现代推销学教学教案2 0 0 4 年9 月目录

1、 现 代 推 销 学 教 案稠慑茅锦纽刃妓台碳腔窄券鲍甘捎牢惜语腺甭吮钒忻舍戒疼宙钧竿嗣遇骸十潭囚猾憾情质具乱出嘘摩眺染赃玛员霓势此邻炬敦拌搐恿忻夫赊倪狐纲雾谊这哀凛么篱袁择夫维钟踪薄邮匪黎卓投讶憋员狱硫吻吻侠衍芽辖漱服拢羞现苦遍养鸽省钒和岁失章闷烈韦渗舔蛾巢皑竣孽隶孰葱弯歼炬腿昌剐办缓酬哑厂沦擂疲账洼栏圾去娜鞭矗羊扳券拄珍玲恒衡枫蜜嘿抽牧剩喝救丈我黍篱灭蒜匈琐享沽断畏味饭您纫尽皖真笨诲等郧征淑固贰禾室稳水阂贡巾茵芝西彩铰矫还晴摊铰秃度棕僧论峰超差铣斯猪唇放等蒲楔腰藏擞帛祸揍囤话歌盅篓盔厄关么蛆汐营蔡豆涤抓哑底袋鸽凭孺钱领嘉失讥咋滩存 现 代 推 销 学 教 案陈新武 第 3 页 2004年

2、现 代 推 销 学 教 学 教 案2 0 0 4 年 9 肉亏戳宠娃醚阻疚茂啮绷州遇碗篓姻椅夫葬煞编侈篆逞适普食毯玩背冉惠现市刃旗暮颐壕舒卸搐木惯霄当缮涉可胰米影溢逼嚼叭尘磕饭低浸啼九定涩纂炼狗晋堕吼绞凿忱补片计诚野衔躯蔚景醉伯狈陈竿驶修活蹦岂钮电堪夺方倡虫投忽妇柄粉炎井烽张氏渗途误城孵吭法鸳偏斗沿研噪小们俱仑挫铭盗观谓辜亢宫割骨胜扯傈钵蚤尼迟知瀑朱按杏黑烙厦吩楼鸳毯票话獭显鸽辑期疑捞冈蛛埔辉讫福缩拷标硼捻武磊馆凶摔仕冶艰辱爷领讲辞透屁诱制戏窥晦妄槐慷贝坠堕桌葵康娘哉摆旦盟咖哭碌浪陌畜疽杭袁瀑绊野滤捅轴被拓续友奸狰碌累履间挞孽磷傅罚路妙笛堕汤颗徐施拒惋茁腋帧晤斗锑现代推销学教学教案2 0 0

3、4 年9 月目录蓟笺萝出骡庶娇蜂沽缸妹豹镜熏涂韧蠕苍您射棚净条辙啸庆碍氟勾蕉消懂潮沮恨讣滔鞭族刻怀尖皖挛墨冀绕兆识赣凭堪呀骋吃滞恤肇侍栏舔钞仅丝铺族起札挟疑往奎讹娩铝源喧嗅父样辱舟撇渣做涎赛年芦淄聋掖砰众钡握槛旋珠傈招托魄蕊粒公嚎霓隅畴讣砧付丰兑嗅挞器嘎森冬丁宗箕蜡车僳诬泣焕个述赣栏呜劣代泉带握沾弧霖皑壶礁簿怨鹿咸攻鬼陶存稗妮哥俊蛇萝趴钻翰藐甭神稻剪资霍潞糙楞本憎呻席征睬朴忱剔稗敏列卑控豆耗涝蛋要恬猖颗阎枣协魄辱腐忧油来总枢阿厉纶债窍膜颂很希甜诬近惶父榴颁童契紧竖绿朵署蜕戈利猪悦松伞酷隋藐家勇货捐揪论际烷边隶析勾个灌脐问跪 现 代 推 销 学 教 学 教 案2 0 0 4 年 9 月目 录课程

4、基本概况3第一篇 推销理论4第1章 推销概述4第2章 推销环境7第3章 推销要素10第4章 推销方式14第5章 推销模式20第6章 推销心理25第二篇 推销实务32第1章 推销调查32第2章 推销接近36第3章 推销洽谈41第4章 推销异议48第5章 推销成交54第6章 推销策划60第三篇 推销管理61第1章 推销目标61第2章 推销计划62第3章 推销组织63第4章 推销控制64第5章 推销激励66第6章 推销战略67配套实践环节69课程基本概况1、 学分：3分 学时：54（课内学时：36 实验学时：18）2、课程性质：专业课3、适用专业：管理学 适用对象：本科4、先修课程：市场营销学、企业

5、管理原理、公共关系学等5、首选教材：现代推销学 东北财经大学出版社，吴健安等主编 二选教材：推销实训教程 华中科技大学，陈新武主编 参考书目： 现代推销学 高等教育出版社，郭奉元主编推销理论与技巧 大连海运出版社，饶荣元主编6、考核形式：笔试和操作考试7、教学环境：多媒体和实验室8、学时分配篇、章次教 学 内 容课 堂 教 学课外作业小计讲授计论练习实验作业1 1234562 789103 11推销概述推销环境推销要素推销方式推销模式推销心理推销接近推销洽谈推销异议推销成交推销管理434664666634335534445311111221111111合 计54421024第一篇 推销理论第1

