第6章 消费者态度和态度改变(short)

1、1第第6章章 消费者态度和态度改变消费者态度和态度改变2态度态度l对给定对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得对给定对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向倾向l三个成分（三个成分（ABC）l认知成分（认知成分（cognitive component）l对态度对象的想法和信念对态度对象的想法和信念l情感成分（情感成分（affective component）l对态度对象的感情或情绪性反应，带有评价性对态度对象的感情或情绪性反应，带有评价性l意动成分（意动成分（conative component）l对态度对象在特定情境下采取特定行为的可能性或倾向对态度对象在特定情境下采取特定行为的可能性

2、或倾向3态度的来源态度的来源l以认知为基础的态度以认知为基础的态度l根据对态度对象的性质所持的信念而形成根据对态度对象的性质所持的信念而形成l以情感为基础的态度以情感为基础的态度l根据人们的价值观和情感而形成根据人们的价值观和情感而形成l以行为为基础的态度以行为为基础的态度l根据对态度对象所表现出的行为而形成根据对态度对象所表现出的行为而形成l三成分之间的一致性三成分之间的一致性l倾向于一致，协同变化倾向于一致，协同变化l不过，有些因素可能导致不一致不过，有些因素可能导致不一致4态度与行为的一致性态度与行为的一致性l很多时候行为并不必然与态度一致很多时候行为并不必然与态度一致l决定态度与行为一

3、致性高低的条件决定态度与行为一致性高低的条件l当其他因素的影响最小当其他因素的影响最小l人们表现出的态度受到社会环境的影响人们表现出的态度受到社会环境的影响l内隐联想测验（内隐联想测验（Implicit Association Test, IAT）l当态度特定于行为当态度特定于行为l当态度强有力当态度强有力5理性行为模型（理性行为模型（Theory of reasoned action）对行为后果的评估对行为后果的评估每种后果的可能性每种后果的可能性他人对行为赞同与否他人对行为赞同与否满足他人愿望的动机满足他人愿望的动机对行为的态度对行为的态度主观的社会规范主观的社会规范行为意图行为意图行为行

4、为6行为可以改变态度行为可以改变态度l给被试分配一小时的无聊给被试分配一小时的无聊任务；任务；l要求被试告诉等候者要做要求被试告诉等候者要做的实验是一个非常有趣的的实验是一个非常有趣的实验，被试将得到一定的实验，被试将得到一定的报酬（报酬（1美元或美元或20美元）；美元）；l被试告诉等候者实验很有被试告诉等候者实验很有趣；趣；l完成一份关于对之前任务完成一份关于对之前任务喜爱程度的问卷。喜爱程度的问卷。7认知失调理论认知失调理论l当人面临态度与行为之间的不一致时，会通过改当人面临态度与行为之间的不一致时，会通过改变态度或更改行为来减轻失调变态度或更改行为来减轻失调l理由不足（理由不足（insu

5、fficient justification）l如果我们的行为不能完全用外部报酬或强迫性因素来解如果我们的行为不能完全用外部报酬或强迫性因素来解释（理由不足），我们就会体验到失调，我们可以通过释（理由不足），我们就会体验到失调，我们可以通过相信自己所做的来减少失调相信自己所做的来减少失调l决策后失调决策后失调l做出决定之后所产生的失调，消除方法是提高对被选择做出决定之后所产生的失调，消除方法是提高对被选择对象的评价，降低对未被选择对象的评价对象的评价，降低对未被选择对象的评价8消费者的购买后失调消费者的购买后失调l消费者减少失调的措施消费者减少失调的措施l找出支持其选择的广告，同时避开引起失调

