万科红商铺销售策略

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。万科红商铺销售策略深圳中原事业一部 2012-6-14可售货量商铺：可售套数：2套产品：麦当劳（368.46），总价3029万，单价8.2万/平米，9本证； 必胜客（630），2683万，单价4.26万/平米，9本证。报告解决的核心问题一、我们是什么样的产品？二、我们有什么样的客户？我们有什么？我们面临哪些情况？三、我们面临怎样的环境？四、我们有哪些竞争对手？我们接下来该怎么做？五、如何让

2、客户来？六、如何让客户买？本体分析竞争分析营销策略我们是什么样的产品？剩余商铺SWOT分析S优势l片区内商业核心定位，未来周边高端人群聚集l昭示性很强，处于整个MALL的人流核心动线l万科品牌，信心保障l带租约销售，即投资即回报l合理的业态规划，打造强制型消费中心 W劣势l不属于区内主交通线上（惠康路未通）l商业MAL依然不够成熟l面积较大，总价较高l不可自用（带租约） O机会l片区处于热点之中，未来的常住人口依然在不断增加l区域内可售商业缺失l项目周边商业配套缺失MALL形态的核心商业 T威胁l面积大，总价高将导致客户量被细分l口岸天街，卓越中心大道等项目所处的核心区位，小面积，高回报商业将

3、与本项目产生严重竞争，从而再次细分客户，给销售带来严重威胁v万科品牌，未来升值的信心保障；v项目属于片区内唯一的聚集型商业中心；v四周双轨双站，交通便利，未来三期商业无缝接驳地铁；v未来片区拥有近10万的常住人口，蕴藏了巨大的消费力v一期商铺已经开业，铺王位置即买即升值；v带麦当劳、必胜客品牌租约销售，品牌商家是投资回报的信心保证。麦当劳、必胜客的核心价值价值点：品牌、稀缺、升值、稳定的投资回报我们有什么样的客户？成交客户：有钱，但是许多缺乏投资商铺经验v90%的客户为投资需求，极少用于自营；v以私营企业主，企业高层管理者为主，资金实力雄厚，个别具有丰富的投资商业的经验；v客户主要来源于布吉及

4、罗湖、福田；v客户看中本商业所在区域的商业缺失及商业对周边楼盘的覆盖。v客户主要通过短信、call客、广播的渠道了解到商铺的销售信息。现有客户梳理：v曾小姐：自由职业者，老公专门做投资，曾购买中心城3千万商铺，后退款，现通知到她万科红铺王可以销售了，表示近期会到项目详谈；v罗先生：中原三级地铺转介，已经来项目看四次了，现已通知三级市场业务员联系他，争取近几天约到现场详谈，做价格验证；v袁先生：自己开投资公司的，和司机到访一次，对必胜客感兴趣，表示商铺可以销售时通知他，还在联系中，预计近期会到营销中心详谈。他主要看中投资回报率、升值空间。根据现场销售员反馈，现共有3批客户有意向购买铺王产品，详情

5、如下：客户调研：拥有投资2000-3500万的实力客v多数客户为投资需求，极少用于自营；v这些实力客户以私营企业主、专业投资客为主，资金实力雄厚，具有丰富的投资商业的经验；v客户来源广泛，深圳本地客户约占到60%-70%，其余为港澳台和内地；v客户的主要认知途径为转介、短信、友介、路过；v这些客户普遍比较低调，与购买写字楼的客户气质有明显不同，且有部分客户为一次购买2套及2套以上商铺。v客户对购买后海商铺的抗性主要是“未来的升值空间不高”以及“商铺本身的定位是否能支撑未来的投资回报”。根据现有深圳市场一手商铺总价区间在2000-3500万的项目访谈（卓越中心大道、曦湾商铺、三湘海尚商铺），了解

6、到为数不多的实力客户情况分析，客户样本比较少，分析准确性较弱。启示：我项目“稀缺性”、“未来升值空间大”是最能打动客户的！v后海中心路两边已有近十几万平米的街铺，客户担心片区的消费人群无法支撑如此大的商业体量；我项目位于布吉片区商业核心地段，填补了片区的商业中心的空白，MALL中心的铺王，不到10万的单价未来绝对升值！v我项目所在区域的可售一手商业缺失，趋零的二手商业挂盘，使我商铺的稀缺性得以凸显。通过对后海商铺客户的调研，我们认为，实力客对后海片区的商业购买抗性恰恰是我项目的优势所在。报告解决的核心问题一、我们是什么样的产品？二、我们有什么样的客户？我们有什么？我们面临哪些情况？三、我们面临

7、怎样的环境？四、我们有哪些竞争对手？我们接下来该怎么做？五、如何让客户来？六、如何让客户买？本体分析竞争分析营销策略商业市场分析典型一手在售项目分析 销售日期：3月30日起推出套数：北区45套单位，明推29套单位成交套数：3月30-4月8日共成交19套单位成交均价：85000元/平 后海卓越中心大道卓越中心大道启动各家三级市场资源，开始销售一周，便达到首批销售65%，成交单价85000元/平的佳绩。（在售）39单位189平38单位188平单套总价2000万单价约10.6万/25-28单位，单套155平，面价单套1200万，客户一次性购买4套，成交折扣达到8折，四套总价不到4000万。单价约6.