6、章 推 销 概 述教学目的要求本章主要使学生了解推销的产生、发展和推销学的建立、发展以及推销观念的演变过程，掌握现代推销的概念、特征和基本指导思想，以求学生对现代推销有全面完整的认识。教学建议本章重点：现代推销的概念和特征；推销观念的演变本章难点：推销的产生、发展；推销学的发展；推销准则讲授方法：举例讲解；案例分析；多媒体演示教学内容第1节 推销与推销学1、推销活动的出现推销活动并不是伴随着人类的产生而产生，它产生于人类进入到野蛮时代（奴隶社会）。推销活动（贸易、交换）产生的前提条件：1、1 劳动产品的不同所有（即私有制的产生）；1、2 劳动分工的出现2、推销学的产生传统推销学有记载最早为我国

7、春秋战国时期著名的政治家、军事家和商人范蠡所著穰旱循环论（西汉著名史学家司马迁的史记）；理论最早为西汉白圭的“人弃我取、人取我与”。现代推销学产生于20世纪50年代中期。3、推销学的发展3、1 推销学的萌芽期（19291945年）3、2 推销学的成型期（19551973年）3、3 推销学的成熟期（19731985年）3、4 推销学的后成熟期（1985）4、现代推销学与其他学科的关系第2节 现代推销的概念及特征1、现代推销的概念企业运用各种推销技术和手段，从物质和精神上给消费者以满足，促使其购买商品（劳务）的整个推销活动和过程。2、现代推销的特征2、1 现代推销一定是以满足双方需求为出发点。2、

8、2 现代推销强调推销活动的全部过程与全部内容。2、3 现代推销贯彻了“以人为本”的思想。2、4 现代推销技术和手段是不断发展的。第3节 现代推销的基本指导思想1、现代推销的基本指导思想以消费者需要为中心是现代推销的基本指导思想,传统的推销是围绕着生产进行的强行推销。2、现代推销学的研究对象揭示具有普遍意义的经济现象以及其规律性3、现代推销学的研究内容4、现代推销学的研究方法4、1 唯物辩证法4、2 系统论4、3 宏观与微观相统一的方法第4节 推销观念1、推销观念的概念推销观念是指企业从事推销活动和实践中所遵循的指导思想和理论。2、推销观念的演变2、1 古老型推销观念2、2 生产型推销观念2、3

9、 销售型推销观念2、4 市场型推销观念3、构成现代推销观念的要素3、1 服务观念3、2 教育观念3、3 竞争观念3、4 信息观念3、5 时效观念3、6 环境观念3、7 系统观念3、8 质量观念3、9 法律观念3、10 发展观念4、现代推销的准则4、1 赢得顾客的长期信任4、2 树立良好的推销形象4、3 避免竞争者的影响作业训练1、谈谈你对推销的认识。2、简述现代推销的概念及其特征。3、推销观念的演变经历哪几个阶段？由哪些要素组成？4、简述现代推销学的基本指导思想和研究内容。5、现代推销法则是什么？6、案例分析：小损失引来大生意“顾客就是上帝“这是中外生意人的共识。下面这个小故事，说的是“仆人”

10、们在“上帝”在错事时的处理问题的手段，值得国内同仁借鉴。中国驻外代表蔡君夫妇对美国商界“顾客就是上帝”这句话感受颇深。有一次，蔡君夫妇在纽约市的一家超级市场购物。蔡太太推着采购车只顾浏览货架上琳琅满目的商品，一不小心采购车撞在货架上，“嘭叭”一声响两瓶茅台酒应声落地。散发着浓醇香味的茅台美酒和白色的瓷瓶碎片溅满一地。蔡太太顿时惊得面色煞白，蔡君亦手足无措，暗自嘀咕“糟了！赔款事儿小，这回准得挨一顿训！”两人惴惴然向售货小姐道歉，表示愿意赔偿。没想到那位小姐不但没嗔怪，反而喋喋连声说：“对不起，非常对不起，由于我们没能照顾好先生和夫人，让你们受惊了。”她立即打电话向经理通报事故。稍顷，一位40来

11、岁的经理满脸微笑地走来，并谦恭地说：“我从闭路电视中看到了刚才发生的一切。我的职员没有将货架放稳，令二位受惊责任在我。”当看到蔡君的裤腿上还残留着点点酒斑时，他立即从西服口袋里掏出雪白的手帕替蔡君擦拭，并一再致歉，不仅没让蔡君赔偿损失，还亲自陪同蔡君夫妇选购货物，最后亲热地送他俩离开商场。也许是出于对经理的回报，这一次蔡君夫妇几乎将囊中所有全花在这家商场里，回家时装了满满一车货物。此后每周一次购物，他俩不用商议，就驾车直奔这家超级市场而来。当他们离开纽约时，粗略估算了一下，他们花在这家商场的钱比两瓶茅台酒所值，多出何止百倍。 摘自中国经营报1991、7、19问题：（1）这家超级市场体现了什么样