6、的竞争者的广告找出支持其选择的广告，同时避开引起失调的竞争者的广告l向朋友推销该品牌的正面特性向朋友推销该品牌的正面特性l向自己知道的对产品满意的拥有者寻求确认向自己知道的对产品满意的拥有者寻求确认l厂商厂商l保证产品或服务满足消费者的期望保证产品或服务满足消费者的期望l广告宣传强化消费者的选择广告宣传强化消费者的选择l保证良好的售后服务保证良好的售后服务l没有很好解决的购后失调会发展为对产品的强烈不满，竞没有很好解决的购后失调会发展为对产品的强烈不满，竞争对手可以利用这点抢夺顾客争对手可以利用这点抢夺顾客9自我知觉理论自我知觉理论l当我们的态度摇摆不定或模糊不清时，我们会观察自当我们的态度摇

7、摆不定或模糊不清时，我们会观察自己的行为来得知自己的态度己的行为来得知自己的态度l警惕过度理由（警惕过度理由（overjustification）效应）效应l给予奖赏让人去做本来就喜欢的事情会带来负面后果，导致给予奖赏让人去做本来就喜欢的事情会带来负面后果，导致其将行动归因于奖赏，破坏内在动机和态度其将行动归因于奖赏，破坏内在动机和态度l如果给出的奖赏过多，消费者会将自己的购买行为归因为奖如果给出的奖赏过多，消费者会将自己的购买行为归因为奖赏而不是对产品的正面态度；因而中等程度的奖励比较合适，赏而不是对产品的正面态度；因而中等程度的奖励比较合适，既足以引起购买，又使消费者形成正面态度既足以引起

8、购买，又使消费者形成正面态度10逐步升级逐步升级/登门槛技术（登门槛技术（foot-in-the-door technique）l消费者在顺从一个小要求之后会顺从一个更大的要求消费者在顺从一个小要求之后会顺从一个更大的要求l自我知觉理论的解释自我知觉理论的解释l个体看他们先前的行为（例如顺从一个较小要求），得出结个体看他们先前的行为（例如顺从一个较小要求），得出结论他们是会对这种要求说论他们是会对这种要求说“是是”的人，这种自我归因会增加的人，这种自我归因会增加他们同意一个相似却更大的要求的可能性他们同意一个相似却更大的要求的可能性l低价技巧（低价技巧（low-ball technique）l

9、提供一个有吸引力的交易，在对方答应后推翻最初的条款提供一个有吸引力的交易，在对方答应后推翻最初的条款11沟通（沟通（communication）l借助于媒介从发出者到接收者之间信息的传播借助于媒介从发出者到接收者之间信息的传播l沟通的目的是说服（沟通的目的是说服（persuasion）l运用信息引起信念、态度或行为的改变运用信息引起信念、态度或行为的改变l耶鲁态度改变研究法（耶鲁态度改变研究法（Yale attitude change approach）l精细加工可能性模型（精细加工可能性模型（elaboration likelihood model）12沟通过程模型沟通过程模型lWho sa

10、ys what by what means to whom?发出者发出者Sender接收者接收者Receiver信息信息Message媒介媒介Medium反馈反馈Feedback131、信息源（、信息源（source）l不同类型不同类型l正式正式l非正式非正式l两个重要的信息源特征两个重要的信息源特征l可靠性（可靠性（credibility）l吸引力（吸引力（attraction）14信息源的可靠性信息源的可靠性l知觉到的信息源的专业性、客观性和可信赖性知觉到的信息源的专业性、客观性和可信赖性l当信息源的资格与产品有关时，可靠性很高当信息源的资格与产品有关时，可靠性很高l信息源偏差信息源偏差l

11、知识偏差（知识偏差（knowledge bias）l信息源对某个主题的知识了解不够准确信息源对某个主题的知识了解不够准确l报告偏差（报告偏差（reporting bias）l信息源具备所需知识，但是准确传达信息的意愿有折扣信息源具备所需知识，但是准确传达信息的意愿有折扣l困境困境l在消费者看来，公司对其产品的信息传播参与得越多，公司的可在消费者看来，公司对其产品的信息传播参与得越多，公司的可信性变得越低信性变得越低15睡眠效应（睡眠效应（sleeper effect）l交流者可靠性的正面效果在一段时间后减弱，交流者可靠性的正面效果在一段时间后减弱，而可靠性低的来源所提供信息的影响则随时间而可靠

