第三章 客户选择

1、第三章第三章 客户的选择客户的选择 客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标准、准则，为识别和寻找客户提供条件和基础。农谚：种瓜得瓜，种豆得豆第第3 3章章 客户的选择客户的选择导入案例导入案例3.1 3.1 为什么要选择客户为什么要选择客户3.2 3.2 选择什么样的客户选择什么样的客户3.3 3.3 目标客户选择的指导思想目标客户选择的指导思想案例：马来西亚亚洲航空公司对客户的选择案例：马来西亚亚洲航空公司对客户的选择导入案例：国美和格力之战导入案例：国美和格力之战2004年2月17日，成都国美召开发布会，通告成都当地空调经销商，将执行国美电器“空调大战”计划，并明确表示国美将出资20

2、0万元用于这次活动。随即，国美于2月20日对几乎所有品牌空调进行大幅度促销，其中有一款格力空调降幅高达40%，为所有品牌空调降价之首。对这一举动，格力方面立即做出反应，认为这极大地伤害了格力的利益，损害了格力的品牌形象。在与国美谈判未果后，做出不再向成都国美供货的“报复性”行动。导入案例：国美和格力之战3月10日，北京国美总部向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”。通知表示，格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需求，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。对国美的这一举动，格力于3月中旬对外宣布，将联合大中在北京市场销售7万到8万合格力空调，实现销售额1.8亿元

3、，并同时加强与苏宁等大型家电零售连锁企业的合作。至此，国美与格力的矛盾到了白热化的程度。3.1 3.1 为什么要选择客户？为什么要选择客户？u请大家思考这个问题：u卖方市场条件下卖方市场条件下企业可以选择客户企业可以选择客户u买方市场可以吗？买方市场可以吗？买方市场买方市场客户是上帝客户是上帝企业同样可以选择企业同样可以选择3.1 3.1 为什么要选择客户？为什么要选择客户？1 1）不是所有的）不是所有的购买者购买者都是企业的客户都是企业的客户每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同的客户购买不同的产品。企业的资源有限，决定企业不可能什么都做。竞争的存在决定任何一个企业不可能通吃。3.1

4、3.1 为什么要选择客户？为什么要选择客户？1 1）不是所有的）不是所有的购买者购买者都是企业的客户都是企业的客户如何甄别企业的非客户？提问：“在已有的客户中，谁不应该成为客户？为什么？”案例：高露洁转让小客户群3.1 3.1 为什么要选择客户？为什么要选择客户？2 2）不是所有的购买者都能给企业）不是所有的购买者都能给企业带来收益带来收益“客户就是上帝”，并不意味着每位客户都值得保留优质客户带来大价值，普通客户带来小价值，劣质客户带来负价值，甚至还可能给企业带来很大的风险或将企业拖垮3.1 3.1 为什么要选择客户？为什么要选择客户？案例：中外银行存款账户要收费案例：中外银行存款账户要收费花

5、旗银行在上海设分支以后，对五千元美元以下的账户收费，4月初左右媒体上吵得非常厉害，因为这在中国基本上是第一次说只要你存款低于一定限制，就要对你进行收费。特别是上海，媒体炒得更厉害。因为对很多存户来讲，兴冲冲跑到那地方，最后一看，每个月要被收六块钱的手续费，如果放在这儿不动，本来存款是应该越存越多，实际上哪儿越存越少的道理？后来有人打官司，大多数人对这个不大理解。最后花旗银行为了适合中国国情做了一些调整，没有硬坚持他在美国或者其他国家的一些做法。 花旗事件后，同年5月底工商银行的负责人出来宣布说，我们中资银行大家一起酝酿也要对100元以下的帐户收费.负责人解释收费的原因时说，我们有一亿个个人帐户

