受众分析(反馈及调查)

1、受众分析受众分析受众反馈与受众调查受众反馈与受众调查一、反馈的含义一、反馈的含义v反馈的含义：反馈是指受传者对传者所输出信息的反馈的含义：反馈是指受传者对传者所输出信息的一种反应，即受传者回传给传播者的意见信息。一种反应，即受传者回传给传播者的意见信息。v受众反馈的意见性信息直接或间接地反映了受众的接受动机、需求和心态。v人际人际传播传播中，比较及时而明显。v大众大众传播传播中，多是无效的反馈。只有当受众采取行动使传播者得知他们的反应，才能构成有效反馈。二、受众反馈的作用：二、受众反馈的作用：v1. 有助于检验和证实传播效果有助于检验和证实传播效果非诚勿扰非诚勿扰首批观众评价电影台词再成经典首

2、批观众评价电影台词再成经典v2.有助于改进和优化下一步传播内容、传播形式和传播行为。有助于改进和优化下一步传播内容、传播形式和传播行为。武林外传武林外传观影调查观影调查 观众遗憾台词重复观众遗憾台词重复 v3.能够激发和提高传播者的传播热情能够激发和提高传播者的传播热情白岩松白岩松2009中国电视榜获奖中国电视榜获奖 2010白岩松获奖感言白岩松获奖感言李静获奖李静获奖“最佳脱口秀主持人最佳脱口秀主持人”v4.有助于检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度。有助于检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度。三、受众反馈的类型三、受众反馈的类型v（1）反馈结果 - 正反馈 负反馈v（2）反馈形

3、式 - 前馈 后馈v（3）反馈发出者 - 内反馈 外反馈v（4）反馈真实性 - 真性反馈 假性反馈v（5）反馈速度 - 及时反馈 延迟反馈v小悦悦事件“救与不救讨论”中国道德与伦理的沦陷二、受众调查二、受众调查v（一）受众调查的目的：（一）受众调查的目的：v 了解受众的了解受众的构成构成、受众的、受众的需要和兴趣需要和兴趣、受、受众众对传播内容和形式的反应对传播内容和形式的反应等，以便媒介信等，以便媒介信息单位提供有用参考，及时地改进传播工作，息单位提供有用参考，及时地改进传播工作，提高传播质量，加强传播者与受众的相互联提高传播质量，加强传播者与受众的相互联系。系。（二） 受众调查的重要性：v

4、 受众调查 较之于 受众自发地、零散的向媒介提供反馈信息相比。通过系统的科学调查方法以随机抽样的形式调查一定的受众样本所获得的反馈信息能够较好地反映出受众能够较好地反映出受众总体对媒介传播信息的反应和要求。总体对媒介传播信息的反应和要求。v受众调查：电视剧版受众调查：电视剧版风声风声年后开机观众观点年后开机观众观点（三）受众调查的分类（三）受众调查的分类v读者概况读者概况（以人口统计学分类法）v对报刊信息选择行为的调查对报刊信息选择行为的调查v对读者和非读者的调查对读者和非读者的调查（是否读过报、读报频率）v对读报用途和读者满足的研究对读报用途和读者满足的研究（对读报的可能用途及其可能带来的满

5、足进行调查）v对编辑与读者的比较研究对编辑与读者的比较研究 传者意图与受者观念传者意图与受者观念（研究某一问题编辑与读者对问题的意见的差别）（三）受众调查的分类（三）受众调查的分类+视听调查视听调查（一）电视收视率（一）电视收视率开机家庭数开机家庭数=打开的电视机打开的电视机/拥有电视机的家庭数拥有电视机的家庭数100收视率收视率=收看电视的家庭数收看电视的家庭数/拥有电视机拥有电视机的家庭数的家庭数100 宏观宏观-偏小偏小份额份额=收看电视的家庭数收看电视的家庭数/开机开机家庭数家庭数100 直接评估直接评估（二）广播收听率（二）广播收听率收听率收听率=收听一家电台的人数收听一家电台的人数

6、/该市场的总人数该市场的总人数100 收听份额收听份额=收听一家电台的人数收听一家电台的人数/收听广播的总人数收听广播的总人数100v视听率的获得：界定市场、抽取样本、收集数据、分析评估。索福瑞调查公司v受众的视听行为十分复杂，调查时往往只涉及最简单的行为：受众的视听行为十分复杂，调查时往往只涉及最简单的行为：开机、选台、关机开机、选台、关机等。等。v开机：每开机：每25分钟内有分钟内有3-6分钟保持电视机或收音机开着，即分钟保持电视机或收音机开着，即认为认为“在使用在使用”。( ( 四四 ) )受众调查的方法受众调查的方法（1）面对面调查 电视剧节目喜好街拍调查（2）电话调查法（3）日记法（

