万科金色溪谷2012年营销策略总纲终

1、谨呈：佛山市南海区万航置业有限公司谨呈：佛山市南海区万航置业有限公司 版权声明 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。金色溪谷金色溪谷20122012写在前面的话：20112011年末，项目面临困境；年末，项目面临困境；20122012，我们，我们要如何解决这些难题，完成要如何解决这些难题，完成20122012年稳步年稳步销售？销售？里水人口结构里水人口结构里水客户群组成呈哑铃结构，高低两端客户比例较高，中端阶层客户群体比例较少占地面积（平方公里）总人口（

2、万人）其中户籍人口外来人口里水148.28 2511.5 13.5低端收入人群高端收入人群中端收入人群高端收入人群中高端物业可能需求群体本地居民：原住民为主，多为公务员、企业主、城区大老板，部分外来；工业区：私营企业主，中高管（本地/外籍）中端收入人群普通物业可能需求群体泛公务员：事业单位工作人员、垄断行业员工等生意人：个体户，经营规模不大工业区工薪：中低层管理者、高级技术人员低端收入人群非物业购买承受群体劳动型打工者：人数众多，无物业购买能力，多居住于工厂宿舍或租住周边农民村项目回顾里水市场容量有限，里水市场容量有限，本项目目标客户群体较小本项目目标客户群体较小适合本项目的主要客户群体n里水

3、常住人口数量少，且经济发展水平低于周边镇街；本地消化力度有限，n里水本地（不含和顺）已有在售项目里水第一城、锦绣蓝湾、香堤水岸、珠江峰景湾等，本地客户被消化殆尽，市场趋于饱和；n锦绣蓝湾、珠江峰景湾、里水第一城等项目里水本地客均不足三成，以黄岐、盐步、广州客为主。在锦绣蓝湾的成交客户中，里水本地客户不足两成，主要以黄岐、盐步和广州客为主。外拓成为唯一出路，外拓成为唯一出路，目标：黄岐、盐步、大沥、广州目标：黄岐、盐步、大沥、广州项目回顾因此，项目组必须走出里水！参考：参考：外展5月-9月，在黄岐、大沥、金沙洲商业区累计举办7次外展（嘉州广场3次，大沥新都会广场1次，里水沙涌万润购物广场1次，黄

4、岐茶博城1次，南国小商品市场1次，举办巡展。通过通过外展积累近外展积累近20002000批。批。派单5月-11月，保持每周末派单覆盖里水城区和村落、黄岐、盐步、大沥及四地的专业市场；12月起，改成销售代表周二至周五派单。通过派单上门通过派单上门10001000余批。余批。CALL客5-6月，世联使用银丰花园6600批客户，锦绣蓝湾4000批客户；9月：时代依云小镇500批客户；12月：中信山语湖2000批客户，时代糖果、保利西海岸11000批客户（与保利西海岸交换客户所得）。通过通过callcall客上门客上门15001500余批。余批。电视7月中旬，在里水翡翠台、大沥翡翠台、本港台投放影视广

5、告片，南海有线电视开机画面投放，为时2周；10月中旬，大沥翡翠台投放广告片，为时1周。通过电视上门通过电视上门300300余批。余批。企事业拓展通过万科及销售关系，买果篮上门拜访，拜访的单位有河村居委会、里水社会局、里水电信局、里水农信社、新兴居委会、黄岐高中、里水高中、里水国土所、河村村委等；与部与部门单位达成合作，在单位内摆展位、贴海报、放资料等。门单位达成合作，在单位内摆展位、贴海报、放资料等。楼巴7月中至7月底，逢周末在嘉州广场开放看楼车；10月中-11月中，依次在广州海珠广场、陈家祠广场、花地湾广场、以太广场开放看楼车。二手联动8月中旬-11月底，累计与满堂红、合富置业、美联、旨诚、

