态度及其改变

1、2021/3/271第六章 态度及其改变v第一节第一节 态度的概述态度的概述v第二节第二节 态度的形成与改变态度的形成与改变v第三节第三节 态度防卫与保护态度防卫与保护v第四节第四节 态度与行为的关系态度与行为的关系2021/3/272第一节 态度的概述一、什么是态度二、态 度 理 论2021/3/273一、什么是态度 （一）定义（一）定义 ( (二二) ) 态度的构成要素态度的构成要素 （三）态度的类型（三）态度的类型 （四）态度的特点和功能（四）态度的特点和功能2021/3/274（一）定义一）定义: 态度是个人指向一定对象态度是个人指向一定对象,有一定观念基础的、有一定观念基础的、评价性

2、的持久反应倾向评价性的持久反应倾向(金盛华）金盛华）。简单地说简单地说,态度是对人、事物、观点的评价态度是对人、事物、观点的评价（Eagly Chaiken,1998;Fazio,2000;Olson Zanna,1993;Petty Wegener,1998)。2021/3/275(二二) 态度的构成要素态度的构成要素v1、认知成分:对态度对象的认识、理解与评 价。v2、情感成分:对态度对象的情感体验。v3、行为成分:对态度对象的反应倾向和意动 效应。2021/3/276（三）态度的类型三）态度的类型 尽管所有的态度都具有认知、情感和行为成分尽管所有的态度都具有认知、情感和行为成分,但但是一

3、种确定的态度可能更多是基于某一种经验。是一种确定的态度可能更多是基于某一种经验。 1、 以认知为基础的态度以认知为基础的态度 2、 以情感为基础的态度以情感为基础的态度 3 、以行为为基础的态度、以行为为基础的态度 内隐态度内隐态度 外显态度外显态度2021/3/277（四）态度的特点和功能（四）态度的特点和功能 1、态度的特点 1）习得性:态度不是天生的态度不是天生的,是在社会生活中是在社会生活中 与与 人、事发生关系过程中形成的人、事发生关系过程中形成的 2）对象性:态度总有一定的对象态度总有一定的对象,笼统地讲态度笼统地讲态度 是不确切的。是不确切的。 3）稳定性:态度形成后会持续一段时

4、间态度形成后会持续一段时间,成为成为 人格的一部分人格的一部分,并在人的行为反应模并在人的行为反应模 式上反映出一定的规律性。式上反映出一定的规律性。2021/3/2784）可变性）可变性:态度既然在社会生活中形成态度既然在社会生活中形成,也也 会随社会条件的改变而改变。会随社会条件的改变而改变。5）间接性）间接性:态度是一种内在的心理状态态度是一种内在的心理状态,不不 能直接观察能直接观察,但可以从行为间但可以从行为间 接推知。接推知。2021/3/279 2、态度的功能 社会心理学家卡茨社会心理学家卡茨(DKatz,1960)提出提出,态度是态度是为一定的心理目的服务的为一定的心理目的服务

5、的,人们究竟选择什么样的态人们究竟选择什么样的态度度,取决于态度对象对于个人的意义。取决于态度对象对于个人的意义。1）工具性功能工具性功能 2）自我防御功能自我防御功能3）价值表现功能价值表现功能4）认识功能认识功能2021/3/2710 3、有关态度功能的进一步研究v1）态度对社会理解的影响v2）态度的记忆过滤效应v3）态度的自我价值保护作用 v4）态度的激励作用2021/3/2711 二、态 度 理 论v（一）学习理论v（二）期望效价理论v（三）认知一致性理论v（四）自我知觉理论2021/3/2712 (一)、学习理论v代表人物:霍夫兰德（Hovland,1953）,态度的获得与其它习惯的

6、形成没有差别。v人的态度主要通过三种过程获得发展联结联结强化和惩罚强化和惩罚模仿模仿2021/3/2713v评价:态度的学习理论是一种相对简单的理论。把人描绘成被动的受体,是机械学习。最终的态度包含了个体所积累的所有联结、价值观和点点滴滴的信息。实际态度的形成取决于所习得的肯定因素和否定因素的数量和强度。 2021/3/2714(二)、期望效价理论v爱德华(WEdwards,1954),人是否采取某种态度,取决于他对这种态度的利弊进行的仔细衡量。v人在决定采取何种态度的时候,不仅考虑产生的结果,还要考虑某种结果发生的可能性。在选择态度的时候人总是努力使各种与其结果的主观效应最大化。v主观效用主