12、性低的来源所提供信息的影响则随时间过去有所增加过去有所增加l可能原因可能原因l随时间推移，信息和来源在头脑中分离，信息被独随时间推移，信息和来源在头脑中分离，信息被独自存留在记忆中，导致态度的延迟改变自存留在记忆中，导致态度的延迟改变16信息源的吸引力信息源的吸引力l信息源被感知到的社会价值（信息源被感知到的社会价值（social value）l外表、个性、社会地位外表、个性、社会地位l与受众的相似性与受众的相似性l例如例如l名人名人l匹配假说匹配假说l非真人的代言人非真人的代言人l动物、虚拟形象动物、虚拟形象17可靠性还是吸引力？可靠性还是吸引力？l消费者消费者l对自身的社会认同度及他人意见

13、敏感的人更容易被有吸引力对自身的社会认同度及他人意见敏感的人更容易被有吸引力的信息源说服的信息源说服l有更多自我主张的人则会被可信、专业的信息源说服有更多自我主张的人则会被可信、专业的信息源说服l产品类型产品类型l不同信息源对减少不同类型风险的有效性存在差异不同信息源对减少不同类型风险的有效性存在差异l高操作风险的家用电器产品：专家高操作风险的家用电器产品：专家l高社会风险的产品：名人高社会风险的产品：名人l低风险的日用产品：相似低风险的日用产品：相似182、信息、信息l信息的内容和表达方式影响说服效果信息的内容和表达方式影响说服效果l文字和图片文字和图片l重复重复l首因效应和近因效应首因效应

14、和近因效应l单方面和双方面单方面和双方面l比较广告比较广告l理性与感性理性与感性19文字与图片文字与图片l图片形式吸引注意并在记忆中保持更久图片形式吸引注意并在记忆中保持更久l文字信息需要付出更多认知努力，适合高卷入文字信息需要付出更多认知努力，适合高卷入的情况的情况l生动性（生动性（vividness）l事件多么具体和容易想象事件多么具体和容易想象l人们更容易被生动的信息所影响，而不是平淡的、人们更容易被生动的信息所影响，而不是平淡的、抽象的或是统计数据抽象的或是统计数据20重复重复l纯粹暴露效应（纯粹暴露效应（mere exposure effect）l对新刺激的重复接触通常会迅速提高对这

15、种刺激的正面评价对新刺激的重复接触通常会迅速提高对这种刺激的正面评价l例外：如果初始反应非常消极，那么重复会造成厌恶例外：如果初始反应非常消极，那么重复会造成厌恶l二因素理论二因素理论l当反复面对一个广告时会有两个独立的心理过程同时进行当反复面对一个广告时会有两个独立的心理过程同时进行l积极一面是增加熟悉程度积极一面是增加熟悉程度l消极一面是厌倦会随每次接触而增加消极一面是厌倦会随每次接触而增加21首因（首因（primacy）效应和近因）效应和近因（recency）效应）效应l通常首因效应更普遍通常首因效应更普遍l先出现的信息吸引注意、影响对随后信息的解释、已有信念先出现的信息吸引注意、影响对

16、随后信息的解释、已有信念很难动摇；说服效果也更好很难动摇；说服效果也更好l近因效应近因效应l对最近信息记忆更好对最近信息记忆更好l当有两段信息间有足够的时间间隔，并且听众接受信当有两段信息间有足够的时间间隔，并且听众接受信息后立即表明观点时，出现近因效应；而如果两段信息后立即表明观点时，出现近因效应；而如果两段信息依次连续呈现，并且之后经过一段时间，就会出现息依次连续呈现，并且之后经过一段时间，就会出现首因效应首因效应22单方面与双方面单方面与双方面l单方面（单方面（one-sided）信息）信息l只展现积极的产品属性或购买原因只展现积极的产品属性或购买原因l双方面（双方面（two-sided