7、调查对象逐日记录收听广播和收看电视的日志，按期寄回调查公司，通常为一周）（4）记录仪法（与抽样对象签约，在其家中的收音机或电视机上装上记录仪）（5）无线电的全面受众调查 预约合适时间、正式调查，了解前一天的视听行为， 确定第二天的调查时间。自前一次调查截至时间始，调查者需按每一刻钟的间隔记下回答者的视听情况，在装有监督设备的调查中心进行，任何偏差都能随时发现并更正。 弊端在于报告周期长达三月，且成本较高。受众调查应用练习受众调查应用练习v面对面访谈面对面访谈v问卷设计调查问卷设计调查团队作业要求团队作业要求v团队角色：团队角色：假设你们是某家电视台策划团队，想要创办某个假设你们是某家电视台策划

8、团队，想要创办某个受众感兴趣的栏目。题材不限（文化、娱乐、体育、新闻）。受众感兴趣的栏目。题材不限（文化、娱乐、体育、新闻）。在前期开展一次了解受众需求与兴趣方面的调查，并根据你在前期开展一次了解受众需求与兴趣方面的调查，并根据你的调查结果，策划你的栏目内容。的调查结果，策划你的栏目内容。v团队任务团队任务:1. 每组一份完整的受众调查报告，附问卷。（每组一份完整的受众调查报告，附问卷。（5分）分）11月月25日日2. 根据调查，每组形成一份节目策划书（根据调查，每组形成一份节目策划书（5分）分） 、ppt（10分）分）12月月9日日v任务评估任务评估: 两节课做专门的幻灯片演示，展示团队调查

9、与策两节课做专门的幻灯片演示，展示团队调查与策划的结果划的结果,公开评比，作为团队得分。公开评比，作为团队得分。传播学综合作业示例传播学综合作业示例示例：示例： 本地报纸调查与策划本地报纸调查与策划 体育节目调查与策划体育节目调查与策划 微博节目调查与策划微博节目调查与策划 娱乐节目调查与策划娱乐节目调查与策划调查问卷调查问卷-调查报告结果调查报告结果-策划方案文本、策划方案文本、PPTPPT策划提案PPTv易调网-网络调查_调查问卷v问卷星 - 在线问卷调查受众调查v网络群体、网络社区调查问卷设计调查问卷设计 v 调查问卷又称调查表或询问表，它是社会调查的一种重要工具，用以记载和反映调查内容

10、和调查项目的表式。 一、问卷的功能一、问卷的功能v能正确反映调查目的，突出重点，能使能正确反映调查目的，突出重点，能使被调查者乐意合作，协助达到调查目的。被调查者乐意合作，协助达到调查目的。v能正确记录和反映被调查者回答的事实，能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供正确的情报。提供正确的情报。v统一的问卷还便于资料的统计和整理。统一的问卷还便于资料的统计和整理。v一份正式的调查问卷一般包括以下三个组成部分：v第一部分： 前言。前言。主要说明调查的主题、调查的目的、调查的意义，以及向被调查者表示感谢。v 第二部分：正文。正文。这是调查问卷的主体部分，一般设计若干问题要求被调查者回答。v 第三部

11、分：附录。附录。这一部分可以将被调查者的有关情况加以登记，为进一步的统计分析收集资料。二、问卷的组成部分二、问卷的组成部分三、调查问卷提问的方式三、调查问卷提问的方式调查问卷提问的方式可以分为以下两种形式：调查问卷提问的方式可以分为以下两种形式：v (1)封闭式提问封闭式提问 也就是在每个问题后面给出若干个选择答案，被调查者只能在这些被选答案中选择自己的答案。v (2)开放式提问开放式提问 就是允许被调查者用自己的话来回答问题。由于采取这种方式提问会得到各种不同的答案，不利于资料统计分析，因此在调查问卷中不宜过多。四、问卷调查设计的注意事项四、问卷调查设计的注意事项v1 1、问卷必须紧密与调查

