第四章 传统企业-国美电器

1、卖场巨头的网上商城卖场巨头的网上商城国美电器网上商城公司背景公司背景l1987年1月1日，国美在北京创立了第一家以经营各类家用电器为主的不足100平方米的小店。l目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁22位。在北京、天津、上海、青岛、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内160多个城市以及香港、澳门地区拥有直营店560余家，10多万名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商之一。 创始人黄光裕主要历程主要历程l1987年元旦，国美电器在北京宣布成立。 l1999年，开始全国连锁构建京津沪架构。 l2003年，国美电器在香港成立子公司l

2、2004年，国美电器在香港成功上市。 l2005年4月，收购哈尔滨黑天鹅电器共10家门店。 l2005年8月，收购深圳易好家共15家门店。 l2005年11月，收购武汉中商共10家门店。 l2005年12月，收购江苏金太阳电器共8家门店。l2006年，国美电器在澳门开设门店。 l2006年7月，国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并。 l2007年12月，国美全面托管大中电器，将大中约80家门店收入麾下，确立了其在京津地区的霸主地位。 l2007年，国美与贝尔斯登银行启动私募基金。 l2007年12月，国美收购陕西蜂星通讯店，并购涉及通讯行业。 l2007年12月，收购大通北方共5家店面

3、，并购进驻二三级市场。 l2008年2月，国美高价通过第三方控股三联商社。 l2008年5月，国美电器成功收购陕西蜂星电讯。 l2008年12月23日，国美集团董事局主席黄光裕因涉嫌经济犯罪，被拘留调查。 l2009年1月16日，黄光裕辞去董事职务，并终止董事会主席的身份，陈晓接任董事会主席的职务，并兼任行政总裁，国美电器正式进入陈晓时代。 l2009年06月23日，停牌逾七个月的国美电器在香港复牌。l2011年3月，陈晓辞职，张大中接任国美董事局主席。 l 国美电器在其发展的过程中，不断的通过收购等手段来快速扩张店面网络规模，扩大自己的市场份额。在2006年成功收购上海永乐生活家电，2007

4、年12月成功并购北京大中电器之后，其门店数量达到空前的规模，成为国内家电连锁企业中门店数量最多的一家。 l但是受2008年的黄光裕事件及金融危机的影响，其2009年发展战略以调整优化门店网络为主，谨慎开店， 2010财年国美新开门店139家，关闭39家低效门店，净增100家门店，门店总数由往年的726家上升至826家，（未包括没上市的494家门店）l目前，国美、永乐、大中三品牌在国内共拥有近1400家门店，仍然是门店数量最多的家电连锁企业。 问题：问题：l庞大的现有网络对开展电子商务有哪些促进和阻碍作用？l促进作用：扩大品牌效应，提高商品知名度，使得更多的卖家参加到这个大卖场l阻碍作用：用户可

5、选择性大，要求更高，售后服务、配货等过程控制更严格，庞大的销售网络使得用户宁愿亲自去卖场购买，这不利于其电子商务发展。l2011年4月，国美电子商务网站全新上线。国美“B2C+实体店”融合的电子商务运营模式，成为以消费需求为基础的电子商务平台。l网站的定位 保持行业第一的位置l目标 建成电器专家网l功能 企业对外宣传的窗口和销售渠道，属于B2C 具体功能有信息发布、网上销售、员工入口、信息自动传送 l网站的主要服务对象 企业员工、招聘对象、管理人员、企业高层决策者、最终客户l国美电器网上商城的服务对象与传统客户有哪些区别？国美电子商务网站的效益国美电子商务网站的效益l国美电子商务网站的销售目标

6、为总销售额的2%，因此估计其网上销售额每年大概为20003000万元，其网上的宣传效应占主导地位。l如何使得电子商务网站从以宣传为主转化为以内容为主？观点：l利用网络销售的价格优势来竞争l网站中的产品信息必须完备l加入更多的与客户的互动模块电子商务开展的情况电子商务开展的情况l国美网站的核心业务流程信息化覆盖50%以上的主要业务流程，信息系统统一规划，已经建成企业内部网，使用专线上网，出口带宽达300M,具有独立域名并自主管理。网站更新周期为12小时。网站管理年维护费用约为1520万左右。公司内部使用ERP系统进行日常办公和数据传送。l信息化安全措施主要有：本地定时备份、异地定时备份。网站安装

7、了企业级杀毒软件。目前尚未申请电子数字认证证书和使用电子签名。l支付方式：大部分以货到付款和网上支付的方式进行，只有极少部分使用银行电汇。l以客户的角度分析一下货到付款存在哪些弊端？电子商务布局电子商务布局l2010年11月国美电器80%控股库巴网全面进军电子商务l根据双方签署的战略控股协议，国美电器今后将为库巴购物网提供全线家电3C产品采购、销售支持，目前国美电器全国实体门店销售的逾10万种家电商品，将全部进入库巴购物网销售目录。同时，国美还将提供全国性的物流配送、售后服务、会员管理和信息处理等全方位支持。l国美电器战略控股库巴购物网，主要看中其目前在国内家电网购垂直领域的市场地位和电子商务

