某地产企业发展策略研究课程

1、1权威、客观、公正、全面权威、客观、公正、全面中国指数研究院中国指数研究院CHINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY保利地产企业发展策略研究保利地产企业发展策略研究2中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院CHINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY1.1.发展历程发展历程一、基本情况一、基本情况q1992年9月，广州保利房地产开发公司于广州注册成立，注册资本1000万；q1997年9月，保利南方集团对广州保利增资，注册注册资本6000万；q2002年8月，保利南方集团联合广东华美教育投资集团和张克强等16位自然人共

2、同设立保利房地产股份有限公司（8月31日取得营业执照，注册资本2亿）；q2005年12月，公司总股本由20000.00万股增到40000.00万股；q2006年3月，公司名称更名为保利房地产（集团）股份有限公司；q2006年7月，保利地产在上海证券交易所挂牌上市，发行股价13.95元，目前28元左右。3中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院CHINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY2.2.资本结构资本结构2.1 股东及其背景股东及其背景股东名称股东名称发行前持股比例（）发行前持股比例（） 发行后持股比例（）发行后持股比例（）保利南方集团75.06

3、54.59广东华美教育投资集团15.1911.05张克强等16名自然人9.757.09其他投资者27.27合计合计100100100100保利房地产（集团）首次公开发行股票前后主要股东持股比例分布保利房地产（集团）首次公开发行股票前后主要股东持股比例分布本次发行上市后，所有股东所持股份均为可流通股，发起人所持股份将根据公司法、上交所规则及发起人自身承诺进行锁定。4中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院CHINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY保利南方集团保利南方集团保利房地产（集团）第一大股东，成立于1992年，目前注册资本1.005亿元，法定代

4、表人王旭。作为一家投资控股公司，保利南方集团主要从事实业投资、投资管理和贸易。广东华美教育投资集团广东华美教育投资集团保利房地产（集团）第二大股东，广东华美成立于2000年1月，注册资金1.35亿，是由张克强等三名自然人共同出资设立的有限责任公司，法定代表人张新儒。该公司是从事教育投资及咨询、教育管理研究与策划、国际教育交流及资源引进等以教育产业为主的专业化投资公司。张克强张克强保利房地产（集团）董事，澳大利亚梅铎大学工商管理硕士。曾任广州军区联勤部军官，创建广州华美英语实验学校并担任董事长。现任广东华美教育投资集团有限公司总裁、广东海外留学培训学校董事长、天津英华教育投资管理有限公司董事长。

5、5中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院CHINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY2.2 业务结构业务结构保利房地产（集团）2004年、2005年和2006年上半年营业务收入分别为15.6亿元、23.6亿元和14.3亿元，分布于以下几个行业。2004年2005年2006年上半年房地产98.49%98.26%94.24%工程设计、安装0.01%0.21%4.32%物业管理0.94%1.03%0.95%饮食服务0.56%0.34%0.41%销售代理0.00%0.16%0.08%合计100.00%100.00%100.00%公司主营业务收入突出，主要来

6、源于房地产开发与销售，三年平均比重约97。6中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院CHINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY2.3 资产结构资产结构2005年12月31日止2006年6月30日止流动资产98.74%98.46%固定资产0.30%0.31%长期投资0.78%1.11%无形及其他资产0.18%0.11%合计100.00%100.00%截至2006年6月30日止，保利地产（集团）资产总计110.6亿元。公司绝大部分资产由流动资产构成，最近三年流动资产占公司总资产的比例均在98以上。7中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院C

7、HINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY在流动资产中，又以存货和预付帐款作为主要构成，集团近三年存货和预付帐款占总资产的比例始终在80以上。存货主要为公司为进行房地产开发而购买的土地储备及在开发的产品，闲置沉淀物业很少，资产保持了较好的流动性。尽管近年来集团资产规模迅速扩大，但各项资产的主要构成比例相对稳定，各年资产均以经营性资产存货和预付帐款占绝对比例，其中存货作为集团最主要的资产构成，始终保持70以上的构成比例。2005年集团资产主要构成年集团资产主要构成8中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院CHINA INDEX ACADEMYCHINA