7、观效用= =预期后果的价值预期后果的概率预期后果的价值预期后果的概率2021/3/2715v评价:与学习理论没有多少区别。 都认为态度是由肯定因素和否定因素的相对关系决定的。不同的是,不再把人看作是被动的接受者,而是把人看作是精打细算的、主动积极的理性决策者。2021/3/2716(三)、认知一致性理论v当代主要理论当代主要理论,源于格式塔学派的知觉完形观源于格式塔学派的知觉完形观,受勒温的团体动力学影响。受勒温的团体动力学影响。v共同基本观点共同基本观点: 强调人在认识中总是寻求一种强调人在认识中总是寻求一种平衡和一致的状态平衡和一致的状态,一个人如果几种观点和信一个人如果几种观点和信念彼此

8、不协调念彼此不协调,他将力图使之趋向协调他将力图使之趋向协调。v认知平衡论认知平衡论v认知失调论认知失调论2021/3/2717 认知平衡论v海德（Heider,1958）提出主要的假设是,平衡的认知状态能引起一种满意的情绪体验。人们的认知系统中,存在着使某种情感或评价之间趋向一致的压力。如果出现了认知不平衡,这种压力就会使人改变现存的认识之一,或添加一种新的认识,以校正不平衡。 2021/3/2718v海德的“POX”模型 2021/3/2719vP PO OX X模型中的模型中的P PO O之间的关系是最为重之间的关系是最为重要的关系。要的关系。v模型A与B为强平衡型,C与D为弱平衡型;相

9、应地,模型E与F为强不平衡型,G与H为弱不平衡型。 2021/3/2720v促使人们去求得平衡的主要动机是:他们渴望实现对社会关系的和谐、连贯。v不平衡结构向平衡结构转化时,遵循“最小费力原则”,即人们倾向于以改变最少情感关系的方式来达到一个平衡系统。 2021/3/2721v评价评价 我们对人的认知、态度都不应孤立地了解和评价,而要在事物的相互联系中去认识和掌握,人们认识上的矛盾、人际关系上的冲突实际上常常与第二者、第三者或更多的人有关。 突出了人际关系对态度的影响。2021/3/2722 认知失调论v费斯汀格(LFeistinger,1957)提出v 人们的认知结构是由若干知识、观点、信念

10、人们的认知结构是由若干知识、观点、信念等组成的等组成的, ,每一种知识、观点、信念都可以看每一种知识、观点、信念都可以看作是一个认知元素。作是一个认知元素。v这些认知元素之间的关系可以分为协调、不这些认知元素之间的关系可以分为协调、不协调、不相关三种。协调、不相关三种。2021/3/2723协调关系时,人就会保持这种协调关系,觉得心安理得,不会改变态度;处于不协调时,人就感到不舒服,内心不安,想方设法消除矛盾,减少或解除这种失调态度;不协调的强度越大,想要减轻或解除不协调的动机也越强烈。2021/3/2724v减轻或消除失调状态的办法减轻或消除失调状态的办法: : 改变行为改变行为, ,使行为

11、和失调的认知一致使行为和失调的认知一致改变某一认知元素为改变某一认知元素为, ,为自己的行为寻找理由为自己的行为寻找理由增加新的认知元素增加新的认知元素, ,为自己找到合理的辩护为自己找到合理的辩护2021/3/2725v由此可见,认知失调是否引起态度的改变,其关键还要看一个人对某行为所持的理由.v如果一个人认为自己的行为是合理的,或能为自己找到合理的辩护,那么由认知失调引起的态度改变的机会和可能性也较小。2021/3/2726(四)、自我知觉理论v贝姆(D.J. Bem,1965)认为 ,人们并不总是很清楚自己的态度,更多的时候人们是通过观察自己和自己行为出现的情境而推断自己的态度。v人们并

12、不是如认知失调理论那样为了减少心理紧张或使自己的行为合理化而进行自我说服的,相反,它是通过观察自己的行为而对其态度进行的冷静、理性的加工。2021/3/2727v法扎尔等人(R.H. Fazio et al.,1977)总结认为,这两种理论解释的情境不同。当个体的行为与其原有态度高度不一致行为与其原有态度高度不一致时,态度的改变遵循认知失调理论;而当个体的行为与原有的态度不一致性很低行为与原有的态度不一致性很低时,遵循自我知觉理论。2021/3/2728第二节第二节 态度的形成与改变态度的形成与改变v一、态度的形成及影响因素一、态度的形成及影响因素v二、态度改变及影响因素二、态度改变及影响因素

