目标市场营销策略

1、会计学1目标市场营销策略目标市场营销策略2022-4-292思路。2022-4-293n雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。2022-4-294感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。n广告刊出后，该公司在一个月内收到7000封赞誉信，销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。2022-4-2952022-4-2962022-4-2972022-4-298G 市场细分不是产品分类，而是消费者

2、分类。市场细分不是产品分类，而是消费者分类。 第一类顾客（23%） 第二类顾客 （46%） 第三类顾客 （31%） 价格低廉 计时更准 更耐用 式样更好 象征性 感情性 名贵 案例 天美手表的市场细分2022-4-299大量营销大量营销Mass Marketing产品差异化营销产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销目标市场营销Target Marketing2022-4-29102022-4-29112022-4-29122022-4-29132022-4-29140.30%1.20%4.10%18.50%13.20%5.60%5.20%12.70%1

3、2.00%4.10%4.80%1.80%5.80%10.70%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%1.00-1.491.50-1.992.00-2.492.50-2.993.00-3.493.50-3.994.00-4.494.50-4.995.00-5.495.50-5.996.00-6.496,50-6.997.00-7.497.50以上2022-4-2915高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通小额话费客户，充值方便，轻松由我小额话费客户，充值方便，轻松由我灵活资费套餐，灵活资费套餐，18-2518-25岁年轻人群体，年轻人的通岁年轻

4、人群体，年轻人的通讯自治区，我的地盘，听我的讯自治区，我的地盘，听我的2022-4-2916（一）消费者市场细分的主要要素及细分（一）消费者市场细分的主要要素及细分 地 理理 国家或地区国家或地区 、国内地区、城市大小、人口密度、气候、国内地区、城市大小、人口密度、气候 心 理 社会阶层、生活方式、个性社会阶层、生活方式、个性人 口 年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗教、民宗教、民族、国籍等族、国籍等 行 为 使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度利 益 口味、

5、眼福、保健、益智等口味、眼福、保健、益智等 2022-4-2917人口因素人口因素收入居中、属于中等或中等偏收入居中、属于中等或中等偏下的社会阶层下的社会阶层心理因素心理因素实用实用行为因素行为因素经常使用；追求经济性；品牌经常使用；追求经济性；品牌忠程度不强忠程度不强2022-4-2918人口因素人口因素收入较好、属于中等或中等偏收入较好、属于中等或中等偏上的社会阶层；年轻人士上的社会阶层；年轻人士心理因素心理因素追求时尚、运动，性格活跃追求时尚、运动，性格活跃行为因素行为因素特殊动机；追求操控性；品牌特殊动机；追求操控性；品牌忠程度强；有一定的专业知识忠程度强；有一定的专业知识2022-4

6、-2919人口因素人口因素收入高、属于上层社会收入高、属于上层社会阶层；中年或年龄较大阶层；中年或年龄较大人士；政府官员人士；政府官员心理因素心理因素稳重、成熟稳重、成熟行为因素行为因素特殊动机；品牌忠程度特殊动机；品牌忠程度强；常用强；常用2022-4-2920人口因素人口因素收入高、属于上上层社会阶层；收入高、属于上上层社会阶层；中年或年龄较大人士；有一定中年或年龄较大人士；有一定的教育背景、较高的品位的教育背景、较高的品位心理因素心理因素成熟，有涵养成熟，有涵养行为因素行为因素特殊动机；品牌忠程度强；不特殊动机；品牌忠程度强；不常使用常使用2022-4-2921n对居民的需求和购买行为影

7、响巨大：对居民的需求和购买行为影响巨大：服装、空调、滑雪、滑水服装、空调、滑雪、滑水2022-4-29222.2.人口因素人口因素2022-4-2923把目光直接瞄准妇女：Cadillac发现40%豪华车买主为女性2022-4-29242022-4-29252022-4-2926品，即使价格昂贵也在所不惜。n2534岁的女性。他们大多数已经结了婚，化妆品的使用已经成为一种日常习惯了。n34岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较朴素，而且比较单一。2022-4-2927追求时尚的第一代人。懂得追求自我，享受生活，因此又是高档家用电器、服装、化妆品、私人汽车等产品最主要和最有实力的购买群体。n独生子

