项目二 学会市场调研的方法

1、学习情境二学习情境二 市场调研分析市场调研分析 项目二项目二 学会市场调研的方法学会市场调研的方法项目三项目三 分析市场营销环境分析市场营销环境 项目四项目四 分析消费者的购买行为分析消费者的购买行为 项目五项目五 分析竞争者，制定市场竞争策略分析竞争者，制定市场竞争策略 项目二 学会市场调研的方法学会市场调研的方法 学完本单元，你应该掌握的：学完本单元，你应该掌握的：1、准确表述市场营销调研的概念和形式、准确表述市场营销调研的概念和形式2、分析市场营销调研和市场预测的方法、分析市场营销调研和市场预测的方法3、说明市场营销信息系统、说明市场营销信息系统知知 识识能能 力力能够确立能够确立“调研

2、课题调研课题” ，制定，制定“调研计划调研计划” ，设计，设计“调查调查问卷问卷”，实地，实地“市场调查市场调查”，能够统计，能够统计“调查问卷调查问卷”，能，能够上网收集够上网收集“二手资料二手资料”。 讲授与训练内容一、营销调研内容和分类一、营销调研内容和分类 二、营销调研方法二、营销调研方法 三、营销调研设计三、营销调研设计 项目二 学会市场调研的方法学会市场调研的方法教学重点教学重点1.市场营销调研的方法2.问卷的设计 1.设计调查问卷 2.调研方法的运用项目二 学会市场调研的方法学会市场调研的方法n【任务导入任务导入】n运用调研的一些方法调研一家企业，学会设计调研方案、调查问卷、数据

3、整理分析，完成一份调研报告。项目二 学会市场调研的方法学会市场调研的方法案例导入案例导入: 康泰克的代价康泰克的代价 问题引入问题引入:这些问题的原因是什么？我们应该从中这些问题的原因是什么？我们应该从中得到那些启示呢？得到那些启示呢？一、营销调研内容和分类（一）（一）营销调研的内涵与作用营销调研的内涵与作用（二）市场调查的内容（二）市场调查的内容（三）市场营销调研的分类（三）市场营销调研的分类一、营销调研内容和分类（一）（一）营销调研的内涵与作用营销调研的内涵与作用: : 1 1 、营销调研的内涵、营销调研的内涵 市场营销调研是指为了特定的市场营销决策，市场营销调研是指为了特定的市场营销决策

4、，在一定的市场营销条件下，运用科学的方法，在一定的市场营销条件下，运用科学的方法，系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销信息的过程。市场营销信息的过程。 （一）（一）营销调研的内涵与作用营销调研的内涵与作用: :2 2、市场营销调研的作用、市场营销调研的作用n 有利于提高企业营销计划的科学性有利于提高企业营销计划的科学性n 有利于改善企业经营管理，提高经济效益有利于改善企业经营管理，提高经济效益 n 有利于开拓新市场，发挥潜在的竞争优势有利于开拓新市场，发挥潜在的竞争优势（二）市场调查的内容（二）市场调查的内容n1.1.市场需求情况的调研市场需

5、求情况的调研n2.2.生产与市场供应的调研生产与市场供应的调研n3.3.销售状况的调研销售状况的调研n4.4.市场竞争状况的调研市场竞争状况的调研n5.5.宏观环境的调研宏观环境的调研n6.6.企业营销组合的调研企业营销组合的调研 ? （三）市场营销调研的分类（三）市场营销调研的分类 ： 1.1.探索性调研探索性调研 2. 2.描述性调研描述性调研 3. 3.因果分析调研因果分析调研 4. 4.预测性调研预测性调研（三）市场营销调研的分类（三）市场营销调研的分类 探索性调研探索性调研企业对需要调研的问题企业对需要调研的问题尚不清楚，无法确定应尚不清楚，无法确定应调查哪些内容，因此只调查哪些内容

