试论我国广告摄影的传统

1、哈尔滨学院学士毕业论文（设计）摘 要中国广告摄影这个行业在中国只有短短几十年的发展历史,依然处于起步的阶段, 自身发展实力相对薄弱 但随着中国经济的飞速发展, 广告这一行业在日益蓬升, 使中国广告摄影也在向国际化的趋势挺进。本文通过对中国广告摄影中一些传统的摄影手法和摄影技术方等方面进行了论述,分析了它们对中国广告摄影行业带来的影响以及未来的发展趋势。广告影响社会大众的意识形态，以及不同群体的艺术品位和生活方式。作为广告的一部分，广告摄影几乎渗透了我们生活的各个层面。然而，广告如何透过摄影传播信息，而细节手段和细节处理又如何在广告摄影的传统中起到至关重要的决定作用，并影响人们的价值观从而构建认

2、同感，这需要我们重新审视。关键词：广告摄影 现实状况 未来趋势 AbstractChina advertising photography industry in China only a few dozen years of development history, is still at the initial stage, development strength is relatively weak but with the rapid development of Chinese economy, advertising in this sector in an increasing

3、ly bitter fleabane rises, make Chinese advertising photography and also to the internationalization trend. This article through to the Chinese advertising photography industry in recent years the introduction of some new hardware and software technology were discussed, so as to analyze them on China

4、 advertising photography industry brought influence and development trend. Effect of advertising on public ideology, and different groups of artistic taste and lifestyle. As a part of advertisement, advertising photography penetrated almost every level of our lives. However, how advertising through

5、photography and dissemination of information, details and details how means in advertising photography plays a crucial decision function, and affect people's values and construction of identity, which requires us to re-examine the.Key words: advertising photography reality future trends 前 言广告摄影是

6、一种兼具西方传统形式和神韵的现代摄影种类。它在了解广告摄影演变和发展的具体实践过程中，广告摄影的传统形式对当代广告摄影的继承和创新有着重要作用，对于传统和现实的分析和未来广告摄影状况也是一种展望自从摄影术诞生一百七十多年以来的时间里，摄影取得了巨大的进步发展，特别是当摄影艺术步入广告这一领域后，它就兼具了文化艺术和商业的双重属性。作为广告的主要传播媒介，如杂志、报纸、电视、招贴、户外广告、电视和网上广告等，其中摄影作为主要的手段，具有重要不可代替的作用。在广告的传播中，摄影具有强烈的表现力，这种表现力能够真实、生动的表现出被摄对象的形象、内容、特点等。能够完美的传达商品的各种信息，给消费者带来

7、直观的商品感受。 一、中国广告摄影的发展过程和现实状况 1、如何界定“广告摄影”的概念 “广告摄影”是一个复合词,广告与摄影在这里互为因果。它首先是广告,而摄影只是作为手段为广告服务的;但它又是摄影,是艺术,广告的内容要通过它去展示,去表现。因而,它是摄影业中的一个门类。这就意味着,广告摄影在成为一种特殊的广告形式的同时,也成为了一种特殊的艺术形式。因为,它是实用与艺术的完美结合。 刘立宾.广告摄影技术教程，第106页 ，中国摄影出版社, 2010.广告摄影的主要拍摄是以商品为拍摄对象的一种摄影，它是通过反映商品的结构、形状、色彩、性能和用途等特点，从而来引起顾客购买的欲望。促进商品流通和传播

8、商品信息重要的手段就是广告摄影了。随着不断发展的商品经济，广告已不在是单纯的商业行为了，广告摄影已经成为了现实生活中的一面镜子，成为了广告传播的一种重要的手段和媒介。而广告摄影的定义是什么? 过去几十年的发展当中, 中国的摄影界与广告界都没认真地为其界定过。所以, 国内的商业摄影师同时也自称为广告摄影师。由于, 广告公司对国内商业摄影师不懂“广告摄影”而心存不满; 因为商业摄影师拍不出广告市场所需“创意图片”图片公司也在心急火燎当中。 由广告公司看来, 为客户拍摄完美的商业图片供客户选择是商业摄影的习惯, 好比对时装模特的拍摄, 摄影师就可以从不同的角度拍摄出一组漂亮的照片来交给客户; 而这种