8、女的一代：1978年后的改革开放时期。是中国的一个特色产物，追求自我，更喜欢标新立异地扮酷。2022-4-29282022-4-2929有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。道。2022-4-29302022-4-2931多1个经常使用者而不是几个偶尔使用者，啤酒商广告词：“在痛饮的时候再来一杯”、“好喝、不饱”就是瞄准这些经常饮用者。2022-4-2932牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分利益细分利

9、益细分人口统计人口统计特征特征行为特征行为特征心理特征心理特征物美价廉物美价廉 男性男性 大量使用者大量使用者 自主性强者自主性强者防治牙病防治牙病 大家庭大家庭 大量使用者大量使用者 忧虑保守者忧虑保守者洁齿美容洁齿美容 青少年青少年 吸烟者吸烟者 社交活动多者社交活动多者口味清爽口味清爽 儿童儿童 薄荷爱好者薄荷爱好者 喜好享乐者喜好享乐者2022-4-29332022-4-2934 细分类型细分类型 细分变量细分变量1. 1. 人口变量人口变量行业、公司规模、地理位置行业、公司规模、地理位置2. 2. 经营变量经营变量技术、使用者或非使用者情况、顾客能力技术、使用者或非使用者情况、顾客能

10、力3. 3. 采购方法采购方法采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准购买标准4. 4. 情况因素情况因素紧急、特别用途、订货量紧急、特别用途、订货量5. 5. 个性特征个性特征购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度2022-4-29352022-4-29362022-4-2937口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。2022-4-2938企业首先要调查细分市场的现实消费者数量及购买力水平，其次要调查细分市场潜在消费者数量及购买力水平。（2）细分市场的吸引力：细分市场可能具有适

11、度规模和成长潜力，然而从长期赢利的观点来看，细分市场未必具有长期吸引力。细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。2022-4-2939现有竞争者现有竞争者之间的激烈之间的激烈竞争竞争购买者的议购买者的议价能力价能力替代威胁替代威胁新加入者新加入者的威胁的威胁供应商的议供应商的议价能力价能力2022-4-2940细分市场可能也符合企业长远的市场营销战略目标，企业也必须对企业资源条件进行评估，必须考虑企业是否具备在细分市场所必需的资源条件。如果企业确实能在该细分市场取得成功，它也需要发挥其经营优势，以压倒竞争者。2022-4-2941软件软件硬件硬件集成集成产品产品医院医院企业企业政府政府市场市场

12、1 1）市场集中化：最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市场，只生）市场集中化：最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。2022-4-2942软件软件硬件硬件集成集成产品产品医院医院企业企业政府政府市场市场 2 2）选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合）选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，每个细分市场与其他细分市场企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，每个细分市场与其他细分市场之间较少

13、联系。之间较少联系。 2022-4-2943软件软件硬件硬件集成集成产品产品医院医院企业企业政府政府市场市场 3 3）产品专业化：产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销）产品专业化：产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。售这类产品。2022-4-2944v 海尔冰箱海尔冰箱v 长虹彩电长虹彩电v 福特汽车福特汽车v 可口可乐可口可乐大公司早期的专业化大公司早期的专业化产品专业化2022-4-2945软件软件硬件硬件集成集成产品产品医院医院企业企业政府政府市场市场 4 4）市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。如）市场专业化：是企业专门经营

14、满足某一顾客群体需要的各种产品。如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。拌机等建筑工程中所需要的机械设备。2022-4-2946软件软件硬件硬件集成集成产品产品医院医院企业企业政府政府市场市场 5 5）市场全面化：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。例如美）市场全面化：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。例如美国国IBMIBM公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等等。公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等等。 2022-4-2947

15、2022-4-2948营销组合营销组合 1.1.无差异市场营销策略无差异市场营销策略 2022-4-29492022-4-29502022-4-29512022-4-2952细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划营销计划A营销计划营销计划B营销计划营销计划C 2022-4-2953上的不同细分市场。2022-4-29542022-4-29552022-4-2956 细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划营销计划C2022-4-2957尿布。n结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日