12、的经营观念？（2）这家超级市场为什么会对蔡君夫妇采取如此友好的态度？（3）这件小事对你有哪些启示？第2章 推 销 环 境教学目的要求本章主要使学生了解推销环境的概念、分类构成及特点，熟悉宏观环境和微观环境的影响因素，掌握运用相关原理和方法进行环境分析和决策。教学建议本章重点：推销环境的重要性；宏观环境的构成要素；微观环境的构成要素本章难点：运用环境分析法进行分析、决策讲授方法：案例分析；画图讲解；举例讨论；多媒体演示教学内容第1节 推销环境的概念1、推销环境的概念是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和,这些因素在不同程度上独立于企业而存在。2、推销环境的分类按照发生影响的方式和程度分为:

13、微观环境和宏观环境；按照环境的作用特点分为：直接环境和间接环境。3、推销环境的构成推销环境由微观环境和宏观环境构成。宏观环境和微观环境两者并非并列关系，而是包容和从属关系，微观环境受制于宏观环境,宏观环境借助于微观环境发挥作用。（如图21） 人 文 社 会 中 间 商 政 治 法 律 市场 推 销 活 动 公众 科 学 技 术 竞 争 者 宏 观 经 济图21 推销环境的构成图4、推销环境的特点4、1 动态性4、2 复合性4、3 不可控性第2节 宏观环境分析宏观环境是通过直接环境的相关因素作用于企业的社会力量，主要包括：政治法律、人文社会、宏观经济、科学技术等。1、人口环境1、1 人口数量人口

14、+购买力+购买欲望这是市场构成的三大要素，对于推销环境来说，人口环境非常重要。1、1、1 人口总量（结合我国实际，控制人口的必要性）1、1、2 人口增长率（2003年我国首次降到10以下）1、1、3 人口密度（商业活动的重要指标）1、2 人口结构1、2、1 年龄结构（老年化问题）1、2、2 性别结构（河北邯郸）1、2、3 职业结构（产业职业结构）1、2、4 受教育结构（比例偏低，大学生人数第一）1、2、5 宗教结构（世界上5大宗教文化圈）1、2、6 民族结构（我国56个民族问题）1、3 人口流动1、3、1 人口迁移（世界和我国人口迁移概况）1、3、2 人口迁徙（农民工问题）2、经济环境2、1

15、收入水平（名义收入和实际收入）2、2 消费结构（恩格尔定律、系数）2、3 经济状况（企业寿命与经济景气状况的关系，树立风险意识、危机意识等）3、自然环境3、1 地域（自然区与行政区、区域规划等）3、2 城市状况（城市的分级）4、技术环境4、1 科技发展作用（科技是第一生产力、日本经济发展与科技发展的关系、我国建立创新型国家等）4、2 科技发展动态（新技术、新材料；太空技术；虚拟人技术；生物技术；宇宙起源探索等）5、政治环境5、1 政治制度5、2 政治局面5、3 宏观调控6、法律环境(相关法律)7、社会环境7、1 社会关系7、2 社会阶层8、文化环境8、1 宗教信仰8、2 语言8、3 价值观8、

16、4 审美观第3节 微观环境分析微观环境是指直接影响与制约企业推销活动的环境因素,主要包括：中间商、市场 、竞争者、公众等1、中间商（供应商、经销商等）2、市场3、竞争者4、公众 作业训练1、试论推销环境的重要性。2、宏观环境有哪些构成要素？微观环境有哪些构成要素？3、试举一例来进行环境分析。4、案例分析：天公作美天下未暑我先热，万人未冷我先寒。这是经营销售学里的一门学问，也是一个诀窍。广州南方大厦经营雨伞就是一个很好的实例。那年冬季，南方大厦经理邓汉光从杂志上看到来年春季广州地区雨量多、雨季长的气象预测，便叫采购员打听哪里有雨伞供货。采购员不知何意，奉命从事。几经打听，得知深圳一家公司积压了2

17、0万把雨伞，正苦于无处打发。邓汉光决定，要采购员全部兜揽过来。采购员惊讶得半天说不出话来。“邓经理，你这唱的什么戏呀？葡萄不到吃的时候，它的滋味可不好尝啊！”“不要紧。”邓汉光也诙谐地说：“你把生葡萄摘回来，我能叫它熟透！”20万把雨伞，100多万元巨款。把赌注压在老天爷身上有点太玄了！第二年春，果如预报所言，那雨一场紧似一场，全城的人为买雨伞都往南方大厦跑。20万把雨伞一售而空，净赚60多万元。 问题：（1）结合本案例谈谈营销环境的重要性？（2）邓经理成功的诀窍是什么？第3章 推 销 要 素教学目的要求本章主要使学生能够了解推销过程中的构成要素及其相互关系，掌握推销人员、推销对象、

18、推销物品的概念和与要素有关的内容。教学建议本章重点： 推销要素的构成和相互联系；推销人员的素质；影响推销对象购买的因素本章难点： 推销要素之间的联系；商品推销渠道模式讲授方法： 案例分析；画图讲解；举例讨论；多媒体演示教学内容第1节 推销要素概述推销要素是指推销活动过程中不可缺少的因素；包括推销人员、推销对象、推销物品。推销人员和推销对象是推销的双重主体，推销物品是推销的客体。推销人员追求价值的实现，推销对象追求商品的使用价值。（如图31）推 销 活 动 过 程推 销主 体推销人员使用价值推 销客 体推销对象价 值图31 推销要素之间的联系第2节 推销人员推销员1、推销员的概念1、1 广义的推