9、习惯是不能够被带到广告摄影里面的, 要在一幅作品中表现广告的创意和精准地传达再广告摄影是必须的,而不是进行纯粹的美的艺术表现。而广告公司的一些创意人员认为: 广告摄影和商业摄影的主要区别就是商业摄影多追求艺术性, 而但广告摄影主要强调的是创意执行的准确性; 广告创意的思想摄影技术要求方面都要围绕着这个来进行的。以 广告行业的认识 来说, 须明要明确“广告摄影 ”这样一个专业的定义: 广告摄影是来传播商品信息,的 是促进商品流通的一种重要宣传方式, 这是门与摄影艺术、广告设计和产品营销相关等综合学科。需要准确地完成和执行广告创意, 方便在平面, 户外等相关媒体上使用广告图片而进行的拍摄活动。 2

10、、中国广告摄影的传统 广告摄影的传统 ,是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、 经济形式、 政治结构和意识形态的作用下形成、 积累和流传下来 ,并且至今仍在影响着当代文化“活” 的中国古代文化。它既以有关的物化的经典文献、 文化等客体形式存在和延续 ,又广泛地以民族思维方式、 价值观念、 伦理道德、 性格特征、 审美趣味、 行为规范风尚习俗等主体形式而存在和延续。 李文方：世界摄影史，第122页，辽宁美术出版社，2007年8月第1版图1：传统胶片冲洗室过去摄影的传统是一种胶片的摄影，主要原理就是通过光线透过相机的镜头然后照射到胶片上，胶片上的感光乳剂随之会发生化学反应，最终产生潜影，然后

11、就只需要对这些潜影进行化学处理后就可以看到由银盐组成的与实际影物明暗变化恰好相反的影像了，对这些影像进行放大和处理后就可以得到自己想要的准确的图像了。有比较传统的胶片冲洗室.（如图1）3、中国广告摄影的现实状况因为历史的缘故,我国长期处于了经济不发达的时期,广告摄影的起步是较晚的,过去的很长一段时间里,我国的广告摄影同港台、欧美来比较,无论是在技术设备和创意等各个方面都是有很大差距的,而随着我国的改革开放,经济的发展和国力的提升,商品广告摄影在我国有了很大的发展空间,在同国外一些的技术设备相比差距已不是很明显了,而差距大的方面主要是在广告创意尤其时信息传递。目前从我国的媒体上所刊登的一些广告摄

12、影作品来看,摄影师个人的主观审美意识多了些,还有就是技术和技巧的方面也注意多了些,但这还没有真正的做到对消费者的心理了解和对市场了解,没有将技术技巧、创意与消费者心理研究和市场调研以及商品信息的传递有机地结合,进而的缺少像在欧美的广告摄影作品中所见到的那种商业味,这是我国广告摄影师们要认真考虑并且要加以改进的地方。4、中国广告摄影发展之路以20世纪20年代起的广告摄影视角来看，在当时的那个年代摄影的复制技术还远远的没有取得让人满意的效果，简单的复制印刷技术是摄影图片的传播依靠的唯一途径，成本较高且又费时，一般商家是难以接受的。 徐培玲, 王亚玲.数码时代对广告的影响J.东方艺术, 2009.2

13、第一次出版而在随后的几十年当中，摄影在广告领域中的迅猛发展，是随科学技术的不断进步而取得的，尤其是摄影以其与生俱来的纪实优势和技术特征，这不仅简化了绘画的复杂技巧，是能获得更为真实的图像重要力量，还大大提高了广告的真实性和传播速度，使广告摄影获得了飞速发展。中国 的广 告 摄 影 在 20 世 纪70年代末开始出现 , 才渐渐的发展起来。几年来, 广告摄影师则被认为是工匠范畴, 在艺术类之外, 一般的广告摄影是难以在专业的摄影艺术刊物上发表的。图2：数码广告图片1999 年第一次以中国广告协会所主办的全国优秀广告摄影作品评选中, 广告公司策划总监占多数。1987 年由上海市广告协会所组建的上海

14、市广告摄影专业委员会,国外先进广告理念和新摄影技术过程中,该专业委员会在 逐渐的成长发展, 尤其是努力的推动了数码摄影等高新摄影技术。（如图2）中国的广告协会在1999 年举办最有影响力的广告摄影大赛，这才开始让散落在全国各大城市的摄影师真正的集聚起来进行有序的创作、交流和评比等。使参赛者在研讨, 竞赛中提高了自己的现有水平, 加快了地区相关行业间的交流, 让一些广告代理公司和媒体对广告摄影有了全新认识和了解。2000 年 9 月, 以广告摄影师为主的专业委员会在广州市正式成立了。它在经营的理念和方式上, 做出了一定的改革, 有相当一部分的摄影师已从单一的个体经营模式转变成了多位摄影师资源合作

