网络群体与市场课件第17章

1、网络（群体）效应network effect（基于第17章）“网络效应”是一种一般的社会现象，在经济活动和一般社会活动中都有所反映。我们以市场行为为例讨论，其方法与精神也可用于其他范畴。事物如何能“火”起来的一种规律市场 成交，就意味着达成了一致，博弈均衡卖方买方估值（因人而异）底价（成本）价格需求曲线供给曲线网络效应 (network effect) 购买行为的两种基本动因对购买商品（服务）本身价值的认识（intrinsic）由购买同样商品（服务）的人群规模带来的增值（网络效应） 只有第一种动因的经济模型（无网络效应）生产者和消费者之间的供需关系，均衡分析 包含两种动因的经济模型（包含网络效

2、应）多个均衡点（稳定的，不稳定的），市场动力学1. 对新产品投放市场策略的启示没有网络效应的市场（例如日用品）（学习要点：讨论这类问题的方法） 消费者，生产者；估值（保留价），价格 一种商品，价格越高，买的人就越少需求曲线（下行）：需求与价格成反比 一种商品，价格越高，生产得就越多供给曲线（上行）：产量与价格成正比平衡点（均衡）在哪里？均衡的社会价值（福利）关心的问题：供需关系的描述 无穷多消费者，用0，1中的实数命名 于是可以称消费者x，x是区间中的某个数 认为这区间是充满的 于是 x1 也可以代表0，x之间消费者在总体中所占的比例（占比） 每个消费者x对商品有一个“保留价”（估值，购买底价

3、），r(x)，假设都不相等 还假设消费者是按照他们的 r(x) 递减序在 0，1中排列保留价、价格、消费群体如果商品的价格为pr(0)，则r(x) p的消费者倾向于购买。也就是说，在消费者轴上存在一点x，他和他左边的消费者都会愿意购买，右边的则倾向于不买。r(x) 逆需求函数，倾向于消费的人群众的最低保留价格随人群规模增加而降低；r-1(p) 需求函数，消费群体规模随价格提高而减小均衡产量，上行动力，下行动力，社会最优设商品有一个固定成本价格p，厂家不会赔本生产。不同角度的问题：应该生产多少商品，给哪些人买去了最好？x* = r-1(p*)0,x*如果产量 x 0，所想即所得？ 与价格有关，直

4、觉上，价格高了，人们会觉得买的人少 问题变成，给定价格，均衡在哪里会发生？ p*，若x认为价格可接受，即他在预期有z人购买的基础上，认为 r(x)f(z)p*。注意，此时所有x r(x)） 均衡意味着恰好有 z 那么多的人认为价格可接受 也就是 0,z中的人对商品价值的估计不低于p*, z,1中的对价值的估计不高于p*，即必须有r(z)f(z)=p* 这也就是在给定p*、r和f 的条件下求均衡点z*的依据。自我实现的预期均衡 r(z)f(z)=p*，一个具体例子 r(x)=1-x，f(z)=z；r(z)f(z)=(1-z)z，z in 0,1当0p*1/4，有两个非零均衡点试体会价格与均衡点位

5、置的关系r(z)f(z)价值曲线稳定、不稳定、临界转折点 假设由某种原因，造成0,z购买，（z,1没买，其中z比z小一点点 z会有什么想法？ 对于商品价格策略的启示 低价，引导用户群尽快越过第一个不稳定均衡点，希望达到第二个稳定均衡点，靠销售量盈利（薄利多销） 开始低价，甚至免费试用，待达到一定用户量（通过第一个不稳定均衡点）后再上调价格（注意，这引起的效应是复杂的） 这些都是“常识”，但这里有了模型解释r(z)f(z)rA(x)，但rB(x)f(1-z)0，例如f(z)=1+az2，r(x)f(0)0 “即使别人都不买，我自己买了也有一定价值即使别人都不买，我自己买了也有一定价值” “当然，

