：延长市场成熟期的维持时间，促进市场的市场占有率维持。促进市场的市场占有率维持。市场衰退期市场衰退期风险控制，延缓风险控制，延缓市场衰退市场衰退 网络控制能力：控制终端，抑制衰退；网络控制能力：控制终端，抑制衰退；客户关系管理能力：客户关系维护，预

8、防风险。客户关系管理能力：客户关系维护，预防风险。 Copyright 2012 清华大学出版社 9-89.1.2 对经销商的监测对经销商的监测1.零售经营情况调查零售经营情况调查2.制造商在经销商心目中的形象调查制造商在经销商心目中的形象调查3.SP策略实施的有效性调查策略实施的有效性调查4.对经销商广告的测试评估对经销商广告的测试评估5.新产品上市的可行性评估新产品上市的可行性评估6.商品导购工作的实施情况调查商品导购工作的实施情况调查7.厂商与经销商的冲突解决厂商与经销商的冲突解决8.厂商对经销商的促销条款控制厂商对经销商的促销条款控制 Copyright 2012 清华大学出版社 9-

9、9Mini案例案例9.1：百事可乐公司的经销商百事可乐公司的经销商SP策略策略 针对经销商，百事可乐公司主要采用价格优惠和折扣等政策。在1999年的碳酸饮料销售中，百事可乐的批发价在各个竞争品牌中最低，具有很强的竞争力。除直接价格低廉之外，百事可乐公司还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。 百事可乐将广州第一线的销售人员分为WAT（批发协助员）和DSD（直销员），其中DSD为主要力量，从事广州市场的直销工作。 WAT和DSD的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架摆设、POP张贴、销售与进货情况登记、竞争情况的了解等。 针对业务员，百

10、事可乐采用类似保险推销小组的团队管理方式。业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。 Copyright 2012 清华大学出版社 9-109.1.3 如何改进经销商如何改进经销商SPSP的管理的管理改进对经销商SP管理工作的内容：1.评估并培训营销人员处理经销商SP问题的能力2.正确评估不同经销商的促销业绩3.分析经销商SP的各种关系及效果的影响因素4.建立SP决策支持系统（数据库分析）5.了解对不同消费群购买行为的影响 Copyright 2012 清华大学出版社 9-11有效经销商SP活动评估的要点：1.要找出影响SP效果的因素和关

11、系。2.建立SP决策支持系统3.了解SP对不同消费者购买行为的影响 Copyright 2012 清华大学出版社 9-12 Q企业在全国有300多家地市级代理商。每年都要制订十几项渠道管理制度，其核心是渠道奖励政策，对销量有着举足轻重的影响。 营销中心Z总监走马上任之后，提出了“特殊支持型奖励政策”对全国各代理商区别对待，依据市场潜力、竞争态势、代理商广告及促销计划投入量，给予各地区数额不等的费用支持，少则几千，多则数十万。 由于各地情况迥异，代理商年初纷纷向公司表决心、提计划。在无法准确预测各地区全年销量的情况下，Z总监只能凭主观感觉决定公司在各地区投入多少资金。 “会叫的鸟儿有食吃”，这激

12、起了渠道代理商的强烈不满。没拿到支持的地区不停地抱怨，拿到支持的地区还嫌支持太少。公司前所未有地投入了近千万元费用，却换来了代理商大面积的消极怠工、怨声载道。 这一年成为Q企业销售史上的“滑铁卢”，任务落空、费用超标，销售形势急转直下。 第二年，为了扭转被动局面，营销中心吸取了失败教训，推出了“返利型奖励政策”公司不再预先支持各地区费用，一律以全年的实际业绩说话，按不同销量级别给予不同返点奖励 渠道奖励政策是一切问题的焦点，两种政策都让代理商十分闹心。 企业钱没少花却激化了矛盾，究竟该怎样办呢？ 互动讨论题：Q公司连续两年在渠道政策上摔跟头，原因何在？ Copyright 2012 清华大学出