6、，有四十万的公司帐户，其中100元以下帐户有两千多万个，而且平均存款只有13元，所以银行管理100元以下帐户和管理一个100万帐户是成本是一样的。 传统观念认为登门的都是客，认为所有客户都重要，因而盲目扩大客户的数量，而忽视客户的质量。案例：中外银行存款账户要收费案例：中外银行存款账户要收费3.1 3.1 为什么要选择客户？为什么要选择客户？80/20/30法则法则威廉威廉谢登谢登 在顶部的20%的客户创造企业80%的利润，但其中一半的利润被底部的30%非赢利客户消耗掉了。客户数量已经不在是衡量企业获利能力的最佳指标，客户质量已经在一定程度上否定了客户数量，客户质量在很大程度上决定着企业赢利的

7、大小。3.1 3.1 为什么要选择客户？为什么要选择客户？3 3）选择）选择正确的客户正确的客户是企业成功开发客户、实是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提现客户忠诚的前提 要做成一件事，首先要做正确的事选错客户开发难度大维持成本高顾客不领情选对客户实现客户忠诚可能性就大 客户忠诚度高的企业更关注于新客户的筛选案例：广告公司为TRIAMINIC牌感冒药做广告代理起初，广告主说这个产品面向的是“整个家庭”。这一设想是建立在公司自己的一项调研基础上的。这项调研表明，虽然年幼的孩子是使用这种药品的主体，但更大一点的孩子和成年人也经常使用它。广告公司深入研究后发现，购买Triaminic药品的几乎无一

8、例外都是年幼孩子的妈妈。而家庭的其他成员之所以使用这个药品，是因为他们感冒或咳嗽的时候，这个药品正好在家里的医药箱里，随手可得。掌握了这个信息并取得客户的认可后，广告公司把Triaminic药品的核心顾客定义如下：谁：一位有年幼孩子的妈妈修正了其核心顾客的定义，将之确定为：谁：一位生怕给自己得了感冒的年幼孩子用药过量的妈妈。3.1 3.1 为什么要选择客户？为什么要选择客户？4 4）没有选择客户可能造成）没有选择客户可能造成企业定位的模糊企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象不利于树立鲜明的企业形象企业如果不选择客户： （1）不能为确定的目标客户开发恰当的产品或者提供恰当的服务。 （2）形形

9、色色的客户共存于一个企业，也可能会造成企业定位混乱或定位不足，从而导致客户对企业形象产生混乱或模糊不清的印象。主动选择客户是企业定位的表现，是一种化被动为主动的思维方式，体现了企业的个性，也体现了企业的尊严1 1）什么样的客户是好客户）什么样的客户是好客户(1)购买欲望强烈、购买力大购买欲望强烈、购买力大 (特别是对企业的特别是对企业的高利润高利润产品的采购数量多产品的采购数量多)(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉款及时，有良好的信誉(3)服务成本低，不需要多少服务或对服务的要服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求低求低(4

10、)经营风险小，有良好的发展前景经营风险小，有良好的发展前景(5)希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系3.2 3.2 选择什么样的客户？选择什么样的客户？2 2）大客户不等于好客户）大客户不等于好客户企业在划分客户类型的几个误区企业在划分客户类型的几个误区把大量消费的团购理解为大客户把需求量大的重复消费的客户作为大客户对大客户和小客户的理解过于狭隘不要因为客户“大”，就丧失管理原则不要因为客户“小”，就盲目抛弃2 2）大客户不等于好客户）大客户不等于好客户许多大客户存在以下一些问题：(1)财务风险大较长的账期可能会给企业经营带来资金风险 (2)利润风险大提

11、出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务甚至无偿占用资金等方面的额外要求 (3)管理风险大扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等(4)流失风险大众多商家尽力争夺的对象 (5)常常另起炉灶3 3）小客户有可能是好客户）小客户有可能是好客户好客户的标准要从终身价值角度来衡量小客户不等于劣等客户，过分强调当前客户给企业带来的利润，其结果有可能会忽视客户将来的合作潜力。衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从企业的成长性、增长潜力及其对企业的长期价值来判断。支持客户就是支持企业自己。案例：ZIPCAR的客户选择总部位于美国的Zipcar公司成立于1999年，它以小时或天计算提供汽车的随取即用租赁服

