分销渠道策略讲义课件

1、Ch13分销策略1第十讲分销渠道策略n你有血液，我有血管；得你有血液，我有血管；得渠道者，得天下。渠道者，得天下。Ch13分销策略3n1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。2000年，舒蕾销售回款额超过15亿元人民币，跃居洗发水市场第二名，丝宝集团由一个中小化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。n舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终

2、端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。 Ch13分销策略4第一节分销渠道的作用n一、分销渠道的含义n分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。Ch13分销策略5课堂思考课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？n供应商供应商n制造商制造商n批发商批发商n零售商零售商n银行银行n经纪人经纪人n顾客顾客Ch13分销策略6二、分销渠道的

3、作用n1、提供劳动专业化与分工n2、提高接触的有效性Ch13分销策略7中间商是怎样减少必要的交易次数的？中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司Ch13分销策略8中间商是怎样减少必要的交易次数的？中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司康佳公司长虹公司长虹公司索尼公司索尼公司海尔公司海尔公司海信公司海信公司中间商中间商Ch13分销策略9中间商的功能功能类型功能类型 描述描述交易功能交易功能 接触与促销；谈判；承担风险接触与促销；谈判；承担风险后勤功能后勤功能物理分销：运输和储存货物以克服时间和空间差物理分销：运

4、输和储存货物以克服时间和空间差 异；异；分类：克服数量和花色差异，方法：分类：克服数量和花色差异，方法： 挑选整理；积累；分配；分类。挑选整理；积累；分配；分类。促进功能促进功能调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息；调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息；融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以促进产品的流通。促进产品的流通。Ch13分销策略10第二节 分销渠道的构成与中间商类型n一、分销渠道的结构n（一）分销渠道的层次n（二）分销渠道的宽度n（三）案例Ch13分销策略11（一）分销渠道的层次（一）分销渠道的层次n在产品从生产者转移到消费者的过

5、程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。n直接渠道与间接渠道；n长渠道与短渠道。Ch13分销策略12短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式Ch13分销策略13分销渠道的宽度分销渠道的宽度n分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。用同种类型中间商数目的多少。n密集分销（密集分销（Intensive distribution）n选择分销（选择分销（Selective distribution）n独家分销（独家分销（Exclusive distribu

6、tion）Ch13分销策略141、密集分销旨在追求最大的市场覆盖率旨在追求最大的市场覆盖率消费品中的便利品、工业品中供应品Ch13分销策略152、选择分销n生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品n选购品和特殊品实行选择性分销3、独家分销在某一地区只选择一家或几家经销商只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备劳斯莱斯劳斯莱斯中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较4/8/202216Ch13分销策略17案例Nike的选择分销1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生在六种不同类型的商店中

7、销售其生产的运动鞋和运动衣：产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。店。n大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。克产品。n百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。Ch13分销策略18案例Nike的选择分销2n大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。 n耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。新款式。n工厂的门市零售店，销售

8、的大部分是二手工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 Ch13分销策略19二、批发商n（一）批发商的含义n批发批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。者商业用途而进行购买的人的活动。n批发商批发商在商品流通过程中，一切不直接服在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，只是实现商品在空间、时间务于最终消费者，只是实现商品在空间、时间上的转移，通过再销售获取利益的中间机构或上的转移，通过再销售获取利益的中间机构或个人。个人

9、。Ch13分销策略20（三）批发商的特点1、购买目的是为了转卖或再加工、购买目的是为了转卖或再加工2、批发交易一般数量大、频率低、要求市场、批发交易一般数量大、频率低、要求市场覆盖面大覆盖面大3、批发商在组织商品流通中能起到提高效率、批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用。降低费用、调节产销矛盾等作用。Ch13分销策略21三、零售商三、零售商n零售零售是指所有向最终消费者直接销售产是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。活动。指一切将所经营的商品直接出卖给最终消费者的组织或个人。Ch13分销策略22我国

10、零售业态的类型我国零售业态的类型n专用品商店专用品商店n百货商店百货商店n超级市场超级市场n方便商店方便商店n超级商店联合商特级商超级商店联合商特级商场场n仓储商店仓储商店n折扣商店折扣商店n产品陈列室推销店产品陈列室推销店Ch13分销策略23零售商分类商店类型商店类型服务水平服务水平产品种类产品种类价格价格总利润总利润百货商店百货商店中高到高中高到高多多中高中高中高中高专卖店专卖店高高少少中高中高高高超级市场超级市场低低多多中等中等低低便利店便利店低低偏少偏少中高中高中高中高全线折扣商店全线折扣商店中低中低偏多偏多中低中低中低中低折扣专卖店折扣专卖店中低中低偏多偏多中低到低中低到低中低中低仓

11、储俱乐部仓储俱乐部低低多多低到很低低到很低低低减价零售商店减价零售商店低低偏少偏少低低低低商店的类型及特点商店的类型及特点Ch13分销策略241、百货商店n经营许多品种的选购品和特殊品 ，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。Ch13分销策略252、专卖店n专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。儿童服装店专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。Ch13分销策略263、超级市场n大型自我服务式零售商店n目前的超级商店代替了传统的超级市场n满足了消费者对于方便性

12、、多样性和服务性等一次性购物的需要。n价格是竞争的焦点Ch13分销策略274、便利店n经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。n位于居民区内，每周七天，24小时营业。Ch13分销策略28四、无门市零售形式四、无门市零售形式直 复 市 场 营 销直 接 销 售自 动 售 货购 物 服 务 公 司无 门 市 零 售 形 式Ch13分销策略29直接营销n直接邮寄营销n目录订购和邮购（目录营销）n电话营销n电子营销： 家庭购物电视网络 在线网上零售Ch13分销策略30自动售货自动售货机自动售货机 直接销售利用机器向消费者提供产品利用机器向消费者提供产品挨门挨户推销或举办家庭销售会挨门挨户推

