啤酒游戏的实验报告.docx

1、啤酒游戏实验报告啤酒游戏实验报告一、实验名称：啤酒游戏。二、实验地点:南楼603教室实验时间：2010年4月26日星期一三、实验目的、要求：(一)目的：通过本游戏让学生分析并了解市场经济生活中出现的 牛鞭效应。同时加强同学的分析能力，使同学学会系统思考，学 会从经历中学习。(二)要求：(1) 按游戏规那么完成游戏，并填制表格。游戏成员之间不得互 相透漏其客户需求。(2) 按游戏数据制作消费者、零售商、批发商的订购量曲线图及 制造商的生产量曲线图。(3) 分析牛鞭效应现象产生的原因及可解决的方法。4)提交实验报告。四、实验道具：点数在5到10之间的纸牌六张；零售商、批发商、制造商的实 验记录表各

2、一张及实验结果数据汇总表一张，共四张；游戏规那么表 两张；铅笔假设干。五、实验内容和步骤：游戏规那么说明 少库存，向零售商供给多少商品，那么可以防止“牛鞭效应。特别 是在产品供不就求的时候，销售商对供给商的供给情况缺乏了解，博 弈的行为很容易产生，与销售商共享供给能力和库存状况的有关信 息，能减轻销售商和客户的恐慌，能防止他们参加短期博弈。其次在 供给缺乏的时候，供给商可根据销售商以前的销售来进展限额供给， 而不是根据订购的数量，这样可防止销售商为获得更多的供给量而夸 张订购量，从而降低产生“牛鞭效应 O提高预测的准确度这需要考虑历史资料、定价、季节、促销和销售额等因素，有些数据 是掌握在零售

3、商和分销商手中，必须与它们保持良好的沟通，及时获 得这些数据，采取上下游间分享预测数据并使用相似的预测方法进展 协作预测，来提高预测的准确性。例如，在美国电脑业中，制造商需 要来自分销商中心仓库存货的销售数据，尽管这些数据并非完全等于 POS销售点数据，但制造商以这些数据作为与分销商保持联系的重要 措施，这种措施可缩小供给链中上、下游在需求预测方面的差异。5. 订货分级管理根据“二一八定律划分分销商，对他们进展分别对待，实行订货分级管理，通过管住关键销售商和重要销售商来减少变异概率。6. 合理分担库存供给商、分销商和零售商采用联合库存的方式合理地分担库存，一旦 某处出现库存短缺，可立即从其他地

4、点调拨转运来保证供货。IBM、 惠普和苹果等公司在合作协议中，明确要求分销商将零售商中央仓库 里产品的出库情况反响回去，虽然这些数据没有零售商销售点的数据 那么全面，但这仍然比把货物发送出去以后就失去对货物的信息要好 得多。这既防止了需求变异的放大，又现了共担风险，降低了整体库 存，有效地抑制了 “牛鞭效应。7. 缩短提前期一般来说，订货提前期越短，订量越准确。根据沃尔玛的调查，如果 提前26周进货，需求预测误差为40%：提前16周进货，需求预测的 误差为20%,而在销售时节开场时进货，那么需求预测的误差为10%o 因此，缩短提前期能够显著地减小“牛鞭效应。8. 采用业务外包外包效劳也可以抑制

5、“牛鞭效应，例如，采用第三方物流策略可以 缩短提前期和实现小批量订货，无须再向一个供给商一次性大批订 货，又减少了运输风险。总之，“牛鞭效应是市场需求信息扭曲的现象，供给链上的所有企 业都应努力减弱牛鞭效应，减少供给链上的浪费，提高效率，创造更 多的效益和利润。1、每次游戏分轮进展，一轮就代表一天，一次游戏共进展30天, 即30轮。2、每天都会有顾客到零售商那里去买啤酒。每天消费者会从扑 克牌中抽一张牌，牌的点数在5到10之间，这就是最终消费者购置 的啤酒罐数。这张牌消费者只给零售商看，批发商和制造商是看不到 的。当然零售商也要保守秘密，不能告诉其他人。如假设违例，取消 资格，并影响全组的成绩

6、。零售商从自己的柜台里拿出啤酒来给顾客, 然后再向批发商订货，每天有一次向批发商订货的时机。零售商以每 罐3元的价格卖给顾客，进货价是每罐2元。如果柜台里的啤酒不够 的话，就是缺货，需要当做迟延订单处理。也就是说，如果零售商的 库存缺乏以满足客户的需求，那么零售商可以延迟发货，不过对缺乏 的局部，要对客户做出赔偿，每罐一毛钱。如果下一轮还是不够货， 就继续顺延，等货到以后再发。零售商下的订单当天不会到货，要过 两天才会收到。就是说零售商第一轮下的订单，要到第三轮才会进入 零售商的柜台。还有零售商每次向批发商订货要交手续费、运输费， 共折合2元一次。3、批发商的责任就是卖啤酒给零售商，2元一罐。

