如何既卖品牌又卖产品 (2)ppt课件

1、20192019年年6 6月月2323日日 程峰质量质量笼统笼统价钱价钱产品类别产品类别品牌质量品牌质量品牌笼统品牌笼统品牌价钱品牌价钱差价差价质量质量笼统笼统价钱价钱产品类别产品类别品牌质量品牌质量品牌笼统品牌笼统品牌价钱品牌价钱无形价值无形价值有形价值有形价值理想情况理想情况现实情况现实情况无形价值无形价值有形价值有形价值 品牌认识+ 笼统+ 可见的质量+ 笼统引起的联想+ 熟习程度，好感 =品牌资产品牌增值 -品牌设计与管理费用 -投入资金 品牌价值 从品牌资产到品牌价值从品牌资产到品牌价值影响、手段、知名度消费力本钱利润二次购买市场份额利润试销流通价钱称心程度品牌笼统品牌认识 广告预算

2、技术改造专利质量市场调查消费质量营销人员RN/RV零售零售折扣综合品牌印象综合品牌印象* *购买次数购买次数有人说：只需促销能让产品成为指点品牌，而广告只是战略工具是长期累积支持者的角色，相反，促销活动那么是短期，价钱导向的技术性工具，可直接看到活动带来的立竿见影的效果。广告费低中高低中高促销真的比做广告更能建立品牌知名度吗？促销费用：14%29%42%53%40%21%61%46%25%品牌知名的程度三层水准初级阶段品牌再认 在有提示的情况下，可以想起那些 以前曾听说过的品牌称号。中级阶段品牌回想 在没有提示的情况下，可以回想 出某类产品的某些品牌。高级阶段品牌关联 第一提及知名度。努力之三

3、个方面：尽量找出本人的产品与他人的差别；确切找明潜在需求；提高消费者的认知和接受程度，-对味和对位；消费者最为理想的情况是： 实践售价是中、低档的， 而产品档次那么是中、高档的超值感受。尖：突破口尖：突破口弓：品牌弓：品牌箭：产品箭：产品折价手段折价手段优点：优点：生效快；生效快；添加短期内的销量；添加短期内的销量；可添加消费者的购买量；可添加消费者的购买量；对消费者最具冲击力；对消费者最具冲击力；紧急对抗竞争者行动最有效；紧急对抗竞争者行动最有效；受中间商欢迎，更受本企业受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎。的业务员欢迎。缺陷：缺陷：无法协助长期的销量增长；无法协助长期的销量增长；不能处理营

4、销根本问题；不能处理营销根本问题；导致产品价钱难以提升复原；导致产品价钱难以提升复原；有损企业利润；有损企业利润；长期继续降价会损伤品牌笼长期继续降价会损伤品牌笼统；统；呵斥市场虚伪昌盛，易误导呵斥市场虚伪昌盛，易误导企业的营销决策；企业的营销决策；有损于消费者的有损于消费者的“品牌忠实度品牌忠实度；吸引新顾客效果不大；吸引新顾客效果不大；易引发价钱战或竞争者还击易引发价钱战或竞争者还击行动。行动。实战推行十六招实战推行十六招 之一之一优点：优点：营造产品在售点的差别化，营造产品在售点的差别化，添加吸引力；添加吸引力；经过赠品强化品牌概念；经过赠品强化品牌概念；凭仗赠品到达市场细分的目凭仗赠品

5、到达市场细分的目的；的；能吸引新顾客尝试购买；能吸引新顾客尝试购买；能吸引老顾客再次购买；能吸引老顾客再次购买；可添加消费者的产品运用量，可添加消费者的产品运用量，加速反复购买；加速反复购买；可以协助对抗竞争者的市场可以协助对抗竞争者的市场行动。行动。缺陷：缺陷：差的赠品反而会给销售带来差的赠品反而会给销售带来致命打击；致命打击；促销本钱不低，且易呵斥赠促销本钱不低，且易呵斥赠品积压；品积压；赠品设计创意较困难，创意赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果；不佳会影响赠品促销的效果；易中途遗失，影响消费者的易中途遗失，影响消费者的受害；受害；众品难调，消费者对赠品的众品难调，消费者对赠

