策划基础工作内容

1、主讲人：刘和川2012年11月策划基础工作内容与思路策划基础工作内容与思路PART-1第3页1 1、什什么是么是？2 2、什么是、什么是？3 3、房地产策、房地产策划的划的是什么是什么? ?PART-1三个问题三个问题第4页三三个个问题问题什什么是策划？么是策划？“策划策划”就是通过专业的市场研究专业的市场研究和筹划活筹划活动动，以指向问题为指向问题为原则原则，以项目能最终在市场上取得良好的业绩为取得良好的业绩为目标目标，对项目的产品和营销产品和营销提供一系列切实可行切实可行的分析、建议和解决方案分析、建议和解决方案。PART-1第5页三三个个问题问题什什么是房地产策划？么是房地产策划？“房房

2、地产策地产策划划”是是贯穿房贯穿房的一项极为重要的工作。一般由开发商聘请的一项极为重要的工作。一般由开发商聘请来执行来执行。从从广义来说，房地产策划主要包括：广义来说，房地产策划主要包括：（即房地产开发项目的可行性研（即房地产开发项目的可行性研究，包括市场调研，项目定位，项目的经济效益分析等）、究，包括市场调研，项目定位，项目的经济效益分析等）、（包括项目的（包括项目的VIVI设计，项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的设计，项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的策划方案等等）、策划方案等等）、（包括售楼人员培训，销售

3、手册的编制，分阶段销售（包括售楼人员培训，销售手册的编制，分阶段销售价格的确定等，项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划）等。价格的确定等，项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划）等。PART-1第6页代理公司代理公司策划策划团团队队销售团队销售团队广告广告公司公司开发商开发商平面表现平面表现业绩目标业绩目标代理行业的岗代理行业的岗位分工位分工嘉德融知嘉德融知识平台识平台嘉德融业嘉德融业务管理系统务管理系统PART-1推广策推广策略略销售策略销售策略第7页房地产策划的主要工作内容是什么房地产策划的主要工作内容是什么? ?1212沉淀总结沉淀总结1 1盘源信息盘源信息2 2竞标过程竞

4、标过程3 3合同签订合同签订4 4物业定位物业定位5 5规划调整规划调整6 6产品调整产品调整7 7形象定位形象定位8 8蓄客盘客蓄客盘客9 9选房开盘选房开盘1010销售执行销售执行1111策略调整策略调整策划工作流程及工作内容策划工作流程及工作内容PART-1第8页前期沟通前期沟通争取项目沟通答疑会工作说明投标文件会议通知、纪要签定合同签定合同设计方案确定设计方案确定开盘开盘开盘后开盘后项目跟进项目跟进推动、调整广告及促销安排客户调查销售总结策略方案调整合同结束合同结束推动、调整结案总结前期策划前期策划项目定位产品调整市场调查物业定位报告物业发展建议合作公司推荐确定设计方案调整方案评审、汇

5、报方案评审、汇报策略执行策略执行销售销售筹备筹备营销策略执行方案营销策略总纲销售执行报告合作公司推荐确定专业沟通价格策略、认筹开盘方案实地筹备销售准备方案评审、汇报方案评审、汇报方案评审、汇报策划工作流程及工作内容策划工作流程及工作内容PART-1第9页1.1.明确组织分工明确组织分工2.2.项目交底项目交底3.3.工作计划工作计划4.4.前期策划报告前期策划报告5 5规划设计跟进规划设计跟进6.6.专业公司跟进专业公司跟进规划方案单体布局户型配比外立面户型调整新技术精装修园林景观策划工作流程分策划工作流程分解解前前期策划期策划PART-1第10页策划筹备策划筹备销售筹备销售筹备（开盘前（开盘

6、前6 6个月个月） 销销售执行报告售执行报告人员组织、培训、人员组织、培训、200200问、开盘流程问、开盘流程开盘前公司准备开盘前公司准备财财务、务、进进场准备场准备推广计划跟进装跟进现场展示、包装跟进宣传资料设计跟进价格报告评审(选房前1个月)项目认筹、选房及开盘方案考核上岗考核上岗项目整体营销策略制定进场策划工作流程分解策划工作流程分解营销筹备营销筹备PART-1第11页策划工作流程分解策划工作流程分解后期执行后期执行销售执行（持续销售）销售执行（持续销售）项目项目销售经理销售经理项项目策划经理（高策）目策划经理（高策）协协助签约收款助签约收款销售组织销售组织销售控制与促进销售控制与促进

7、明源软件维护（销售明源软件维护（销售& &助理）助理）策略执行策略执行策略调整策略调整阶段推广计划阶段推广计划营销活动组织营销活动组织策划平台沉淀策划平台沉淀PART-1PART-2第13页策策划人员的基础思路划人员的基础思路PART-21 1、一种思维、一种思维结构化思维结构化思维2 2、三个结构化思维的工具：、三个结构化思维的工具：（1） SWOT分析模型（2）总攻略图（3）营销执行计划表第14页MckinseyMckinsey方法方法MECEMECE（mutually exclusive,collectively exhaustivemutually exclusive,collecti

