任务6 连锁经营促销管理

1、任务六任务六 连锁经营促销管理连锁经营促销管理 知识要点 明确促销的功能与促销重点； 掌握促销活动流程管理； 重点掌握具体的促销方式与实施。 案例导入案例导入 丝宝集团主打品牌“舒蕾”的终端促销非常成功，“舒蕾”的促销方式和品牌推广方式已被许多商家关注，其对于常规促销、中型促销、大型促销活动都有一套既定模式，并对终端出现的一些实际问题也总结了一些非常有效的对策。丝宝集团在特卖中采取了三个忌讳并总结了四个经验，即：1）特卖活动最忌讳的三个方面：品牌不成熟开展特卖；特卖只用价格战；特卖缺乏创新。2）特卖活动的四个经验：确定最佳卖场；区域销售要先发制人；终端宣传要气势宏大；管理服务人员专业化。舒蕾的

2、原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。案例解析案例解析 商品促销是企业营销最有效方法之一。市场上众多成功的企业没有一家企业不重视促销、不重视促销组合的运用。然而，在促销方式和品牌推广方式上，每个企业都有自己独特的成功秘诀。舒蕾的促销方式为许多商家提供了很好的模式。 一、门店促销与促销组合 二、门店促销的目的与功能 三、门店促销的重点6.1 连锁经营促销概述 门店促销 所谓门店促销，是指门店将产品及其相关说服力的信息告知目标顾客，说服他们作出购买行为而进行的市场营销活动。一、门店促销与促销组合促销方式（1）人员推销（2）广告（3）销售促进（4）公共关系促销组合 零售商店虽然可以

3、选择的促销工具有很多，但归纳起来主要有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。这些工具共同构成零售商店促销组合，其中每一种工具都有不同的功能。为了取得最佳效果，以最大限度地实现促销目标，管理者需要适当地综合运用不同的促销工具。根据可控性、灵活性、可信度及成本不同对不同促销手段进行比较。 门店促销的目的 一般来说，促销的目的主要有：在一定的时期内，扩大营业额，并提升毛利润；稳定既有顾客，并吸引新顾客，以提高来客数；及时清理店内滞销存货，加速资金周转；增加稳定特定商品（新产品、季节性强的商品、自有商品等）得销售；提升企业形象，提高连锁店的知名度；与竞争对手抗衡，以降低竞争对手各项促销活动对本店的影响

4、 二、门店促销的目的与功能 门店促销的功能p告知功能p诱导功能p反馈功能p创造需求功能p稳定销售功能 促销管理的根本目标就是促进销售，提高商店经营业绩，完成经营目标。如何才能通过促销活动有效地提高经营业绩？下面从五个方面来衡量商店经营业绩的来源，其涉及的因素既是门店促销管理的重点内容，也为门店促销管理控制提供了思路。 1客单价与客单数 2坪效与坪数 3人效与人数 4时效与时间量 5单品平均销售额与单品数三、 门店促销的重点 一、促销活动的策划二、促销活动的实施三、促销活动的评估6.2 门店促销活动流程管理 促销调研 为了使促销活动达到预期的目的，在促销活动开始前，针对促销商品，超市需要进行促销

5、调研。超市商品促销调研的方式很多，常用的有以下几种： （1）抽样调查：从整体中抽取具有一定代表性的样本，进行调查的方式就叫抽样调查。 （2）问卷调查：以问卷的形式对顾客进行书面调查的方式就叫问卷调查。 （3）当面谈话：派遣调查员与消费者进行面对面的谈话调查，了解消费者的实际需求，为超市的商品促销活动获取各方面信息的方式就叫当面谈话。 一、促销活动的策划确定促销目标 顾名思义，门店的促销目标就是通过各种有效的促销工具通知、劝说和提醒顾客，从而提高业绩，增加销售。若再加以阐述，则某一项具体促销目的可根据顾客认知情况归纳为： 1）使顾客获得最初的消费认知。 2）提高顾客的兴趣。 3）提高在顾客心目中