6、品的反响较难预测；反响较难预测；中间商不欢迎体积较大、影中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品。响运输与货架陈列的赠品。附送赠品附送赠品实战推行十六招实战推行十六招 之二之二三“R战略促销赠品胜利运用的关键，即： Relevance相关性：赠品须与产品相关，须符合品牌笼统， 须与产品的目的消费者相关。 Repetition反复性： 赠品可供反复运用，反复出如今消费 者的眼前，令他回想起品牌及其种种 益处。 Peward获益感：赠品须有价值感，令人想获得。那么哪些要素有助于提升赠品的获益感呢？根据研讨发现，消费者对“促销赠品的注重程度依次为：适用性 98.3%质量好 71.8%有吸引力

7、61.5%雅致美观 59.8%运用方便 45.4%独特性 43.7%赖用性 43.7%从上可知，适用的、质量好的、美观雅致的赠品才干打动消费者，而有的企业以积压产品作为赠品，消费者嗤之以鼻也就缺乏为怪了。优点：优点：吸引新消费者试用；吸引新消费者试用；对品牌影响较小；对品牌影响较小；费用本钱较低；费用本钱较低；有助于搜集客户资料；有助于搜集客户资料；不易引起竞争对手猛烈还击；不易引起竞争对手猛烈还击；可鼓励老顾客再次购买。可鼓励老顾客再次购买。缺陷：缺陷：对消费者吸引力低，激发力对消费者吸引力低，激发力较小；较小；对回应率较难预估，使制定对回应率较难预估，使制定预算较困难。预算较困难。退费优待

8、退费优待实战推行十六招实战推行十六招 之三之三优点：优点：能吸引新顾客购买试用产品；能吸引新顾客购买试用产品；能使老顾客再次购买，培育能使老顾客再次购买，培育购买习惯；购买习惯；可针对特定目的顾客群。可针对特定目的顾客群。缺陷：缺陷：消费者对优惠券信任度不高；消费者对优惠券信任度不高；对消费者的激发力较小，参对消费者的激发力较小，参与率低；与率低；中间商如不协作会严重影响中间商如不协作会严重影响活动开展；活动开展；新品牌或未具知名度的品牌新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；效果不佳；兑换率较难预测；兑换率较难预测；频繁的或劣质的优惠券会损频繁的或劣质的优惠券会损害品牌笼统。害品牌笼统。凭证优惠凭

9、证优惠实战推行十六招实战推行十六招 之四之四优点：鼓励消费者反复购买，有利于培育购买习惯；活动费用本钱较低；作为宣传诉求点，能为产品制造出差别化；提高产品的防御竞争才干。缺陷：消费者兴趣较低；中间商积极性较低；吸引新顾客试用效果较差。集点换物实战推行十六招实战推行十六招 之五之五“百事可乐过把金牌瘾案例内容： “百事可乐于2019年开展了一次比较胜利的“过把瘾的促销活动，该活动由两部分组成。 第一部分为“想做赢家真容易的兑奖活动，消费者在喝百事、七喜、美年达、激浪促销包装饮料，只需拉环、瓶盖或纸杯边缘上印制的36个不同运开工程下，揭中“金牌、“银牌、“铜牌等字样，即可获相应奖项。 奖项包括：“

10、金牌字样5，000元现金；“银牌字样得500元现金；“铜牌字样得百事礼品装饮料1箱；“赠饮字样可得一样容量百事系列饮品1份。 活动第二部分为“兴趣搜集，新潮手表等您领活动第二部分为“兴趣搜集，新潮手表等您领的集点活动：消费者可凭拉胶瓶盖、玻璃瓶内垫搜集满8个也可将三者混合在一同计数，且内中的运开工程一样，即可于规定日期后的逢周六、周日到指定地点换领新潮休闲手表1只。活动还规定，每位消费者每天兑换数量不超越5只。手表数量合计80，000只，领完为止。奖项总值超越人民币300万元。“佳得乐盖世球技，盖是奖励案例内容： “佳得乐饮料在夏季的6月、7月，推出了其代言人乔丹主题的系列促销推行活动，在这段

11、时间消费者搜集“佳得乐瓶盖，就可以到指定地点换取印有乔丹笼统的礼品。 不同数量的瓶盖可以换取不同的礼品，如：凭3个瓶盖6月份可换乔丹相架，7月份可换乔丹襟章；凭8个瓶盖6月份可换乔丹水壶，7月份可换乔丹立卡日历；并且，凭1个瓶贴，在6月份可参与飞人地毯的抽奖，在7月份可参与迷他冰桶的抽奖。优点：优点：降低本钱；降低本钱；借结合者之力，快速接近目借结合者之力，快速接近目的消费者；的消费者；添加对消费者的吸引力；添加对消费者的吸引力；能针对性地选择目的顾客群。能针对性地选择目的顾客群。缺陷：缺陷：无法强调产品优点；无法强调产品优点；谋划、举行较困难。谋划、举行较困难。结合促销结合促销实战推行十六招

