戴尔计算机公司的“黄金三原则”.docx

1、戴尔计算机公司的“黄金三原则"戴尔计算机公司1984年由迈克尔戴尔创立。戴尔公 司目前已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要 制造商之列。截至2000年1月28日的过去四个财季中，戴 尔公司的收益达到270亿美元，成为全球名列第二、增长最 快的计算机公司，在全球有35800名雇员。在美国，戴尔是 商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主 要个人计算机供应商。目前，戴尔公司利用互联网进一步推广其直线订购模式, 再次处于业内领先地位。戴尔在1994年推出了网站。今日， 基于微软公司WindowsNT操作系统，戴尔运营着全球最大规 模的互联网商务网站。该网站销售额占公司

2、总收益的40% 50%。戴尔PowerEdge服务器运作的网址包括80个国家的 站点，目前每季度有超过4000万人浏览。客户可以评估多 种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系 统。戴尔曾不止一次地宣称过他的“黄金三原则"：即“坚 持直销"、“摒弃库存"、“与客户结盟”。1.坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商 业模式(DirectBusinessModel)o所谓戴尔直销方式，就 是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴 尔发订单，订单中可以具体列出所需的配置，然后由戴尔“按 式的适应。同时，国内企业传统的销售体制所存

3、在的渠道臃 肿、库存等弊端在戴尔的直销模式下也会更显突出，急需改 进和完善。单生产"。戴尔所称的“直销模式"实质上就是简化、毁灭 中间商。A、细分市场：比顾客更了解顾客。（1）大多数公司主要是做产品细分，戴尔公司则在此 之外还加上顾客细分。随着对每一个顾客群熟悉的加深，则 对于它们所代表的财务机会更能够精确衡量，也可以更有效 地衡量各营运项目的资产运用，通过评估每个细分市场的投 资回报率，并与其他市场做比较，就可以制定出日后的绩效 目标，使各项业务的全部潜能得以充分发挥。而戴尔对客户 的要求也有了深入的了解，从而便于今后供应更好的售后服 务。（2）细分化的做法解决了戴尔公司

4、自创立以来的困扰: 如何在渐渐扩大的同时还能维持稳定而持续的成长。哈佛 商业评论的研究显示，1994年时，戴尔公司的顾客还只有 两类：大型顾客和包括一些商业组织和消费者在内的小型顾 客，当年公司的资产为35亿美元；到1996年，就从大型顾 客市场中细分出大型公司、中型公司、政府与教育机构三块 市场，同年公司资产升至78亿美元；而到了 1997年，戴尔 又进一步把大型公司细分为全球性企业客户和大型公司两 块市场，政府与教育机构市场则分为联邦政府、州政府和地 方政府、教育机构三块不同的市场，小型顾客则进一步分解 为小型公司和一般消费者两块业务，当年公司资产攀升到了 120亿美元。成长后会与顾客脱节

5、一直是不少大公司的通病。而戴尔 每一次的业务细分，却都能更深入了解各顾客群的特殊需要, 的确是个奇迹。B、研究顾客，而不是竞争对手戴尔深入地研究顾客，而不是竞争对手。有的人说，这 种直销模式或许适用于美国，但在别的国家行不通。在亚洲, 怀疑的声音更为剧烈。戴尔公司进入中国后，戴尔又一次听 到了同样的论调。联想集团总裁柳传志认为：“中国消费者 看到实实在在的东西才会购买。"虽然柳传志可说特别熟知 中国电脑市场，同样很多外国企业由于坚持自己的经营方式, 一味让中国消费者去适应而导致失败。但必需看到的是, 尔公司经营的核心在企业，而不在个人消费者。C、网上直销戴尔进一步推行其直销模式，建立

6、了公司的网上销售渠 道。在美国，戴尔公司的网上销售现已占销售总额的将近一 半。在亚洲，戴尔电脑公司的目标是，到20XX年增加到50%。戴尔不仅准备利用国际互联网销售产品，还想用它整合从零 部件供应商到最终用户的整个供应链。D、直销的代价首先，直销在广告宣传上的投入是特别大的。由于缺少 面对面与客户交流的机会和诸多的销售网点，直销厂商必需 加大其他方面的宣传力度。另外，从表面上看，直销越过了 分吃利润的中间商，节约了可观的销售成本。但事实是，公 司首先得拥有一个日益浩大和复杂的全球信息和通信网络, 包括免费的电话和传真支持。如戴尔平均每天要处理电话5 万个以上。同时，还要自己建立一支优秀的销售、