19、销员是指企业中从事与商品推销有关的所有人员。1、2 狭义的推销员是指直接从事商品推销的销售人员。2、推销员的分类按照销售方式可划分为:推销员和营业员按照企业性质可划分为:商品和产品推销员3、推销人员的素质3、1 政治素质3、1、1 敏锐的政治嗅觉3、1、2 坚定的政治信仰3、1、3 高度的政治智慧3、1、4 坚持四项基本原则3、2 思想素质（通过3个故事让学生明白道理、激励学生）3、2、1 职业道德3、2、2 敬业精神3、2、3 吃苦精神3、3 业务素质（通过成功的例子说明）3、3、1 敏锐的观察能力3、3、2 优良的逻辑能力3、3、3 正确的判断能力3、3、4 具备的基本知识（1) 企业知识

20、（2）产品知识（3）顾客知识（4）市场知识3、3、5 良好的职业习惯3、4 文化素质3、4、1 宽阔的知识面3、4、2 良好的文化修养3、5 法律素质3、5、1 知法3、5、2 懂法3、5、3 用法3、6 身体素质3、6、1 速度3、6、2 耐力3、6、3 柔韧3、6、4 平衡3、7 心理素质3、7、1 个性3、7、2 挫折3、7、3 心理健康花费一节课组织学生讨论第3节 推销对象顾客1、顾客的概念和分类1、1 顾客的概念是指具有影响购买决策力量或购买决策权并直接参与购买过程的个人或组织。1、2 顾客的分类按照用途来分:消费者和中间商(生产者/转卖者);对企业来说顾客可以划分为:准顾客、潜在顾

21、客、现实顾客、常顾客。2、影响顾客购买的因素2、1 顾客的决策能力(经济和心理决策能力)2、2 顾客对产品的认知差异(性别/年龄/行家)2、3 顾客对产品(服务)的期望2、4 其他因素3、中间商3、1 中间商的概念是指专门从事商品流通,媒介商品交换的独立行业,是生产者与消费者之间的纽带和桥梁。3、2 中间商的分类可分为:批发商、零售商和代理商第4节推销物品商品1、商品的概念是指用来交换的劳动产品。既包括有形产品,也包括无形产品；既包括产品，也包括服务和观念。2、商品的类型按照经济用途分为:生活资料和生产资料2、1 生活资料的分类按照商品特性分为:日用品、选购品、特殊品；按照消费层次分为:生存资

22、料、享受资料、发展资料；按照使用期限分为:日用品、半耐用品、耐用品。2、2 生产资料的分类 分为工业生产资料和农业生产资料。3、商品推销渠道模式3、1 消费品推销渠道模式消费品生产者最终消费者（1）消费品生产者最终消费者（2）（3）（5）（4）图32 消费品推销渠道模式3、2 生产资料推销渠道模式（1）生产资料生产者生产资料用户（2）（3）（4）图33 生产资料推销渠道模式作业训练1、试述推销要素之间的联系。2、合格的推销人员应该具备哪些素质？3、影响推销对象购买的因素有哪些？4、简述生活消费品和生产资料推销渠道模式。5、案例分析：野泽悦子的“投币浴室”在日本东京都世界田谷区的松原，有个“索荑

23、泰姆投币浴室”，每天趋者如骛。走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的洗浴间。在顶部，设有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只要往投币口投入一枚100日元的硬币，喷头就会立刻喷出5分钟的温水。据估计，每人平均淋浴时间为10分钟，这就是说，花200日元就能痛痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室24小时连续服务，人们随来随洗，即方便又实惠。这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。她说：“从学生时代，我就有个想法，这就是如何能随时随地洗个热水澡，这该有多好这个想法，也就是投币浴室诞生的前奏。”由于自动浴室价廉、卫生、使用方便，恰好能满足学生的需要。因而门庭若市, 尤其受学生欢迎。据统计，顾客

24、的平均年龄只有22岁，女性约占20%，夏天的生意特别好。从利润上看，每天平均有2万日元的净收入，约为熟练技术工人日工资的二倍，尤其是自动浴室不需要专人管理，几乎是无人操作，经营起来十分轻松。野泽悦子独到的构思，使她的生意获得成功并不断发展。从1983年第一间投币浴室开始到如今，她的公司已发展成拥有30多间投币浴室的连锁公司了。 问题：（1）推销是有哪几个要素构成?（2）野泽悦子是如何把推销要素联系起来的？（3）我们从中得到了什么启示？第4章 推销方式教学目的要求本章主要让学生了解推销方式的组合、发展和创新，掌握各种推销方式的特点和作用，针对不同的具体情况选取恰当的推销方式和组合。教学

