第十三章 国际市场定价策略

1、第十三章第十三章 国际市场价格策略国际市场价格策略 价格是营销组合中唯一产生收益的要素，其他都是成本。因此，在制定营销决策时，定价应该作为一种积极的手段而被采用。Michael Czinkota & Ilkka Ronkainen, International Marketing, 6th Ed., Thomson Learning, 2001本章内容提要第一节 国际市场产品定价的影响因素 第二节 国际市场定价方法 第三节 国际市场产品定价策略 第四节 国际市场产品调价策略第五节 国际市场价格发展趋势与企业对策 第一节第一节 国际市场产品定价的影响国际市场产品定价的影响因素因素 一、定价目标二

2、、成本因素三、市场需求四、竞争因素五、政府对价格的调控政策 定价目标定价目标产品成本产品成本市场需求市场需求政府政策政府政策竞争价格竞争价格一、定价目标一、定价目标v定价目标是指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果v企业的定价目标主要有以下几种： 持续经营目标当期利润最大化目标 市场占有率最大化目标产品质量最优化目标二、成本因素二、成本因素v关税 是当货物跨越国境时所缴纳的费用，是一种特殊是当货物跨越国境时所缴纳的费用，是一种特殊形式的税收形式的税收 v中间环节费用运输费用支付给中间商的费用 v风险成本通货膨胀 汇率波动 三、市场需求三、市场需求v产品的最低价格取决于该产品的成本费用

3、，而最高价格则取决于产品的市场需求状况要使制定的价格政策能实现企业定价目标，企业需要深人研究目标市场消费者的消费习惯及收入分布情况 四、竞争因素四、竞争因素v完全竞争 指市场上存在数量众多的买家和卖家，且卖家所指市场上存在数量众多的买家和卖家，且卖家所提供的产品是同质产品，买卖双方都不能对市场提供的产品是同质产品，买卖双方都不能对市场上商品的价格发生影响，买卖双方都同时是市场上商品的价格发生影响，买卖双方都同时是市场价格的接受者和决定者价格的接受者和决定者 v不完全竞争 指同类产品在质量、款式、品牌、包装等方面差指同类产品在质量、款式、品牌、包装等方面差异化的竞争异化的竞争 v寡头竞争 指市场

4、由几家大企业所控制，市场价格由这些企指市场由几家大企业所控制，市场价格由这些企业共同决定业共同决定 五、政府对价格的调控政策五、政府对价格的调控政策v东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。本国政府对出口产品实行价格补贴，可以降低出口产品价格，增强产品国际竞争力 第二节第二节 国际市场定价方法国际市场定价方法 一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法一、成本导向定价法v综合成本定价法v成本加成定价法v目标利润定价法v边际成本定价法2.成本加成定价法成本加成定价法成本导向定价法是指在总成本的基

5、础上，成本导向定价法是指在总成本的基础上，加上一定的利润，来确定产品价格。其加上一定的利润，来确定产品价格。其基本公式是：基本公式是： 价格价格=单位产品成本单位产品成本*(1+成本加成率成本加成率) 式中：式中：单位产品成本单位产品成本=总成本总成本/总产量总产量 成本加成率成本加成率=（总利润额（总利润额/总成本总成本*100% v单位变动成本200元/件，年固定成本是1000万元，计划生产10万件，目标利润率是10%，定价？v单价=（200+1000/10）*1.1=3304.边际成本定价法又称变动成本定价法。边际成本定价法所确定的价格表达式为： 价格价格=边际成本边际成本+边际贡献边际

6、贡献式中，边际成本是每增加或减少一单位产品产量所产生的成本变化量；边际贡献是每增加或减少一单位产品销售量所带来的收益。v单位边际贡献=单价-单位可变成本v只要单位边际贡献=0,对企业有利二、需求导向定价法二、需求导向定价法v差别定价法 v倒推定价法 v感受价值定价法 1.差别定价法（1）顾客差别定价（2）产品形式差别定价（3）形象差别定价（4）地点差别定价（5）时间差别定价2.倒推定价法这种定价方法主要依据国外市场的需求，分析顾客可接受的价格，或参考目标市场上同类产品的价格，减去中间环节的中间商利润、关税、运费等费用项目，倒推出产品的出厂价格。 3.认知价值定价法（感受价值定价法）首先要通过缜