8、 INDEX ACADEMY3.3.经营状况经营状况3.1 财务状况财务状况2006年上半年，保利地产（集团）营业收入约为14.26亿元，与去年同期相比增长60.2。6.2115.5923.5614.26151.0%51.1%60.2%05101520252003年2004年2005年2006年上半年0%20%40%60%80%100%120%140%160%营业收入（亿元）同比增长（）9中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院CHINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY2.045.15.4410.0332.78%32.67%42.56%38.18%

9、0246810122003年2004年2005年2006年上半年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%毛利润（亿元）毛利润率（）2006年上半年，保利地产（集团）销售毛利润5.44亿元，毛利润率为38.18。近两年集团整体毛利润率与前些年有所提高，主要有以下三方面原因：（1）近两年毛利率高的商铺贡献利润比例有所提升；（2）集团及各公司严格控制开发成本，通过招投标和集团采购进一步降低建造成本和材料成本；（3）近两年房地产行业环境良好，平均销售价格上涨。10中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院CHINA

10、INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY武汉6.18%6.18%长沙0.88%0.88%北京17.37%17.37%沈阳9.04%9.04%广州66.52%66.52%沈阳0.02%武汉26.22%26.22%广州47.90%47.90%重庆11.22%11.22%北京11.89%11.89%长沙2.75%2.75%2005年上半年年上半年2006年上半年年上半年保利地产集团主营业务收入分布情况保利地产集团主营业务收入分布情况11中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院CHINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY3.2 开发经

11、营指标开发经营指标2005年全年集团总施工面积为350万平方米，比去年同期增长40。305012025035066.7%140.0%108.3%40.0%0501001502002503003504002001年2002年2003年2004年2005年0%20%40%60%80%100%120%140%160%房屋施工面积（万平方米）增长率（）12中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院CHINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY2005年全年集团销售总额60.2亿元，比去年同期增长33.8。13中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院C

12、HINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY4.4.品牌建设品牌建设品牌理念品牌理念和谐生活、自然舒适和谐生活、自然舒适q2003-2004年，广东省消费者委员会，广东省房地产诚信企业；q2004年，人民日报、中国企业文化促进会，2004年中国房地产十大品牌；q2004年，广州市企业评价协会、广东社会学学会，2004年度最具诚信度房地产企业第三名；q2005年，广州国税局、地税局，广州2005年纳税百强房地产行业第二名；q2005年，国务院发展中心、清华大学房地产研究所、中国指数研究院，2005中国房地产公司品牌价值top10五强；q2006年，中国房地产TOP1

13、0研究组，国有企业品牌价值第一名。14中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院CHINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY5.5.组织架构组织架构集团组织结构集团组织结构15中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院CHINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY集团内部职能部门结构集团内部职能部门结构16中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院CHINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY6.6.管理模式管理模式6.1项目开发决策程序项目开发决策程序综合开发部综合开发部

14、按照公司的业务规划负责项目拓展项目拓展，调查项目的规划条件等基本情况，提交项目拓展报告提交项目拓展报告，由总经理办公会总经理办公会筛选项目。投资管理部投资管理部负责项目论证，编制可行性报告编制可行性报告，组织相关部门专业技术人员成立项目调研组，必要时聘请外部专业机构进行项目可行性论证。可行性研究报告经公司总经理办公会审议和专家评议公司总经理办公会审议和专家评议通过后，提交公司董事会审议董事会审议，董事会批准立项后授权公司经营层经营层具体执行。如超出董事会决策权限，由董事会提交公司股东大会审议公司股东大会审议。股东大会批准立项后授权董事会董事会或经营层经营层具体执行。17中 国 指 数 研 究

15、院中 国 指 数 研 究 院CHINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY6.2项目管理模式项目管理模式直线职能式的管理模式直线职能式的管理模式q董事会负责公司开发项目的重大投资决策；q总经理负责项目的开发和经营；q副总经理包括财务总监和技术总监分管项目运作的各项职能；q各部门按项目分工，指定专人或小组负责各项具体工作。该管理组织模式设置的管理管理层级少层级少，组织架构较扁平组织架构较扁平，有利于集中调动公司资源优调动公司资源优势势，并能根据市场需要快速快速反应，增强项目运作的执行反应，增强项目运作的执行力度力度。18中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研