8、4万/41单位277平总价2000万左右单价7.2万/42单位286总价1700万单价5.95万/33单位262总价1500万单价5.7元/30单位155平总价1348万左右单价8.7万/31单位233平总价1622万左右单价7.2万/ 红线内为已销控单位福田口岸金地口岸天街一期项目由51间小铺与1间大铺组成，面积为20-80，主力面积为30-60，均价约为为68000元；销售率约为93%；基本数据：基本数据：铺位数铺位数：51间小铺+1间大铺可售面积：可售面积：2406+2313面积段：面积段：20-80，主力面积为30-60价格区间：价格区间：4.8万-14.5万总价：130万-706万去

9、年11月27日开盘，开盘销售21间铺，目前销售率达92.3%，销售金额突破2亿;剩余5间铺位可售，均为总价高、位置较差，实用率较低的铺位；（在售）单价最低，但是由于位置较差，销售难度较大；铺王单位实用率较低，位置较差，总价略高；南山铭筑（6月2日新开盘）【铭筑钱海金街】全城VIP申请前海臻稀纯街铺！仅12席！30-90平！5万抵15万！l 认筹数量7个l 销售数量5套l 成交均价5万l 成交客户来源于项目周边 产品优势：户型方正实用，实用率高达98% 开间进深合理，5.5米层高宽敞通透铺铺独立卫生间，尽显人性化设计 30-90平小巧空间，低门槛高回报曦湾（加推2套商铺） 产品优势：户型方正实用

10、，实用率高达98% 开间进深合理，5.5米层高宽敞通透铺铺独立卫生间，尽显人性化设计 30-90平小巧空间，低门槛高回报l曦湾目前销售进度暂时停滞，面积主要集中在60-70，剩余商铺集中在临近三湘海尚的街铺和部分中心路街铺；l已售单位主要为内铺及靠颐安阅海中心路街铺，内铺标准铺价格主要在7.5-10万/，内铺端头位置价格在11.8-16万/不等，中心路价格相对较贵，在22-26万/之间，特殊转角铺在33-35万/；l靠中心路街铺单位剩余单位基本在20万/以上，多数价格在22-25万/，总价基本在1500万左右;2011年二手商铺典型项目数据分析保利文化广场占地：约30公顷区位：核心区是目前南山

11、中心区重点开发建设地段核心区是南山中心区商业、办公、会展、酒店以及各种文化设施集中地段此项目，周边多写字楼、住宅，较高的人流量是其明显优势此项目，周边多写字楼、住宅，较高的人流量是其明显优势成交日期成交日期物业名称物业名称房号房号交易类型交易类型面积面积成交金额成交金额单价单价2011-04-14保利文化广场1层A1-26买卖69.3215700000226486 2011-04-15保利文化广场1层02买卖60.0618378360306000 2011-04-26保利文化广场(商业部分)B1层34买卖57.3111000000191939 2011-04-26保利文化广场A2层05买卖67

12、20300000302985 2011-05-10保利文化广场（商业部分）B1层11买卖52.5210500000199924 2011-05-24保利文化广场（商业部分）B1层12买卖52.5210930000208111 2011-05-24保利文化广场A2-层39买卖42.697800000182713 2011年二手高端商业成交分析成交日期成交日期物业名称物业名称房号房号交易类型交易类型面积面积成交金额成交金额单价单价2011-05-08保利文化广场2层B2-45租赁52.5715770300 2011-05-24海岸城1层48/49/50/51租赁284.67108174.6380

13、2011-06-25保利文化广场B1层03租赁52.5218000343 2011-07-14保利文化广场1层B1-32租赁57.3422000384 南山高端商业租赁单价在南山高端商业租赁单价在352352元元/ /平米，以平米，以6060平以下中小面积为主。平以下中小面积为主。2011年二手高端商业租赁分析二手高端商业成交面积在二手高端商业成交面积在40-7040-70平米，以平米，以100100平以下中小面积为主。平以下中小面积为主。2011年保利文化广场二手成交面积分析单价区间在单价区间在18-3018-30万万/ /之间，根据产品的质素，价格差距比较大之间，根据产品的质素，价格差距比

14、较大2011年保利文化广场二手成交单价分析总价从总价从780-2000780-2000万不等，主要集中在万不等，主要集中在10001000万左右万左右2011年保利文化广场二手成交总价分析未来商业供应分析一手竞争（2012-2013年商业的未来供应）深圳市主要大型入市商业项目（2012-2013年）项目名称区域总建筑面积（万）商业面积（万）上市类型海雅缤纷城宝安3018开业IA mall福田138开业合正汇一城宝安337开业万科红2期龙岗153.6销售卓越中心大道南山131.8销售汉国城市商业中心福田171.7招商水榭春天花园宝安13.72.2未知田夏金牛广场南山13.91.6未知廊桥花园福田