7、批发商有一 个仓库，每天都可以从自己的库存中尽可能满足零售商的订单。同时, 每天有一次向制造商订货的时机，订货价是1.5元。不过，所订的货 也要过两轮才会到达批发商的仓库。同时批发商也需要负担订货本 钱，每个订单的运输费以及手续费3元一次。缺货时需要对零售商做 出每罐一毛钱的赔偿。4、制造商或者说是啤酒厂，其他一切条件和规那么都和上面一 样，唯一不同的是，制造商不是向别人订货，而是自己生产啤酒。当 然，由于制造啤酒需要很多车间和各道生产工序，所以，每天下的生 产订单也要等两天才能完工，进入成品仓库。而且，每次启动生产线 都有一个启动本钱3元，但是制造商的生产量没有限制，也就是说， 不管下多大的

8、生产订单，工厂都会如期生产出来。制造商以每个1.5 元的价格卖给批发商，而制造商自己的生产本钱那么是每个1. 1元。 缺货时需要对批发商做出每罐一毛钱的赔偿。5、仓库里储存啤酒也是有本钱的，这个本钱包括：资金占用本 钱、仓库租赁费、管理费、雇员的工资等所有的一切费用。零售商的 仓储本钱按每天每罐啤酒平均一毛计算；批发商因为是批发商，仓库 比拟大，有规模效益，所以每天每罐啤酒两分；制造商的厂房在乡下, 面积最大，而且资金的时机本钱相对较低，每天每罐啤酒一分。还有 在途的货物，就是那些己经下了订单，但是还没有来得及送到的货物 有两天的反响时间，也作为订货者的存货计算存储本钱。当然， 其数量不一定就

9、是订货量，可能因为供给商发生缺货，不能全部满足 订单，只发了一局部啤酒。6、游戏开场时每个角色有30罐啤酒的库存，而游戏完毕时每个 角色也会有结余的库存，记账员要把结余的库存作价50%清算掉，然 后把亏损记录到毛利中。游戏参与者必须记录每轮自己的销售和库存 情况，记账员据此来计算每个角色各自的利润。总之，所有角色都是独立的企业，目标是使自己的利润最大化， 也就是收入和本钱的差值最大化。六、实验过程记录和实验结果：附以下表格七、实验总结：（一）牛鞭效应分析根据实验数据我们制作了以下列图表进展分析从以上图表可看出从消费者到制造商这一过程中需求的变异程度 不断放大，牛鞭效应明显。（二）牛鞭效应产生的

10、原因在实验中组员之间严格按照游戏规那么不与上一层商家交流 信息，需求信息不能实现共享、信息透明度不够，这是产生牛鞭效应 的最主要原因。同理在现实经济生活中产生牛鞭效应是因为供给链上 的信息流从最终客户向原始供给商端传递时候，无法有效地实现信 息的共享，从而使得信息扭曲而逐渐放大，导致了需求信息出现越 来越大的波动。但是经济生活中导致牛鞭效应的原因不仅于此，它 更加多元化。牛鞭效应产生的原因主要是需求扭曲而造成，而造成需求扭曲主要有 以下几个方面的原因：1. 供货时间供货反响的时间是产生牛鞭效应最重要的原因之一。供货反响时 间与需求的扭曲主要反映在平安库存上。供货时间是下级企业向上级 供给商订货

11、后，货物送达之前的时间。如在这段时间内下级企业接到 意外客户的订单，就可能出现缺货，为快速满足客户的需要就会增加 这种货物的库存量，即平安库存。平安库存的目的是为了满足供货时 间内发生的需求变化。需求变化越大，要求的平安库存就越多，供给 时间越长，要求的平安库存也越多。为了满足市场的需求，下级企业 向上级供给商加大订货量。平安库存会沿着供给链向上，在各级供给 商那里不断累积，这就是造成需求扭曲的主要原因之一。2. 商业折扣和折价促销商业折扣和折价促销也是形成需求信息扭曲的一个原因，许多公 司都会定期或不定期举办促销活动，每次促销活动因价格优惠，许多 顾客会一次性大量购置商品或带来很多额外的订单

12、，常常造成供不应 求的现象，就造成顾客需求量增大的假象，人为制造了需求的扭曲。 另外商业折扣也引起类似的作用。许多公司会给一次订货量很大的客 户比拟优惠的价格，在折扣的鼓励下，如果库存本钱小于价格折扣， 客户所获得的利益大，许多零售商会一次购置比预定需求量多得多的 商品，此时零售商订货量没有反映实际需求的变化，而夸张了需求量, 从而产生了 “牛鞭效应。3. 预测误差需求预测误差是指当供给链的成员利用其直接的下游订货数据 作为市场需求信息和依据时，就会产生需求放大。通过研究发现，零 售商往往根据历史销售量及现实销售情况进展预测，确定一个较客观 的订货量。为了保证这个订货量能及时可得，并且能够适应