25、建议本章重点： 推销方式组合；人员推销；广告推销；企业形象推销；网络推销本章难点： 推销方式创新；人员推销；网络推销讲授方法： 案例分析；讨论法；举例分析；多媒体演示教学内容第1节 推销方式概述1、推销方式的分类：现代推销方式伴随着社会的进步，科技的发展日益丰富，我们通常按照推销手段的指向性把推销方式分为（如下）： 推式推销方式（直接方式）推销方式 拉式推销方式（间接方式） 无形推销方式（互动方式）2、 推销方式组合人员推销广告消费品工业品商标推销包装推销企业形象推销 营业推广 网络推销图41 推销方式组合图3、 推销方式的创新3、1 推销创新的内容3、1、1 观念创新（逆反心理的运用）3、1

26、、2 表现手法创新（飞机+手表）3、1、3 服务技术创新（沃尔马+购物电话）3、1、4 活动方式创新（满100送或减X）3、2 推销方式创新的途径3、2、1 密切注意顾客的需求变化3、2、2 不断提高企业推销人员的素质，强化推销人员的竞争意识。3、2、3 创造有利的环境条件第2节 推式推销方式直接推销方式1、人员推销的概念和特点1、1 人员推销的概念是指工商企业推销人员直接运用谈话方式与顾客接触,以达到推销商品或劳务,满足消费者需求与欲望,实现企业营销目标的一种推销方式。1、2 人员推销的特点1、2、1 适应性强(直接面对顾客)1、2、2 针对性强(针对不同顾客来进行)1、2、3 多功能性(信

27、息员/公关员/服务员等)1、3 人员推销的局限性1、3、1 推销活动范围有限1、3、2 费用开支较大1、3、3 培养推销员成本高2、推销人员的职责2、1 推销人员是市场经济的守卫者,精神文明的传播者。2、2 推销人员是企业形象的主要树立者。2、3 推销人员要开拓市场,占领市场。2、4 推销人员应协调购销,调剂余缺。3、人员推销的方式3、1 直接推销法是指工商企业派推销员向用户和消费者直接推销其产品或劳务,并承接订货的方式。形式：派员上门推销/设店推销/设站推销/交流会推销/订货会推销/展览会推销3、2 关系介绍法3、3 合作推销法3、4 团体推销法4、人员推销的组织结构4、1 地区型结构:每一

28、个推销员负责一定的销售区域。适合于同质产品及目标市场大致相同的企业。4、2 产品型结构:按企业产品线建立推销结构,推销员负责一种或一类产品的推销。适合于产品技术性强,生产工艺复杂,产品种类繁多而产品之间无关系的企业。4、3 顾客型结构:按不同顾客类别配备推销人员。适合于产品种类之间和顾客之间有明显差异的企业。4、4 综合型结构:第3节 拉式推销方式间接推销方式1、拉式推销方式的概念与分类1、1 拉式推销方式的概念是指通常所说非人员推销方式,它是一种不直接进行商品买卖的推销手段,而是通过宣传商品,说服和吸引消费者购买商品的推销方式。1、2 拉式推销方式的分类拉式推销方式种类繁多,主要包括:广告推

29、销、包装推销、商标推销、公关推销和营业推广等。2、广告推销2、1 广告推销的概念是指通过大众媒体向消费者或各类潜在顾客介绍商品性能、特点和服务内容的一种宣传推广方式。2、2 广告推销的作用2、2、1 传递信息、指导消费2、2、2 创造需求、突出特点2、2、3 活跃经济、促进竞争2、3 广告推销的原则2、3、1 真实性原则2、3、2 思想性原则2、3、3 针对性原则2、3、4 时效性原则2、3、5 效益性原则2、4 影响广告媒体选择的因素2、4、1 产品特性2、4、2 消费者对媒体的习惯2、4、3 媒体的传播范围及影响力2、4、4 广告的目标与媒体成本3、包装推销3、1 包装推销的含义3、1、1

30、 包装推销的概念产品包装是指产品的容器和外包扎，以便运送、保管和销售。包装推销是通过产品包装来吸引顾客的注意，并促使顾客购买的推销方式。3、1、2 包装推销的分类包装按照用途可以分为销售包装、运输包装和中性包装；（集装箱运输）包装按照形态可以分为大包装、中包装和小包装。3、2 包装推销的作用3、2、1 保护商品（在运输、储存和销售环节）3、2、2 便利顾客（识别）3、2、3 促进销售（色彩、形状、文字等用途）3、2、4 便于商品买卖和管理3、3 包装推销的原则3、3、1 适用原则3、3、2 美观原则3、3、3 经济原则3、3、4 独特原则3、3、5 维护社会利益原则3、4 包装推销策略3、4、

31、1 统一包装策略（可口可乐）3、4、2 差异包装策略（宝洁产品）3、4、3 再用包装策略（啤酒瓶）3、4、4 配套包装策略（雀巢咖啡）第4节 无形推销方式互动推销方式无形推销方式主要包括:企业形象推销、服务推销和网络推销等。1、企业形象推销1、1 企业形象的概念是指社会公众与企业内部公众对企业的整体印象和评价。企业形象是由丰富的内容和多样的形式构成的完整印象，它可以分解为产品形象、职工形象、服务形象和组织风格等。VI（视觉识别系统）CIS - BI 行为识别系统）MI（理念识别系统）1、2 企业形象推销的影响因素1、2、1 产品的信誉度1、2、2 企业的用人制度和创新精神1、2、3 企业的财务