16、本市场，并占世界销售总量的30。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。尿布大王尿布大王2022-4-2958界各国的3000多个子公司，都是安置在当地的大百货公司中，因为大百货公司是面对各阶层消费者的。当然，美寿多公司经营的成功，最主要还是他们重视修理质量和服务质量。为了保证修理质量，他们使用的材料都要经过公司认真检验后才送到各中心使用。正因为有如此严格的要求和精心的管理，做法上也不随波逐流，所以该公司大获成功。2022-4-29592022-4-29602022-4-2961考虑因素考虑因素无差异性无差异性市场策略市场策略集中性集中性市场策略市场策略差异性差异性市场策略市场策略产品特性产品特

17、性 同质性同质性 异质性异质性 异质性异质性 市场需求市场需求差异性小差异性小 差异性大差异性大 差异性大差异性大 市场竞争者市场竞争者少少 多多多多企业实力企业实力强强 弱弱 强强 产品生命周期产品生命周期引入阶段引入阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段2022-4-29622022-4-2963人偏好层次上的竞争，这种偏好是竞争者所无法模仿的。2022-4-29642022-4-29652022-4-2966内在美丽尽释放8“舒肤佳”香皂洁肤而且杀菌8“碧浪”洗衣粉对蛋白质污渍有特强去污力8“玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美2022-4-29672022-4-296

18、82022-4-2969深圳太太口服液定位案例v 定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三个女人一个黄三个女人一个黄”。这对于女性。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！ v 定位于面部皮肤的多种保养功能，即定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、活血、滋阴除斑、养颜、活血、滋阴”，这，这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别；个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别； v 定位于定位于“产品含有产品含有F.L.AF.L.A，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然美的纯，能调理

19、人体内分泌，令肌肤重现天然美的纯中药制品中药制品”，并请著名演员陈冲做，并请著名演员陈冲做“发自内在的魅力，挡也挡不住！发自内在的魅力，挡也挡不住！”实实现成功的定位现成功的定位！2022-4-29702022-4-2971高级俱乐部定位高级俱乐部定位冠军定位冠军定位技术领先定位技术领先定位品质价格定位品质价格定位顾客定位顾客定位利益定位利益定位自身定位可选方式2022-4-2972对抗定位对抗定位避强定位避强定位和其他企业定位在同一位置和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处定位在市场的空白处重新定位形象重新定位形象重新定位重新定位2022-4-29732022-4-29742022-4-

20、2975n竞争废位n改变消费者对竞争对手产品的看法改变消费者对竞争对手产品的看法2022-4-29762022-4-2977成本白皮书成本白皮书2022-4-29782022-4-29792022-4-29802022-4-2981能。n可维修性：一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。n风格：产品给予顾客的视觉和感觉效果。n设计（综合性要素）：从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。2022-4-2982n客户咨询：卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务。n维修：购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准。n多种服务：公司还能找到其他方法提供各种

21、服务来增加价值。2022-4-2983n第三，为顾客提供一些免费服务。n由于能打破常规，在经营上采用了奇特的招术，才使得新赤尾旅馆不仅能同任何对手竞争而且一直充满生机，稳步发展。2022-4-2984速作出反应。n沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。2022-4-29852022-4-2986与电话营销有机结合的方式，使富尔的运作模式更为务实。n富尔公司用呼叫中心的主动呼出替代业务员的上门推销、商品报价、督促定单、客情维护等工作，有的放矢地对烟杂店小终端实施电话呼出营销，传递最新的产品和价格信息。极大改善了工作效率、工作条件和人工成本，而且大幅提高了订单成效笔数，并杜绝了因业务员

22、流失带来的客户资源损失。2022-4-2987n事件：通过由其资助的各类活动营造形象。2022-4-29882022-4-2989信用卡号信用卡号确认）确认）登机：报姓名登机：报姓名打出不同颜色卡片打出不同颜色卡片以颜色依此以颜色依此登机登机自选座位自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务供餐饮服务2022-4-2990o取消机上餐饮设备，可加取消机上餐饮设备，可加6 6个座位个座位o不提供餐饮服务，原先着陆后不提供餐饮服务，原先着陆后1515分钟的清洁时间也分钟的清洁时间也不必了不必了增加了航班量（其它增加了航班量（其它6趟，它趟，它8趟）趟）机票售价只要机票售