快速交通发展有限公司品牌战略规划报告PPT

1、天津滨海快速交通发展有限公司品牌战天津滨海快速交通发展有限公司品牌战略规划报告略规划报告天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting什么是品牌什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中Selectiverecognition“价格价格“地缘地缘“产品产品”认知认知品牌资产品牌资产“区域市场区域市场“促销促销“广告广告营销营销价值价值定位定位天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copy

2、right 2005 By ALLPKU Management Consulting客户在整个品牌战略中始终居于核心地位客户在整个品牌战略中始终居于核心地位 吸引 增加销量产产 品品客户客户卖给品牌品牌定义 影响 “产品产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想 “客户客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想产品产品 定义整合营销常见的做法常见的做法品牌品牌 定义 客客 户户整合营销角度的品牌观整合营销角度的品牌观整合营销天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting产品和服务产品和服务品牌品牌品牌的

3、作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策客户的购买决策在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户

4、心品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象目中所长期形成的独特形象 品牌资产品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性创造差异性传递品牌信息传递品牌信息调节客户心理反应调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产品牌资产天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Cop

5、yright 2005 By ALLPKU Management Consulting强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌品牌 A品牌品牌 A价格价格 A产品产品A和和 B价格价格 B品牌品牌 B品牌品牌 B尽管价格更高尽管价格更高客户也愿购买品客户也愿购买品牌牌 A，其原因是，其原因是收益更好收益更好净值净值B价格价格 B感性价值感性价值价值价值价格价格 A理性价值理性价值净值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至 另一地“实

6、收价值 “保留价值“实收价值 “保留价值天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting品牌不是在产品上加上个名称和标识，而需要明确的价品牌不是在产品上加上个名称和标识，而需要明确的价值诉求，并需要持续的形象营造和品牌资产维护，并针值诉求，并需要持续的形象营造和品牌资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设特征构成表现管理要求品牌产品系列化的产品推出还包含服务及宣传推广、促销等营销组合内容的建设 具体的产品针对用户需求的功能提供针对用户心理

7、的价值诉求及形象营造竞争差异化的来源命名+ 标识+ 品牌形象名称（产品描述或是新名称）长期一致的形象塑造持续动态的产品推广有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产针对性地产品推广名称本身是实现产品销售的手段，针对不同产品或组合可以采用不同的产品名称商标 品牌中的标志和名称部分名称标志 一种法律概念，在国家工商局的商标局注册 通过商标注册，保护所有者的合法权益品牌针对用户需求的功能提供标志和名称天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting有名牌并不等于有品牌有名牌并不等于有品牌中国是一个制造大国，但却

8、是一个品牌弱国，中国企业还普遍缺乏战略性品牌管理的意识。北大纵横的调查结果显示，从严格意义上来将目前绝大部分的企业并不是在做品牌，而是做“名牌”做销量，品牌肯定是名牌，但是名牌不一定就能成为品牌，很多中国企业，甚至是行业的第一的企业往往还都处于名牌营销阶段，很多企业的策略都是“短平快”短期行为。认为产品品质好、品种多仍然是市场制胜的法宝的企业从来没有进行过品牌战略规划的企业没有明晰的品牌核心价值的企业认为产品卖出去就是最大成功，就等于是做品牌的企业担心施行品牌战略的投入得不到回报的企业缺乏完整的品牌识别的企业(%)我们常常以简单的物质思维，换取恋人的长相厮守，一次次的失败告诉我们，她要的东西叫

9、做“爱”品牌 某快速消费品公司市场总监一个名牌如果缺少持久有效的核心价值，一个名牌如果缺少持久有效的核心价值，在市场上就很难避免昙花一现的结果。在市场上就很难避免昙花一现的结果。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting品牌的价值诉求分为三种类型品牌的价值诉求分为三种类型功能性价值功能性价值是产品或服务的内在优点，通常与产品属性一致。这种价值常与基本动机相关，如生理需要、安全需要。英特尔处理器、高露洁牙膏（没有蛀牙）、金霸王（持久耐用）标志性价值标志性价值是产品和服务消费的外在价值，常与非产品相关

10、联想有关，尤其会涉及到用户形象。标志性价值体现了潜在的社会认同、自我表现和交际与自尊的需求。正因如此，消费者才会注重品牌的名望、独特性和时尚性，因为品牌体现着消费者的自我形象。劳力士手表、哈雷摩托、几乎所有的高档服装体验性价值体验性价值能引起消费者使用产品或服务兴趣的价值，同时对应于产品相关属性和产品非相关属性。这些价值能满足体验性的需求，如感官满足、认知刺激等吉列、柯达（照相机快门声，“串起每一刻”）、雪碧（晶晶亮、透心凉）、BMW（享受驾驶乐趣）天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting本报告