13、v三、态度改变模型三、态度改变模型2021/3/2729一、态度的形成及影响因素态度的形成及影响因素v（一）凯尔曼(H.CKelman, 1958) 的三阶段论: 服从阶段服从阶段同化阶段同化阶段内化阶段内化阶段2021/3/2730（二）影响态度形成的因素u1.1.态度的传统特性态度的传统特性 幼时习得的幼时习得的 形成惯性反应的形成惯性反应的 需要的满足需要的满足 与信念、世界观的联系与信念、世界观的联系 2021/3/2731 2.个体因素个体因素: 能力和知识 认知欲望 自我意识:自尊心、自信心、自我防御 遗传因素和性别作用 3.群体参照 4.文化因素 2021/3/2732二、态度的

14、改变及影响因素v（一）什么是态度改变指一个人已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后而产生的变化。态度改变的过程也就是说服、沟通、劝导的过程。2021/3/2733v（二）影响态度改变的因素1 1、态度系统的特性、态度系统的特性: :强度、向中度、深度强度、向中度、深度2 2、个体因素、个体因素: :性别、智力、认知需要、人性别、智力、认知需要、人 格特征、承诺格特征、承诺3 3、个体的群体观念、个体的群体观念2021/3/2734 4、时间自发的态度改变（自发的态度改变（Tesser,1978Tesser,1978）: :人们会回顾并复人们会回顾并复述自己的认知述自己的认知, ,而维持认知

15、一致性的压力会使这些而维持认知一致性的压力会使这些认知形成在评价上更一致的集合。认知形成在评价上更一致的集合。“睡眠者效应睡眠者效应” ( (Sleeper Effect) Sleeper Effect) : :由低可信性传由低可信性传递者造成的态度的改变量随着时间的推移而明显增递者造成的态度的改变量随着时间的推移而明显增加的效应被称为睡眠者效应加的效应被称为睡眠者效应2021/3/2735三、态度改变模型v（一）态度改变的说服模型态度改变的说服模型v（二）双加工模型双加工模型 2021/3/2736v靠言辞来说服他人有三种方式。第一靠言辞来说服他人有三种方式。第一,取取决于说话者的个性特征决

16、于说话者的个性特征;第二第二,设法将听设法将听众逼入某种特定的思维框架中众逼入某种特定的思维框架中;第三第三,取取决于由演讲语言本身的逻辑提供的真实决于由演讲语言本身的逻辑提供的真实或表面的证据。或表面的证据。v Aristotle,Rhetoric2021/3/2737（一）态度改变的说服模型 霍夫兰德和詹尼斯（霍夫兰德和詹尼斯（Hovland&Janis,Hovland&Janis,1 1959959） 他们所做的关于说服性沟通的研究被称为他们所做的关于说服性沟通的研究被称为耶鲁态度改变研究法耶鲁态度改变研究法: :研究人们在何种情况下研究人们在何种情况下最可能因为说服性信息改变自己的态度

17、最可能因为说服性信息改变自己的态度, ,聚焦聚焦于于“谁对谁说了什么谁对谁说了什么? ?”即沟通的来源、即沟通的来源、沟通的性质和听众的性质。沟通的性质和听众的性质。2021/3/2738v 1. 1.谁谁沟通的来源沟通的来源v 可信性可信性 ,包括专业性和可靠性。包括专业性和可靠性。 吸引力吸引力 相似性相似性 总之总之, ,必须使人感到说得在行、说得中肯、必须使人感到说得在行、说得中肯、说得动听说得动听2021/3/2739v 2.2.什么什么沟通的性质沟通的性质（1）差距）差距:传递的信息所持的观点和说服对象的原初态度之间的差异程度。差距大到一定点以前,态度改变会随之增大,但是差距超过一

18、定点继续扩大时,态度改变反而变小。2021/3/2740（2 2）恐惧）恐惧: :我们说服某人不干某种事,往往把干某种事可能招致的危险作为劝说的理由。罗杰斯罗杰斯 （R.W. Rogers ,1983R.W. Rogers ,1983）等认为恐惧）等认为恐惧唤起能否有效地产生态度改变唤起能否有效地产生态度改变, ,取决于以下四取决于以下四个因素及其相互的作用个因素及其相互的作用: : 事件的严重性事件的严重性 事件的可能性事件的可能性 做出改变的有效性做出改变的有效性 自我效能感自我效能感2021/3/2741（3）信息呈现方式）信息呈现方式 单面单面论据:传达者只是单方面地表明对自己有利的论