17、）信息）信息l提供积极和消极的信息提供积极和消极的信息l对那些具备足够知识，或者对产品还没有偏好对那些具备足够知识，或者对产品还没有偏好的消费者，最好是提供双方面的信息的消费者，最好是提供双方面的信息23比较广告（比较广告（comparative advertising）l在广告信息中比较两个或更多可识别的品牌，根据一在广告信息中比较两个或更多可识别的品牌，根据一个或多个属性进行比较个或多个属性进行比较l有关比较广告效果的研究发现有关比较广告效果的研究发现l激起更高水平的认知加工激起更高水平的认知加工l促销独特的新产品更有效促销独特的新产品更有效l可信度会受影响，甚至导致贬低信息源可信度会受影

18、响，甚至导致贬低信息源l受众的品牌忠诚影响效果受众的品牌忠诚影响效果l印刷媒体更适合印刷媒体更适合24理性与感性（理性与感性（reason versus emotion）l逻辑性、说理性信息还是感染情绪的信息更为逻辑性、说理性信息还是感染情绪的信息更为有效？有效？l答案依赖于产品性质、消费者以及消费者与产答案依赖于产品性质、消费者以及消费者与产品之间的关系品之间的关系l受过良好教育、善于分析的、细心的、参与的人对理性信息受过良好教育、善于分析的、细心的、参与的人对理性信息更多接受更多接受25感性诉求感性诉求l性性l吸引注意，但是有可能分心吸引注意，但是有可能分心l恐惧恐惧l强调消费者不改变态度

19、或行为将出现的消极后果强调消费者不改变态度或行为将出现的消极后果l信息所引起的恐惧适中，并且提供解决方法信息所引起的恐惧适中，并且提供解决方法l幽默幽默l吸引注意吸引注意l对回忆和态度的影响是双重的对回忆和态度的影响是双重的l其它其它263、媒介、媒介l人际间（人际间（interpersonal）l非个人的（非个人的（impersonal）l印刷类（报纸、杂志、广告牌）印刷类（报纸、杂志、广告牌）l广播类（收音机、电视）广播类（收音机、电视）l电子类（互联网）电子类（互联网）l媒体选择媒体选择l信息复杂性与媒体类型之间的交互作用信息复杂性与媒体类型之间的交互作用l有效的媒体策略：结合厂商或广告

20、商调查得到的消费者剖面图与有效的媒体策略：结合厂商或广告商调查得到的消费者剖面图与媒体调查得到的受众剖面图媒体调查得到的受众剖面图274、信息接收者、信息接收者l情绪情绪l分心（分散听众的注意力）可以增强说服效果分心（分散听众的注意力）可以增强说服效果l明星明星l人格特征人格特征l认知需要决定了理性还是情感说服更有效认知需要决定了理性还是情感说服更有效l卷入程度卷入程度285、反馈、反馈l反馈允许信息发出者增加或修改信息，以确保反馈允许信息发出者增加或修改信息，以确保这些信息以希望的方式被理解这些信息以希望的方式被理解l人际间沟通人际间沟通l通过言语和非言语线索获得直接及时的反馈通过言语和非言

21、语线索获得直接及时的反馈l非个人沟通非个人沟通l反馈很少是直接的，通常是推断出的反馈很少是直接的，通常是推断出的l反馈的两种类型反馈的两种类型l即时购买反应即时购买反应vs.日后购买反应日后购买反应29精细加工可能性模型（精细加工可能性模型（elaboration likelihood model, ELM）l精细加工（精细加工（elaboration）l个体对说服信息中所包含的相关论据进行认真思考的程度个体对说服信息中所包含的相关论据进行认真思考的程度l依赖于动机和能力依赖于动机和能力l高卷入与低卷入条件下遵循不同的说服路线高卷入与低卷入条件下遵循不同的说服路线l说服的中心路线说服的中心路线

