区隔与选择目标市场策略

1、網路行銷概論 Chapter 8 區隔與選擇目標市場策略8-2區隔與選擇目標市場策略區隔與選擇目標市場策略 讀完第讀完第 8 章，你可以：章，你可以：描述電子商業三大市場的特質描述電子商業三大市場的特質說明網路行銷人士為什麼可以利用市場區隔接觸說明網路行銷人士為什麼可以利用市場區隔接觸網路顧客，以及如何做到網路顧客，以及如何做到列出最常用的市場區隔基礎與變數列出最常用的市場區隔基礎與變數描述五類使用區隔及其特質描述五類使用區隔及其特質說明網路行銷人士可用來鎖定網路顧客的四種因說明網路行銷人士可用來鎖定網路顧客的四種因應策略應策略網路行銷概論 Chapter 8 區隔與選擇目標市場策略8-31-

2、800-Flowers使用資料探勘軟體找出顧客區隔以鎖定目標市場使用資料探勘軟體找出顧客區隔以鎖定目標市場區隔與鎖定目標市場策略，所以區隔與鎖定目標市場策略，所以2003年的顧客留年的顧客留存率增加存率增加15%，銷售額增加，銷售額增加13.8%網站吸引網站吸引1310萬新顧客，每年再訂貨率增至萬新顧客，每年再訂貨率增至43%你覺得為什麼更好的市場區隔與鎖定目標市場可你覺得為什麼更好的市場區隔與鎖定目標市場可以減少來電時間與降低成本？以減少來電時間與降低成本？網路行銷概論 Chapter 8 區隔與選擇目標市場策略8-4市場區隔與選擇目標市場概要行銷區隔是指根據產品或服務的使用、消費或效行銷區

3、隔是指根據產品或服務的使用、消費或效益，把特色相似的個人或事業集中在一起的過程益，把特色相似的個人或事業集中在一起的過程選擇目標市場是指挑選對公司最有吸引力的市場選擇目標市場是指挑選對公司最有吸引力的市場區隔區隔網路行銷概論 Chapter 8 區隔與選擇目標市場策略8-5三大基本市場企業市場企業市場政府市場政府市場消費者市場消費者市場網路行銷概論 Chapter 8 區隔與選擇目標市場策略8-6區隔基礎地理位置地理位置人口特性人口特性心理特性心理特性和產品有關的行為和產品有關的行為公司也可以把不同的基礎合併起來，例如地理人公司也可以把不同的基礎合併起來，例如地理人口特質（地理與人口）口特質（

4、地理與人口）網路行銷概論 Chapter 8 區隔與選擇目標市場策略8-7地理區隔產品配銷策略是地理區隔背後的驅動力產品配銷策略是地理區隔背後的驅動力可以根據上網情況區隔國家可以根據上網情況區隔國家美國有美國有1.86億上網人口億上網人口中國中國9560萬上網人口萬上網人口日本有日本有7790萬上網人口萬上網人口地理市場也可以用基礎架構變數來評估地理市場也可以用基礎架構變數來評估語言也可以當成變數語言也可以當成變數網路行銷概論 Chapter 8 區隔與選擇目標市場策略8-8網路主要用語英文 35.8%中文 14.1%日文 9.6%西文 9.0%德文 7.3%韓文 4.1%義文 3.8%葡文

5、3.5%義文 3.3%俄文 2.5%荷蘭文 1.8%其他 5.2%網路行銷概論 Chapter 8 區隔與選擇目標市場策略8-9人口區隔在已開發國家中，上網人口的特質類似主流人口在已開發國家中，上網人口的特質類似主流人口網路行銷人士對下列三種市場區隔特別感興趣網路行銷人士對下列三種市場區隔特別感興趣千禧世代千禧世代(millenials)族群市場族群市場有影響力人物有影響力人物(Infulentials)網路行銷概論 Chapter 8 區隔與選擇目標市場策略8-10千禧世代1979年到年到1994年間出生的人中，上網率超過年間出生的人中，上網率超過75%他們和網路一起成長他們和網路一起成長8

6、0%的擁有手機，其中的擁有手機，其中36%會用手機發簡訊會用手機發簡訊 多數人有寬頻可以上網下載音樂與觀賞線上影片多數人有寬頻可以上網下載音樂與觀賞線上影片這個族群是未來的測試場這個族群是未來的測試場網路行銷概論 Chapter 8 區隔與選擇目標市場策略8-11族群市場59%西班牙裔上網，西班牙裔上網，55%在網路上使用西班牙文在網路上使用西班牙文黑人上網率黑人上網率43%，這個族群的上網者通常比較年，這個族群的上網者通常比較年輕、教育程度較高、比沒上網的黑人富裕輕、教育程度較高、比沒上網的黑人富裕有一半的美國華人上網，購買力強有一半的美國華人上網，購買力強 網路行銷概論 Chapter 8