12、实战推行十六招 之六之六“赶快冲印，立刻畅饮案例内容：凡冲印1卷“柯达胶卷或购买1个“柯达双包装胶卷，即可获赠“斯柏克林清凉水1瓶。优点：优点：消费者接受度较高；消费者接受度较高；协助达成阅读广告的义务；协助达成阅读广告的义务；能吸引消费者购买；能吸引消费者购买；提高产品入市速度；提高产品入市速度；可以针对性的选择目的消费可以针对性的选择目的消费群；群；对提升品牌知名度与笼统有对提升品牌知名度与笼统有协助。协助。缺陷：缺陷：费用本钱较高；费用本钱较高；对同质性强或个性颜色弱的对同质性强或个性颜色弱的产品效果较差；产品效果较差；活动操作管理难度较大。活动操作管理难度较大。免费试用免费试用实战推行

13、十六招实战推行十六招 之七之七27日免费品味27层“乐百氏纯真水案例内容：“乐百氏纯真水在上海地域刊登这样一那么广告：“9月27日的4：50-23：30，一切127路公交车上，每位乘客限送1瓶乐百氏纯真水。总数10万瓶，送完即止，以此活动突出“乐百氏经过27层净化的产品特质。优点：优点：能覆盖范围广大的目的消费能覆盖范围广大的目的消费群；群；对销售有直接的促销作用；对销售有直接的促销作用；吸引消费者留意到广告；吸引消费者留意到广告；吸引新顾客尝试购买；吸引新顾客尝试购买；促使老顾客再次购买或多次促使老顾客再次购买或多次反复购买。反复购买。缺陷：缺陷：消费者的参与热情并不是想像消费者的参与热情并

14、不是想像的那样高；的那样高；对品牌并无助益，甚至会因未对品牌并无助益，甚至会因未中奖的波折感影响消费者对品中奖的波折感影响消费者对品牌的好感；牌的好感；较高的媒体宣传投资；较高的媒体宣传投资；难以预估参与率、活动效果；难以预估参与率、活动效果；对新品牌协助不大。对新品牌协助不大。抽奖方式抽奖方式实战推行十六招实战推行十六招 之八之八“宝洁产品送十年案例内容：宝洁公司10周年庆之际，集结旗下13个品牌的产品举行了大型抽奖活动，以回馈消费者。在为期3个月的活动期间，消费者购买任何一种“宝洁产品，只需填妥刊登在广告上的抽奖表格，连同所购产品的发票收据或购物单，寄往宝洁公司均可参与抽奖。“宝洁产品送十

15、年抽奖活动设一等奖60名，各奖10年运用量的“宝洁产品或等值的5，000元人民币中奖时机为11，420名，奖金总额超越200万元。优点：优点：协助建立或强化品牌笼统；协助建立或强化品牌笼统；添加广告吸引力；添加广告吸引力；可针对特定目的消费群；可针对特定目的消费群；提高消费者了解产品的兴趣。提高消费者了解产品的兴趣。缺陷：缺陷：活动的参与率低；活动的参与率低；参与者不一定是目的顾客；参与者不一定是目的顾客；竞赛活动的创新设计较难；竞赛活动的创新设计较难；对销量协助不大。对销量协助不大。有奖竞赛有奖竞赛实战推行十六招实战推行十六招 之九之九优点：优点：提高消费者对产品的留意和提高消费者对产品的留

16、意和兴趣；兴趣；鼓励消费者反复购买；鼓励消费者反复购买；有助于加深品牌笼统；有助于加深品牌笼统；可针对特定目的消费群。可针对特定目的消费群。缺陷：缺陷：吸引新顾客效果不佳；吸引新顾客效果不佳；参与者有限；参与者有限；媒体费用较高。媒体费用较高。促销游戏促销游戏实战推行十六招实战推行十六招 之十之十“丹麦蓝罐曲奇，“节日必有蓝色寻字游戏案例内容： 消费者可以在广告以下图中的一组文字中圈出与“蓝色有关的10个词汇，将答案寄往指定地点，即可参与抽奖。大奖1名，为3，000元现金及5盒2磅装蓝罐曲奇。另设二奖3名，三奖5名，抚慰奖500名。优点：优点：协助消费者接受新产品品协助消费者接受新产品品牌；牌