12、务。目前已经在美国、加拿大以及英国累积了25万名会员，其旗下的车辆遍布从华盛顿到多伦多的50多个城市，并保持强劲的增长势头向全球蔓延。Zipcar甚至被财富杂志评为可能改变世界的15家公司之一。案例：ZIPCAR的客户选择案例：ZIPCAR的客户选择案例：ZIPCAR的客户选择案例：ZIPCAR的客户选择找准同盟者找准同盟者 Zipcar公司的创立者主张“汽车分享”理念，而且坚信通过努力能够推广这一理念。所以公司需要首先找到自己的同盟者，即可以从这一商业模式中受益的群体。经过大量的调研和分析工作，最后他们确定的同盟者包括：偶尔需要使用汽车几个小时的城市居民停车受限的城市市长、议员和警察偶尔需要

13、使用汽车几个小时的大学生希望为学生建立汽车共享服务的大学管理者想要将汽车共享服务作为员工福利的业务经理所有对各项污染忧心忡忡的环保人士等等。 案例：ZIPCAR的客户选择为了扩大用户群，Zipcar还从竞争者所忽视的客户资源入手。他们发现美国很多大的租车公司通常不向小于21岁的顾客提供服务，原因是年轻用户处于危险年龄段。但Zipcar却不这么看，他们与一些大学合作，把大学生良好的行车记录拿给保险公司过目，争取到了较低的保险费率。然后陆续拿下更多学校，并与保险公司签约，最终这项优惠政策扩展到35所学校。校园计划目前已成为Zipcar的收入来源之一。此外，学校让Zipcar在校内开展营销，并提供廉

14、价车库，甚至组织专人负责车辆清洁与维护，这样就抵消了较高的保险费。更重要的是，客户从年轻时就培养了对Zipcar的忠诚度，现在公司大约三分之二的会员都在35岁以下。 3.3 3.3 目标客户选择的指导思想目标客户选择的指导思想(1)(1)选择与企业定位一致的客户选择与企业定位一致的客户(2)(2)选择选择“好客户好客户”类型的客户类型的客户(3)(3)选择有潜力的客户选择有潜力的客户 (4)(4)选择选择“门当户对门当户对”的客户的客户(5)(5)选择与忠诚客户具有相似特征的客户选择与忠诚客户具有相似特征的客户 企业怎么样寻找企业怎么样寻找“门当户对门当户对”的客户呢？的客户呢？双向选择企业要

15、判断目标客户是否有足够的吸引力，是否有较高的综合价值，是否能为企业带来大的收益，这些可以从以下几个方面进行分析：客户向企业购买产品或者服务的总金额客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等客户的无形价值，包括规模效应价值、口碑价值和信息价值等企业为客户提供产品或者服务需要耗费的总成本客户为企业带来的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等企业怎么样寻找企业怎么样寻找“门当户对门当户对”的客户呢？的客户呢？v同时，企业必须衡量一下自己是否有足够的综合能力去满足目标客户的需求，即考虑自身的实力能够满足目标客户所需要的技术、人力、财力、物力和管理能力等。v寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点，

16、最好是寻找那些客户综合价值高，而企业对其的综合能力也高的客户作为目标客户，也就是，将价值足够大，值得企业去开发和维护的，同时企业也有能力去开发和维护的客户，作为企业的目标客户。目标客户选择矩阵图C C消极选择消极选择A A重点选择重点选择D放弃选择 B B择机选择择机选择优中劣中优企业综合能力分析客户综合价值分析案案 例：例：马来西亚亚航公司对客户的选择马来西亚亚航公司对客户的选择亚亚航公司航公司简介简介亚亚航航目标目标市市场的场的特点特点马来西亚亚洲航空简介马来西亚亚洲航空简介亚航网站亚航网站http:/亚航于亚航于2001年年成立，引入成立，引入廉价、只提供基本服务廉价、只提供基本服务的理