22、l需要付出较多的认知努力需要付出较多的认知努力l中心线索包含强有力的论据和理由中心线索包含强有力的论据和理由l说服的外围路线说服的外围路线l需要较少的思考和努力需要较少的思考和努力l外围线索包括信息源特征、呈现信息的背景、产品包装等外围线索包括信息源特征、呈现信息的背景、产品包装等30沟通的新观点：互动沟通沟通的新观点：互动沟通（interactive communications）l消费者在沟通过程中是参与者，不再是被动的接收者消费者在沟通过程中是参与者，不再是被动的接收者l控制媒体环境的能力大大提高：略过不想要的内容控制媒体环境的能力大大提高：略过不想要的内容l主动收集信息主动收集信息l使

23、用和满意理论（使用和满意理论（use and gratification theory）l消费者是主动的、目标指导的受众，把大众媒体作为满足需消费者是主动的、目标指导的受众，把大众媒体作为满足需要（休闲、娱乐和信息）的资源要（休闲、娱乐和信息）的资源l营销信息与娱乐间的界限越来越模糊营销信息与娱乐间的界限越来越模糊31六条说服原则六条说服原则l互惠（互惠（reciprocity）l人们感觉自己应该回报所得到的人们感觉自己应该回报所得到的l一致性（一致性（consistency）l人们倾向于遵守自己公开做出的承诺人们倾向于遵守自己公开做出的承诺l喜欢（喜欢（liking）l人们对自己所喜欢事物的

24、反应更积极人们对自己所喜欢事物的反应更积极l权威（权威（authority）l人们会听信专家人们会听信专家l社会证实（社会证实（social validation）l人们利用他人的例子来证实怎样思考、感觉和行动人们利用他人的例子来证实怎样思考、感觉和行动l稀缺（稀缺（scarcity）l人们重视稀有的东西人们重视稀有的东西32The End33宽带互联网接入宽带互联网接入34测量态度的认知成分测量态度的认知成分35测量态度的情感成分测量态度的情感成分36测量态度的意动成分测量态度的意动成分37多属性态度模型的例子多属性态度模型的例子属性（属性（i）重要程度重要程度（Ii）信念（信念（Bio）史

25、密斯史密斯普林斯顿普林斯顿路德格斯路德格斯诺斯兰诺斯兰学术声誉学术声誉68963女校女校79333费用费用42269家庭距离家庭距离32269运动项目运动项目11251社交氛围社交氛围21379图书馆设施图书馆设施57972态度分数态度分数16314215313138理想点多属性态度模型的例子理想点多属性态度模型的例子l健怡可乐在健怡可乐在4个属性上的表现水平（个属性上的表现水平（X）与消）与消费者期望的理想表现（费者期望的理想表现（I）如下）如下价格低价格低_ _ _ _ _ _ _价格高价格高口味甜口味甜_ _ _ _ _ _ _口味苦口味苦地位高地位高_ _ _ _ _ _ _地位低地位

26、低热量低热量低_ _ _ _ _ _ _热量高热量高 1 2 3 4 5 6 7l权重：价格权重：价格-10，口味，口味-30，地位，地位-20，热量，热量-40lA（健怡可乐）（健怡可乐）=170XXXXIIII39轻怡白事可乐轻怡白事可乐40改变对竞争品牌的评价改变对竞争品牌的评价41Utilitarian function42Value-expressive function43Ego-defensive function44Knowledge function45IATl内隐联系测验的基本任务是对两个概念进行配对分类（比如，年轻和内隐联系测验的基本任务是对两个概念进行配对分类（比如，年

27、轻和好好 ，或年老和好）。一般地，两个概念联系越紧密，就越容易把它，或年老和好）。一般地，两个概念联系越紧密，就越容易把它们作为一个类别来反应。比如，因为年轻和好联系紧密，当要你用同们作为一个类别来反应。比如，因为年轻和好联系紧密，当要你用同一个键对这两个概念作反应时（比如，用一个键对这两个概念作反应时（比如，用E或或I键）就会更容易、键）就会更容易、反应也会快一些。年老和好联系不太紧密，当要把它们作为一类来反反应也会快一些。年老和好联系不太紧密，当要把它们作为一类来反应时，反应就要慢。对这两种配对任务反应速度相差越大，应时，反应就要慢。对这两种配对任务反应速度相差越大， 就表明就表明年轻和好