12、主题相关、问卷必须紧密与调查主题相关 v在问卷设计之初要找出与在问卷设计之初要找出与“调查主题相关的要素调查主题相关的要素”。如：。如：“调查某化妆品的用户调查某化妆品的用户消费感受消费感受”-这里并没有一个现成的选择要素的法则。但从问题出发，特别这里并没有一个现成的选择要素的法则。但从问题出发，特别是结合一定的行业经验与商业知识，要素是能够被寻找出来的：是结合一定的行业经验与商业知识，要素是能够被寻找出来的：一是使用者一是使用者( (可认定为购买者可认定为购买者) )。包括她包括她(他他)的基本情况的基本情况(自然状况：如性别、年龄、皮肤性质等)；使用化妆品的情况(是否使用过该化妆品、周期、

13、使用化妆晶的日常习惯等)；二是购买力和购买欲。二是购买力和购买欲。包括她包括她(他他)的社会状况的社会状况收入水平、受教育程度、职业等)；化妆品消费特点化妆品消费特点(品牌、包装、价位、产品外观等)；使用该化妆晶的效使用该化妆晶的效果果(如价格； 使用效果； 心理满足等)；三三是产品本身。是产品本身。包括对包装与商标的评价、广告等促销手段的影响力、与市场上同类产品的横向比较、等 2 2、问题设置应具普遍意义、问题设置应具普遍意义v这是问卷设计的一个基本要求，但我们仍然能够在问卷中发这是问卷设计的一个基本要求，但我们仍然能够在问卷中发现这类带有一定常识性的错误。这一错误不仅不利于调查成现这类带有

14、一定常识性的错误。这一错误不仅不利于调查成果的整理分折，而且会使调查委托方轻视调查者的水平。果的整理分折，而且会使调查委托方轻视调查者的水平。v如一个如一个“居民广告接受度居民广告接受度”的调查：的调查：v 问题：问题：你通常选择哪一种广告媒体：你通常选择哪一种广告媒体： v答案：答案：a、报纸；、报纸；b、电视；、电视；c、杂志；、杂志；d、广播；、广播；e、其它、其它 v而如果答案是另一种形式：而如果答案是另一种形式： a、报纸；、报纸；b、车票；、车票；c、电视；、电视；d、墙幕广告；、墙幕广告； e、汽球；、汽球；f、大巴士；、大巴士；8、广告衫；、广告衫；h、避免常识性错误避免常识性

15、错误v在一般性的问卷技巧中，需要注意的是：在一般性的问卷技巧中，需要注意的是：不能犯问题内容上不能犯问题内容上的错误。的错误。如：如： v问题：问题：你拥有哪一种信用卡你拥有哪一种信用卡? v答案：答案：a、长城卡；、长城卡；b、牡丹卡；、牡丹卡；c、龙卡；、龙卡；d、维萨卡；、维萨卡；e、金穗卡，、金穗卡， v-其中其中d的设置是错误的，应该避免。的设置是错误的，应该避免。 避免内容上的错误避免内容上的错误3 3、问卷的设计要有整体感、问卷的设计要有整体感v问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。从问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。从而使问卷成为

16、一个相对完善的小系统。如：而使问卷成为一个相对完善的小系统。如： v问题：问题： v1、你通常每日读几份报纸? va、不读报；b、l 份；c、2 份；d、3 份以上； v2、你通常用多长时间读报? va、10分钟以内；b、半小时左右；c、l小时；d、 l小时以上； v3、你经常读的是下面哪类(或几类) 报纸? va、市晚报；b、省日报；c、人民日报；d、参考消息；e、中央广播电视报；f、足球v 以上的几个问题由于设置紧密相关，能够获得比较完整以上的几个问题由于设置紧密相关，能够获得比较完整 的信息。调查对象也会感到问题集中、提问有章法。相反，的信息。调查对象也会感到问题集中、提问有章法。相反，

17、假如问题是发散的、随意性的。那么，将市场调查作为经营假如问题是发散的、随意性的。那么，将市场调查作为经营决策的一个科学过程的企业就会对调查失去信心决策的一个科学过程的企业就会对调查失去信心! ! v4 4、问题要清晰明确、便于回答、问题要清晰明确、便于回答 v问题设置应清晰、能明确说明问题、便于回答，而且问题设置应清晰、能明确说明问题、便于回答，而且令被访问者容易找到相符答案。令被访问者容易找到相符答案。 v再则，问卷中常有再则，问卷中常有“是是”或或“否否”一类的是非式命题。应一类的是非式命题。应注重能否涵盖问题，设置注重能否涵盖问题，设置“其他其他”项，如：项，如： 问题：您的婚姻状况：问