13、版社 9-139.2 零售商的零售商的SPSP目标和实施要点目标和实施要点9.2.1 零售商的SP目标1.吸引顾客2.清除存货3.品牌及店面形象4.价格优势强化店面的形象强化店面的形象试销新产品试销新产品零售商进行零售商进行促销促销的目的的目的: Copyright 2012 清华大学出版社 9-14 改进短期改进短期经营效果经营效果改进长期改进长期经营效果经营效果吸引顾客吸引顾客清除过多清除过多的存货的存货吸引新顾客吸引新顾客建立实惠建立实惠的价格形的价格形象象 Copyright 2012 清华大学出版社 9-159.2.2 9.2.2 零售商零售商SPSP实施要点实施要点1.活动策划(季

14、节、节日、假日)2.选择促销商品3.折让水平的确定（制造商、消费者反应程度、竞争对手、商店的价格形象）4.发布SP广告（店面特色广告、商品展示折让）5.提前存货 Copyright 2012 清华大学出版社 9-16 1986年，Curhan和Kopp两位学者分析了影响零售商选择促销商品的八大因素：u商品的重要程度（销售额比重、竞争对手促销的可能性、商品类别对促销的反应）u促销弹性（降价、展示、特色广告对销量的影响程度）u制造商的支持（折价券、广告媒体、店面促销）u制造商的声誉（产品品质、与中间商合作经历）u促销历史u销售速度（该品牌的市场占有率、日常销量）u商品的可获利性（正常赢利水平）u激

15、励程度（折让的幅度） Copyright 2012 清华大学出版社 9-179.3 零售商的零售商的SPSP工具工具1.价格折扣（普遍）2.商品展示（美化店堂、改善购物环境、提高陈列艺术水平）3.零售商SP广告（当地报刊媒体、传单，制造商承担一部分广告费用）4.竞赛与抽奖（最具创意、刺激、期待）5.兑换印花（超级连锁店，被积分代替）6.连锁SP（公司联号，经济联合体，专业化、简单化和标准化；分区域）7.其他促销8.更有效的降价SP Copyright 2012 清华大学出版社 9-18招式1 ：“大”，买“小”送“大”，如 买2元彩券中奖送房车招式2 ：“统”，全部五折、通通十元招式3 ：“最

16、”，全市最平、最低招式4 ：“捆”，捆绑销售招式5 ：“一”，造成震撼招式6 ：“配”，买一送一招式7 ：“限”，限时、限量、限人数招式8 ：“玩”，以“玩”吸引并降低对SP的反感招式9：“教”，寓教于促，教育推动消费者接受“大大” “统统”“一一”“配配”“玩玩”“教教”“最最”“捆捆” Copyright 2012 清华大学出版社 9-199.4 零售商零售商SPSP实施中可能出现的问题实施中可能出现的问题1.协调各种档次商品的销售很困难2.零售商之间的过度竞争(价格战、患上促销依赖症 )3.零售商SP与供应商的矛盾4.零售商存货不足5.消费者对价格不信任 Copyright 2012 清

17、华大学出版社 9-20 2002年11月8日上午，广州市新开张的华润万佳天河北店出售“5.90元开业特价”自制烤鸡；很快，百佳将店里同类烤鸡价格由6.80元降到5.80元。快到中午，华润万佳将烤鸡价格猛调低到4.90元；下午4时，百佳调低烤鸡价至4.80元；到了9日，双休的第一天，价格战在不断升级，以鸡蛋为例：早上9时，百佳首先把鸡蛋价格调低到1.80元500克，接着万佳的鸡蛋价格为1.60元500克。不到半小时，百佳的鸡蛋价格重新调到1.50元500克，“鸡蛋战”以价格维持告一段落。同时，这一天两家的烤鸡价格都降到了2.90元只。晚上9时，百佳的卖烤鸡柜台还围着三圈等待烤鸡的顾客。 11月10日早上8时，万佳外面已经等候着近100多名闻风而来的顾客，这时的烤鸡价格调到1.90元只，鸡蛋的价格再次调低到1.30元500克。8时半，万佳的鸡蛋价格已经降到了1.00元500克。与此同时，百佳的工作人员正在改公告牌上的价格，鸡蛋价格重新调低到0.50元500克。下午2时，在挤得水泼不进的百佳三楼熟食柜，有人问工作人员：“请问烤鸡多少钱？”“好像是8角吧，我