28、或年老和坏之间联系越紧密。这样，我们就可以通过测量两年轻和好或年老和坏之间联系越紧密。这样，我们就可以通过测量两种不同配对分类任务间反应速度的差异来测量两个概念间联系的紧密种不同配对分类任务间反应速度的差异来测量两个概念间联系的紧密程度。内隐联系测验是这个网站上唯一的一个用来测量内隐或自动化程度。内隐联系测验是这个网站上唯一的一个用来测量内隐或自动化态度的方法。在实验室研究中，还有些其他的方法。态度的方法。在实验室研究中，还有些其他的方法。l/implicit/china/index.jsp46示例示例47特异性一致提高态度与行为间的相关特

29、异性一致提高态度与行为间的相关测量的态度测量的态度与使用避孕药行为的相关与使用避孕药行为的相关对避孕的态度对避孕的态度0.08对避孕药的态度对避孕药的态度0.32对使用避孕药的态度对使用避孕药的态度0.52对未来两年内使用避孕药的态度对未来两年内使用避孕药的态度0.57A.研究者试图预测女性未来两年内使用避孕药的可能性。向她们询问研究者试图预测女性未来两年内使用避孕药的可能性。向她们询问的态度问题越特定，与实际行为的相关就越高。的态度问题越特定，与实际行为的相关就越高。特异性升高特异性升高48麦当劳招牌汉堡麦当劳招牌汉堡49水晶百事可乐水晶百事可乐50吸烟者如何减少认知失调吸烟者如何减少认知失

30、调你是一个相当快乐、你是一个相当快乐、知足的人，拥有适知足的人，拥有适度的自尊。度的自尊。“外科医生断定，吸外科医生断定，吸烟有害健康。烟有害健康。”于是你觉得自己做了于是你觉得自己做了一件有碍自我形象的一件有碍自我形象的事情，有点愚蠢事情，有点愚蠢你体验到失调！你体验到失调！这是一种不舒服这是一种不舒服的状态，促使你的状态，促使你想减少这种不舒想减少这种不舒服的感觉服的感觉但是，应该但是，应该怎么办呢？怎么办呢？你也许改掉吸你也许改掉吸烟的行为。烟的行为。你也可以改变你也可以改变你的认知（吸你的认知（吸烟不一定导致烟不一定导致癌症）。癌症）。或者你可以增加或者你可以增加一致的认知（吸一致的认

31、知（吸烟真令人放松！）烟真令人放松！）成功地做到以上成功地做到以上三者中的任何一三者中的任何一点，都可以减轻点，都可以减轻失调，使你重归失调，使你重归快乐！快乐！51买奔驰的买奔驰的Nickl一向节俭、低调的一向节俭、低调的Nick心血来潮卖掉了陪伴自己八年的本心血来潮卖掉了陪伴自己八年的本田轿车，花了一大笔钱买了一辆崭新、结实的奔驰轿车。田轿车，花了一大笔钱买了一辆崭新、结实的奔驰轿车。Nick开始变得行为古怪起来。他开始批评朋友的轿车，说：开始变得行为古怪起来。他开始批评朋友的轿车，说：“你是不是也该卖掉那辆破车了？你不觉得自己应该得到你是不是也该卖掉那辆破车了？你不觉得自己应该得到驾驶一辆新车的乐趣吗？驾驶一辆新车的乐趣吗？”或者：或者：“瞧瞧，驾驶那样一辆瞧瞧，驾驶那样一辆小车太不安全了，如果遇到事故，你可能会丧命的。难道小车太不安全了，如果遇到事故，你可能会丧命的。难道你的生命还不多值几千美元吗？你根本想象不到有了这辆你的生命还不多值几千美元吗？你根本想象不到有了这辆车，让我内心感到多么坦然。因