6、季诚、华隽、胜逸7家大小二手中介行合作，大多合作2-3次。通过二手带客上门近通过二手带客上门近500500批。批。活动7月初-8月初首次开盘，累计3个周末举办“名鸟鉴赏”、“夏日嘉年华”等现场活动；9月12日举办“中秋猜灯谜活动”。低成本营销范本低成本营销范本+ +高密度线下拓展高密度线下拓展项目回顾户外5月起在里水、盐步、黄岐发布户外广告，最多时为4个广告位。通过户外上门通过户外上门500500余批。余批。8 8月：首次开盘热销，月：首次开盘热销，以开盘以开盘6 6成的销售成成的销售成绩在区域打出知名度。绩在区域打出知名度。项目开盘实现热销，成功实现预期目标：项目开盘实现热销，成功实现预期目

7、标：n 销售结果：开盘热销3、4座开盘开盘当天实现60的销售率，实现销售金额逾0.85亿元；继开盘6成热销后加推2条腿34套，截止9月初销售率过7成；销售均价达8300万/平方米，与配套及区域位置均优于本项目的里水城区持平。n 市场形象：成功树立万科精装品牌在里水、黄岐、盐步区域成功树立“万科半山社区”形象，精装产品获得客户认可；奠定了万科地产在区域市场上的品牌影响力。项目回顾9-109-10月：月：热度下降；热度下降；1111月月-12-12月：月：销售缓慢。销售缓慢。n 内外夹击，四面楚歌：里水本地市场被瓜分：里水本地市场被瓜分：8月下旬，里水本地香堤水岸以均价7300元带装修的价格入市；

8、11月，锦绣蓝湾打出特惠房4800元起；外部区域遭遇截流：外部区域遭遇截流：9月，御景名门入市，开盘销售200余套，占领黄岐市场；保利东湖林语以6000元截流狮山客户；11月，时代糖果以均价8900带装修入市；碧桂园进入尾盘，以5000-6000元带装修价格清盘。n 价格与区位无法得到认可：打价格战无优势：打价格战无优势：在周边项目纷纷主打价格优势时，项目因成本无法降价；区位配套成为硬伤：区位配套成为硬伤：凭二手联动带来大量广州客户，但对区位及配套认可度较低。项目回顾 重复传播形成口碑：从销售代表的培训到对客户的不断灌输，将“万科精装”、“坡地山景园林”、“万科物管”等价值点全方位重复灌输，形

9、成口碑传播。项目回顾 本地缺客大力外拓：在客户量不足的前提下，通过到周边的黄岐商业中心、专业市场等巡展、海量派单，深度挖掘外区客户，在8月开盘前历时2个月蓄客3000余批；在开盘后主力拓展广州区域，通过一二手联动带客上门等手段维持了开盘热度。 企事业单位拓展：在缺少领导平行对接的前提下，策划及销经带水果篮上门陌拜企事业单位领导，进入河村村委、行政服务中心等地摆放资料，在里水电信摆展等，取得一定上门客户并促进成交。洋房5座未推：2、5、6、7、9座，均为87、89单位；别墅共38套，均为200-220联排。 总计：金色溪谷目前未推货量为总计：金色溪谷目前未推货量为424套，总建面套，总建面464

10、32。2座座5/6座座9座座7座座38套联排别墅项目项目20122012年货量年货量类型类型楼栋楼栋户型户型建面建面总量总量总建面总建面梯数梯数朝向朝向景观景观洋房2座3房约9010289762梯6户东西向园林/湖景5座3房约9010289762梯6户南北向园林/山景6座3房约9010289762梯6户南北向园林/山景7座4房约1404054801梯2户东西向园林/山景9座4房约1404054801梯2户南北向园林/山景合计39637888别墅约220-250388544西北、东南向山景总计总计3223224643246432项目未售产品梳理2012年项目目标n年实现完成2亿销售额.n淡市中前

11、行.2012,我们将面临怎样的局势？市场观望气氛浓厚，降价促销市场观望气氛浓厚，降价促销成为第成为第四季度及四季度及20122012年上半年的主旋律年上半年的主旋律发改委称2012年将继续巩固和扩大房地产调控成果，楼市整体政策环境仍趋紧。购房者受市场以及媒体影响，观望情绪日渐浓厚，购房意向减弱。调控政策效力凸显，多个城市出现量价齐跌的情况，部分楼盘已经开始降价促销。开发商资金来源受限，全力回款成唯一出路。政府部门对政府部门对20122012楼市调控政策的表态使得政策可能放松的预期彻底破灭。楼市调控政策的表态使得政策可能放松的预期彻底破灭。调控方向不改变、力度不放松的调控方向不改变、力度不放松的