18、题：您的婚姻状况： 答案： I、已婚； 、未婚； v显而易见，此题还有第三种答案显而易见，此题还有第三种答案(离婚丧偶分居离婚丧偶分居)。如按照以上方式设置则不可避免地会发生选择上的困难和如按照以上方式设置则不可避免地会发生选择上的困难和有效信息的流失。有效信息的流失。v 症结症结即在于问卷违背了即在于问卷违背了明确性明确性的原则。的原则。 5 5、问题应客观中立、问题应客观中立不参与提示或主观臆断不参与提示或主观臆断v如：问题：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里问题：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里? 答案：答案： a、色泽；、色泽；b、气味；、气味； c、使用效果；、使用效果； d、包装

19、；、包装； e、价格；、价格； f、 v这种设置是客观的。若换一种答案设置：这种设置是客观的。若换一种答案设置： va、迷人的色泽；、迷人的色泽；b、芳香的气味；、芳香的气味；c、满意的效果；、满意的效果；d、精、精美的包装美的包装 v这样一种设置则具有了诱导和提示性，从而在不自觉中掩盖这样一种设置则具有了诱导和提示性，从而在不自觉中掩盖了事物的真实性。了事物的真实性。 6 6、便于整理、分析、便于整理、分析v 成功的问卷设计除了考虑到紧密结合调查成功的问卷设计除了考虑到紧密结合调查主题与方便信息收集外，还要考虑到调查结果主题与方便信息收集外，还要考虑到调查结果的容易得出和调查结果的说服力。这

20、就需要考的容易得出和调查结果的说服力。这就需要考虑到问卷在调查后的整理与分析工作。虑到问卷在调查后的整理与分析工作。 不同时期受众理论不同时期受众理论v早期早期: 魔弹论魔弹论v中期：中期：(1)个人差异论；个人差异论；(2)社会分类论；社会分类论；(3)社会关系论；社会关系论；(4)文化规范论文化规范论v 后期：社会参与论、使用与满足论后期：社会参与论、使用与满足论受众相关理论受众相关理论 v一、个人差异论一、个人差异论v最早由卡尔最早由卡尔*霍夫兰于霍夫兰于1946年提出来的，年提出来的， 德佛勒在德佛勒在1970年做出了某些修正年做出了某些修正v以心理学的以心理学的 “刺激刺激-反应反应

21、”模式为依据，从行为主模式为依据，从行为主义心理学派的角度研究受众。义心理学派的角度研究受众。v媒介信息的特定刺激性媒介信息的特定刺激性 与与 受众个性相结合会产生受众个性相结合会产生特定的作用特定的作用v个人所处的环境和经历不同，脾气、性格、心理结个人所处的环境和经历不同，脾气、性格、心理结构等方面差异会在接收大众传播的信息方面作出不构等方面差异会在接收大众传播的信息方面作出不同的同的 选择和理解选择和理解 -态度态度-行为行为 改变改变二、社会类型论二、社会类型论v 又称社会范畴论，这一理论最先是由约翰约翰*赖利赖利与马蔕尔达马蔕尔达*怀特怀特*赖利赖利提出。 受众所属的社会群体的特性差异

22、。v 这一理论认为，尽管受众成员存在着个人差异，但由于某些方面的共同特征，会形成不同的社会类型。v 大致相同的经历，持有相似的社会观和价值观，因而对于媒介信息的选择和接收也会做出相同或相近的反应。针对不同的社会群体接受倾向针对不同的社会群体接受倾向 和和 选择选择性理解，选择和制作传播内容，以增强自身传媒的性理解，选择和制作传播内容，以增强自身传媒的特色和吸引力，提高传播效果。特色和吸引力，提高传播效果。三、社会关系论三、社会关系论v 由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人提由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人提出出v 强调群体关系在传播活动中的作用，关注强调群体关系在传播活动中的作用，关注受众参加

23、的组织或团体的压力、合力对其个受众参加的组织或团体的压力、合力对其个人接收传播信息的影响上。人接收传播信息的影响上。v 受众都有自己特定的生活圈，并受到其制受众都有自己特定的生活圈，并受到其制约和影响。约和影响。v1.大众传媒的信息与团体意见相反或有损于大众传媒的信息与团体意见相反或有损于团体利益时。团体的中坚分子就会起来攻击团体利益时。团体的中坚分子就会起来攻击媒介以加强原有观点，或对传媒的不同意见媒介以加强原有观点，或对传媒的不同意见进行解释、修正，消弱媒介的作用与力量。进行解释、修正，消弱媒介的作用与力量。v2.否定了大众媒介的效果是直接的、一致的否定了大众媒介的效果是直接的、一致的和无