16、究 院CHINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY7.7.企业文化企业文化务实务实：立足之本 创新创新：发展之源 规范规范：经营之道 卓越卓越：追求之境7.1企业理念企业理念7.2企业观点企业观点人才观人才观：企业即人，企业为人，企业靠人服务观服务观：您的满意是我们孜孜以求的目标市场观市场观：没有饱和的市场，只有饱和的产品7.3企业精神企业精神团队精神团队精神 敬业精神敬业精神 创新精神创新精神19中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院CHINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY二、价值链分析二、价值链分析1.1.资

17、金融通资金融通集团开发项目的主要融资方式为预收房款预收房款、银行贷款银行贷款和合作合资方投合作合资方投资资。20中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院CHINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY2.2.土地获得土地获得2.1土地储备土地储备保利地产集团在全国10个城市拥有土地储备（在建和拟建项目），占地面积681.5万平方米，建筑面积1175万平方米，权益建筑面积877万平方米，主要分布于以下城市：长沙4.2%4.2%武汉8.9%8.9%岳阳0.7%0.7%包头11.2%11.2%北京21.9%21.9%佛山5.9%5.9%广州21.1%21.1%

18、沈阳9.1%9.1%重庆15.1%15.1%上海1.9%1.9%21中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院CHINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY2.2土地获得方式土地获得方式1 12 22 25 511111313转让收购招标合作挂牌协议我们对保利地产集团34个项目地块土地取得方式进行调查，结果显示，通过协议和挂牌方式取得的地块比较多，分别为13个和11个。22中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院CHINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY34个项目地块总规划建筑面积为1190.77万平方米，通

19、过挂牌方式取得的土地所占比例为48.9，协议方式取得的土地所占比例为29.9。收购3.1%3.1%协议29.9%29.9%招标5.6%5.6%挂牌48.9%48.9%合作12.0%12.0%转让0.6%0.6%23中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院CHINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY3.3.销售、经营销售、经营3.1营销理念营销理念一切以客户需求为中心，走精品路线，以产品的整体质量、高舒适度和文化品位赢得市场，为客户提供优质服务，不断提高“保利地产”的品牌形象，为消费者营造“自然舒适”的人文居住环境。3.2销售模式销售模式自主策划、委托

20、代理在充分吸收外部专业策划建议的基础上，由本公司制定销售推广计划，选择一至两家实力较强的房地产专业代理公司进行销售。24中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院CHINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY3.3客户群客户群中档商品住宅面向的主要目标客户是中等或中等偏上收入阶层，包括政府部门公务员、企事业单位的管理人员、私营企业经营者和自由职业者。写字楼客户主要面向国外跨国企业、国内知名企业和政府办事机构等。3.4经营策略经营策略以商品住宅开发为主，商用物业开发为辅；以物业销售为主，物业出租为辅；以自主开发经营为主，合作、合资开发为辅。根据集团发展规划

21、，凭借多年的开发经验和品牌优势，在经济较发达的城市主要从事商品住宅开发，实施精品策略。产品形式以优质中档商品住宅的开发为主，适量开发高档住宅、低密度生态住宅和写字楼等，优化产品结构。3.5经营模式经营模式25中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院CHINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY4.4.物业管理物业管理保利地产集团控股子公司保利广州物业管理有限公司主要从事本集团自行开发物业的物业管理，物业管理资质为国家一级，管理物业的总建筑面积近300万平方米，2006年上半年物业管理收入1357.87万元，保利地产集团物业管理收入均来自这个公司。109

22、4.411460.991357.872424.0733.5%65.9%47.2%0500100015002000250030002003年2004年2005年2006年上半年0%10%20%30%40%50%60%70%物业管理收入（万元）同比增长率（）26中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院CHINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY三、产品分析三、产品分析1.1.物业类型物业类型在所统计的保力地产集团已建、在建和拟建的57个项目中，住宅项目为39个，建筑面积所占比例79.4；商住楼9个，建筑面积所占比例10.4；写字楼6个，建筑面积所占比例4.7；商业中心2个，建筑面积所占比例3.2；综合性项目1个，建筑面积所占比例2.4。39399 96 62 21 1住宅商住楼写字楼商业中心综合体商住楼10.4%10.4%综合体6.9%6.9%商业中心3.2%3.2%写字楼4.7%4.7%住宅74.9%74.9%27中 国 指 数 研 究 院中 国 指 数 研 究 院CHINA INDEX ACADEMYCHINA INDEX ACADEMY2.2.物业档次物业档次普通住宅为主，优质商业、写字楼