第三章购买者行为分析D

1、第三章第三章 购买者行为分析购买者行为分析 你了解你的顾客吗你了解你的顾客吗 内容提要内容提要 消费者购买特点及影响消费者购买行为的因素消费者购买特点及影响消费者购买行为的因素 消费者购买动机及消费者购买决策过程消费者购买动机及消费者购买决策过程 生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析第一节第一节 消费者市场消费者市场消费者市场是指为满足生活需要而购消费者市场是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。买产品和服务的一切个人和家庭。消费品市场是许多商品的最终归宿，消费品市场是许多商品的最终归宿，即最终市场。即最终市场。消费者的需求和偏好，消费者市场的消费者的需求和偏好，消费者市场

2、的动向，要影响到企业的营销活动。动向，要影响到企业的营销活动。消费者市场是一切市场的基础，是最消费者市场是一切市场的基础，是最终起作用的市场。终起作用的市场。 消费品分类消费品分类 一、日用品：一、日用品： 二、选购品：二、选购品： 三、特殊品：三、特殊品： .1.1.1.1消费者市场的特点消费者市场的特点需求的多样与多层次需求的多样与多层次需求的变化与发展需求的变化与发展需求是有弹性的、可诱导的需求是有弹性的、可诱导的.1.2.1.2购买者行为的购买者行为的“5W1H”5W1H”与刺激与刺激反应模式反应模式 1、掌握、掌握5WIH模式模式（1）Who-确定目标市场确定目标市场（2）Why-购

3、买动机购买动机（3）What-需要什么产品或服务需要什么产品或服务（4）When-主观、客观主观、客观（5）WHERE-渠道渠道（6）HOW-（品牌、数量、付款方式等）（品牌、数量、付款方式等） 2 2、刺激、刺激反应模式反应模式外界刺激外界刺激 营销 因素产品价格地点促销 消费者黑箱消费者黑箱经济的技术的环境因素购买者特性购买决策过程文化社会个人心理确定需要收集信息评价决定购买购后行为消费者反应消费者反应产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择3.1.33.1.3影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会因素社会因素社会阶层社会阶层相关群体相关群

4、体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素个人因素年龄年龄家庭生命家庭生命周期周期职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式性格性格自我观念自我观念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态信念与态度度购买者购买者1 1、文化因素、文化因素 （1）文化和亚文化）文化和亚文化 （2）社会阶层）社会阶层2 2、社会因素、社会因素 （1）相关群体）相关群体 （2）家庭）家庭 （3）身份和地位）身份和地位3 3、个人因素、个人因素 （1）经济状况）经济状况 （2）生理因素）生理因素 （3）生活方式）生活方式 （4）个性和自我形象）个性和自我形象 阅读阅读P50小资料：小资料：“小资小资”们的生活方式们

5、的生活方式4 4、心理因素、心理因素 （1）动机）动机 （2）知觉）知觉 （3）学习）学习 （4）信念和态度）信念和态度3.1.4 购买者的决策过程1、谁参与购买决策 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者3.1.4 购买者的决策过程2、购买行为类型、购买行为类型 简单的购买行为简单的购买行为 选择的购买行为选择的购买行为 复杂的购买行为复杂的购买行为3.1.4 购买者的决策过程购买者的决策过程 购买者决策的主要步骤：购买者决策的主要步骤： 1、确认需要、确认需要 2、收集信息、收集信息 3、评价选择、评价选择 4、决定购买、决定购买 5、购后行为、购后行为 确认需要确认需要 一般有三种情况：

6、一般有三种情况： 1、商品不足、商品不足 2、新的信息、新的信息 3、需求扩大、需求扩大收集信息收集信息 消费者主要从四个来源获取信息：消费者主要从四个来源获取信息： 1、商业性来源、商业性来源 2、个人来源、个人来源 3、公众来源、公众来源 4、经验来源、经验来源 评价选择评价选择 消费者得到的各种信息，可能有重复的或矛盾消费者得到的各种信息，可能有重复的或矛盾的，要进行分析评估以便选择。的，要进行分析评估以便选择。决定购买决定购买 有三种情况会影响即将出现的购买行为有三种情况会影响即将出现的购买行为 1、与消费者关系密切的人坚决反对购买。、与消费者关系密切的人坚决反对购买。 2、出现家庭收

7、入减少，急需在某方面用钱，、出现家庭收入减少，急需在某方面用钱，或得知准备购买其产品的生产厂家出了问题。或得知准备购买其产品的生产厂家出了问题。 3、所购商品技术复杂，价格昂贵，预期风险、所购商品技术复杂，价格昂贵，预期风险大。消费者要减少或规避风险。大。消费者要减少或规避风险。购后行为购后行为 满意的顾客是最好的广告！满意的顾客是最好的广告！ 不满意的顾客是最糟糕的广告！不满意的顾客是最糟糕的广告！3.23.2生产者市场生产者市场 生产者市场亦称产业市场，指购买产品或服务生产者市场亦称产业市场，指购买产品或服务用于制造其它产品和服务，供出售或出租以达用于制造其它产品和服务，供出售或出租以达到

8、赢利的目的。到赢利的目的。 生产者市场上的买主大多是制造型企业。生产者市场上的买主大多是制造型企业。 3.2.13.2.1生产者市场的购买特点生产者市场的购买特点 1、购买者数量少、购买规模大、购买者数量少、购买规模大 3、用户地理位置集中、用户地理位置集中 3、需求受消费品市场影响、需求受消费品市场影响 4、因价格升降而引发的需求量变化不大。、因价格升降而引发的需求量变化不大。 5、专业人员采购、专业人员采购3.2.23.2.2生产者采购行为的主要类型生产者采购行为的主要类型 生产者的采购行为按其复杂程度大致可分为三生产者的采购行为按其复杂程度大致可分为三种类型：种类型： 一、直接采购一、直

9、接采购 二、修订的重购二、修订的重购 三、新购三、新购 3.2.33.2.3生产者的采购决策生产者的采购决策 1、谁参与采购决策、谁参与采购决策 （1）实际使用者：）实际使用者： （2）影响者：）影响者： （3）决策者：）决策者： （4）采购者：）采购者： （5）信息控制者：）信息控制者： 2 2、影响生产者采购行为的因素、影响生产者采购行为的因素 （1）环境因素）环境因素 （2）组织因素）组织因素 （3）人际因素）人际因素 （4）个人因素）个人因素3 3、生产者采购决策过程、生产者采购决策过程（1）提出需要）提出需要（2）确定所需产品及需要量）确定所需产品及需要量（3）拟定规格要求）拟定规格要求（4）查询可选的供应商）查询可选的供应商 （5）征寻供应信息）征寻供应信息（6）