15、5.61.4未知桐林公寓福田5.21.2未知商业市场小结1、目前市场上销售的几个典型商铺项目皆有较为理想的销售状况。2、在限购限贷的大政策背景下，客户对商业性物业的投资成为主要方向之一。3、6-7月卓越的剩余商铺及天街的2期商铺将会分流关内的商铺客户。4、基础商铺的销售方法皆是通过二三级转介实现高额的快速销售。5、下半年到明年上半年南山福田宝安将有较多商业推出。对于本项目而言，趁着市场的热度，快速宣传，快速销售。报告解决的核心问题一、我们是什么样的产品？二、我们有什么样的客户？我们有什么？我们面临哪些情况？三、我们面临怎样的环境？四、我们有哪些竞争对手？我们接下来该怎么做？五、如何让客户来？六

16、、如何让客户买？本体分析竞争分析营销策略如何让客户来？如何让客户买？营销策略整体销售策略总纲在剩余货量下，通过对商业市场及竞争的综合分析，进行策略指导策略突破1：借势市场与品牌，分流卓越、口岸天街的客户策略突破3：住宅与大面积商铺，形成丰富的产品类型，互帮互带。策略突破5：货量有限，在蓄客不理想的情况下，启动三级市场全面开花。【住宅销售热度给项目的销售带来契机，保证了整个项目在市场的高关注度，快速的借势市场，是商铺成功清盘的保障】策略突破2：原点客户的开发，形成圈层内的带动性营销策略突破4：通过短信，现场call客，老带新等快速直达的形式，直引客户阶段排布：6.187.157.167.30销售

17、条件到位渠道全开，先行试水阶段思路：阶段思路：项目现场整体商业销售氛围提升，路旗上画。合同修改完毕。阶段思路：阶段思路：1、中原客户资源启动2、短信、网络、广播等渠道投放阶段思路：阶段思路：1 1、延续渠道推广、延续渠道推广2 2、如果届时销售有困难，建议可以采取、如果届时销售有困难，建议可以采取启动二三级转介的形式，快速消化。启动二三级转介的形式，快速消化。6.17商铺：开始推广、销售延续截留，增加新措施突破8.1前完成全部销售任务商业导示、合约就绪形象策略万科红生活广场集高端休闲、娱乐、便利为一体的都市生活mall客户策略三维客户：转介客户1、中原二级市场代理的在售商铺、写字楼等高端项目客

18、户资源共享。2、中原集团三级市场转介资源。一维客户：现有客户1、自去年10月开始，已经积累了约400批到访客户，业务员通过CALL客、短信方式通知这些客户麦当劳、必胜客商铺可以销售。二维客户：深圳客户1、通过内部短信平台，中原CCES豪宅客户资源实现传播。2、通过内部短信平台，万客会金卡以上会员实现传播。3、通过商业短信平台，精准定位目标客群，实现目标客户积累。三维客户攻略推广策略组合渠道的全面突破采用当前市场效果最好，目标覆盖率最高的推广方式。v短信对面（每周四、五、六各10万，一周共30万，持续1个月）v内容关键字：万科红铺王稀缺发售！深圳唯一一手麦当劳、必胜客，区域唯一商业核心。根据目标

19、客群特征，针对银行高额存款、高端车主、高端私企业主等群体，覆盖深圳高端客户面。其它辅助渠道：网络、广播（真情守望，持续2周）主要以“万科都市生活mall核心，一手麦当劳、必胜客商铺稀缺发售”为主题进行传播楼层楼层房号房号建筑面积建筑面积（）（）套内建筑面积套内建筑面积（）（）标准总价（元）标准总价（元）标准单价标准单价（元（元/ /）实收总价实收总价（96%96%* *88%88%）备注备注商业商业0101层层333371.9654.466,845,25995,126.005,782,875 麦当劳商业商业0101层层343441.3931.333,937,26195,126.003,326,

20、198 商业商业0101层层353526.1319.782,485,64095,126.002,099,869 商业商业0101层层363617.4813.232,611,182149,381.002,205,927 商业商业0101层层373733.2425.153,161,98595,126.002,671,245 商业商业0101层层383834.4826.093,279,94195,126.002,770,894 商业商业0101层层393947.2935.794,498,50395,126.003,800,335 商业商业0101层层404048.6136.784,624,07095

21、,126.003,906,414 商业商业0101层层414146.3435.074,408,13495,126.003,723,992 麦当劳麦当劳366.92366.92277.68277.6835,851,97535,851,97597,710.6097,710.6030,287,748 30,287,748 商业商业0101层层919139.7630.093,750,37094,325.003,168,313 必胜客商业商业0101层层929242.4732.144,843,580114,047.004,091,856 商业商业0101层层939398.7474.738,291,91783,977.007,005,011 商业商业0202层层898975.6343.