11、将以公司发展战略为基础，通过对竞争对手和客本报告将以公司发展战略为基础，通过对竞争对手和客户行为的分析，并结合公司的品牌现状，最终确立公司户行为的分析，并结合公司的品牌现状，最终确立公司及各业务品牌的定位及各业务品牌的定位公司使命公司使命及各业务及各业务使命使命确定公司确定公司及各业务及各业务层面的主层面的主要竞争对要竞争对手手公司及各公司及各业务层面业务层面的目标客的目标客户户主要竞争主要竞争对手品牌对手品牌战略分析战略分析消费者行消费者行为分析为分析客户定位客户定位与竞争定与竞争定位结合位结合公司及各业务公司及各业务层面品牌定位层面品牌定位目前公司目前公司及各业务及各业务品牌状况品牌状况天

12、津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting客户定位与竞争定位是实现品牌定位的两种基本方式客户定位与竞争定位是实现品牌定位的两种基本方式品牌定位品牌定位客户定位客户定位竞争定位竞争定位一个品牌主张向客户传递什么利益和价值一个品牌主张的利益与竞争对手有什么区别客户认同什么样的利益，主张什么客户认同什么样的利益，主张什么样的利益最有利于吸引客户样的利益最有利于吸引客户竞争对手主张什么样的利益，因此一竞争对手主张什么样的利益，因此一个品牌主张什么利益最有利于实现有个品牌主张什么利益最有利于实现有效的差异化效

13、的差异化百事可乐百事可乐百事可乐在碳酸饮料市场上一直是可口可乐的追随者，因此其品牌策略一直明确地针对可口可乐进行差异化的宣传，例如百事可乐从80年代到90年代的广告语： “同样价格，双倍享受”，“生活里要享受得多，百事可乐给得多”，“迎接百事挑战，让你的口味决定”，都有非常明显的针对可口可乐进行比较的诉求。动感地带动感地带中国移动专门针对年轻人推出的一个服务品牌，这一品牌不光是在产品设计上迎合年轻人热衷于短信交流的特点，在广告诉求上则强调一种迎合年轻人的叛逆和特立独行的个性：“我的地盘我作主”。在企业的营销活动中，必须同时面对客户和竞争对手，因而其品牌信息中往往既包含客户定位又包含竞争定位，差

14、别只是侧重点的不同。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting导读导读公司战略与业务分析公司战略与业务分析轻轨运营业务品牌规划轻轨运营业务品牌规划房地产业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划经营业务品牌规划品牌架构设计品牌架构设计品牌推广方案品牌推广方案天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting通过拓展城市轨道交通、开展城市运营及提供其他相关服务，提升城市品位，引领现代生活方式。探索城市轨道交

15、通发展的全新模式，提升滨海新区以至天津市的投资环境，成为推动区域经济快速增长的重要力量。城市运营商的战略定位决定了滨海快速的终极目标是提城市运营商的战略定位决定了滨海快速的终极目标是提升城市竞争力升城市竞争力滨海快速的使命滨海快速的使命营销近视症：营销近视症：产品只不过是满足客户需求的一种手段，而市场需求是不断变化的，因此企业必须关注客户需求特点的变化，并因此不断调整产品策略。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。滨海快速的主营业务是轻轨运营，不断改善轻轨运营状况，是滨滨海快速的主营业务是轻轨运营，不断改善轻轨

16、运营状况，是滨海快速经营工作的核心内容。海快速经营工作的核心内容。但轻轨建设和运营只是手段，其最终目的，是提升城市竞争力，但轻轨建设和运营只是手段，其最终目的，是提升城市竞争力，推动区域经济增长。在经营过程中，如果不能保持这样一个明确推动区域经济增长。在经营过程中，如果不能保持这样一个明确的目标，而只是关注手段，就是营销近视。的目标，而只是关注手段，就是营销近视。同时，不光是轻轨业务，公司的其他业务，包括房地产和经营，同时，不光是轻轨业务，公司的其他业务，包括房地产和经营，也都必须始终关注这个目标，公司的发展才会有一个统一的方向，也都必须始终关注这个目标，公司的发展才会有一个统一的方向，公司内

17、部各个部门、各项业务，才能具有分工合作的基础，才能公司内部各个部门、各项业务，才能具有分工合作的基础，才能发挥协同作用，公司才能成为一个整体。发挥协同作用，公司才能成为一个整体。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management ConsultingUSB接口防尘罩的故事接口防尘罩的故事PC的USB接口，最早是在台式机机箱的后面。用户为了插拔USB设备，经常需要搬动机箱，非常不方便。随着USB设备的增加，用户们开始越来越频繁地插拔USB设备，为了方便，生产商们开始把USB接口转移到机箱面板上。之后，厂商们又开始考虑如何减少灰尘