7、服务队伍。 其次，与一般PC厂商相比，需要更强大的计划、培训、投 资和管理能力，而这一切确是一笔不小的投入。E、直销分析（1）直销产品的特点是什么？直销最成功的案例都发生在PC行业，而其他行业不多， 说明白直销所应有的一些特性，这就是对产品的要求是更新 快、技术含量高的某些行业。正因为PC的更新换代、降价 飞速，如CPU、内存等零部件随时受降价压力，厂商对零件 进货的时间、数量要求会高到以天甚至小时为计算单位，这 在分销是不可能的。同时正因为这种精打细算，摒弃分销渠 道，厂商以合理的利润定价，使得产品能以最快速度及最低 的价格到用户手中，同时对用户的需求了如指掌。（2）直线.销售与传统的销售模

8、式相比有何优势？直线销售关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客 能够直接与厂家互动。通过这种互动，不管是通过国际互联 网，还是通过电话，或者与销售员面对面互动，戴尔的顾客 都可以非常便利地找到他们所需要的机器配置。（3）这种优势能为顾客带来何种附加价值？总体来说，通过直线销售模式，顾客不仅可以直接与戴 尔公司互动，可以买到具有很好价格性能比的电脑，收到很 好的投资回报，因为戴尔供应的是最新技术和最完善的服务。（4）建立直线销售模式对技术有何要求？戴尔建立了一个服务电话网络。中国有94个免付费电话可以直接打到厦门工厂。目前，戴尔每个月在顾客免付费 服务电话上要花10万美元。在厦门，戴尔有一个C

9、TI系统（电脑电话集成系统）。它可以对打入电话进行整理，并检 查等候时间，因为戴尔要求不让打进电话的顾客等候太长时 间。戴尔每天每周都可以看到顾客的等候比，了解有多少顾 客在线上。依据CTI报告的顾客量，戴尔确保有足够的工程 师来接听顾客服务电话。尤为重要的是，戴尔建立了一个顾 客信息数据库，其中包括中国全部顾客的信息。假如顾客打 电话过来，只需把计算机的序列号告知服务的工程师。他们 把序列号输入电脑，便能精确查出顾客所购计算机的全部配 置。这样，服务工程师在帮顾客解决问题时，就更为便利、 快捷。多数时候，这些问题都是些使用上的问题。（5）这种直线销售模式是否能够适合中国市场？依据戴尔的分析，

10、中国市场跟美国市场特别相似。其技 术成熟度整体上可能稍稍落后于美国。但中国市场如此之大, 能与美国技术同步的那部分市场依旧占一个特别大的市场 份额。戴尔所选择服务的也正是这一部分市场，其技术和用 户成熟度与世界其它地区特别接近，而这些用户与美国市场 并没有太大的不同。（6）戴尔的直线销售模式能适用于其他行业吗？多数产品都适用直线销售模式，而且在当今世界上，越 来越多的人会情愿接受直销。之所以这样说，是因为直销不 仅仅指面对面的销售。它可以通过其他途径，如国际互联网、 电话，与顾客建立一种互动关系。全部的大众化标准产品都 有机会实现直线销售模式。实现了直线.销售模式，可以节约 许多原本用于销售渠

11、道、代理商、展厅等方面的开支，把这 些钱转送给顾客。这样，产品就可能更廉价，或者供应更有 成本效益的产品。2. 摒弃库存A、以信息代替存货(1) 看直销和分销的区分，最简单想到的就是“库存 因素在信息和技术高速更替的时代，假如说库存也有生 命的话，那么就应当犹如昙花开谢一般短暂。传统分销渠道 代理是存贮货物的水渠，厂商的库存是压在分销渠道中的, 这样来保证所谓的“零库存"。而直销模式同样不可避免地 遇到“库存"的问题。戴尔所谓要“摒弃库存”其实是说过 了头，肯定的零库存是不存在的。库存问题的实质是两个方 面：其一是库存管理的能力，其二是与零件供应商的协作关 系。“以信息代替