8、专业的运营能力，以及在北京、上海、广州、厦门等10个城市完善的网络平台和网购市场资源。l与淘宝电器城的平台化策略和苏宁易购一体化模式不同，库巴购物网与国美将采用“双驱动”的模式，即现有的销售体系将各自保持独立运营，避免左右手互博。 国美为什么国美为什么 ？l与苏宁2010年初正式上线易购网相比，国美正式启动电子商务战略晚了近1年的时间。根据有关统计，截至2010年5月底，2009年度连锁百强企业中，已有31家开展了网上零售业务。据估计，2010年苏宁易购的销售额将超过20多亿元，这仅次于电子商务的热门网站京东商城和淘宝商城。同为家电连锁业态的上市公司，国美感到了压力。l从投资者角度来说，不管苏

9、宁的电子商务战略运营如何，至少表明其在应对未来的零售趋势。更何况，苏宁的线下销售正越来越逼近国美。数据显示，苏宁电器2011年营业总收入939亿元，比2010年同期增长24.35%；未经审计从属上市公司净利润48.21亿元，同比增长20.16%；国美上市公司部分2011年销售收入总计达到人民币598.21亿元，比2010年同期增长17.5%，综合毛利润从人民币93.60亿元增至108.59亿元，同比增长16.0%，其中国美上市公司母公司拥有者应占利润由2010年的19.62亿元下降至18.4亿元，降幅6.22%。l此时的国美，虽然正纠缠于大股东黄光裕和国美电器高管团队的内讧事件中，但是在电子商

10、务上的战略思考却已经成熟清晰。l电子商务的实质并不是将产品挂到网上进行销售，而是构建一个虚实相容的创新营销模式。真正目的在于通过互联网手段凝聚用户，准确获知消费者的真正需求，借助采购、服务体系和供应商共同创新来满足用户的需求。”l家电类电子商务一直发展不起来的一个重要原因便是，传统家电厂家对其并不支持。原因在于：l一是因为电子商务的销售额占大家电企业的销售总额比例“几乎可以忽略不计”；l二是因为网站销售的没有地域限制，彻底打破了家电厂家精心规划的不同区域不同价格的渠道价格体系，而可能会让“蹿货”现象频繁发生。 l近年来，尽管家电网购市场发展迅速，但由于3C商品的低毛利现状，这些B2C企业的整体

11、盈利前景并不理想。京东商城可以说是目前家电电子商务市场的巨无霸，但是100亿元销售额的背后却是亏损。l家电电子商务市场巨大，但网络的开放性使市场鱼目混杂，电子商务企业数量众多。业内人士认为，这么多网上商城的存在本身就是不合理的，未来绝不会有这么多的企业存在，这期间势必会产生重组和并购，并且并购期现在就已经开始了，相信这个行业将来只会保留几个巨无霸。l国美等传统流通大鳄进入家电网购市场，势必将推动目前家电网购市场的整合与洗牌，催生中国网购市场首轮关闭潮。 我国的电子商务趋势我国的电子商务趋势l行业渐受风投追捧。据统计，上半年国内电子商务企业已经完成23笔融资交易，总融资规模达3.31亿美元，而在

12、创纪录的2008年，全年共有36笔交易，总融资金额3.37亿元。 l企业掀起自建物流风。物流体系已经成为限制电子商务发展的瓶颈，货不对版、难以验货后付款已经成为网络购物的致命伤。不少电子商务企业开始考虑自建物流体系，像京东商城、凡客诚品、等企业已经宣布自建物流公司，保证快递质量。 l移动电子商务成为新热门市场。在经历了对网络广告、SP、网络游戏、垂直搜索、WEB2.0、B2C电子商务等热门市场的争夺后，随着3G时代到来，阿里巴巴、联想、百度等龙头企业已经纷纷抢滩布局移动支付、行业门户、移动IM、移动搜索等移动电子商务市场。 l个性化服务成电子商务未来趋势。网络服务系统为顾客提供了全天候的即时互

13、动工具，迎合了现代顾客个性化的需求特征。中小电子商务企业会日益重视客户的个性化信息。l小额外贸B2B迎来新契机。国际金融危机以后，传统贸易“集装箱”式的大额交易受到冲击，海外买家的采购行为也发生了变化，小型批发商高频率的短单、小单正在取代大中型批发商的长单、大单，这给以跨境小额交易为代表的外贸电子商务提供了新的发展契机。 l企业电子商务应用呈全流程趋势。 l电子商务立法问题逐步完善。国家工商总局出台了网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法，央行出台了非金融机构支付服务管理办法，上述法规都能有效地保证电子商务健康发展。 l手机支付等成为新兴电子支付形式。手机支付具有移动性、及时性、个性化、便利性等特点，它把银行柜台、商家收纳平台等资金处理系统直接推送给客户。3G技术2009年在国内投入商用之后，三大运营商与金融机构开展合作，纷纷推出了手机近端刷卡支付业务，各第三方支付平台也相继推出了面向主流智能手机操作系统的支付客户端。 l线上商务平台与线下实体平台相互融合。 当当网、京东商城等电子商务企业开始向实体平台扩张，这使得电子商务平台的赢利模式从单一走向多元