7、 區隔與選擇目標市場策略8-12有影響力人物有影響力人物就是可以影響他人的人有影響力人物就是可以影響他人的人佔全人口的佔全人口的10%，佔上網人口的，佔上網人口的15%他們是大家的意見領袖他們是大家的意見領袖網路行銷概論 Chapter 8 區隔與選擇目標市場策略8-13心理區隔上網者的心理特性包括：上網者的心理特性包括：個性個性價值觀價值觀生活形態生活形態活動活動興趣興趣意見意見網路行銷概論 Chapter 8 區隔與選擇目標市場策略8-14興趣社群興趣社群吸引志同道合的人到網站發表意見或傳興趣社群吸引志同道合的人到網站發表意見或傳送電子郵件給其他成員送電子郵件給其他成員圖圖8.7列出十種重

8、要的網路社群列出十種重要的網路社群鎖定網路社群有鎖定網路社群有3種方法種方法提供網路聊天室與活動提供網路聊天室與活動上另一家公司的社群網站打廣告上另一家公司的社群網站打廣告公司自己加入社群，冒充會員（秘密行銷或游擊式公司自己加入社群，冒充會員（秘密行銷或游擊式行銷）行銷）網路行銷概論 Chapter 8 區隔與選擇目標市場策略8-15態度與行為有些市場人士認為市場區隔對科技的態度決定消有些市場人士認為市場區隔對科技的態度決定消費行為費行為Forrester Research以科技消費學以科技消費學(Technographics)系統來衡量對科技的態度系統來衡量對科技的態度他們的發現提供一些網路

9、消費行為的線索他們的發現提供一些網路消費行為的線索網路行銷概論 Chapter 8 區隔與選擇目標市場策略8-16行為區隔兩種常用的行為區隔變數是尋求的利益與產品使兩種常用的行為區隔變數是尋求的利益與產品使用用線上消費者可能是找便宜或找方便的購物者線上消費者可能是找便宜或找方便的購物者行銷人士通常按輕度、中度、重度產品使用來區隔行銷人士通常按輕度、中度、重度產品使用來區隔網路行銷概論 Chapter 8 區隔與選擇目標市場策略8-17使用區隔行銷人士可根據消費者如何使用網路來做區隔：行銷人士可根據消費者如何使用網路來做區隔：家裡上網家裡上網 vs.工作上網工作上網連線速度連線速度偏好使用的接收

10、裝置偏好使用的接收裝置上網時間上網時間產業的使用產業的使用網路行銷概論 Chapter 8 區隔與選擇目標市場策略8-18使用區隔（續前）有有5600萬的美國上網者從公司上網，萬的美國上網者從公司上網，2億億240萬人萬人從家裡上網從家裡上網寬頻用戶的上網方式和窄頻用戶不同寬頻用戶的上網方式和窄頻用戶不同75%播放播放CD60% 玩線上遊戲玩線上遊戲48% 下載音樂與觀賞串流影片或下載音樂與觀賞串流影片或DVD網路行銷概論 Chapter 8 區隔與選擇目標市場策略8-19根據上網瀏覽行為所做的上網者區隔 區隔區隔重要事實重要事實上網時間上網時間簡易簡易佔上網購物中的佔上網購物中的50%49%

11、的上網經歷超過五年，上網的上網經歷超過五年，上網經歷最長。經歷最長。每月每月7小時小時瀏覽者瀏覽者佔積極上網者的佔積極上網者的8%上網時間的上網時間的32%：比其他區隔更：比其他區隔更多多比每月平均比每月平均9.8小時多小時多連線者連線者佔積極上網者的佔積極上網者的36%40%上網經歷不到兩年上網經歷不到兩年42%曾上網購物曾上網購物比每月平均比每月平均9.8小時低小時低掏寶者掏寶者佔積極上網者的佔積極上網者的8%52%是是eBay會員會員比每月平均比每月平均9.8小時低小時低 例行者例行者6%曾上網購物曾上網購物造訪的網域較少造訪的網域較少每月每月9.8小時小時積極者積極者佔積極上網者的佔積極上網者的4%每月每月