第一章国际市场营销导论

1、第一章 国际市场营销导论学习目标了解国际市场营销的含义了解并掌握市场营销与国际市场营销的异同点了解国际市场营销动因了解国际市场营销管理国际市场营销的形成和发展什么是市场？市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基本内容的经济联系形式。市场=人口购买力购买动机（欲望） 例： 某市小汽车市场 =60万人口 20%的人有购买力 50%的人有购买动机人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。购买动机是将购买力转化为购买行为的催

2、化剂。购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。国际市场营销的形成和发展随着社会的发展和科技的进步，国际市场营销不断发展成熟国际市场营销理论起源于20世纪五六十年代的美国，主要以菲利普凯特奥拉的著作国际市场营销学为标志。我国企业则是在改革开放以后，随着经济发展和外国竞争机制的引入，对国际市场营销的需求才逐渐旺盛起来。二、国际市场营销与国际市场营销学P.P.凯特奥拉：国际市场营销是指凯特奥拉：国际市场营销是指一个企业对商品和劳务流入一个一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动

3、。以便获取利润的活动。国际市场营销（International Marketing)是一国国内市场营销在空间上的扩展，是企业进行的跨国界的市场营销活动。国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业管理方面的科学。国际市场营销的含义国际市场营销的含义国际市场营销是指企业超出国境将产品和服务销售到世界若干国家和地区，满足他国客户的需求，以便获取利润的活动过程。三、市场营销学与国际市场营销学的比较（一）市场营销学与国际市场营销学的联系1 1、基础的共同性基础的共同性都是以经济学的基本原都是以经济学的基本原理作为理论基础理作为理论基础属于管理学的范畴属于管理学的范畴2、

4、观念的一致性都是以“市场观念”为指导原则，以满足消费者或用户的需求为中心。对企业的国内外营销活动提出了相同的要求。（4点）3、经营上的延伸性国际市场营销是国内市场营销的延伸。国内国外市场营销已成为跨国公司实行全球经营战略的准则。（二）市场营销学与国际市场营销学的区别1 1、国际市场营销面临的市场环境更加复杂国际市场营销面临的市场环境更加复杂 政治、法律、经济、文化等政治、法律、经济、文化等2、国际市场营销面临的不确定因素更多 需求量、购买者、竞争者、价格、促销媒价、分销渠道、消费者的购买习惯3、企业进入国际市场营销方案的选择更具多样性 间接出口、当地生产的营销方式、组装业务、合同制造、独资生产

5、等4、国际市场营销面临的营销难度更大 经营风险、竞争、人才 四、国际贸易与国际市场营销一、国际贸易的基本的含义及其经济意义国际贸易系指国家（地区）与国家（地区）之间的商品交换与商品流通。二、国际贸易与国际市场营销的联系（一）国际贸易是国际市场营销的先导（二）企业的国际市场营销是一国国际贸易的重要组成部分四、国际贸易与国际市场营销的区别从事领域从事领域国际营销国际营销国际贸易国际贸易1、行为主体公司国家2、产品是否跨越国界是是3、行为动机公司利润比较利益4、信息来源公司记录国际收支平衡表5、市场活动（1）买卖行为有有（2）仓储、运输有有（3）定价有有（4）产品开发有一般没有（5）产品促销有一般没

6、有（6）渠道管理有没有（7）市场调研有一般没有国际贸易与国际营销比较国际贸易：国家、宏观国际贸易：国家、宏观国际营销：企业、微观国际营销：企业、微观国际贸易与国际营销之间的差异（一）经营主体（二）经营动力或行为动机不同（三）信息来源不同（四）商品流通形态不同（五）国际贸易的作业流程较国际市场营销狭窄五、 企业走向国际市场的动因一、直接的内部推力（一）国际市场营销活动有可能延长产品的市场生命周期产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处于投入期或产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处于投入期或成长期成长期（二）国内市场的激烈竞争促使企业向国际市场发展（三）国际市场潜量巨大发达