18、进入USB接口的机会，例如DELL一些型号的台式机USB接口并不是水平插拔的，而是开口方向略为向下倾斜，更多的厂商是在USB接口上方加一个盖子，用的时候打开，不用的时候关上。有很多USB接口防尘罩是向下打开的，打开之后，用户能很方便地插拔USB设备有一家PC厂商生产了一款产品，前置的USB接口位于机箱面板最下方，但USB防尘罩是向上开启的，而且，开启后的角度不到90度。设计者忘记了，前置USB接口，是为了什么。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting滨海快速从事的市政公用设施运营业务虽然具有良好

19、的滨海快速从事的市政公用设施运营业务虽然具有良好的社会效益，但并不能直接转化为公司的赢利社会效益，但并不能直接转化为公司的赢利非经非经营性营性项目项目无收费机制和现金流入，应由政府直接投资建设，主要产生社会效益的公益性城市基础设施项目。准经准经营性营性项目项目具备公益性、有收费机制和现金流入，但无法收回成本，尚需政府投入部分资金或给予优惠政策进行扶持的项目。经营经营性项性项目目具有经营利润，可以通过市场进行资源配置的项目。城市道路桥城市道路桥梁、公共绿梁、公共绿地等地等公共交通、公共交通、自来水、污自来水、污水处理、燃水处理、燃气等气等通讯、电力通讯、电力等等城市轨道交通行业属于公共交通设城市

20、轨道交通行业属于公共交通设施，虽然具备收费机制，但价格的施，虽然具备收费机制，但价格的形成并不依靠于市场机制，而是受形成并不依靠于市场机制，而是受到政府的严格限制，所以即便在客到政府的严格限制，所以即便在客流量饱满的情况下，收入也难以弥流量饱满的情况下，收入也难以弥补运营成本。补运营成本。这也就不难理解，在全球范围内，这也就不难理解，在全球范围内，城市轨道交通运营商普遍亏损的原城市轨道交通运营商普遍亏损的原因。因。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting因此，城市运营商的定位也决定了滨海快速的赢

21、利模式因此，城市运营商的定位也决定了滨海快速的赢利模式是与政府分享因为城市竞争力的提高而带来的价值增值是与政府分享因为城市竞争力的提高而带来的价值增值政府政府投资城市基投资城市基础设施础设施导致产业环导致产业环境改善境改善吸引更高附吸引更高附加值产业资加值产业资本本税收增加税收增加土地增值土地增值城市运营商城市运营商参与参与作为城市运营商，经营目的不是利润最大化，但获得适当的利润，是保持持续经营的必要条件。但由于基础设施运营收入不足以弥补成本，运营商必须能够分享政府的税收增加或土地增值。政府投资城市基础设施，最终通过税收的增加和土地增值获得回报。高低低高地租资本密集度、产业附加值地租、资本密集

22、度、产业附加值关系（示意）农、林一般制造业IT制造业零售业金融业天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting轻轨具有极强的经济正外部性轻轨具有极强的经济正外部性外部性外部性一个经济主体在从事经济活动时对另一个经济主体的福利产生影响，而这种影响并未从货币或市场交易中反映出来。正外部性正外部性负外部性负外部性例如养蜂人在生产蜂蜜过程中，蜜蜂的采蜜活动会给附近的果农带来好处。例如一条河流上游的化工厂在生产活动中向河流排放大量污水，会导致下游渔民的产量减少轻轨的建设和运营具有极强的正外部性，这轻轨的建设和运

23、营具有极强的正外部性，这在北大纵横上一期的战略项目中已有充分的在北大纵横上一期的战略项目中已有充分的研究。研究。轻轨的的正外部性，根据影响范围的不同可细分为公共正外部性和私人正外部性公共正外部性公共正外部性是“不可减少”的，即受益者的增加并不减少他人承受的外部性。例如轨道交通系统能缓解地面交通压力、减少污染、改善整个城市的投资环境、促进城市发展，进而使全体市民间接受益。公共正外部性的存在使得轨道交通项目的社会经济效益远大于其财务效益，在票款收入无法弥补建设和运营成本的情况下，项目经济评价得出的结论依然可行。私人正外部性私人正外部性是“可减少”的，即受益者的范围和大小是有限的，例如轨道交通能带动

24、沿线房地产升值，增加沿线商业、娱乐、广告等各类商家企业营业额等。与城市轨道交通的公共正外部性相比，私人正外部性的受益群体较少，受益范围明确（沿线带状区域），受益更为直接（直接导致受益经济体利润增加）。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting正外部性的存在导致了补贴的产生，一种补贴方式是直正外部性的存在导致了补贴的产生，一种补贴方式是直接的财政补贴接的财政补贴当经济活动存在正外部性时，边际私人收益 (MPB) 小于边际社会收益 (MSB)，此时私人活动的水平通常低于社会所要求的最优水平。轨道交通存