12、“客观现实客观现实”进一步得到加强。在政进一步得到加强。在政策效力、资金压力、库存压力、购房者预期等共同作用下，降价促销、策效力、资金压力、库存压力、购房者预期等共同作用下，降价促销、全力回款将成为全力回款将成为20122012年楼市的主旋律。年楼市的主旋律。市场困境片区竞争项目组成：里水片区竞争项目组成：里水8 8个，大沥街道个，大沥街道2 2个，盐步个，盐步1 1个，金沙洲个，金沙洲3 3个，狮山个，狮山1 1个；项个；项目周边遍布竞争楼盘，处于被四面截留客户的境地。目周边遍布竞争楼盘，处于被四面截留客户的境地。市场困境所在区域竞争激烈。所在区域竞争激烈。项目周边预计明年新推货量项目周边预

13、计明年新推货量项目名称项目名称规模规模户型户型面积段面积段20122012将推将推主要辐射区域主要辐射区域领地海纳公馆领地海纳公馆总占地4.7万总建面16万洋房洋房：80-1301050套里水城区及村镇雅瑶绿洲雅瑶绿洲总用地25万总建面34万洋房；别墅别墅：240套 洋房：1500套里水及大沥御景名门御景名门总占地10.6万总建面41万洋房洋房：89-1403226套黄岐、盐步星御名都星御名都总占地：8千 总建面:2.9万洋房洋房：70-140250套里水城区及村镇时代糖果时代糖果总占地：8.6万 总建面：22万洋房洋房：77-120710套广州西、黄岐、盐步珠江峰景湾珠江峰景湾总占地：9万

14、总建面：15万洋房洋房：90-130180套里水、黄岐、盐步香堤水岸香堤水岸总占地：1.5万总建面：5万洋房；公寓洋房：70-155 公寓：30-65洋房：176套公寓：125套里水城区及村镇里水里水- -黄岐片区新旧项目未售货量近黄岐片区新旧项目未售货量近75007500套（预计在套（预计在2012-20132012-2013两年内逐步推出），再加上今两年内逐步推出），再加上今年的余货，开发商面临更大的去货压力，年的余货，开发商面临更大的去货压力，整个里水市场将迎来更加激烈的竞争；整个里水市场将迎来更加激烈的竞争；目前各项目目前大多延期推货，开发商处于互相观望和等待状态，目前各项目目前大多延

15、期推货，开发商处于互相观望和等待状态，数个项目推货时间不明朗。数个项目推货时间不明朗。竞争楼盘梳理：竞争楼盘梳理：货量巨大，互相观望货量巨大，互相观望市场困境竞争对手周边个盘分析周边个盘分析1 1时代糖果三期时代糖果三期地理位置地理位置南海区里水镇里横路 占地面积占地面积5万 总建面积总建面积17万 总总 户户 数数1700户容容 积积 率率2.7物业形态物业形态高层洋房产品结构产品结构24栋18层的高层洋房项目配套项目配套教育：项目配套有幼儿园，旗峰小学、里水中心小学、里水三中学、南海里水中学 商业：洲村肉菜市场、小区商业街 开开 发发 商商时代集团代代 理理 商商景博行楼盘对比金色溪谷时代

16、糖果产品上洋房存在直接竞争价格上7000-9000元/(部分带精装）8000-10000元/（带1800元精装）区位上位于里水河村，较偏，配套不完善位于金沙洲，前期建立口碑，近广州时代糖果：时代糖果：拦截广州西客户拦截广州西客户卖点 成熟社区，配套齐全，区位优势明显n卖点一 地段位于金沙洲，毗邻广州，靠近广佛高速、佛山一环，地位于金沙洲，毗邻广州，靠近广佛高速、佛山一环，地段优势明显；段优势明显；n 卖点二 价格90009000上下带上下带18001800元装修；价格相对于金沙洲其它楼盘优元装修；价格相对于金沙洲其它楼盘优势明显；势明显；n 卖点三 配套周边周边生活商业配套日趋成熟完善；生活商