17、；有助于传达和提升品牌笼统；有助于传达和提升品牌笼统；提高消费者的留意力；提高消费者的留意力；可区隔特定的目的消费群。可区隔特定的目的消费群。缺陷：缺陷：费用本钱较高；费用本钱较高；对销量协助不大；对销量协助不大；参与者并不一定是目的消费参与者并不一定是目的消费群；群；效果较难预估。效果较难预估。竞技活动竞技活动实战推行十六招实战推行十六招 之十一之十一公关资助公关资助优点：优点：提升品牌知名度提升品牌知名度 建立品牌笼统；建立品牌笼统；发明有利于企业的公众环境；发明有利于企业的公众环境；直接促进产品的销售。直接促进产品的销售。缺陷：缺陷：需结合或发明特定时机；需结合或发明特定时机；对组织才干

18、要求较高；对组织才干要求较高；投资费用高。投资费用高。实战推行十六招实战推行十六招 之十二之十二“嘉士伯 98亚运夺金连不赏案例内容：案例内容：“嘉士伯啤酒不仅作为亚运会的嘉士伯啤酒不仅作为亚运会的“资助商，成为资助商，成为“2019亚运会指定啤酒，还特别资助了中国队，以亚运会指定啤酒，还特别资助了中国队，以“中国亚运代中国亚运代表队指定资助商的双重身份为其产品在中国的销售广作宣传。表队指定资助商的双重身份为其产品在中国的销售广作宣传。“嘉士伯 98亚运夺金连不赏期间，期间，“嘉士伯专门制造了亚运广告片在电视中频频播放，还嘉士伯专门制造了亚运广告片在电视中频频播放，还在各地的主要报纸媒体上刊登

19、了为中国队鼓劲加油的恭贺广告，在各地的主要报纸媒体上刊登了为中国队鼓劲加油的恭贺广告，主题鲜明，品牌笼统突出，在激发起民族荣誉感的同时也传送出主题鲜明，品牌笼统突出，在激发起民族荣誉感的同时也传送出品牌精神，提升了品牌笼统和佳誉度。品牌精神，提升了品牌笼统和佳誉度。“嘉士伯 98亚运夺金连不赏而而“嘉士伯嘉士伯98亚运夺金连环赏促销活动那么担当了充分利用亚亚运夺金连环赏促销活动那么担当了充分利用亚运热点开展商品营销的重担。活动内容是，在运热点开展商品营销的重担。活动内容是，在2019年年11月月1日至日至12月月20日期间，当中国体育健儿勇夺金牌、为国争光的时候，日期间，当中国体育健儿勇夺金牌

20、、为国争光的时候，“嘉士伯也提供了一块金光灿灿的留念奖牌，让消费者投身到嘉士伯也提供了一块金光灿灿的留念奖牌，让消费者投身到勇夺勇夺“嘉士伯亚运留念奖牌的活动中，一同来分享博得胜利的嘉士伯亚运留念奖牌的活动中，一同来分享博得胜利的喜悦。喜悦。“嘉士伯 98亚运夺金连不赏活动方式是只需开中印有金牌图案的拉环或瓶盖内垫，即可获一活动方式是只需开中印有金牌图案的拉环或瓶盖内垫，即可获一枚足金金牌。枚足金金牌。同时，累积未中奖的拉环和瓶盖到达不同数量，可到指定地点换同时，累积未中奖的拉环和瓶盖到达不同数量，可到指定地点换取不同奖品，包括取不同奖品，包括“金属圆珠笔、金属圆珠笔、“亚运雪白打火机、亚运雪

21、白打火机、“迷他迷他FM收音机、收音机、“亚运腕表、亚运腕表、“罐型镭射音响组合等。罐型镭射音响组合等。“生力啤酒特约刊登案例内容：2019年“生力啤酒成为中国奥运会指定资助商，为了配合本次资助活动，“生力啤酒开展了一系列的活动，其中有“上海人民为中国奥运健儿壮行的成人签名活动。此外，“生力啤酒在上海的上以“特约刊登的资助方式，出如今整个奥运会期间。当时，在亚特兰大奥运会上，曾经发生了中国射击运发动王义夫以3.8环的优势遥遥领先之际，却被严重的头晕症和虚脱折磨得几乎休克，这位永不言败的枪手，以顽强的毅力，打出最后一枪，仅差0.1环与金牌失之交臂。“生力啤酒及时特约刊登了关于王义夫的报道，并特别