7、密的市场调查，了解消费者对本企业产品与其他品牌产品的比较评价，获得消费者对本企业产品的“价值定位”，最后用市场上同类产品的通行价格，乘以本产品的“价值定位系数”，就可以得到本企业产品的合理定位。理解价值定价法v假定表中数字为所有用户评议结果的平均值假定表中数字为所有用户评议结果的平均值 产品产品特征特征联想联想IBMDELL权数权数质量质量4040200.25服务服务33.333.333.30.3价格价格5030200.3技术技术4535200.15v联想产品理解价值联想产品理解价值=40*0.25+33.3*0.3+50*0.3+45*0.15=41.74vIBM产品理解价值产品理解价值=3

8、4.24vDELL产品理解价值产品理解价值=23.99v三产品理解价值的平均值三产品理解价值的平均值=33.3v该产品的市场平均价格为该产品的市场平均价格为200元，则各企业元，则各企业可按理解价值定价：可按理解价值定价：v联想产品价格联想产品价格=200*41.74/33.3=250.7元元vIBM产品价格产品价格=200*34.24/33.3=205.6元元vDELL产品价格产品价格=200*23.99/33.3=144.1元元v如果一家企业的定价低于其理解价值，就能如果一家企业的定价低于其理解价值，就能得到较高的市场占有率；如果一家企业的定得到较高的市场占有率；如果一家企业的定价高于其理

9、解价值，就会得到较低的市场占价高于其理解价值，就会得到较低的市场占有率，或者根本得不到市场承认。有率，或者根本得不到市场承认。三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法v竞争导向定价法的种类随行就市定价法 密封投标定价法 正面竞争定价法 1.随行就市定价法原则是价格与目标市场上同类产品平均价格一样。2.密封投标定价主要用于投标交易方式。这种方法指企业与众多同行竞争者组成一个卖方集团，对同一个买主的公开招标进行竞价投标，密封报价，买方从诸多卖方报价中选择一个质量可靠价格合理的投标者签订合同。3.主动竞争定价法它是根据本企业的情况和与竞争对手产品的差异来确定价格。v竞争导向定价法的适用条件市场结构类似于

10、完全竞争 市场上的多个竞争者导致存在利用价格战改变市场格局第三节第三节 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略 一、新产品定价策略二、心理定价策略三、折扣与折让定价策略四、地理定价策略五、转移价格制定策略 第四节 国际市场定价策略一、新产品定价策略（一）撇脂定价策略撇脂定价是一种高定价策略，定价远远高于成本，以期在短期内攫取最大利润，就像在牛奶中撇取奶油一样。 优点： (1)便于快速收回投资。 (2)便于后期价格调整。 (3)便于控制需求。案例：新品高价入市“撇油”v1945年，美国雷诺公司购买专利生产的圆珠年，美国雷诺公司购买专利生产的圆珠笔初上市时，成本仅笔初上市时，成本仅0.8美元，而

11、批发价为美元，而批发价为12.5美元，零售价为美元，零售价为20美元，十分畅销，被美元，十分畅销，被顾客当作礼品购买，公司在半年中就获利上顾客当作礼品购买，公司在半年中就获利上百万美元；第二年起，生产厂家剧增，产品百万美元；第二年起，生产厂家剧增，产品迅速大众化，雷诺公司鉴于竞争激化以及产迅速大众化，雷诺公司鉴于竞争激化以及产品成本大大下降的情况，便降价至品成本大大下降的情况，便降价至0.7美元。美元。v1972年，日本石英电子表上市，售价为年，日本石英电子表上市，售价为300美元；到美元；到1975年，降为年，降为64美元；美元；1979年，又年，又降到降到29美元。美元。（二）渗透定价策略

12、它是指企业将新进入市场的产品定低价，以期吸引大量顾客，达到迅速占领市场的目的。采取渗透定价的好处是能够较快地占领市场，使产品较快地度过导入期；另外，可以有效地阻碍同业竞争者的进入。二、心理定价策略声望定价策略指企业利用消费者仰慕的名牌商品或名牌经销商心理，对商品制订较高的价格的方法。尾数定价策略互补定价策略声誉定价策略v施华洛世奇施华洛世奇的的水晶水晶已经在世界各地被认定为优已经在世界各地被认定为优质、璀璨夺目和高度精确的化身质、璀璨夺目和高度精确的化身, 施华洛世奇施华洛世奇的闪耀光芒之所以名闻于世，完全是由于他们的闪耀光芒之所以名闻于世，完全是由于他们的纯净、独特切割以及刻面的编排和数目的