12、存货"。与供应商协调的重点就是精准快速 的信息。(2) 按单生产还可以使戴尔实现“零库存"的目标。 而零库存不仅意味着削减资金占用的优势，还意味着削减作 为PC行业的巨大降价风险。直销的精髓在于速度，优势体 现在库存成本。特殊是计算机产品更新快速、价格波动频繁, 更使库存成本体现得淋漓尽致。库存成AAAAAA本为PC行业 最大的“隐形杀手”。据调研数据，戴尔在全球的平均库存 天数可以降到7天之内，但这是有一定下限的，COMPAQ的存 货天数为26天。一般PC机厂商的库存时间为2个月，而中 国IT巨头联想集团是30天。这使戴尔可以比其他竞争对手 以快得多的速度将最新的技术供应

13、给用户。（3）摒弃库存（以信息代替存货）是戴尔模式的核心。 同样做一件事，假如生产方式不同的话，那么就可能产生利 润空间，这就是商业模式的魅力。戴尔模式中利用摒弃库存 赚取利润的方式是用户货款与供应商货款中间的时间差一 一即在将来的15天内，别人（顾客）已经帮戴尔把钱付了。（这中间产生的利润至少是公司自有资金的存款利率）。B、摒弃库存的问题对于供应链的存货流通速度而言，这已经显得特别完美。 当然，让人感到担忧的是：这种类似于临界状态的供应链一 旦遇到特殊的市场冲击或非市场因素的严重干扰时，能否有 较强的抗风险能力。3. 与客户（包括顾客和供应商）结盟A、与用户结盟“与客户结盟”是直销模式的最优

14、势之处。戴尔对客户 和竞争对手的看法是：“想着顾客，不要总顾着竞争"。很多 公司都太在意竞争对手的作为，因而更受牵制，花了太多时 间在别人身后努力追逐，却没有时间往前看。在国内的渠道 代理群中，过度的竞争已经是一个不争的事实。B、与供应商结盟最近，戴尔电脑还比其他个人电脑制造商更进一步，把 “随订随组"的作业效率发挥到供应体系之中。戴尔的直销 营运模式让公司更清晰把握实际销售量，因此，戴尔的存货 量维持在八天以下，而Compaq则有多达三星期的存货。戴 尔现在计划与供应商共享这样的优势，也用网络为重要的供 应商供应每小时更新的资料。戴尔与供应商原料进货之间的连结是其成功的关

15、键。这 个连结越紧密有效，对公司的反应能力越有好处。产品流通 到市场的重要性主要有两个方面：第一，购买者与供应商之 间的竞争价值可以共享。第二，无论是哪一种新产品，能否 快速地流通到市场上都攸关公司的生死和市场份额的趋势。 戴尔的需求量是由顾客需求而定，前置期通常在5天之内。 而其手边的原料只有几天的库存。但通过网络技术与供应商 之间保持的完善沟通，始终知道库存状况与补货需求。C、戴尔的渠道千万不要认为戴尔没有“渠道”；千万不要以为戴尔重 视“渠道"。对于目前渠道的发展趋势，戴尔认为，目前经销商将不 得不转变经营模式，变成纯粹的服务供应者。在戴尔看来, 既从服务赚钱又想靠硬件销售获利

16、就是“脚踩两只船”，这 是他不允许的。戴尔的渠道叫做“VAR”（增值服务渠道）， 主要为戴尔做服务和增值工作。戴尔为用户配置和服务能力 相当强，但为什么用户还要请VAR为他们做这项工作呢？因 为戴尔深深地相信，VAR做的是戴尔的标准业务中的一部分, 他们能用更专业的服务队伍来补充自己在市场掩盖面和服 务精力上的缺陷。4. 戴尔直销在中国直销这种模式具有很强的吸引力，但由于中国市场的特 别状况，戴尔在前进的道路上也面临着诸多的挑战。A、首先是其直销模式与中国特色销售体制之间的冲突。 众所周知，中国的市场是一个特别的市场，实力再强的厂商 也不可能照看到方方面面。因此，相应地诞生了具有中国特 色的销售体制：各级代理、专卖店和分销商、零售商形成的 经销商体制，他们打下了中国PC市场的一片天。从目前的 状况看，这一具有中国特色的销售体制，至少在35年内 仍将在用户和厂商之间连续发挥纽带和桥梁的作用。B、尽管戴尔公司一再强调，在中国现有的设施条件下， 戴尔会向中国的直销客户供应和全球其他地区的客户相同 品质的服务，即在订货后57个工作日内，用户便可收到 所订的电脑，一旦所订电脑出现问题，戴尔将按其所谓“Next dayService”