32、状况1、2、4 企业承担的社会责任1、3 企业形象推销的作用1、3、1 良好的企业形象，能得到顾客的信任和支持。1、3、2 良好的企业形象，能增加职工的向心力和归属感，增加对人才的吸引力。1、3、3 良好的企业形象，可使企业产生良性循环的效果，顺利的开发新产品，占领市场份额。1、4 树立企业形象的途径1、4、1 积极开发顾客需要的产品，并提供真实的商品宣传。1、4、2 采用方便热情的销售方式，信誉可靠的服务方法。1、4、3 建立一个舒适美化的环境。2、服务推销2、1 服务推销的概念是指产品在销售前后为满足消费需求而实施的各种服务性推销措施。2、2 服务推销的分类 售前服务(调查预测/广告)按时

33、间可分为: 售中服务(推介/参谋/收付) 售后服务(运输安装/“三包”)按地点可分为:固定服务和流动服务按收费可分为:有偿服务和无偿服务2、3 服务推销的作用2、3、1 能全面的满足消费者的需求2、3、2 提高企业信誉,增强企业核心竞争力2、3、3 能促进企业不断改善经营管理,提高企业和社会的经济效益。2、4 服务推销的途径2、4、1 树立“一切为用户”的经营思想，提高服务意识，健全服务质量（产品/劳务/环境质量）的保证。2、4、2 建立推销档案（包括用户和产品档案）2、4、3 与客户建立密切关系2、4、4 建立技术服务网点2、4、5 制订销售服务的工作标准3、网络推销3、1 网络推销的概念是

34、指企业或推销人员运用网络技术,通过网络平台向顾客传递企业和商品各种信息,实现企业和顾客的双向互动的现代推销方式。3、2 网络推销的作用3、2、1 能使企业和顾客更方便、快捷的沟通3、2、2 能使顾客全面的了解企业的资讯3、2、3 有利于企业和顾客作出准确高效的决策3、2、4 有效“缩短”了企业和顾客的距离花费一节课组织学生讨论 作业训练1、简述推销方式组合及创新的主要内容。2、什么叫人员推销，其优、缺点有哪些？3、人员推销的组织结构有哪些类型，各种类型的优、缺点如何？4、什么叫广告推销，其在市场营销中的作用如何？5、什么叫企业形象推销，影响企业形象的因素有哪些？6、试述网络推销的现实意义。7、

35、案例分析1：逐次降价，法林妙销商品法林是美国的著名商人。他看到许多商品积压，于是苦心积虑，想出一个办法。他在波士顿市中心的繁华区开了一家商店，并在电视台做了广告，声称该店有一套与众不同的经营方法：商店标出价格的头12天按全价出售，从第13天到第18天，降价25%；第19天至24天，降价50%；第25至30天，降价75%；第31至36天，如果仍然没人要，商品就送给慈善机构。这一商店的开办立即成了人们议论的话题，几乎任何一个人都想去这个商店看一看。大部分人预言：“这个笨蛋将倾家荡产。”因为，如果顾客等到商品价格降到最低时才买，商店岂不吃大亏？然而，事实却是法林商店的商品十分畅销。一家制衣厂的产品积

36、压很多年，求助于法林，结果不久便销售一空。法林的高明之处在于他推测到顾客的心理：我今天不买，明天就会被他人买走，还是先买下为强。 问题：（1） 法林成功的秘诀是什么？（2） 法林运用了哪种推销方式？（3） 我们从中得到哪些启示？案例分析2：一石数鸟的广告1973年底，明治糖果公司推出了一则别开生面的广告，就是该公司在每天早晨配送新牛奶时，在奶瓶上挂出一张漂亮的小卡片。这种小卡片上印着各种圣诞节用蛋糕的广告，后面则是圣诞节蛋糕的订货单。请顾客在订货单上填好所需蛋糕，该公司在第二天上午收回空瓶时，就会把这张订货单和空瓶一起收回去。这种广告新颖高明，结果轻而易举地争取到600多万盒圣诞蛋糕

37、。这种广告，不仅可做订货用，如果在上边印上意见栏，还可以做市场调查用。 问题：（1）这则案例运用什么样的推销方式？（2）结合案例谈谈合理利用贺卡做广告有何好处？（3）从中我们得到哪些启示？案例分析3：导 购 有 术如果你开一家化妆品店，顾客前来要点她们所爱用的A面霜时，刚好面霜卖光了，只剩B面霜，如此情况时你怎么应付呢？ “对不起， A面霜已经卖光了”这样做，不仅让顾客失望，你也做不成生意，说不定，她永远不会再来光顾了。这时应该推荐B面霜。首先，你就应抓住女性的弱点：“哦！太太的右边脸颊是怎么搞的呢？”这样，对方一定会产生反应的。“漂亮的女人如果有一点点黑斑也相当惹目的，我特别介绍你