17、念。的理念。2003年年8月，成为世界上月，成为世界上第一家引进第一家引进SMS订票系订票系统的航空公司统的航空公司，乘客可以通过手机预订座位、查，乘客可以通过手机预订座位、查询航班时间表、获得最新的亚航促销信息。询航班时间表、获得最新的亚航促销信息。2004年年1月，月，亚航与泰国西瓦那集团亚航与泰国西瓦那集团合伙，合伙，在泰在泰国发展廉价航空运输，成为亚航历史上的里程碑。国发展廉价航空运输，成为亚航历史上的里程碑。2004年年4月月亚航第一次以廉价、只提供基本服务的亚航第一次以廉价、只提供基本服务的方式实现了万隆和吉隆坡之间的直航，开创了万方式实现了万隆和吉隆坡之间的直航，开创了万隆航空业

18、的新纪元。隆航空业的新纪元。2006年年3月月23日日，亚航公司成功采用了新型的廉价，亚航公司成功采用了新型的廉价航空候机楼（航空候机楼（LCCT）。）。作为世界上第一个专门用作为世界上第一个专门用于的廉价航空公司运营的候机楼。于的廉价航空公司运营的候机楼。马来西亚亚洲航空简介马来西亚亚洲航空简介马来西亚廉价航空候机楼（LCCT）2008年年9月月12日日，亚航获得了由网络旅游杂志主亚航获得了由网络旅游杂志主办的办的 “2008 Best in Travel Poll”（2008最佳最佳旅游旅游品牌民意调查品牌民意调查）活动中活动中，被评为被评为“2008亚洲亚洲最佳最佳低成本低成本航空公司航

19、空公司”。经营理念，亚航的口号是经营理念，亚航的口号是“现在人人都能飞现在人人都能飞”，其其“廉价廉价”的理念旨在每个人都能够支付得起机的理念旨在每个人都能够支付得起机票。亚航也致力于使旅行变得更简单、方便、有票。亚航也致力于使旅行变得更简单、方便、有趣。趣。马来西亚亚洲航空简介马来西亚亚洲航空简介飞机类飞机类型型1、亚、亚航航空市场定位明确，是低成本定位战略。航航空市场定位明确，是低成本定位战略。主要是针对主要是针对收入低，消费低收入低，消费低的人士的人士 。2客户群由普通旅游者或背包旅行者，学生，以客户群由普通旅游者或背包旅行者，学生，以及中小型企业商务人员为主及中小型企业商务人员为主。3

20、、 在过去在过去4年多的时间里，亚洲航空一共接待了年多的时间里，亚洲航空一共接待了4300万人次的客人，他们中有万人次的客人，他们中有70%80%从来从来没有坐过飞机，没有坐过飞机，然而亚洲然而亚洲航空改变航空改变了他们了他们的生的生活习惯。活习惯。 4能够为客户提供不同的选择能够为客户提供不同的选择，因为，因为客户是以不同客户是以不同价格的消费，来选择不同的服务性质。价格的消费，来选择不同的服务性质。5儿童（儿童（2-11 岁）按成人费用的岁）按成人费用的 75% 费用，另加费用，另加适当的适当的费用、税金和附加费。需要年龄证明材料。费用、税金和附加费。需要年龄证明材料。 不占用座位的不占用

21、座位的 2 岁以下婴儿支付适用成人票价岁以下婴儿支付适用成人票价的的 10%，另加相应的费用、税金和附加费。，另加相应的费用、税金和附加费。 主要是针对收入低，消费低的主要是针对收入低，消费低的中低市场中低市场；因为；因为这个市场还没有被开发，具有很大的潜在市场。这个市场还没有被开发，具有很大的潜在市场。 目标市场主要是针对往返马来西亚的目标市场主要是针对往返马来西亚的普通旅客普通旅客和和留学生人群留学生人群，以及中小型企业，以及中小型企业商务人员商务人员。 同时也吸引更多的中国人能在同时也吸引更多的中国人能在0707年年“马来西亚马来西亚旅游年旅游年”期间赴马旅游。期间赴马旅游。 对热衷于东