17、业配套日趋成熟完善；n 卖点四 成熟社区形象凭借一二期的销售积累，在广州及佛山南海已凭借一二期的销售积累，在广州及佛山南海已形成一定的影响力，建立起成熟社区形象。形成一定的影响力，建立起成熟社区形象。时代糖果三期，时代糖果三期，1111月月2626日首次开盘，推出了日首次开盘，推出了284284套洋房，当天取得劲销套洋房，当天取得劲销7 7成的优异成的优异成绩。开盘单月销售额破成绩。开盘单月销售额破3 3亿，在片区引起巨大反响。亿，在片区引起巨大反响。单月热销破3亿，逆市业绩飘红n 定位明确：针对目标客户群专一，诉求点始终一致。针对年轻一代、首次置业一族，以“刚需置业首选”形象贯穿整个销售过程

18、。 n 地毯式轰炸：针对广州客户，在广州市区长期开通看楼巴士，利用地铁广告、商场橱窗等媒体进行地毯式轰炸，让项目形象深入人心。 n 展示与推广高度统一：包装展示与户外推广保持格调的高度统一，同时与推广主题相呼应。借鉴周边个盘分析周边个盘分析2 2雅居乐御景名门雅居乐御景名门地理位置地理位置南海区盐步广佛新干线北侧 占地面积占地面积10.6万 总建面积总建面积41万 总总 户户 数数4170户容容 积积 率率3.5物业形态物业形态电梯洋房产品结构产品结构19栋32层洋房项目配套项目配套社区幼儿园、育才幼儿园、嘉洲广场、时代广场、好又多超市、 盐步医院等开开 发发 商商雅居乐地产控股有限公司 代代

19、 理理 商商自行销售楼盘对比金色溪谷御景名门产品上洋房存在直接竞争价格上7000-9000元/(部分带精装）8000-10000元/（毛坯）区位上位于里水河村，较偏，配套不完善位于盐步市区，配套完善，近广州雅居乐御景名门：雅居乐御景名门：拦截黄岐盐步拦截黄岐盐步客户，分流广州西客户客户，分流广州西客户竞争对手622622套套7月9月12月2011年8月正式开放销售中心与样板房9月10日首次开盘，推出11、12、13、15座12月3日加推16座货量货量126126套套92009200元元/ /87008700元元/ /推货开放临时接待中心12月10日加推22、23座112112套套均价均价雅居乐

20、御景名门，雅居乐御景名门，9 9月月1010日首次开盘，推出日首次开盘，推出622622套单位，当天销售套单位，当天销售5 5成，成，销售套数销售套数300300余套，后续的持销期保持每周余套，后续的持销期保持每周2020套左右的走货速度，创套左右的走货速度，创造了逆市旺销的成绩。造了逆市旺销的成绩。开盘热销，迅速在黄岐盐步一枝独秀n卖点一 地段位于盐步城区，毗邻广州，区位优势独一无二；位于盐步城区，毗邻广州，区位优势独一无二；n 卖点二 品牌雅居乐前期在盐步开发雍景豪园取得良好口碑，积累了雅居乐前期在盐步开发雍景豪园取得良好口碑，积累了一批业主，在当地具备较高的品牌影响力；一批业主，在当地具

21、备较高的品牌影响力；n 卖点三 配套周边商业配套齐全，交通便利，往返广州方便；周边商业配套齐全，交通便利，往返广州方便；n 卖点四 补缺近近2 2年黄岐盐步地区均无大型项目入市，御景名门顺理成年黄岐盐步地区均无大型项目入市，御景名门顺理成章成了市场补缺者。章成了市场补缺者。中高端大盘形象，大沥标杆物业卖点把区位优势无限放大，建立客户认同感把区位优势无限放大，建立客户认同感 ，成，成功在客户心目中塑造了中高端大盘形象。功在客户心目中塑造了中高端大盘形象。推广方面，利用音乐会、明星见面会等活动持推广方面，利用音乐会、明星见面会等活动持续旺场，保持媒体曝光率和客户关注度续旺场，保持媒体曝光率和客户关