8、vely exhaustive）彼此独立，互无遗彼此独立，互无遗漏漏结构化的思考方结构化的思考方式式阐明理念摘自麦肯锡意识PART-2构建问题设计分析方法数据收集解释结果第15页MckinseyMckinsey方法的引用方法的引用客户需求分析客户需求分析构建问题构建问题分解问题分解问题分项解决方案分项解决方案PART-2第16页结构化、逻辑化的思考方式结构化、逻辑化的思考方式在解决任何问题的时候，要把你的思路理清楚，在避免困惑及纠缠不清的同时，你的思考还必须是完整的、系统的。重在养成习惯：重在养成习惯：宁愿推导出一个不可行的甚至是错误的结论，只要是经过一个结构化的，有逻辑的思考过程。PART-

9、2第17页策划报告的模式策划报告的模式营销建议PART-2前期策划前期策划市场分析项目分析物业定位物业发展建议销售执行销售执行市场分析项目分析形象定位包装方案推广策略价格策略销售实施第18页在严谨逻辑下的问题分解之后，在严谨逻辑下的问题分解之后，如何统筹分解的问题形成统一的步调？如何统筹分解的问题形成统一的步调？提炼提炼“战略战略”/ /“策略策略”PART-2第19页结构化工具结构化工具1 1：SWOTSWOT分析（形成战略）分析（形成战略）SWOT分析发展总战略分战略问题一：如何运用MECE思路来进行SWOT分析？问题二：SWOT分析如何形成项目的发展战略？PART-2第20页SWOTSW

10、OT分析分析策略是目标下解决问题的方法的统领，推导策略的工具就是SWOT分析，通过项目分析（优势、劣势）、市场分析（机会、威胁），从而推导出本项目的策略。策略策略总攻略总攻略执行安排执行安排PART-2第21页PART-2S/WS/W（优势（优势/ /劣势）的价值要素劣势）的价值要素p 地段要素p 环境要素p 地块/产品要素p 开发商/项目要素前前两个为被动性要素，后两个为两个为被动性要素，后两个为主动主动性要素性要素具体地说，针对一个地块的价值要素包括：具体地说，针对一个地块的价值要素包括：p 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）p 环境

11、要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）p 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）p 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增增加加了产品因素：了产品因素：p 产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判判断断：p 项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等等SWOTSWOT分析的价值要素分析的价值要素第22页PART-2S

12、WOTSWOT分析的价值要素分析的价值要素O/TO/T（机会（机会/ /威胁）的价值要素威胁）的价值要素p 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革p 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）p 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向通常对于销售中后期的项目，宏观通常对于销售中后期的项目，宏观要素要素相相对失效；反之，对于一个远期对失效；反之，对于一个远期的大的大盘，微盘，微观要素相对次要。观要素相对次要。既是机会又是威胁，既是优既是机会又是威胁，既是优势又势又是劣是劣势势 观点的判定很重要，它是我们作出策略观点的判定很重要，它是我们作出策略

13、方向的基础。方向的基础。 在分析的过程中，我们强调尽可能多地在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会心优势和大机会这是我们这是我们“挖掘物挖掘物业价值业价值”的要旨所在。的要旨所在。第23页形成战略形成战略适适用案例：用案例：如XX项目自身优势明显且在片区内并无竞争对手，则策略就是发挥优势，抢占机会；XX项目规模小，但产品创新且所处竞争激烈，则策略就是抓住机会，克服劣势。PART-2适用原则：适用原则：并非所有的项目的营销策略都必须包含这四条策略，须根据项目自身的情况及所处的市场环境确定营销策略。第24页PART-2案

14、例讲解案例讲解中信红树湾中信红树湾第25页结构化工具结构化工具2 2：全攻略图（完全解决方案）：全攻略图（完全解决方案）总攻略总攻略是在策略的指导下，根据消费者的购买行为及过程确定的营销安排，包含的内容涉及到整个营销环节的组织，如推广、展示、价格等。总攻略是项目目标与执行安排之间的关键点，可以将总攻略理解为上传下达的工具。总攻略一般分为四个过程：总攻略一般分为四个过程：如何让消费如何让消费者知者知道？道？ 形象定位 媒体推广如何让消费如何让消费者认者认可？可？ 项目展示 现场服务 客户体验如何让如何让消费者购买消费者购买？ 价格策略 推售策略如何让客户叫好？如何让客户叫好？ 业内口碑 业主口碑

15、 市场口碑策略策略总攻略总攻略执行安排执行安排PART-2让客户知道让客户知道让客户认可让客户认可让客户购买让客户购买让客户叫好让客户叫好第30页总控图总控图是为完成目标的各个单位的动态计划表。总控图一般包含销售目标、工程节点、推广计划、活动安排、关键物料等，部分竞争激烈的项目会增加各个时间节点上竞争对手的情况，使营销安排更有针对性。PART-2总控图与总攻略最大的区别：总控图与总攻略最大的区别：总控图是将总攻略下的营销动作结合销售目标、工程进度等动态的时间节点进行工作安排，如什么时间什么必须到位等，总控图也是利用营销推动发展商工程部进行工作安排的重要工具。而总攻略则是纯营销安排且是相对静态的。第32页结构化工具结构化工具3 3：执行计划表（执行到位）：执行计划表（执行到位）计划表计划表则是我们通常意义上的“大表”，计划表是在总控图的基础上进行营销执行工作的细化分解，关键点是所有工