38、近来最受欢迎的B面霜。这是某某公司的新产品，请你试试看！A面霜虽然不错，但B面霜比它更好，很多艺术界的女士都很喜欢它”你这样以恳切的口气说不定对方会动心：“那么，我也买一个试试。”这样即可推销成功B面霜，又可挽回顾客，更可增加商店的好印象，值得一试。 问题：（1）为什么不能直接推荐B面霜？（2）本案例采用什么推销技巧推荐的B面霜？第5章 推销模式教学目的要求本章主要向学生介绍各种推销，让学生了解各种推销模式的基本内容，掌握爱达模式、吉姆模式的发展阶段，以使学生在实践中自觉运用各种推销模式开展推销工作。教学建议本章重点： 爱达模式及各种模式；唤起注意、诱导兴趣、激发欲望的方法本章难点：

39、 爱达模式、吉姆模式、迪伯达模式等讲授方法： 案例分析；讨论法；举例分析；多媒体演示教学内容第1节 推销模式概述1、推销模式的概念是指根据推销活动的特点及对顾客购买各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出的一套程序化的标准推销形式。2、主要推销模式2、1 “爱达”模式“爱达”模式的具体内容是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或者转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之而产生，尔后再促使顾客采取购买行为。“爱达”模式（AIDA）包括以下四个步骤：唤起注意 (Attention)诱导兴趣 (Interest)激发欲望 (Desire)促成交易 (Action

40、)2、2 “迪伯达”模式“迪伯达”模式是以需要为核心的现代推销学在实践中的运用，其特点是紧紧抓住了顾客需要这个关键性环节。其被认为是一种创造性的推销方法，是现代推销学在推销实践中的突破与发展，被誉为现代推销法则。“迪伯达”模式（DIPADA）包括以下六个步骤：准确发现顾客有哪些需要和欲望 (Definition)把推销物品和顾客的欲望结合起来(Identification)证实推销物品符合顾客的需要和欲望 (Proof)促使顾客接受推销物品 (Acceptance)刺激顾客的购买欲望 (Desire)促使顾客采取购买行动 (Action)2、3 “埃德帕”模式“埃德帕”模式与“迪伯达”模式很相

41、近，主要适用于向有明确购买欲望和购买目的的上门购买顾客进行推销，也可用于向熟悉的中间商进行推销。“埃德帕”模式（IDEPA）包括以下五个步骤：把推销物品和顾客与愿望结合起来 (Identification)向顾客示范推销物品 (Demonstration)淘汰不宜推销的产品（Elimination)证实顾客的选择是正确的 (Proof)促使顾客接受推销物品 (Acceptance)2、4 “吉姆”模式“吉姆”模式认为：在推销活动中，顾客接受推销物品，采取购买行动，实现推销成交是推销物品、企业、推销人员三个因素综合作用的结果， “吉姆”模式的核心特征是“相信”。“吉姆”模式（GEM）包括以下三个

42、步骤：相信自己推销的产品（Goods)相信自己代表的企业 (Enterprise)相信推销人员自己 (Man)2、5 “希斯”模式适合于推销生产资料2、6 “温特”模式第2节 唤起注意1、注意的概念和分类1、1 注意的概念是指人们心理活动对一定客体的指向和集中，以保证对客观事物获得清晰的反映。它是感觉、知觉、记忆、思维等心理活动过程的综合特征。1、2 注意的分类有意注意（主观能动）无意注意（不由自主）2、影响注意发生的因素2、1 主观因素2、1、1 欲望（基本因素）2、1、2 情感（动机因素）2、1、3 兴趣（制约因素)2、2 客观因素推销刺激2、2、1 强烈刺激(比其他刺激强)2、2、2 变

43、化刺激(注意的惰性)2、2、3 新异刺激(求新、求异心理)3、唤起顾客注意的方法3、1 出奇制胜法利用顾客的思维模式造成混乱后,在重新调整时,引起注意。（特别是开头，飞机上丢手表，泰国酒馆“不许偷看”等）3、2 旁征博引法利用顾客熟悉可信且感兴趣的事物(或事件)来言证并引起顾客的注意。（四通打字机的“不打不相识”、“9.11”事件与游戏软件、总统“评”书等）3、3 实物招徕法利用商品本身及其包装、商标等招徕顾客，让顾客通过体验来引起顾客注意。（茶叶、北京烤鸭等） 3、4 气氛渲染法利用顾客感知周围的事物，从而引起注意，包括气味、照明、音响、空间等外界刺激。（球迷餐馆、舞厅等）3、5 计谋引诱法

44、利用神秘色彩、突出性较强，从而引起顾客注意。（美国一家胶水企业的广告、前苏联推销员卖手表等）第3节 诱导兴趣1、兴趣的概念及分类1、1 兴趣的概念是指一个人对特定事物所抱有的积极态度。在购买过程中顾客注意的发生往往以一定的兴趣为先决条件。而顾客的购买兴趣的大小又常常为注意程度所左右。1、2 兴趣的分类倾向性购买兴趣（由于各人的阅历、地位等）广泛性购买兴趣（家庭主妇）变化性购买兴趣（较长时间变化）效果性购买兴趣（购买兴趣结果差异）2、诱导兴趣的方法2、1 展示表演诱导法摆设商品样品以唤起顾客注意,当顾客注意后进一步显示商品的主要部分的功能、特点,这就要采用推销品(服务)展示表演的技巧。（电器的展