13、顾客需求 的变化，通常会将预测订货量进展一定数量放大后向批发商订货。批 发商由于同样的原因，也会在汇总零售商订货量的根底上再进展一定 数量的放大向销售中心订货。因此，虽然顾客需求量并没有大的波动， 但经零售商和批发商的层层放大，供给商特别是越往供给链上游的供 给商的订货偏差就越来越大。如零售商正常的最高月销量是100台电 视机，如临节假日，可能销售量会增加，为保证不断货，他会在月最 高销售量的根底上加10%,于是他向上级供给商上订单是1001 + 10%)台，如上级批发商总汇该地区的零售商的订货量后为1000 台，他为保证零售商的需求，在1000台的根底上又增加5%向生产商 订货，于是他向生产

14、商下的订单是10001+5%)台。生产商为了保 证批发商的需要，虽然他明知其中有夸张成分，但由于他不知实际需 求情况，于是不得不按100()(1+5%)台生产，并且在考虑到货损等 情况，又加量生产，这样一层一层地增加预订量，引起了需求的扭曲， 导致了 “牛鞭效应。4 .恐慌性购置当产品供不应求的情况下，通常是供给商按订货量的比例分配， 订货量大的客户相对多分配一些，订货量小的客户少分配一点，此时 零售商或客户为了得到更大份额的配给量，一般会加大订货量。如果 每个客户都这样做，供给商从客户订单获得需求信息将会被夸张。这 种短缺情况下的恐慌性购置会导致需求信息的扭曲，由此可见，恐慌 性购置也是产生

15、“牛鞭效应的一个原因。5.订货决策在供给链中，各企业都会向上游企业订货，一般情况下，销售商 在考虑库存和运费的根底上，不会来一个订单就向上级供给商订货一 次，而是在一个周期式汇总到一定数量后再向供给商订货。为减少订 货频率，降低本钱，销售商会在汇总的数量上加量订货。同时供给商 为减少频繁订货的工作量和本钱，也会要求销售商订货量在一定数量 以上，或在一定的时间内订货。这时销售商为及时得到货物或为急需 之用，往往人为提高订货量，这样的订货策略导致了 “牛鞭效应。 6.供给链的多层次性由于在供给链的各个层次，经营者都会设置平安库存，多层的累积， 乃至同一层次中多个仓库库存的累加都会导致整个供给链系统

16、库存 产品量的数倍增加，进而导致企业对市场波动的反映速度减缓，再促 使企业提高为客户效劳的水准，尤其是现货供给水平和提高平安库 存，形成“牛鞭效应。7.宏观环境变异这是由于政策和社会等环境的变化所产生的不确定性，造成了订货需 求放大。一般应付它最主要的手段是持有高库存，且不确定性因素越 大，库存就越高，但这种高库存所代表的并不是真实的需求。8.信息沟通不顺畅由于缺少信息交流和共享，企业无法掌握下游的真正需求和上游的供 货能力，只好自行多储藏货物。同时，供给链上无法实现存货互通有 无和转运调拨，只能各自持有高额库存，这也会导致牛鞭效应。通过以上的分析，我们可以发现“牛鞭效应产生的根本原因在于供

17、给链中上、下游企业间缺乏沟通和信任机制，而每一个企业又都是理 性人，有各自的利益，由此造成需求资讯在传递过程中不断地被扭曲。（三）减少“牛鞭效应”的措施1. 缩短供货时间供货时间长短影响到销售商的平安库存的多少，也影响到销售商 的订货量的增加。缩短供货反响的时间，平安存货量就会下降，销售 商的订货更接近需求，需求的扭曲得到了缓解。因此，通过应用现代 信息系统可以及时获得销售信息和货物流动情况，建立快速反响系 统，同时通过多频率小批量联合送货方法，努力将供货时间缩短到最 短，减弱“牛鞭效应。2. 实现信息共享随着社会经济的开展，市场竞争已由企业与企业之间的竞争转为 供给链之间的竞争，供给链是由企

18、业组成，从货物原材料的原产地到 最终的消费点的庞大的链。在这条链上，任何企业都不是独立存在的, 链上存在的供给商、制造商、零售商、最终客户，他们之间存在着相 互供求关系。在供给链上的任何企业进展商业决策时都会受到上游和 下游企业的制约和影响，任何企业的决策也会影响和制约上游和下游 企业。当供给链上的货物从供给商到制造商到批发商到零售商和消费 者流动的同时，需求以订单的形式，向实物流动相反的方向传递着， 形成了信息流。通过集中实际需求信息，为供给链各级企业提供的顾客需求的全 部信息，实现信息共享，是减少整个供给链的不确定性，也是减少和 消除“牛鞭效应最常用的方法。销售商通过销售时点信息系统采集 顾客的实际购置量，在通过专用的信息网传入供给链的数据中心，数 据中心可在很短时间内更新一次数据，这是没有任何放大和扭曲的最 终需求量，数据中心对这些需求量进展分类汇总，供给链上各级供给 商都有权进展数据中心分享这些信息，这样他们就能更及时更准确地 掌握市场需求的真实变化，预先安排，降低“牛鞭效应。3. 减少需求变动性价格折扣，商品促销等销售手段，会使顾客的需求发生很大的变 化。通过减少顾客需求过程中的变化可以缩小“牛鞭效应。销售商 可以通过稳定的价格策略来减