6、的购买地位。 4）赢得顾客关注。 5）消除产品不良印象，或增强现有印象。 6）提高回头购买率及忠诚度。 7）抵消其他竞争对手的影响力。制定促销预算 （1）量力而行法：这是指零售商店在自身财力允许的范围内确定预算。零售商店用这种方法确定促销预算，首先要预测周期内的销售额，计算各种支出和利润，然后确定能拿出多少钱作为促销费用。 （2）销售百分比法（营业比例法）：即根据年度营业目标的一定比例来确定促销费用，再根据每月的营业目标分摊。 （3）逐案累积法：即按照促销目的和任务设定促销活动，再据此确定一年所计划举办的促销活动和每一次促销活动需要的具体金额，然后逐案累计需求经费。 制定促销实施方案 （1）促

7、销主题 （2）选择促销时机 1）季节 2）月份 3）天气 4）日期 5）节日 6）气温 （3）促销商品 （4）促销宣传 （5）促销方式二、促销活动的实施 人员方面 制定有效的措施和程序，加强对促销人员的培训，是连锁门店促销的首要问题。一个成功的促销人员能顺利地实现自身与消费者间的沟通，这需要自身具有多方面的素质，其中包括： （1）服务意识 （2）运筹能力 （3）应对能力 （4）熟练业务能力案例讨论o门店正在做香蕉特价活动，一块五毛八一斤，很便宜，销售特价商品要打胶带缠住，否则计量是按原价称重的。这个特价力度是有点些大，不一会儿就很多顾客把香蕉区域给围住，人很多，而打胶带的员工就一个，真的有时候

8、会忙不过来。顾客可能不知道要打胶带，好不容易挤进去了，拿了香蕉了就去计量，正好客流高峰时间，等到排队计量的时候打的是原价，顾客生气了，气冲冲的跑回来对打胶带的员工说怎么不来打胶带，打胶带的员工也忙的可能有些心烦，就说，你自己不来打，还要我一个一个人给你打，这里人这么多，我怎么打？说话的语气也很重，声音又大，顾客可能觉得员工在凶他。于是两个人就发生争执，大批的顾客直接就围住了，影响很不好。 商品方面 在商品管理方面，要注意： 1）要准确预测促销商品的销售量并提前进货，促销商品必须0足，以免缺货造成顾客抱怨及丧失促销机会。 2）促销商品价格必须及时调整，以免使顾客产生被欺骗的感觉及影响收银工作的正

9、常进行。 3）新产品促销应配合试吃、示范等方式，以吸引顾客消费，以免顾客缺乏信心不敢购买。 4）商品陈列必须正确且能吸引人，除了应该在促销活动中必须做的各种端架陈列和堆头陈列外，还要对陈列做一些调整，以配合促销获得达到最佳效果。如促销商品和高毛利非促销商品必须有效组合、关联陈列，以提高顾客对非促销商品的关注。广告宣传方面 在宣传方面必须注意： 1）确认广告宣传单均已发放完毕，以免留置卖场逾期作废。 2）广告海报、宣传布条等应张贴于最佳位置，如入口处或布告栏上，以吸引顾客入内采购。 3）特卖品的POP广告应放置在正确位置，价格标识应醒目，以吸引顾客购买。卖场气氛布置 卖场氛围可以根据促销活动进行

10、针对性的布置，应张贴各种季节性、商品说明性、气氛性的海报、旗帜、气球等物品，以增加促销气氛，同时应辅之以各类商品的灯具、垫子、隔物板、模型等用品以更好地衬托商品，刺激顾客的购物兴趣。适当时可以播放轻松愉快的背景音乐，使顾客感觉更舒适。必要的话也可以适当安排专人在卖场直接促销商品。实施流程的店长管理实施流程的店长管理促销前促销前检查项目检查项目：促销宣传单、海报、POP是否发放及准备妥当；出售场所人员是否均知道促销活动即将实施 ；促销商品是否已经订货或进货 ；促销商品是否已经通知电脑部门进行变价。促销中检查项目促销中检查项目：促销商品是否齐全、数量是否足够 ；促销商品陈列表现是否有吸引力；促销商

11、品是否张贴POP ；促销商品品质是否良好；出售场所人员是否均了解促销期限及做法；出售场所气氛是否具有活性化；是否定时广播促销活动。促销后检查项目：促销后检查项目：过期海报、POP宣传单是否拆下；商品是否恢复原价；商品陈列是否调整恢复原状等。案例讨论o某商店为庆祝开业，决定向顾客免费发送5000张可在商店享受九七折优惠的贵宾卡，并刊登了广告进行宣传。在开业当天上午还不到9时，商店门前就已经聚集了不少人。开业时间一到，人群涌入商店直奔贵宾卡的赠送柜台，开始大家都很守秩序，几分钟后，队伍开始往前涌动，队伍的后面忽然变得混乱起来，人们不停地往前拥挤，大人呼喊和小孩哭闹声混成一片,现场的秩序一度变得十分