7、国家的吸引力发达国家的吸引力高高GDPGDP带来的强劲购买力带来的强劲购买力发展中国家的吸引力（追赶效应）发展中国家的吸引力（追赶效应）和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力可乐：发达国家可乐：发达国家731瓶瓶/年：巴基斯坦年：巴基斯坦12瓶瓶/年：印度年：印度3瓶瓶/年年葡萄酒：世界平均葡萄酒：世界平均8瓶瓶/年：中国年：中国0.5瓶瓶/年年（四）国际市场营销所具有的其他优点贸易壁垒贸易壁垒 国外资金、技术、管理经验国外资金、技术、管理经验廉价的劳动力资源、原材料、国内短缺资源廉价的劳动力资源、原材料、国内短缺资源生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市

8、生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息场信息享受东道国政府的优惠政策享受东道国政府的优惠政策二、间接的外部拉力（一）本国政府的鼓励和优惠政策的推动l出口税收优惠政策（减税或退税）出口税收优惠政策（减税或退税）l低息贷款、担保贷款、出口价格补贴低息贷款、担保贷款、出口价格补贴l专项资金支持专项资金支持l为出口企业提供服务为出口企业提供服务商业、投资环境商业、投资环境自然条件（气候、湿度等）基础设施（交通工具、供电供水）公共事业 （教育卫生、海关、融资、劳动力）招商优惠政策（投资与用地、财政扶持、中介人奖励等）免税优惠（泰国、越南、中国等）（二）国外市场的商业环境、投资环境的吸引力（三）

9、现代化的交通、通讯技术的发展和广泛应用，为企业开展国际营销活动提供了极大的便利。六、国际市场营销管理跨国经营企业不同的目标定位 母国为中心的营销管理母国为中心的营销管理多国为中心的国际市场营销多国为中心的国际市场营销地区为中心的国际市场营销地区为中心的国际市场营销全球为中心的国际市场营销全球为中心的国际市场营销（一）导入期产品营销战略管理所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法或吸脂定价（skimming prices），即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的

10、利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。案例苹果公司的iPod产品是近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。作为对比，索尼公

11、司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPod mini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的A1000，可是此时苹果公司却已经停止生产iPod mini，推出了一款新产品iPod nano，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。渗透战略管理渗透定价策略(P

12、enetration Price Strategy)又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。适宜条件：市场需求弹性大；价格战机率低；规模经济。适宜定价：高低价之间，合理价格。企业收回投资和获利。消费者易接受。（二）成长期产品营销战略管理产品成长期的主要特征有(1)销售额迅速上升;(2)采用产品的消费者越来越多;(3)同引进期相比,产品的价格有所下降;(4)分摊到每一件产品上的促销费用逐渐减少;(5)产品生产成本开始减少,而生产和销售利润迅速增加;(6)由于越来越多的企业加入到产品

13、的生产和销售中来,企业 与企业之间的竞争不断升温。企业将如何强化营销战略呢？（三）成熟期产品营销战略管理成熟期的主要市场特征是：（1）慎重的购买者多已加入了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点。（2）产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点。（3）很多同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场占有率呈颠峰状态；（4）行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数。强化策略1、产品渐进性改进策略（1）改进产品品质 （2）优化形式产品的设计 形式产品即产品的形态、包装、商标等，这是效用产品的外在表现，也是消

14、费者选购商品的基本依据。（3）继续完善全方位的服务体系 2、营销组合协调性改进策略（1）广告策略 （2）利用营业推广更多的惠顾消费者。（3）提高公关实效。一要争取新闻报导，取得良好的社会舆论；二要资助公益活动3、市场拓展性改进策略（1）按用途不同开发系列新产品。（2）利用需求被满足的时空差异开辟新市场。策略一：销售区域转移策略 ，即到新的地区去占领市场。策略二：重新选择购买群体策略 （四）衰退期产品营销战略管理特点：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降（2）价格降到最低水平（3）企业无利可图退出市场（4）留在市场上的企业减少产品附带服务，消减促销预算强化策略（1）集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润（2）维持