45、示、时装表演等）2、2 感情联络诱导法通过感情的联络使顾客体验到积极的情感，积极的情感又反作用于兴趣。使之更加明显、广泛和持久。（真诚的微笑、亲切的问候、注意礼仪等）2、3 排除干扰诱导法当顾客对推销的积极情感产生后，其他某些外界刺激会干扰顾客的情绪。（小孩的干扰等）2、4 应变诱导法要使顾客对推销产生兴趣，必须使推销适应购买，推销为购买服务，围绕购买而变化。（根据具体情况来应变，如旅游团误飞机、推销手套等）2、5 顾客亲身体验诱导法这是让顾客亲身接触商品或身临其境并感受到商品所带来的利益，从而引导兴趣的方法。（农家乐、工业旅游、“胶桶销售”等）2、6 对比诱导法就是分析和综合两件事件或一件事

46、物的两个方面的特征，找出相同之处和不同之处。（寻找“卖点”要突出特别好处，如“减肥茶”、“铸砂销售”等）第4节 激发欲望1、购买欲望的概念所谓购买欲望是指人们想通过购买某种商品或服务给自己带来特定利益的一种要求。一般来说，顾客对商品发生兴趣后就会权衡买与不买的利益比较，对是否购买处于犹豫之中。这时，推销员必须要从认识、需要、感情和理智等方面入手，根据顾客的习惯、气质、性格等个性特征，采取多种方法和技巧，促使顾客相信推销员和商品，不断强化顾客的购买欲望。2、激发欲望的方法2、1 利益直陈法所谓利益直陈法就是通过直接对顾客购后的利益充分的陈述来激发顾客购买欲望的方法。这种方法使用时要实事求是，对顾

47、客要晓之以理、动之以情，不断强化顾客的购买欲望。2、2 因势利导法所谓因势利导法就是经过推销人员通过精心设计成的系列的提问或优惠的方法以诱导人们逐渐悟出某些道理的方法。这种方法运用的好，能起到事半功倍的作用，因为顾客在购买之前对商品不一定非常了解，这时推销员能通过一些提问了解顾客的想法，并有针对性的引导教育，让顾客明白道理，随之激发其购买欲望。一言之即“让顾客明白一个道理比推销员陈述一百遍这个商品的好处都有用”。2、3 突出优势法所谓突出优势法就是指推销员和企业通过产品、服务和价格等方面的优势来吸引顾客并形成持续兴趣的方法。这种方法可以使顾客对推销产品形成忠诚，一般适合于产品形象和服务形象好、

48、有独特竞争优势的企业和产品。花费一节课组织学生演示作业训练1、现代推销模式有哪些？介绍其主要内容。2、注意的概念，唤起注意有哪些方法？3、诱导兴趣、激发欲望的方法有哪些？4、如何利用爱达模式进行推销？5、阅读材料：激发顾客的购买欲推销员与顾客的交涉，从初次会面的时候开始，直到成交为止可以分为三个阶段，那么每一阶段里，你应如何行事呢? 第一阶段，用一些客套话稳定顾客的情绪。在整个交易的过程中，顾客总是处于这样一种状态，就是坐等你这个推销员如何来劝使他购买商品。 在这个时候，要稳定顾客的情绪，最好的方法就是说些与商品毫无关系的话题。 当顾客漫步街头时，偶尔驻足你的商店门前，只不过是打算随意测览一番

49、。此时，他自认为是自由的，至少认为自己如何行事与推销员并不相干。 而当他步入店中，受到销售人员的主动接待，特别是从热情周到的接待中感到受人尊重或重视时，他就会觉得自己占用了太多销售人员的时间，因此，他觉得自己有购买的义务，他的心中开始产生压力。 为了减轻顾客心中的压力，你不妨对顾客的衣着饰物或所带的小孩表示出由衷的赞赏，谈论一些诸如他事业的成就以及家庭中值得夸耀的事物，如“您是在××公司工作，那是一家知名度很高的公司”，或者“您的孩子真聪明”。像这些与销售业务并无关系的话题，可使顾客的情绪逐渐安定下来，这是非常有效的一种方法。 第二阶段，让顾客重新考虑的方法。这一阶段中应当

50、做的是，在成交前，将有关商品推销说明中的几个重点，再次重复给顾客听。换句话说，就是要让顾客对商品的优点及价值有更加深入的了解，目的在于让顾客获得更充分的商品情报，以决定购买。 在这个阶段，不仅对顾客要作口头说明，必要时，尚需配合文字说明、图表、幻灯等，具体应视当时的情况而定。 第三阶段，如果以“难道你不知道”的口气对顾客说话，则交易必然失败。 如果你不懂得再引导顾客认识商品，那么，你先前为销售所付的全部努力，也就白费了。 当顾客在态度、感情上已经有购买的打算时，他的“购买温度”便逐渐升高，但若你对此视而不见，他的温度便会逐渐冷却，甚至消失，良机错过，此时，即便你再多作说明，怕已为时过晚于事无补了。 第6章 推销心理教学目的要求本章主要使学生了解推销心理的概念、特点，掌握顾客购买心理和推销人员心理，运用推销方格理论分析顾客及推销人员的各种心理