12、混乱。三、促销活动的评估 选择促销评估方式 1.检查法 即对促销前、促销中、促销后各阶段的工作逐一进行检查，分析哪个环节出了漏洞，影响了整个促销效果，作为经验教训以备将来参考。以连锁超市门店为例，表6-2是检查的主要内容。 2.目标评估法 这是将促销实际业绩与目标进行比较分析，一般而言，实际业绩在目标95%105%之间，算是正常表现，若是在目标105%以上，则算是高标准表现，若是在目标95%以下，则须反思。三、促销活动的评估 选择促销评估方式 3.前后比较法：选取开展促销活动不同时段（之前、中间、之后）的销售量进行比较，通过比较结果来判断促销的成功与否，一般会出现十分成功、得不偿失、适得其反等

13、几种情况。 4.调查法：消费者是促销的最终服务对象，他们的意见最能体现出促销效果，因此，门店促销效果取决于消费者参与促销活动人数的多少、满意程度的高低。 5.观察法：要是通过观察促销主题配合度、促销创意与目标销售额之间的差距、促销商品选择的正确与否来评价促销活动。这种方法简便易行，而且十分直观。 一、优待券二、赠送商品三、折价优惠四、竞赛五、抽奖六、集点优待七、退费优待八、商品演示九、POP广告十、其他促销方式6.3 具体促销方式与实施 优待券 零售商将印在报纸、杂志、宣传单或商品包装上的付有一定面值的优待券或单独的优待券，通过邮寄，挨户递送，销售点分发等形式发放，持券人可以凭此券在购买某种商

14、品时免付一定金额的费用。赠送商品 赠送商品即消费者免费或付出某些代价即可获得特定物品的活动。实践证明，赠送商品是吸引消费者来商店购买商品或劝其购买某种特定商品的的好方法。折价优惠 折价优惠是零售商使用最广泛的一种促销方式。折价优惠是指商店在一定时期内，调低一定数量的商品售价，也可以说是适当减少自己的利润以回馈消费者的促销活动。竞赛 竞赛是一种让消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一特定问题，即提供奖品鼓励顾客的活动。抽奖 抽奖是指顾客在商店购物满一定金额即可凭抽奖券在当时或指定时间参加商店组织的公开抽奖活动。抽奖并不需要顾客具有一定的才能(不同于竞赛获奖，顾客要有一定的能力取胜)，抽奖全凭

15、顾客的运气，这是基于利用人本身具有一定的侥幸、追求刺激的赌博心理，有以小博大的乐趣，主办商店通常备有各式大小奖品吸引顾客。集点优待 集点优待又叫积分卡或商业印花(商业贴花)，指顾客每购买单位商品就可获得一张印花，若筹集到一定数量的印花就可以免费换取或换购(即支付少量金额)某种商品或奖品。退费优待 退费优待是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，商店退还其购买商品的全部或部分付款，以吸引顾客，促进销售。商品演示 商品演示就是通过对商品的使用表演示范，提供实物证明，使顾客对商品的效能产生兴趣和信任，以激起冲动性的购买行为。POP广告 所谓POP广告，就是英文point of purchase ad

16、vertising的简称，是指店面广告、卖场广告或销售点广告，是广告展示的一种常用方式。POP广告的种类有很多，主要通过鲜艳的色彩搭配、生动的画面设计、恰到好处的文字说明来展示商品的优点和特色、吸引消费者的注意力，并激发其购买欲望。目前普遍使用的POP类型o1、招牌POPo2、货架POPo3、招贴P0Po4、悬挂POPo5、标志POPo6、包装POPo7、灯箱POP各种形式的POP各种形式的POP各种形式的POP其它促销方式 （1）现场促销：在店头等购买地点，利用一些招牌、海报、贴纸等辅助性工具，提供有关的情报与服务，现场刺激消费者迅速完成购买决策。 （2）免费试用：如免费试吃香肠、水饺等。此类活动对于以供应食品为主，以家庭主妇为主要客流的超市，是提高特定商品销售量的有效方式。 （3）趣味促销 （4）会员制促销 ：一般的做法为：在某一零售店组织一个顾客俱乐部，当顾