22、注度 。包装展示与项目定位保持着格调的高度统一，样板房、包装展示与项目定位保持着格调的高度统一，样板房、看楼通道展示走豪华路线，迎合南海客户口味。看楼通道展示走豪华路线，迎合南海客户口味。成功运用圈层营销，利用前期物业所取得的口碑，成功运用圈层营销，利用前期物业所取得的口碑，充分挖掘客户资源，提高充分挖掘客户资源，提高“老带新老带新”的数量。的数量。3个月热销超个月热销超8亿，创造淡势旺销奇迹亿，创造淡势旺销奇迹借鉴里水第一城里水第一城地理位置地理位置南海区里水盐南路 占地面积占地面积4.2万 总建面积总建面积14.4 总总 户户 数数856户容容 积积 率率2.2物业形态物业形态洋房、别墅产

23、品结构产品结构4栋32层；1栋10层；55套联排别墅项目配套项目配套信和广场、麦当劳、肯德基、旗峰小学、旗峰中学、里水高级中学开开 发发 商商首利投资代代 理理 商商景博行楼盘对比金色溪谷里水第一城产品上洋房、别墅存在直接竞争价格上洋房7000-9000元/(部分带精装）洋房8000-9000元/（毛坯）区位上位于里水河村，较偏，配套不完善核心地段，配套完善、望江景周边个盘分析周边个盘分析3 3里水第一城：里水第一城：抢夺本地客户抢夺本地客户竞争对手240240套3 3月月8 8月月20112011年年5 5月月5月1日自然推出15座8月13日推出联排别墅货量15000元/平3月26日首次开盘

24、推出1-3座均价4 4月月自然推出4座240240套240240套240240套8400元/平8600元/平8600元/平推货2011年里水标志性楼盘项目经过近2年蓄客，与2011年3月26日开盘当天配合明星阵容暧场，首推1-2栋成交率近8成，并于下午连续加推3栋，其后暗推4栋，总体消化相当理想。淡市之下价格坚挺，走货速度依然较快淡市之下价格坚挺，走货速度依然较快n 精准营销：将“里水标杆物业”的形象通过电视、派单等渠道深入推广，经历长时间蓄客，在客户量充足后以明星暖场引爆市场，实现开盘量价齐升。同时也是里水镇街首个将目标客户分布区域明确定位为里水-黄岐-广州西，并在以上区域深挖客户的洋房项目

25、。n 多种渠道拓展：与多家二手代理商开展长期一二手联动；组织兼职团队除派单外专职拉客上门，以成交后可参与分佣刺激兼职团队；在金沙洲长期开放看楼车，配合兼职拉客后载上门；设置“贵宾卡”，持卡客户除享受购房优惠，到信和广场等几家商业购物可享折扣。淡市之下保持快速走货。淡市之下保持快速走货。借鉴n 多种折扣名目：制定“团购优惠”“诚意登记”等多种优惠名目，客户上门后以多项优惠折扣逼定。珠江峰景湾珠江峰景湾地理位置地理位置南海区里水盐南路 占地面积占地面积9万 总建面积总建面积15万 总总 户户 数数408户容容 积积 率率2物业形态物业形态电梯洋房产品结构产品结构5栋10层和5栋16层洋房项目配套项

26、目配套旗峰小学、旗峰中学、里水高级中学、五星酒店，珠江数码城开开 发发 商商珠江地产代代 理理 商商自行销售楼盘对比金色溪谷珠江峰景湾产品上洋房存在直接竞争价格上7000-9000元/(部分带精装）8000-9000元/（带1800元精装）区位上位于里水河村，较偏，配套不完善临路，噪音大，配套不完善预计2012年珠江数码城和五星酒店投入使用，将为片区价值带来提升空间珠江数码珠江数码城和五星城和五星酒店酒店珠江峰景湾：珠江峰景湾：直接竞争但又能相直接竞争但又能相互扶持互扶持竞争对手周边个盘分析周边个盘分析4 4n自自20092009年年1212月月2929日首次入市至今，日首次入市至今，总共推货