24、比强大的。和无比强大的。v 受众接收的很多信息来自于生活圈子比受众接收的很多信息来自于生活圈子比较活跃的意见领袖，而这种二次传播的信息较活跃的意见领袖，而这种二次传播的信息并非不偏不倚。并非不偏不倚。意见领袖v 意见领袖意见领袖(OpinionIader，又译为舆论领，又译为舆论领袖袖)，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的的闸门、滤网，是人际沟通

25、中的“小广播小广播”和和“大大喇叭喇叭”。v “意见领袖意见领袖” 最早出现于美国传播学者拉扎最早出现于美国传播学者拉扎斯菲尔德等三人的斯菲尔德等三人的人民的选择人民的选择(1944)一书中。一书中。这三位学者通过对美国这三位学者通过对美国1940年总统选举时选民投票年总统选举时选民投票意向的研究，从而提出了两极传播模式：即意向的研究，从而提出了两极传播模式：即“观念观念常常是从大众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖常常是从大众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人口中的不太活跃的部分。告诉人口中的不太活跃的部分。”意见领袖的中介功能意见领袖的中介功能 v 1加工与解释的功能加工与解释的功能v

26、2扩散与传播的功能扩散与传播的功能v 3支配与引导的功能支配与引导的功能v 4协调或干扰的功能协调或干扰的功能v韩寒：八零后的韩寒：八零后的“意见领袖意见领袖”正确对待意见领袖正确对待意见领袖v1正确认识意见领袖的影响力正确认识意见领袖的影响力v瞭望：网络意见领袖“显性化”v 2建立亲近的情感关系建立亲近的情感关系v 3信息公开，引导参与信息公开，引导参与v 4建立反映民意的机制建立反映民意的机制v 5发挥舆论权威的作用发挥舆论权威的作用四、文化规范论四、文化规范论v 受众不仅可以从传播媒介获得新的见解，也可以加强原有的价值观念，或是改变其原来的看法或态度，甚至引起观念上的变化。肯定了大众传播

27、媒介具有树立文化规范的功能 ，且指出了传播内容对人们累积性的影响传播内容对人们累积性的影响。五、社会参与论五、社会参与论v 受众介入论，源于美国宪法中有关公民权利的受众介入论，源于美国宪法中有关公民权利的一种传播理论，美国学者一种传播理论，美国学者 J A 巴伦在巴伦在1967年发表的年发表的对报纸的参与权利对报纸的参与权利一文中提出。一文中提出。v 民众既是信息传播中的受传者，也是信息交流民众既是信息传播中的受传者，也是信息交流中的传播者，有权利用大众传播媒介积极反应自己中的传播者，有权利用大众传播媒介积极反应自己的处境，发表自己的见解和主张。的处境，发表自己的见解和主张。v 大众传播媒介影

28、视公众的讲坛大众传播媒介影视公众的讲坛 ，而不是少数人的，而不是少数人的传声筒。传声筒。 六、使用与满足论六、使用与满足论v 使用与满足理论以受者为立足点。效果不再是“媒介能使受者发生什么变化”，而被理解为“受者能通过媒介得到什么满足”，正因为如此，此理论才称之为使用与满足理论。http:/ 1974年E卡茨在其著作个人对大众传播的使用中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个v“社会因素社会因素+心理因素心理因素媒介期待媒介期待媒介接触媒介接触需求满足需求满足” 的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。v“使用与满足”的过程：v（1）人们接触使用传媒是为满足自己的需要）人们接触

29、使用传媒是为满足自己的需要,这种需求和社这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。会因素、个人的心理因素有关。v（2）人们接触和使用传媒的两个条件：）人们接触和使用传媒的两个条件： a 接触媒介的可能性接触媒介的可能性 b媒介印象媒介印象v （即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的）对对“使用与满足使用与满足”研究的评价研究的评价v 40年代的年代的“使用与满足使用与满足”理论的研究，发现了一理论的研究，发现了一个意味深长的重要事实：个意味深长的重要事实：受者是在多种多样的动机受者是在多种多样的动机支配下，接触大众媒介的。支配下，接触大众媒介的。显然这也是对显然这也是对“枪弹论枪弹论”的极有力的批判和否定，它与前面的流程研究、劝的极有力的批判和否定，它与前面的流程研究、劝服研究一道，构筑了服研究一道，构筑了“有限效果论有限效果论”的坚实基础。的坚实基础。 v 同时，它又独树一帜，为促进效果研究乃至整同时，它又独树一帜，为促进效果研究乃至整个传播学研究从传者中心观向受者中心观的转变提个传播学研究从传者中心观向受者中心观的转变提供了理论视角，有重要的意义。供