6、，因此只能收集一些有关资料分能收集一些有关资料分析其症结所在，再做进析其症结所在，再做进一步调研。其所要回答一步调研。其所要回答的问题主要是的问题主要是“是什么是什么”（三）市场营销调研的分类（三）市场营销调研的分类 ： 描述性调研描述性调研通过调研如实地记录通过调研如实地记录并描述诸如某种产品并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数度和偏好等方面的数据资料。其所要回答据资料。其所要回答的问题主要是的问题主要是“何时何时”或或“如何如何”。（三）市场营销调研的分类（三）市场营销调研的分类 因果分析调研因果分析调研为了弄清原因与结果之间的相互关系的调研。它所要回答

7、的问题主要是“为什么”。（三）市场营销调研的分类（三）市场营销调研的分类预测性调研预测性调研企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的调研。训练与练习：训练与练习： 海尔的产品创新海尔的产品创新思考：思考： 海尔的实例说明了什么，如何体现调研的重海尔的实例说明了什么，如何体现调研的重要性？要性？二、营销调研的方法（一）案头调查法（一）案头调查法（二）实地调研法（二）实地调研法二、营销调研的方法n（一）案头调查法：（一）案头调查法：案头调研法是一种间接案头调研法是一种间接调研方法，主要用于搜集企业内部和外部经调研方法，主要用于搜集企业内部和外部经他人搜集、记录和整理所积累起来的现成的他人搜集、记录

8、和整理所积累起来的现成的二手资料。二手资料。n内部资料来源：内部资料来源： 营销调研部门汇编的资料营销调研部门汇编的资料 信息系统提供的统计资料信息系统提供的统计资料 n外部资料来源外部资料来源 ： 指公共机构提供已出版和未出版的资料指公共机构提供已出版和未出版的资料 二、营销调研的方法（二）（二）实地调研法实地调研法： 1 1、询问法、询问法 ：是指通过询问的方式向被调查者了：是指通过询问的方式向被调查者了解并收集市场情况和信息资料的一种调查方法。解并收集市场情况和信息资料的一种调查方法。主要包括：主要包括： （1 1） 面谈调查法面谈调查法 （2 2）电话调查法）电话调查法 （3 3）邮寄

9、调查法）邮寄调查法 （4 4）留置调查法）留置调查法 1 1、询问法、询问法（1 1） 面谈调查法面谈调查法 ：面谈调查法是指调查人员通面谈调查法是指调查人员通过面对面地询问和观察被调查者以获取信息资过面对面地询问和观察被调查者以获取信息资料的方法。料的方法。形式：形式：个人面谈、小组面谈和集体面谈个人面谈、小组面谈和集体面谈优点：优点：方便、灵活、回收率高；方便、灵活、回收率高； 利于沟通，能控制问题的次序。利于沟通，能控制问题的次序。缺点：缺点：成本高、时间长、拒访率高，成本高、时间长、拒访率高， 调查的范围有限，被调查者容易受调查人调查的范围有限，被调查者容易受调查人 员的影响。员的影响

10、。1 1、询问法、询问法（2 2）电话调查法：）电话调查法： 通过电话向被调查者询问有关问题以获得通过电话向被调查者询问有关问题以获得信息资料的方法。信息资料的方法。优点：优点：速度最快、费用低，易控制，范围较广；速度最快、费用低，易控制，范围较广； 被调查者不易受调查者在场的心理压力影被调查者不易受调查者在场的心理压力影 响，可自由回答问题。响，可自由回答问题。缺点：缺点：无法展示产品，了解问题不够深入，无法展示产品，了解问题不够深入， 访问时间不能过长，不能调查较复杂的问访问时间不能过长，不能调查较复杂的问题，调查只限于能通电话的地方。题，调查只限于能通电话的地方。 1 1、询问法、询问法

11、（3 3）邮寄调查法）邮寄调查法 ：用邮寄的方法将设计好的调用邮寄的方法将设计好的调查问卷寄给事先选好的被调查者，要求被调查查问卷寄给事先选好的被调查者，要求被调查者填写调查问卷后再寄回给企业，从而收集信者填写调查问卷后再寄回给企业，从而收集信息资料的一种调查方法。息资料的一种调查方法。 优点：优点：调查成本低，调查范围广泛，被调查者调查成本低，调查范围广泛，被调查者可以充分地回答问题。可以充分地回答问题。 缺点：缺点：回收率偏低，花费时间较长，由于没有回收率偏低，花费时间较长，由于没有调查人员的指导，被调查者在回答问题时容易调查人员的指导，被调查者在回答问题时容易出现偏差出现偏差。 1 1、