15、、整合经营模式, 从单一广告摄影转变成为了具有创作、拍摄和制作综合服务的能力较为强的大型公司, 力求共同发展。图3-4：多种广告摄影效果 广告传播领域一直是绘画与文字之间的竞争。广告摄影的成型主要是20世纪发展起来的，其形态是随着印刷媒介的制版技术发展而不断趋于完善的。 张友明.论摄影广告的优势与艺术特征J.郑州轻工业学院学报,第203页2009.在摄影发明以后的50年期间，摄影术还难以进入广告领域，主要是摄影复制技术还没有取得满意的质量，摄影的传播只能够靠简单的复制技术，因此难以在更为广阔的空间里传递图象的信息，再加上成本昂贵，一般广告商还不能承受。随着社会经济的发展和活跃，广告已成为传递商

16、品信息的有效途径，厂商通过广告宣传产品和商品，消费者则通过广告了解和寻求合适的物品。在初期，广告诉诸文字和绘画，随着摄影技术的发展，摄影作品的实证性和展示细部的强烈视觉效果，极大地提高了广告画面的可信度和记忆效果，成为了现代广告图像的首选形式。在大量的报刊、杂志、路牌、海报、目录样本、宣传画册，各种形式的广告，（如图3-4）到处都可以看到大量照片。所有这类照片的拍摄，都属于广告摄影范畴。广告摄影业是一种商业服务性行业。商业摄影和广告摄影是一种依附于经济活动的摄影创作，但又不是纯经济交往的活动，其本身带有强烈的艺术创作的色彩，各类题材都可以成为广告摄影的拍摄对象。因此，广告摄影是全方位、全能的摄

17、影。 二、中国广告摄影的不足之处广告摄影的目的所在是为了吸引目标的受众注意力, 提高产品或者是一个企业的形象。这就要看广告摄影师如何将自己的思想运用到要表现的形式中去。相对来说, 外国的广告摄影师表现比较突出在这一方面, 在表现风格与思想上都各自独特, 例如广告摄影师托斯卡尼。图4-5：奥里维埃洛·托斯卡尼环境污染意大利的摄影家奥里维埃洛·托斯卡尼 用其简洁明快的广告摄影作品, 触及了当今西方社会最敏感的问题: 防治艾滋病、种族歧视、环境污染、废除死刑、战争、宗教间的和平共处等（如图5-6）, 这激起了社会各界的强烈反响和反向。 而在国内广告摄影的发展时间比较短, 该领域相

18、应的规范制度没有跟上, 尽快的制定全国性行业规范是很多广告摄影师所希望, 使广告摄影行业内的不规范操作和不正当竞争得到抑制。同样, 在国内的广告摄影行业发展中也存在着领域性的问题, 即沿海一些省市 的发 展 就比较 的成熟 , 而 内地 的发 展还有待进一步的提高和交流。 潘杰.数字影像与现代广告摄影J.东方艺术,第30页， 2009.10在广告行业比较发达的一些地区, 有些资深的广告摄影师习惯了单枪作战，但却突然的发现了原本属于他们的业务被海外摄影师争夺去了, 从而有些国内广告摄影师的感到了前所未有的生存危机。尽管国内广告摄影师的价格偏低但是却依然是处于竞争劣势境地, 他们拍摄不了广告行业所

19、需要的“创意图片”是主要的原因, 这样就必须要请一些国外的广告摄影专家进行专业的培训, 在这方面具备了能力后, 才能挑选其中一些较为优秀的广告摄影师与他们签约。因此国内的广告摄影师还不能够很好地理解“广告摄影”, 所以对广告的创意不能很好的执行。在拍摄的过程中能执行到位的创意策略有 60%70%就已经是优秀的了, 所以我们欠缺的是相应的专业操作能力。而中国的广告摄影师们最大的“软肋”就是缺乏敬业精神。 三、中国广告摄影未来的新走向 1、 数码科技对广告摄影发展的推进图7：背景和主题画面的融合 数码摄影的优势已经在我们的现实中生活中越来越明显了。在当今这个时代我们用数码技术进行拍摄广告就显得更加

20、简单了, 我们可以在拍摄中随看随拍, 可以判断和调整所拍摄画面的满意程度,并且可以依靠后期的一些电脑软件进行处理、调整色彩的饱和度和对比度, 使拍摄的主题与设计的背景、环境等天衣无缝的融合在一起。（如图7）运用数码的技术, 可以大大的提高作品的成功率, 缩短作品的制作时间, 而且也节省下了大量的开支与成本, 后期的输出也相对的容易。数字化的图片也成为了世界性的潮流, 形成了新生的生活方式与社会观念。所以广告摄影作为视觉型文化创意产业, 对我国经济的发展起着尤为重要的推动作用。因此摄影人与摄影行业就应该依据时代的要求, 让中国广告摄影更加地规范化、标准化和科技化。中国广告摄影只有紧紧跟上世界广告