6、还是买的人越多越好当然，还是买的人越多越好”（即（即 f 为增函数）为增函数） “别人都不买，我也要买”：对应预测为0，但实际会有一些消费的初始情形。 随着市场的启动，预测可能变得低于实际。 当人们很有信心，纷纷进入，市场也可能超出预期。此时有三个非此时有三个非0的均衡的均衡市场可以从0开始启动，成长一段，遇到瓶颈，达不到高端均衡当p*0，会发生什么情况？z=g(z)=1-p*1+az2神奇地造成一个通道！g(z)=1-p*1+az2此时，消费者的行为会推动市场规模自动成长，直到高端稳定均衡点！要点小结 在一个群体中，人们不可避免地相互影响，有些是直接的（信号传递），有些是间接的（结论传递），

7、有些则是总体状态（市场规模） 市场上的网络效应：均衡、稳定、不稳定、临界点；网络动力学 这里说的“网络效应”，只是指人们得到的回报与群体参与度有关，并不体现人和人之间的结构性关系（后面章节的内容） 体会“个体决策”与“总体效果”的关系作业：17.3 你开发了一款新产品，提供的功能与市场上现有的一款产品一样，但性能提高了很多。具体来说，如果两款产品的用户数一样，那么每个潜在的用户对新产品的保留价会是另一款的2倍。你现在面临的困难是这类产品具有网络效应，并且每个用户只需要一款就够了。当前有80%的人使用目前市场上的产品。假设你的产品的生产成本和竞争对手完全一样，且就等于竞争对手目前的销售价格。 如

8、果当前使用老产品的所有用户都转向使用你的产品，你可以做的最高定价（在保持让那些用户都买你产品的前提下）会是当前价格的两倍。显然，如果能够吸引这些潜在的用户，你将获得很好的利润。你该怎样使用户信服并转向你的新产品？你不需要构建一个形式化的模型说明这个问题，只需要描述你想尝试的策略，并解释为什么你认为在网络效应的作用下你的策略能够成功。作业：17.4 在17章讨论的具有网络效应的模型中，只涉及到一种产品。现在我们分析如果有两个相互竞争的产品，都具有网络效应结果会怎样。假设每种产品都有如下特性：如果人们预期谁也不会使用这个产品，那么大家对它的估值就是0。如果人们预期有50%的消费者会使用该产品，那么

9、恰好就有一半人会购买这个产品。如果人们预期所有的消费者都会使用该产品，那么所有人都会买这个产品。 使用网络效应的分析方法，描述可能的均衡状态下对应的使用每种产品的消费者人数，并简略讨论哪些均衡是稳定的，哪些是不稳定的。你不需要给出形式化的模型来回答这个问题，用语言描述这个市场会发生什么情况就可以了。课程报告一例：“计算机专业大一新生是否应该带电脑” 以学习成绩（高数，C+）为追求（目标函数） 考虑社会网络（两个好友会相互影响，可能用电脑便利学习，也可能一起玩游戏） 建模为一种简单博弈，考虑每人有两种策略（带电脑，不带电脑），及其回报 得到均衡策略：要么两人都带电脑，要么都不带 结论：带电脑对高

10、数成绩负面影响较大，对C+ 成绩正面影响较大，综合起来还是负面影响较大作业：17.1 考虑一个产品具有我们在本章讨论的网络效应。消费者以0到1的实数命名，当比例为z的消费者购买了产品时，消费者x的保留价格以r(x)f(z)定义，其中r(x)=1-x，f(z)=z. 假设这个产品对每个消费者的单位售价为1/4。这个产品可能的均衡购买量是多少？ 假设售价降至2/9，并以这个价格卖给所有的消费者。这个产品可能的均衡购买量是多少？ 简单解释为什么（a）和（b）的答案不同。 在（a）和（b）中，哪个是稳定均衡？请解释你的答案。市场 成交，就意味着达成了一致，博弈均衡卖方买方估值（因人而异）底价（成本）价格我们关于市场的一种基本认识 一种商品，价格越高，买的人就越少需求曲线：需求