27、总共推货210210套套，截止，截止20112011年年7 7月，月，总共销售总共销售163163套套，销售率，销售率78%78%（其中（其中9090单位单位120120套，截至套，截至7 7月销售月销售8585套）。套）。n四次公开发售当天销售率处于四次公开发售当天销售率处于20-30%20-30%之间，都不理想。之间，都不理想。珠江峰景湾推货节点珠江峰景湾推货节点时间时间套数套数面积段面积段价格价格20092009年年1212月月2929日日3636126-128126-12875007500元元/ /20102010年年2 2月月1414日日18181261267500-80007500

28、-8000元元/ /20102010年年3 3月（暗推）月（暗推）181812612672007200元元/ /20102010年年8 8月月7 7日日6060909081008100元元/ /20102010年年1111月（暗推）月（暗推）18181261261000010000元元/ /20112011年年4 4月月2222日日6060909087008700元元/ /推货有价无市同时价格居高不下周边其它楼盘分析周边其它楼盘分析n香堤水岸：小盘货量少，明年仍有部分新货推出。11年90单位以7300带1500装修推出，曾出现短时间热销，但后劲不足，对本项目威胁不大。n锦绣蓝湾：属于尾盘阶段，

29、在长期缓慢走货后，近期大幅降价带动销售。目前该项目90单位余货仅30多套，而120余货属双证单位，对本项目威胁不大。n山水桃园：属于尾盘阶段，洋房仅余少量90单位，凭6000起带装修的价格优势及品牌效应分流部分本项目洋房客户；同时别墅余货较多，对项目别墅构成一定威胁。n合生君景湾：二期余货全部为大户型的双证单位，和本项目冲突不大。竞争对手本地楼盘户型价格第四季度周销售量装修备注里水第一城82-12086002套毛坯锦绣蓝湾90-13068003套毛坯价格下降香堤水岸90-16074002套1500元精装价格下降珠江峰景湾90-13088000.5套1800元精装合生君景湾140-1709000

30、1.5套1500元精装n2011年第四季度，里水本地市场普遍销售缓慢。里水本地需求量较小，周边客户又难以长期大量的引导至本区域。n里水本地各盘购房客户中，外地客占了较大比例。n相邻的大沥，客户倾向于往桂城置业。n在狮山，保利东湖林语、嘉锦华庭等项目已完全消化本地客户。 市场困境本地市场容量有限本地市场容量有限n外地客是项目购房的主力，而外地客户受限购、社保等影响严重。n里水城区及村镇只占不到20%，本地客户认知度低，后续任然需要大力外拓其他区域n成交客户以小型私企、个体户为主，这部分客户是里水、黄岐区域购房主力，但因经济承受能力较弱，对价格敏感。限购影响限购影响/ /本地客只占少数本地客只占少

31、数/ /价格敏感度高价格敏感度高客户困境客户信息：谭先生，48岁，里水商业街茶叶店老板，拥有品茶师资质。店铺约80，售卖茶叶、茶具等，售卖的产品非常丰富。店铺内装饰古朴。家庭人口：常住2人，2个孩子均已外出工作，偶尔会回来和父母住。所购户型：89小三房客户语录：客户语录：“万科这个品牌我们还是信得过的，听说物业也非常负责任，小区园林设计的很好，户型也很实用。但是位置就是有点偏僻，感觉周围治安不太好，我主要还是觉得等交楼的时候会有规划，说不定到时候治安就好了。典型客户深访典型客户深访1 1：里水本地客户（已成交客户）：里水本地客户（已成交客户）客户信息：朴先生：35岁，在广佛五金城做生意，售卖水