21、摄影的主流 , 才能在国际化的轨道上走的更加坚实一些, 才能取得新的进步和发展。 苏民安.广告摄影 ，第18页，中国摄影出版社,2009.1而现代的广告摄影技术是以现代最新的科技成果为基础的，是以数码影像技术和数码摄影为支撑的，还以当今的影像文化为背景， 用摄影手段来塑商品和造企业形象的商业摄影。广告摄影在现代来说是有别于以往广告摄影的，虽然以画面来传播广告信息是它们的相同之处， 让消费者从形象的画面来获得信息，但是它不以审美为最终目的，是很明确具有目的性和从属性的。 广告摄影在现代来看是一门独立的摄影艺术表现形式，现代广告摄影的根本就是创意，前期创作与后期调整以及处理和合成是现代广告摄影的完

22、整创作体系。 2、中国广告摄影业逐步显现新格局 中国的广告摄影业市场的份额在迅速增大, 从事摄影服务的那些广告摄影师们却更多的感到了来自市场竞争的危机感。广告摄影师的广告原来属于“定 制 化”的市场正在被国外同行、图片公司所侵占。在大幅压缩定制化市场的同时, 在中国一线城市中也成群结队地进入一些海外的广告摄影师, 不仅带来了前瞻的拍摄理念和先进的技术, 广告摄影的定制化业务也开始和本土广告摄影师之间进行争夺。而从整体的发展状况来看, 中国目前的广告摄影队伍规模还小, 个体独立化作业是大部摄影师们所处于的状态，地区发展的不均衡, 较为分散的摄影师群体, 在北京、上海和广州等这样的广告市场发达的一

23、线城市里,广告摄影的水平较高, 而一些经济落后的偏远地区, 甚至还没有专业的广告摄影师。从专业的技术层面来看, 中国广告摄影师的装备不仅在摄影师群体中较为现代, 而且还与海外的发达地区广告摄影师相比也是不逊色, 可是因为广告摄影在中国起步较晚, 大多的摄影师是从其它的摄影门类转型过来的, 广告摄影的专业化程度偏低, 摄影观念陈旧、摄影手法、创意理念缺乏、市场观念薄弱, 所以在与海外的同行竞争中是处于劣势。在上海广告摄影市场激烈的竞争中,新加坡, 自港台, 韩国和马来西亚一些地方的摄影师已占领了84%市场份额。在突然到来的市场变局面前使曾经只顾埋头拍片的本土广告摄影师们有些不知所措。 苏民安.广

24、告摄影 ，第18页，中国摄影出版社,2009.1 谢加封.创意：广告摄影的灵魂J.南京艺术学院学报,2009.33、 第二次结构结合, 中国广告摄影的新趋势 而中国目前的平面广告摄影中从创意,摄影到制作上,整体上还仍然的处于第一次成形的阶段, 就是摄影师们按创意的意图来进行拍摄, 然后送到后期修片来完成; 然而国际的平面广告摄影水平已经提升到了第二次结构结合的阶段, 就是不管是摄影师还是图片库, 第一次完成的都是“广告元素”, 然后是按打破常规的创意思路来进行新构成, 令人产生耳目一新意想不到的广告摄影作品效果。 现阶段, 国内摄影师不能很好地认识到广告摄影的实质, 就是即用摄影的创造独特视觉

25、形式和产品、品牌有机的结合起来, 以这种形式来影响公众的感觉。简洁和明了的传达出广告创意的思想,准确和直接的来完成有视觉冲击力的画面，是广告摄影在一幅平面作品里必须表现出来的。维理先生所提出的是“在第二次的结构结合的摄影创作中, 我们要善于创造意外,寻求贴切 , 第一就是要找对市场和受众, 找准策略和通道, 再来是能找到贴切的调性; 以不合逻辑的形象, 表达合乎逻辑的寓意。第二次结构合作的广告摄影要能够震撼和动摇观众日常的感觉, 把人们从正常视觉的禁锢中解放出来, 给人们一种全新视觉的感受”。 今后, 在越来越细化社会分工中, 广告摄影师们必须要具备很强的广告和摄影专业技能, 走专业化发 展道