12、询问法、询问法（4 4）留置调查法）留置调查法 ：指将事先设计好的调查问卷指将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求并留下调当面交给被调查者，说明填写的要求并留下调查问卷，请被调查者自行填写，再由调查人员查问卷，请被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种获取信息资料的调查方法。定期收回的一种获取信息资料的调查方法。 优点优点：误差少，回收率高，被调查者有充分的误差少，回收率高，被调查者有充分的时间回答问题，能较准确回答。时间回答问题，能较准确回答。 二、营销调研的方法（二）（二）实地调研法实地调研法： 2、观察法、观察法 ：是由调查人员直接观察或通过仪器是由调查人员直接观察或

13、通过仪器在现场观察被调查者的行为并记录其行为痕迹在现场观察被调查者的行为并记录其行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。主要包括：来取得第一手资料的调查方法。主要包括： （1 1）顾客动作观察）顾客动作观察 （2 2）店铺观察）店铺观察 （3 3）实际痕迹测量）实际痕迹测量 二、营销调研的方法2 2、观察调查法、观察调查法优点：优点： （1 1）简便易行、比较灵活；）简便易行、比较灵活； （2 2）被调查者行为表现自然，可以比较客观、真）被调查者行为表现自然，可以比较客观、真实地收集第一手资料。实地收集第一手资料。缺点：缺点： （1 1）费用支出大；）费用支出大； （2 2）不能了解被调查者行为表

14、现的内在因素。）不能了解被调查者行为表现的内在因素。适用：适用： 小范围的调查。小范围的调查。二、营销调研的方法（二）（二）实地调研法实地调研法： 3 3、 实验法：实验法：是从影响调查问题的若干因素中，是从影响调查问题的若干因素中，选择一两个因素，将它们置于一定的条件下进选择一两个因素，将它们置于一定的条件下进行小规模实验，然后对实验结果做出研究分析，行小规模实验，然后对实验结果做出研究分析，以判断是否值得大规模推广的一种调查方法。以判断是否值得大规模推广的一种调查方法。 二、营销调研的方法3 3、 实验法：实验法：优点：优点：（1）获得的资料客观、具体。）获得的资料客观、具体。（2）能直接

15、、真实地反映情况，方法科学。）能直接、真实地反映情况，方法科学。缺点：缺点：（1）花费的时间比较长，费用高，）花费的时间比较长，费用高，（2）容易出现可变因素，难以准确分析。）容易出现可变因素，难以准确分析。二、营销调研的方法（二）（二）实地调研法实地调研法： 4 4、网络调查法：、网络调查法：网络调查法市场调查者将需要网络调查法市场调查者将需要调查的问题系统制作成问卷，然后通过调查的问题系统制作成问卷，然后通过E-mail 或网址传给被调查者，由被调查者自己填好答或网址传给被调查者，由被调查者自己填好答案后发回的调查形式。案后发回的调查形式。优点：优点：组织简单、费用低廉、客观性好、不受时组

16、织简单、费用低廉、客观性好、不受时空和地域限制、速度快。空和地域限制、速度快。缺点：缺点：网民的代表性存在不准确性，网络的安全网民的代表性存在不准确性，网络的安全性不容忽视，受访对象难以限制。性不容忽视，受访对象难以限制。 训练与练习训练与练习n若以本班学生为对象，调查大学若以本班学生为对象，调查大学生日常消费情况，可采用哪些调生日常消费情况，可采用哪些调查方法？查方法？ 三、营销调研设计（一）市场调查的程序（一）市场调查的程序（二）调查问卷设计（二）调查问卷设计 三、营销调研设计（一）市场调查的程序（一）市场调查的程序 市场调查企划阶段市场调查企划阶段 资料整理、分析阶段资料整理、分析阶段