32、管等，店铺约50 。家庭人口：常住3人，小孩今年4岁。所购户型：89小三房。客户语录：客户语录：“你们周边几个楼盘我都看了，我还是喜欢你们这个项目，有山有水，小区设计的也蛮漂亮的，最主要的是我的小孩快要上学了，在这边上学我还是比较满意。但是你们这里就是比较偏，买东西不方便。典型客户深访典型客户深访2 2：黄岐客户（已成交客户）：黄岐客户（已成交客户）客户困境客户信息：张先生，42岁，个体户。家庭人口：常住4人，2个孩子还在读书。看中户型：140四房客户语录：客户语录：“桂城那个万科也才7、8千，你们这么偏的地方也要这么贵，那我还不如去桂城买了。那个万科还在季华路上，你这里什么前景都没有。典型客

33、户深访典型客户深访3 3：大沥客户（未成交客户）：大沥客户（未成交客户）客户信息：李先生：35岁，在广州荔湾经营水果生意。家庭人口：常住3人，小孩今年6岁。客户语录：客户语录：“你们这里太远了，住这里一定得有车才行，不然住在这里很不舒服的。我从广州过来，一路加上堵车时间太久了，我最远只能买到糖果，再往佛山走我心里都接受不了。典型客户深访典型客户深访4 4：广州客户（未成交客户）：广州客户（未成交客户）客户困境n成本高降价空间小：项目楼面地价2300元，较周边楼盘楼面地价高了500-1000元；产品成本价约为7300元/，没有降价空间无法应对价格战。n区位与配套无法得到客户的认可：项目周边小型厂

34、房密布，缺少基本生活配套。交通不完善，出行不便，外地客户上门后抗性较大。n本地人排斥：项目所处地块前身为刑场和乱葬岗，而目前周边治安环境较差（属于本地人公认的多治安事故发生地），本地客户对此抵触很大。项目困境2012面临的困难如何才能在四面楚歌中突围？如何才能在四面楚歌中突围？市场困境客户困境本体困境政府调控力度不减，货币紧缩政策不放松，市场观望情绪浓厚，片区存量大，开发商降价促销压力大。客户受限购影响严重，而且价格敏感度高，同时受媒体影响观望情绪浓厚成本高降价空间小，区位客户认可度低我们如何让客户埋单？我们如何让客户埋单？2011,我们已经将“山、湖、园”概念演绎到极致。2012年，我们凭什

35、么让客户埋单？还有哪些是我们没有深度挖掘还有哪些是我们没有深度挖掘的？的？思考项目视角：项目视角：万科品牌万科品牌 万科一级物业管理万科一级物业管理n 万科品牌：万科多年的深耕力作，在佛山已成功开发金色家园、金御华府、新城湾畔、兰乔圣菲等楼盘，已在佛山成功开拓市场，拥有一批忠诚的旧业主和客户，在佛山已形成品牌影响力。万科金域蓝湾万科缤纷四季万科金域华庭万科金色溪谷万科金御华府万科水晶城n 万科物业管理万科物业历经20年的发展，已在天津、北京、上海、鞍山、沈阳、大连、成都、武汉、长春等9个城市成立了专业的物业管理公司，管理项目40多个，管理面积近600万平方米，管理类型包括高层大厦、多层住宅、别

36、墅、写字楼、工业区、学校及政府公共物业等。“万科物业管理”已成为国内物业管理行业的知名品牌。价值挖掘项目视角：项目视角：超阔楼间距超阔楼间距+ +超高绿化率超高绿化率n近50%绿化率+过百米楼间距：里水、黄岐、大沥住宅项目无出其右，园林对上门客户杀伤力巨大。价值挖掘项目视角：项目视角：省时省力省心，首选万科精装省时省力省心，首选万科精装n品牌家装，万科品质:摩恩五金、乐嘉卫浴、方太厨具、蒙娜丽莎地板双十标志全环保材料。2011年，凭借短信、现场口径等推出“精装房”概念；2012年，继续深化“万科品质精装首选”，强化品牌、环保概念，在一众精装单位中突围。价值挖掘配套视角：配套视角：毗邻珠江科技城