19、点。 双面双面论据 :既表明自己的论点和优越性,也同时指出与自己相反论点存在的价值,并通过辩驳,强调目的指向一方。 信息结论结论的给定方式 2021/3/2742v 3.3.对谁说对谁说听众的性质听众的性质（1 1）原有信念强度）原有信念强度a.既成事实既成事实b.公开声明公开声明c.自由选择自由选择 d.卷入程度卷入程度e.态度类型态度类型f.文化背景文化背景2021/3/2743(2)说服对象的人格因素说服对象的人格因素 自尊自尊 : : 中等程度的人比自尊程度高或低的中等程度的人比自尊程度高或低的 人更容易受到影响人更容易受到影响 智力智力: : 智商低的人通常比智商高的人更容智商低的人

20、通常比智商高的人更容 易受到影响易受到影响 年龄年龄:18:182525岁的人更易于改变态度。此年龄范岁的人更易于改变态度。此年龄范 围外围外, ,人们的态度较稳定人们的态度较稳定, ,不易于改变。不易于改变。 2021/3/2744v 4 4、情境因素、情境因素（1）预告预告, 即说服前是否使被说服者有思想 准备。 a.有可能使之更有力抵制说服。 b.原观点不坚定时,预告也会起相反的作用, 促进其态度转变,此时预告成为一种暗 示。2021/3/2745（2 2）分心）分心, , 作用主要是干扰说服对象对传递信息的注意程度,以便削弱他对说服的防御和抵制。a.a.当信息接收者本来就反对某一信息,

21、他对这一信息又比较熟悉时, 分心有促进态度改变的作用。b.b.没有上述情况,分心的干扰反而会削弱说服的效果2021/3/2746（3 3）重复）重复: :在一般情况下重复能促进态度改变。卡斯泊和佩蒂(Cacioppo & Petty,1985)认为重复有助于强有力的论点,却不利于微弱的观点。重复作用也是有限度的,超过一定限度,会引起防御性的反应。但以重复多少次为好,要因人、因事而异。2021/3/2747v对态度改变的说服模型的评价对态度改变的说服模型的评价v描述了劝导的基本过程,说明了态度改变在何种情况更容易发生,以及它是怎样发生的。但是,对于“人们为什么会在劝导信息或不同刺激下发生态度改变

22、”这一问题,却几乎不能给出任何回答(R.A. Baron et al., 1997)。 2021/3/2748 （二）双加工模型（二）双加工模型 v两种加工方式(S. Chaiken,1980,1987) v系统加工系统加工:反映了对信息的全面、仔细、深思熟虑的分析与加工,需要较高的认知能力和动机水平才能进行。 启发加工启发加工:仅仅凭经验的方法而非仔细分析相关信息的基础上做出的判断。2021/3/2749v精细可能性模型精细可能性模型( (Elaboration Likelihood Elaboration Likelihood M o d e l M o d e l 简 称简 称 E L

23、M )E L M ) ( P e t t y & Cacioppo,1981,1986) v该模型认为,根据信息接收者对信息进行加工的动机(个人相关性)和能力(认知能力或易受情境影响分心)的不同,存在着两种不同的说服路线,即中心路径中心路径和外周路径外周路径。 2021/3/2750中心路线的发生条件中心路线的发生条件:接收者认为信息有接收者认为信息有趣、重要或者与个人有关趣、重要或者与个人有关, ,而且没有外而且没有外界干扰。界干扰。 外周路线的发生条件外周路线的发生条件:接收者认为信息枯接收者认为信息枯燥、与个人无关燥、与个人无关,或者存在外界干扰时发或者存在外界干扰时发生。生。2021/

24、3/2751(Elaboration Likelihood Model 简称ELM)模型 2021/3/2752v那些根据对论据做详细分析来决定态度的人那些根据对论据做详细分析来决定态度的人,更可能会长期坚持这种态度更可能会长期坚持这种态度,更可能表现出行更可能表现出行为和态度的一致性为和态度的一致性即即,通过中心路径形成通过中心路径形成的态度改变维持的时间更长。的态度改变维持的时间更长。2021/3/2753第三节 态度防卫与保护v一、自我防卫倾向v二、态度改变的自我防卫策略v三、态度的接种效应（预防免疫技术）v四、抗拒理论2021/3/2754v态度在很多时候是理性的,是与个体的价值观密切