13、销或举办家庭销售会安利家庭销售会安利家庭销售会Ch13分销策略31第三节分销渠道策略第三节分销渠道策略n一、影响分销渠道设计的因素n二、分销渠道的设计Ch13分销策略32一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素n顾客特性顾客特性n产品特性产品特性n企业特性企业特性n中间商特性中间商特性n竞争特性竞争特性n环境特性环境特性Ch13分销策略33n 影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素n顾客因素顾客因素n首先确定目标顾客是消费者还是工业用户n考虑目标市场的地理位置和大小n消费者的购买习惯：量、频率、规模Ch13分销策略34 产品因素产品因素n产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度产

14、品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度n产品的生命周期产品的生命周期n产品的易损、易腐性产品的易损、易腐性n产品的体积与重量：整、大产品的体积与重量：整、大细、小细、小n产品的技术与服务要求：高产品的技术与服务要求：高低低n产品的标准化：低产品的标准化：低高高n产品专用性：高产品专用性：高低低n Ch13分销策略35二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评 估 标准l经济性l控制性l适应性 Ch13分销策略36课堂思考课堂思考 北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销往石家庄

15、，又如下三种销售渠道方案供其选择：n方案一：假设，在石家庄开设一个门市部，每月可销售冰箱300台，这种冰箱的生产成本每台1200元，又北京运往石家庄的运费每台75元，总成本为1275元，在石家庄的零售价每台1650元，每台利润375元，每月盈利75000元。如果这个门市部的每月房租45000元，工作人员的工资和其他费用15000元。Ch13分销策略37n方案二：假设，在北京找一个批发商，通过他把冰箱销往石家庄，每月可销售180台，每台的售价1275元（不包括运费），每台利润75元。n方案三：假设，在石家庄找三家特约经销商，他们在石家庄每月可销售冰箱450，每台的售价1365元（包括运费），每台

16、利润90元。n问题：请你分析选择哪种方案好呢？Ch13分销策略38第三节第三节 分销渠道的管理分销渠道的管理n选择渠道成员选择渠道成员n激励渠道成员激励渠道成员n评估渠道成员评估渠道成员Ch13分销策略39选择渠道成员选择渠道成员1、评估中间商经营时间的长短、成长记录、评估中间商经营时间的长短、成长记录、 清偿能力、合作态度、声望等；清偿能力、合作态度、声望等；2、评估销售代理商经销的其他产品大类的、评估销售代理商经销的其他产品大类的数量与性质，推销人员的素质与数量；数量与性质，推销人员的素质与数量；3、选择独家分销时，要评估该中间商的位、选择独家分销时，要评估该中间商的位置、未来发展潜力以及

17、经常光顾的顾客类型置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型Ch13分销策略40激励渠道成员激励渠道成员（1）n从中间商的角度着想，减少抱怨从中间商的角度着想，减少抱怨制造商的抱怨制造商的抱怨:不重视某些特定不重视某些特定品牌销售品牌销售;缺乏产品知识缺乏产品知识;不认真使用广告资料不认真使用广告资料;忽略某些顾客忽略某些顾客;不能准确地保存销售记录不能准确地保存销售记录Ch13分销策略41中间商的苦衷中间商的苦衷:中间商是独立营销机构中间商是独立营销机构中间商主要执行顾客购买代理商中间商主要执行顾客购买代理商的职能的职能中间商销售目标是取得一整套货中间商销售目标是取得一整套货色搭配的订单、中间商

18、需要奖励色搭配的订单、中间商需要奖励Ch13分销策略42避免激励过分与激励不足避免激励过分与激励不足: 激励过分会激励过分会导致销售量提高导致销售量提高,利润下降利润下降;激励不足导激励不足导致销售量降低致销售量降低,利润减少利润减少激励渠道成员激励渠道成员（2）Ch13分销策略43激励渠道成员激励渠道成员（3）与经销商的关系与经销商的关系n合作合作短暂的合作关系短暂的合作关系n合伙合伙建立长期的合作关系建立长期的合作关系n分销规划分销规划建立一个有计划的、实行专业化建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统管理的垂直营销系统Ch13分销策略44激励渠道成员激励渠道成员（4）借助权利借助权

19、利n强制力：撤回资源或终止关系强制力：撤回资源或终止关系n奖赏力：给执行了某种职能的中间商额外付酬奖赏力：给执行了某种职能的中间商额外付酬n法定力：要求中间商履行合同的权利法定力：要求中间商履行合同的权利n专长力：生产者因拥有某种专业知识而对中间专长力：生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力商构成的控制力n声誉力：生产者因拥有较高声誉而对中间商的声誉力：生产者因拥有较高声誉而对中间商的影响力影响力Ch13分销策略45评估渠道成员评估渠道成员n契约约束与销售配额：通过契约明确经销契约约束与销售配额：通过契约明确经销商的责任，如送货时间、销售强度、绩效商的责任，如送货时间、销售强度、绩效与

20、覆盖率、平均存货水平、次品与遗失品与覆盖率、平均存货水平、次品与遗失品的处理方法的处理方法n测量中间商的绩效测量中间商的绩效Ch13分销策略46案例解析戴尔计算机公司的戴尔计算机公司的“黄金三原则黄金三原则”1n1. 坚持直销坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为国一般称为“直接商业模式直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔尔“按单生产按单生产”。戴尔所称的。戴尔所称的“直销模直销模式式”实质上就是简化、消灭中间商。实质上就是简化、