22、南亚各国旅游的对热衷于东南亚各国旅游的上海游客上海游客，廉价机票，廉价机票对他们有很大的吸引力。对他们有很大的吸引力。 亚航航空对市场的定位明确，作为低成本航空公亚航航空对市场的定位明确，作为低成本航空公司很清楚的知道以提供低成本的司很清楚的知道以提供低成本的机票和服务机票和服务在在中中低档的消费群。低档的消费群。 有许多人因为以前价格昂贵的机票从没有坐过飞有许多人因为以前价格昂贵的机票从没有坐过飞机，但有了亚航的出现让许多中低层的消费者也机，但有了亚航的出现让许多中低层的消费者也坐得起飞机。坐得起飞机。策略策略1：廉价，不提供不必要服务：廉价，不提供不必要服务 亚亚航的费用与其他航空公司相比

23、极为低廉。许多旅航的费用与其他航空公司相比极为低廉。许多旅客并不需要机上用餐、常旅客奖励里程或机场休闲，客并不需要机上用餐、常旅客奖励里程或机场休闲，亚航的航空服务专门针对这一群体不提供不必要的亚航的航空服务专门针对这一群体不提供不必要的服务，同业相比节省费用高达服务，同业相比节省费用高达80%80%。乘客到机场的侯客厅也不给安排座位，乘客要自己乘客到机场的侯客厅也不给安排座位，乘客要自己排队，上了飞机后自己找座位。排队，上了飞机后自己找座位。 亚航不提供免费饮料和用餐。亚航不提供免费饮料和用餐。机票只在网上用信用卡购买，无代理商（亚航最近机票只在网上用信用卡购买，无代理商（亚航最近开设了门店

24、，可以售票）开设了门店，可以售票） 策略策略2：高频班次：高频班次 亚亚航的高效服务确保乘客更加方便。航班的回航的高效服务确保乘客更加方便。航班的回航时间为航时间为25分钟，在该地区是最短的。分钟，在该地区是最短的。所有的航线大概是所有的航线大概是 3- 3.5小时小时. 这让亚洲航空公这让亚洲航空公司能让飞机在同一天来回。同时可以在同一个司能让飞机在同一天来回。同时可以在同一个来回地点来回地点,也多载一批客户，也不用增加服务也多载一批客户，也不用增加服务人员的成本。人员的成本。飞机利用更高效，成本更低，航线和服务人员飞机利用更高效，成本更低，航线和服务人员效率更高。效率更高。 策略策略3：飞

25、行路线多样化：飞行路线多样化文莱文莱 中国中国 香港香港 印度尼西亚印度尼西亚 日本日本 老挝老挝 马来西亚马来西亚 缅甸缅甸 菲律宾菲律宾 韩国韩国 新加坡新加坡 泰国泰国 越南越南 澳大利亚澳大利亚 等等12个亚太国家个亚太国家。现现共有超共有超过过105条条的航的航线线覆覆盖并连盖并连接了整接了整个东个东南南亚亚和南中和南中国国。机队扩展到了。机队扩展到了69架飞机，总计运送了架飞机，总计运送了4300万名旅客。万名旅客。策略策略4：票价灵活：票价灵活因为亚洲航空公司不仅向因为亚洲航空公司不仅向旅客提供旅客提供最低价格最低价格的的机票机票。亚航在进入市场初期及平时提供促销机。亚航在进入市

26、场初期及平时提供促销机票，另外顾客通过票，另外顾客通过网上网上就可以买到优惠的机票就可以买到优惠的机票。亚洲航空公司曾经以亚洲航空公司曾经以“超低价超低价” 149澳门币澳门币（约（约140元人民币）推出澳门元人民币）推出澳门-曼谷单程机票，曼谷单程机票，五个小时即售出五个小时即售出5000张机票，初步让消费者见张机票，初步让消费者见识到廉价航班的吸引力。识到廉价航班的吸引力。策略策略5：准点保证：准点保证 新近新近推出的航班推出的航班“准点保证准点保证”，也，也是亚洲航是亚洲航空公司空公司向旅客和向旅客和公众作出的庄重承诺。公众作出的庄重承诺。因因自身原因而造成航班自身原因而造成航班延误超延误超过过三小时，亚三小时，亚洲航空公司将向旅客支付价值洲航空公司将向旅客支付价值55美金美金的电子的电子礼礼券作为补偿。券作为补偿。策略策略6：安全第一：安全第一亚亚航航“成本最优成本最优”的理念以航班安全为前提。的理念以航