13、纯净、独特切割以及刻面的编排和数目,巧巧妙地被打磨成数十个切面，以致其对光线有极妙地被打磨成数十个切面，以致其对光线有极好的折射能力，整个水晶制品看起来格外耀眼好的折射能力，整个水晶制品看起来格外耀眼夺目夺目. http:/ CIF是指包括成本费、保险费和运费在内的价格，又称到岸价。交易双方约定好买方的指定地作为交货地，由此产生的海外运输、保险等费用都由卖方承担。（二）统一交货定价（三）分区定价（四）基点定价（五）运费免收定价五、转移定价策略跨国公司为了实现其在全球范围内经营利益最大化，在母子公司之间、各子公司之间进行商品或劳务交易时，通过适当的价格变化，达到规避税收与风险的目的，从而增加了公

14、司利润，这就是转移定价策略。 补充:转移定价策略v、AMBvAB均处于高税区均处于高税区 vA先以低于市价的转移价格卖给先以低于市价的转移价格卖给M，M转手以转手以高于市价的价格卖给高于市价的价格卖给B v2、内地（低价出售，税负减轻）、内地（低价出售，税负减轻）香港香港（避税，免税）（避税，免税） 案例：合法避税v总部设在总部设在A国的某公司向国的某公司向B国的子公司调拨设国的子公司调拨设备。备。A33%，B55%，80万元的设备万元的设备定价提高到定价提高到112万元（提高万元（提高32万元），问总万元），问总体税额减少多少？体税额减少多少？v32*33%=10.56万元万元(多交多交)v

15、32*55%=17.6万元（少交）万元（少交）v少交少交7.04万万转移定价策略vACBvAB均处于高税区均处于高税区 vA先以低于市价的转移价格卖给先以低于市价的转移价格卖给M，M转手以转手以高于市价的价格卖给高于市价的价格卖给B 案例：合法避税v总部设在总部设在A国的某公司向国的某公司向B国的子公司调拨设国的子公司调拨设备。备。A30%，B50%，80万元的设备万元的设备定价提高到定价提高到120万元（提高万元（提高40万元），问总万元），问总体税额减少多少？体税额减少多少？v40*30%=12万元万元(多交多交)v40*50%=20万元万元(少交少交)v少交少交8万万第四节第四节 国际市

16、场产品调价策略国际市场产品调价策略 一、国际市场产品提价策略二、国际市场产品价格降价策略三、购买者对价格变动的反应四、企业对竞争者价格变动的反应 一、国际市场产品提价策略一、国际市场产品提价策略v成本上涨v通货膨胀 v供不应求v市场竞争二、国际市场产品价格降价策略二、国际市场产品价格降价策略v供过于求 v竞争加剧v成本优势 三、购买者对价格变动的反应三、购买者对价格变动的反应v购买者对于不同价值的产品价格变动的反应有所不同。 购买者对产品的价格变动虽产生直接的反应，但他们通常更关心取得、使用和维护产品的总费用四、企业对竞争者价格变动的反应四、企业对竞争者价格变动的反应v企业改变价格策略时，不仅

17、要考虑到购买者的反应，还必须考虑竞争对手的反应 v针对竞争者作出的价格反应，企业可以采取如下的应变措施：维持原价 提高感受价值 降价 提高产品质量和价格 第五节第五节 国际市场价格发展趋势与国际市场价格发展趋势与企业对策企业对策 一、价格逐步升级二、倾销问题日益严重 一、价格逐步升级一、价格逐步升级v外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格升级v企业采取措施抑制价格逐步升级的方法： 降低净售价 改变产品形式 在国外建厂生产 缩短分销渠道 降低产品质量 二、倾销问题日益严重二、倾销问题日益严重(1)v倾销是指出口到东道国市场上的产品价格按低于国内的价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁v倾销的