25、相连的。因此,当人们面对态度改变的压力时,首先的反应往往并不是直接去改变态度,而是要尽力维护个人的原有态度,拒绝受到别人的影响,这种现象就是态度改变的防卫倾向。态度改变的防卫倾向。2021/3/2755v一、自我防卫倾向抗拒反应。即当人们感受到自己被别人操纵时,心理上会出现自发的抵抗。心理惯性。在人们没有感受到改变的必要性时,通常是尽少可能地改变自己;保留面子。人们为了维护自己的尊严,需要保持一个不轻易受到影响的形象。2021/3/2756v二、态度改变的自我防卫策略v1笼统拒绝2贬损来源3歪曲信息4论点辩驳5合理化作用及其他防御方式6. 警惕“产品内置”7. 抗拒同伴压力2021/3/275

26、7v三、态度的接种效应（预防免疫技术）v接种接种(inoculation)概念来自于医学概念来自于医学,麦奎尔麦奎尔（McGuire,1964）将这一概念引入到态度改将这一概念引入到态度改变中。变中。 v通过让人们事先接触少量反对其观点的论证通过让人们事先接触少量反对其观点的论证,使其能够对改变他态度的企图产生免疫。使其能够对改变他态度的企图产生免疫。 2021/3/2758 四、抗拒理论认为当人们感到自己的自由受到了威胁时认为当人们感到自己的自由受到了威胁时,一一种不愉快的抗拒心态被激发种不愉快的抗拒心态被激发,并且人们可以通并且人们可以通过从事受威胁的行为来减少这种恐惧心理。过从事受威胁的

27、行为来减少这种恐惧心理。2021/3/2759v一个人是什么样的人就会做什么样的事一个人是什么样的人就会做什么样的事情情,他做什么样的事就是什么样的人。他做什么样的事就是什么样的人。 _Robert Musil, Kleine Prosa,19302021/3/2760第四节第四节 态度与行为的关系态度与行为的关系v一、态度与行为的一致性一、态度与行为的一致性v二、态度与行为的不一致性二、态度与行为的不一致性v三、影响二者一致性的因素三、影响二者一致性的因素v四、对态度和行为关系的理论解释四、对态度和行为关系的理论解释2021/3/2761v一、态度与行为的一致性一、态度与行为的一致性 行为是

28、态度的外显行为是态度的外显,通常情况下通常情况下,态度与行为态度与行为保持一致。保持一致。2021/3/2762美国大选几家主要民意测验的预测美国大选几家主要民意测验的预测v 1972 尼克松尼克松 麦克戈文麦克戈文 尼克松尼克松 麦克戈文麦克戈文 错误错误 盖洛普盖洛普 62 38 61.8 38.2 0.2 哈里斯哈里斯 60 37 61.8 38.2 1.8 纽约时报纽约时报 65 36 61.8 38.2 3.2 1976 卡特卡特 福特福特 卡卡特特 福特福特 错误错误 盖洛普盖洛普 48 49 50 48.3 2.0 哈里斯哈里斯 49 48 50 48.3 1.0大众广播公司大众

29、广播公司51 47 50 48.3 1.0全美广播公司全美广播公司49 49 50 48.3 1.02021/3/2763v二、态度与行为的不一致性二、态度与行为的不一致性 社会心理学家拉皮埃尔社会心理学家拉皮埃尔(R(RT TLaPiere)1934LaPiere)1934年年进行了一项著名的态度与行为关系研究。进行了一项著名的态度与行为关系研究。 另另, ,社会心理学家威克尔发现社会心理学家威克尔发现, ,态度测量和行为测态度测量和行为测量之间的相关很少超过量之间的相关很少超过0.30,0.30,相当微弱。相当微弱。2021/3/2764 三、影响二者一致性的因素v1. 1. 时间时间2.2.态度指向目标与行为目标是否一致态度指向目标与行为目标是否一致 3.3.情境压力情境压力4.4.价值比较价值比较5. 5. 态度的一般性与行为的具体性态度的一般性与行为的具体性 2021/3/2765u社会