22、制造了“打6.5环,还是冠军的整版广告.好彩头,“生力为您来买单案例内容:该活动经过报纸媒体和宣传单张作了广泛的宣传,言明活动期间只需在上海市指定餐饮场所消费“生力啤酒,即可获赠“好彩头刮刮卡1张,当场刮开,根据卡上奖额,可享用抵价买单,奖额从1-100元不等。活动期间，“生力公司派出了大量促销推行人员到餐饮店内推行活动，以“能够这桌菜全由生力公司为您支付了为诱因，吸引消费者点饮“生力啤酒。“卡尔黑啤的餐厅之星评选案例内容：“卡尔黑啤请有独到目光的消费者，为本人最欣赏的餐厅投上一票，就有时机旅游，亲身参与“上海电视台综艺节目的摄制“您所评选的饭店不受任何限制，您需求的独一理由是：“我喜欢。这个

23、由上海市旅游文化协会和上海人民广播电台主办、“卡尔黑啤鼎力资助的“卡尔黑啤98餐厅之星“评选活动，是一次完全由消费者评选的活动，任何一家餐厅，只需得票最高，即成为本年度餐厅之星。“卡尔黑啤的餐厅之星评选活动将从一切消费者投票中抽出一等奖5名，各奖双人奢华游；二等奖20名，各奖价值300元的“卡尔大礼，并成为“卡尔美食节嘉宾；三等奖1，000名，各奖“卡尔精巧记事本。此外在活动指定日期前从投票者中抽出30位侥幸者参与上海电视台“智力大冲浪“节目的摄制。另一个奖项是对于寄回刊登在报纸上的一切四次选票的忠实读者，将有时机获得另外20份的精巧卡尔“礼品。优点：培育消费者的品牌忠实度；加强营销竞争力；不

24、易被竞争者觉察。缺陷：报答较慢；费用较高；效果难以预估。会员营销实战推行十六招实战推行十六招 之十三之十三优点：引起消费者更多留意；刺激消费者的购买激动；投资费用相对较低。缺陷：知名度不高的产品较难得到零售商的支持；有效的时候，过度的竞争会降低展售的作用；场所的有限性，使得展售活动的影响面有限。现场展售实战推行十六招实战推行十六招 之十四之十四优点：进一步弥补广告与促销的信息沟通缺乏；促成消费者完成购买行为；提高产品在通路中的竞争力。缺陷：单位本钱较高；管理比较困难；对目的消费者的覆盖面不广。人员推行实战推行十六招实战推行十六招 之十五之十五优点：有利于加强产品在市场中的竞争力；能协助处理最紧

25、急的销售不良情况；能配合对消费者促销活动的开展；提高产品铺货率，确保消费者能买到产品；争取更多的货架空间或POP等展现的支持；操作较简单。缺陷：呵斥通路本钱不断添加，中间商要求增多；很难估计促销奖励报答；影响对消费者的促销预算，影响品牌建树。通路鼓励实战推行十六招实战推行十六招 之十六之十六导入期导入期在产品导入期，为使产品尽快切入市场，产品的营销沟通投资是较在产品导入期，为使产品尽快切入市场，产品的营销沟通投资是较高的。其中，较多的品牌广告或公关活动可以使产品知名度迅速提高的。其中，较多的品牌广告或公关活动可以使产品知名度迅速提高；同时，可以开展规模较大的以鼓励消费者试用为目的的销售促高；同

26、时，可以开展规模较大的以鼓励消费者试用为目的的销售促进活动，并且，由人员推行担任开发通路和产品辅市等任务。进活动，并且，由人员推行担任开发通路和产品辅市等任务。阶段任务重点阶段任务重点导入期导入期在产品导入期，为使产品尽快切入市场，产品的营销沟通投资是较在产品导入期，为使产品尽快切入市场，产品的营销沟通投资是较高的。其中，较多的品牌广告或公关活动可以使产品知名度迅速提高的。其中，较多的品牌广告或公关活动可以使产品知名度迅速提高；同时，可以开展规模较大的以鼓励消费者试用为目的的销售促高；同时，可以开展规模较大的以鼓励消费者试用为目的的销售促进活动，并且，由人员推行担任开发通路和产品辅市等任务。进活动，并且，由人员推行担任开发通路和产品辅市等任务。生长期生长期在产品生长期，总的促销投资仍应坚持在一个较高的水准，其中，在产品生长