37、、五星级酒店、商业广场毗邻珠江科技城、五星级酒店、商业广场n2011年底，峰景湾首期交楼。作为与本项目距离最近的（只隔500米），也标示项目所在的里水-河村区域迎来首批住户；n2012年，珠江科技城将投入运营（目前酒店外立面已开始拆架），计划通过写字楼、商业街、五星级酒店的成熟配套打造实现商业、住宅双赢。与峰景湾毗邻的本项目也将因此受益。珠江科技城问世珠江科技城问世2012新增给力卖点！价值挖掘配套视角：配套视角：在华润万家的基础上，在华润万家的基础上，引进银行引进银行ATMATM机、西饼店，生活配套日趋完机、西饼店，生活配套日趋完善善价值挖掘n2012年，在华润万家已经确认进驻的基础上，项目

38、将引进银行ATM柜员机、西饼店，进一步完善生活配套。客户：他们凭什么埋单？客户：他们凭什么埋单？F F（FeaturesFeatures）A A（AdvantagesAdvantages）B B（BenefitBenefit）万科里水首个项目便利的交通系统辐射周边专业市场华润万家商业配套万科品牌及物业升值潜力区域离尘不离城品质身份标签品牌信心保证山林社区生活氛围精装修品质保障山林天然氧吧超低容积率 项目的价值万科精质生活万科精质生活价值挖掘贵就要贵得有道理，溪谷贵，因为万科本身就具备高价值：懂欣赏的人：住溪谷懂欣赏的人：住溪谷万科最懂你万科最懂你万科万科“溪溪”引你引你万科精质生活万科精质生活

39、形象演绎参考时代糖果的演绎手法：选择口语化较强、易于传播的推广语2012年营销指导思路金色溪谷需重新建立市场的广泛关注，吸引最广泛的目金色溪谷需重新建立市场的广泛关注，吸引最广泛的目标客户上门才能保证销售速度。标客户上门才能保证销售速度。营销关键词：引起关注、客户拓展、积蓄人气在市场环境不容乐观的在市场环境不容乐观的20122012营销策略在前面的竞争对手分析中，我们已经看到：在目前环在前面的竞争对手分析中，我们已经看到：在目前环境下，境下，密集撒网、持续推广维系热度才是制胜密集撒网、持续推广维系热度才是制胜王道。王道。核心战略一核心战略一低价引爆市场，小步领跑熊市低价引爆市场，小步领跑熊市营

40、销策略法则一：减少推货量，缓解压力法则一：减少推货量，缓解压力关键点：原定2012年清盘，改为将质素高的单位延至2013年法则二：低价引爆市场关注法则二：低价引爆市场关注关键点：淡市下推出以“惊喜价”入市，再次引起广泛关注法则三：小步快跑推货方式法则三：小步快跑推货方式 12 12月月 春节春节 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月20112011年年20122012年：年：余下正南北向的5、6座以及12套别墅暂不推出线下推出6套别墅推出2座102套 2座蓄客预计6套别墅售完，1、8座销售过90%推出7座40套 别墅蓄客 推出10套别

41、墅1、8座持销别墅持销2座持销 7、9座蓄客 推出9座40套 9座持销 别墅持销，8月底销售过12套 7座开盘销售5成 别墅持销 7座蓄客 2座6700元/带装修7500元/带装修5座6座8300元/带装修9090带装修：实收均价带装修：实收均价73007300元元/ /8座9座7座7500元/6900元/7500元/140140毛坯：实收均价毛坯：实收均价73007300元元/ /推出10套别墅 2012年销售铺排核心战略二核心战略二n精准把握珠江科技城的运营节点，趁珠江招商运营的东风起势。n抓住珠江节点，对外释放“紧临科技城、商业广场、五星级酒店”，生活配套一应俱全。化敌为友，齐头并进化敌为友，齐头并进营销策略储客动作前置：线下储客动作极致演绎红动全城，海量派单：红动全城，海量派单：n选择目标客户集中的区域核心商圈进行海量派单，在目前的基础上将区域覆盖到顺德乐从、南海大沥、黄岐等地；n在派单的同时也派发印有项目信息和地图的纸巾盒等礼品；n统一形象：着统一工作服。满天星，满天星，callcall客：客：n电话营销口径更新，增加限购下购买金色溪谷的利好信息；n在电话营销中传播现场一口价单位、周末购房优惠大礼等信