17、资料收集阶段资料收集阶段 三、营销调研设计（二）调查问卷设计（二）调查问卷设计 ： 1、问卷：、问卷：是指调查者根据调查目的与要求，是指调查者根据调查目的与要求，设计出有一系列问题、备选答案及说明等组设计出有一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的一种工具。成的向被调查者收集资料的一种工具。 三、营销调研设计（二）调查问卷设计（二）调查问卷设计 ： 2、营销调研问卷内容与结构、营销调研问卷内容与结构 （1） 被调查者项目被调查者项目 （2） 调查项目调查项目 （3） 调查者项目调查者项目 三、营销调研设计n（二）调查问卷设计（二）调查问卷设计 ： 小知识：调查问卷示例小知识：调查

18、问卷示例 三、营销调研设计（二）调查问卷设计（二）调查问卷设计 ：3、调查问卷设计的原则与步骤、调查问卷设计的原则与步骤 原则原则 ： 必要性原则必要性原则 准确性原则准确性原则 客观性原则客观性原则 可行性原则可行性原则 三、营销调研设计（二）调查问卷设计（二）调查问卷设计 ： 3、调查问卷设计的原则与步骤、调查问卷设计的原则与步骤步骤步骤： 根据调研目的拟定调研的内容提纲根据调研目的拟定调研的内容提纲 确定调查问卷的类型以及问题的类型，确定调查问卷的类型以及问题的类型，编写提问的命题和答案编写提问的命题和答案 设计成一张调查表（初稿）设计成一张调查表（初稿） 拟定正式的调研问卷拟定正式的调

19、研问卷 （二）调查问卷设计（二）调查问卷设计4、问题提问的一些基本技巧和要求、问题提问的一些基本技巧和要求（1）问题多用亲切的词语。）问题多用亲切的词语。（2）提问不要太直接具体）提问不要太直接具体（3）问题不要太过专业。）问题不要太过专业。（4）时间不要太久远。）时间不要太久远。（5）问题不要涉及难于判断的回答。）问题不要涉及难于判断的回答。（6）不要直接询问让人尴尬的问题。）不要直接询问让人尴尬的问题。（7）不要直接询问被调查者的隐私。）不要直接询问被调查者的隐私。（8）不要提没有意义的问题。）不要提没有意义的问题。（9）不要用难于定量的词。）不要用难于定量的词。（10）不要用意思不明确的

20、句子。）不要用意思不明确的句子。（11）不要用断定性的提问。）不要用断定性的提问。（12）要注意问题与答案的一致性。）要注意问题与答案的一致性。 （二）调查问卷设计（二）调查问卷设计5、问句的形式、问句的形式 （1）开放式问句：）开放式问句：指在所提出问题的后面并不指在所提出问题的后面并不列出可能的答案供受访者选用，而是让受访者列出可能的答案供受访者选用，而是让受访者自由作答的问句。自由作答的问句。举例：举例：“请问您对住房商品化有何看法请问您对住房商品化有何看法”？ （二）调查问卷设计（二）调查问卷设计5、问句的形式、问句的形式（2）封闭式问句：）封闭式问句：问卷列有事先设计好的备选问卷列有

21、事先设计好的备选答案，受访者对问题的回答被限制在备选答案答案，受访者对问题的回答被限制在备选答案中，也即他们主要是从备选答案中挑选自己认中，也即他们主要是从备选答案中挑选自己认同的答案。同的答案。 是非判断式是非判断式 单项选择式单项选择式 具体形式具体形式 多项选择式多项选择式 配对比较式配对比较式 顺位比较式顺位比较式（2）封闭式问句）封闭式问句1、是非判断式、是非判断式例例:请问您是否听说过这种产品请问您是否听说过这种产品 (1)听说过听说过 (2)没有听说过没有听说过2、单项选择式、单项选择式例例:请问您的职业是什么请问您的职业是什么? (1)机关干部机关干部 (2)公司职员公司职员 (3)工人工人 (4)医生医生 (5)其他其他_3、多项选择式、多项选择