26、路 , 这样才能胜任广告摄影专业委托的社会需要。4、 中国广告摄影师未来之路 摄影一旦成为广告活动中频繁使用的一种手段，便应该称之为广告摄影。 它能真实地显示商品的色彩 、外观、品种 、质量、用途等，以起到推销商品、刺激购买欲望的目的，因此被广泛地运用于平面广告中。 广告的出现使我们的生活充满色彩，成为一种我们不可或缺的社会需求。 而广告的承载体中，既有平面的又有影视的，平面的表现形式主要就是由广告摄影构成的，因此，广告摄影就是以摄影为造型手段的广告表现形式。 拥有巨额资本的图片公司与市场嗅觉敏感的海外同行，在试图重新改变中国广告摄影市场的同时, 为本土的广告摄影师们带来了前所未有的市场发展空

27、间。在面对中国广告摄影市场的“大变局”中, 上海与北京等一些地方的广告摄影师自发组织起来, 通过团队的合作方式, 快速来增强自身的功能。而上海的一些广告摄影师们还提出了要走联合的道路, 摄影师们以各自的器材和设备联合成立了“摄影公社”, 来相互的提高摄影技术和专长, 以这种集体的形式来对抗海外摄影师的争夺市场。在从国外同行的竞争压力下, 从两个方面来提高我们自身的市场竞争力摄影师当务之急 : 其一 , 加强我们自身的素养,提高我们广告的理念, 我们要从执行式的工匠型摄影师逐渐向创意型摄影师晋升; 其二,打造国内摄影的自我品牌，提升我们市场经营的理念。我们要有意识的来创建一个自己品牌传播的渠道,

28、 从而来逐步的扩大市场领地，经营好自我品牌推广的通路,。按中国的广告图片当前使用的方式, 国内的广告摄影师将来的发展方向大致有三种: 其一, 继续与广告摄影公司和广告公司,走“广告摄影定制化”服务的合作道路; 其二, 和图片公司签署合同, 由图片公司为摄影师来包装, 按摄影师的自我风格和国际市场的行情来拍摄商业所用的图片; 其三, 按广告用图的需求,保持独立的身份, 卖自己创作的“创意图片”给图片公司或者是由图片公司代理来销售。 张苏中.广告摄影教程，第36页，中国轻工业出版社, 2011.1 因此，加强团队的合作能力和广告摄影业务的提高才是国内广告摄影师的当务之急, 以此来应对未来的中国广告

29、摄影市场的细分化和专业化趋势。 由于新格局在中国的广告摄影市场中逐步的显现, 以及迅猛来临的读图时代, 本土的广告摄影师们只有认清市场的变化趋向和结合自身的优势, 及时调整自我的发展方向才能找到自我发展的市场空间。因此我们要充分的利用新技术的变革这一先决的条件, 加强和外界交流。和国际接轨, 加强自身的专业能力。同时也要加强广告摄影师和客户相互探讨与沟通的能力, 这只有两者有了共识才能够出好的作品, 广告摄影的水平在国内才能够提高, 在市场中才能立于不败之地。 现如今随着日新月异的高科技 ,大众文化时代的到来 ,现代的广告获得了前所未有的发展。从 20 世纪80年代开始中国广告的发展就进入了一

30、个蓬勃发展的时期 ,大众的文化时代给广告赋予了全新的时代色彩 ,大众的文化时代使广告更加凸显其作为一种文化的张力。广告已经成为一种文化现象 。 结 论 摄影广告作为广告的一种具体而直接的表达方式，是一个相当宽泛的广告表现领域。它广泛服务于社会文化领域，商业领域及用于信息交流。它除了主要满足于经济活动的需要之外，还衍生出其特有的社会价值，文化价值及审美价值。这充分说明了摄影广告在现代生活中处于一个重要的位置。这就要求我们要根据其特征，结合正确的方式，方法和技巧，大力发展摄影广告，以此来丰富我们的现代生活。总之，我们是生活在一个读图的时代，一个视觉的时代，一个信息的时代，这种商业的文化我们时刻都在接触着。就象贡布里西所说的那样：“我们正在步入的这个时代中，图像将取代文字的统治地位。”人类的现实生活是离不开图像的，平面设计中的广告摄影是图像最直接的来源地。以广告摄影为媒介的平面设计，传达设计的理念，所以广告摄影渗透进平面设计领域与之相结合是必然的走向，并在艺术、经济领域，起到更为积极的作用。注释1徐培玲, 王亚玲.数码时代对广告的影响J.东方艺术, 2009.22刘立