25、在正外部性，导致其投资和建设无法完全通过市场机制的调节来满足，这就需要政府采取适当的行政手段，通过制定相关政策和制度予以矫正。采用直接的财政补贴方式对城市轨道交通项目的外部性予以矫正。对于公共外部性，需要政府直接从全市每年的财政收入中拨付一定额度的专项资金，大幅增加对城市轨道交通项目的资本补贴和运营补贴，为城市轨道交通项目建设和运营的资金筹措奠定基础。对于私人外部性，可以通过制定相关政策，将城市轨道交通项目对沿线各种经济体的增值收益归集起来，统一纳入财政部门设立的城市轨道交通专项基金，再以补贴形式转移拨付给城市轨道交通项目，以此达到矫正的目的。外部性理论的创始人庇古 (Arthur Pigou

26、) 认为，当企业的生产经营活动产生负外部性时，应向该企业征收一定比例的特别税；当企业的生产经营活动产生正外部性时，则应向该企业提供一定的补贴。这种通过征税或补贴实现外部效应内部化的方式，叫做“庇古税庇古税”或或“庇庇古补贴古补贴”。国内绝大多数城国内绝大多数城市对于城市轨道市对于城市轨道交通系统的补贴交通系统的补贴方式，乃至包括方式，乃至包括对于公共交通、对于公共交通、给排水、燃气等给排水、燃气等其他市政公用设其他市政公用设施，都是采用直施，都是采用直接的财政补贴方接的财政补贴方式。这种方式在式。这种方式在国外也非常普遍。国外也非常普遍。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copy

27、right 2005 By ALLPKU Management Consulting另一种方式是间接转移支付另一种方式是间接转移支付科斯定理：科斯定理：诺贝尔经济学奖得主科斯 (Ronald Coarse) 认为，外部性问题实质上是产权界定不清所产生的，在交易费用为零或很低的情况下，界定清晰的产权关系可以降低甚至消除外部性。科斯所说的产权不仅仅局限于传统的财产所有权或物的所有权，还包括与资源相关的使用权、处置权、收益权等。如果明确地铁对沿线资源的增值收益权属于地铁投资者，经济体在利用沿线资源从事营利性经济活动前必须出资向地铁投资者购买此项权力，则不需要政府进行征税等行政干预，通过买卖双方的讨价

28、还价就可以解决外部性问题。上述做法的困难在于无法准确量化城市轨道交通项目对沿线资源增值的大小，而且界定与维护此项收益权的成本想必相当高昂，致使交易难以达成。倘若将沿线部分资源的开发经营权直接授予城市轨道交通项目投资者，则不存在交易费用问题。即由投资者结合建设和运营实施沿线资源开发，所得收益转移支付于新线建设或弥补既有线的运营亏损，则可以实现私人外部效应的内部化，此即所谓间接转移支付。圣保罗模式：圣保罗模式：在巴西的圣保罗，市政府要求地铁沿线土地的所有者在开发土地时必须先购买“附加建设许可证”，政府再将许可证收费所得资金全部投入地铁建设。香港地铁模式香港地铁模式天津滨海快速交通发展公司天津滨海快

29、速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting而通过轻轨建设与运营获得间接转移支付，然后通过房而通过轻轨建设与运营获得间接转移支付，然后通过房地产业务变现并带动客流，是滨海快速的基本业务模式地产业务变现并带动客流，是滨海快速的基本业务模式轻轨建设与运营轻轨建设与运营社会效益实现社会效益实现获得直接财政补贴获得直接财政补贴获得间接转移支获得间接转移支付（土地）付（土地）房地产开发和经房地产开发和经营业务（带动客营业务（带动客流和变现）流和变现）支持支持天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By A

30、LLPKU Management Consulting所以，轻轨建设与运营业务是滨海快速业务模式的根本，所以，轻轨建设与运营业务是滨海快速业务模式的根本，滨海快速的品牌建设也必须围绕这一根本进行滨海快速的品牌建设也必须围绕这一根本进行从这个意义上来说，滨海快速根本就不是一个多元化经营的公司。在滨海快速的业务组合当中，轻轨业务的意义是获取土地资源，决定的是资源的有无，而房地产及经营业务的意义是把土地资源变现，决定的只是变现的多少。如果把滨海快速比作一个杠杆，那么房地产和经营业务就是杠杆的支点，而轻轨业务则是作用力的来源。企业竞争优势的来源，一是资源，二是能力。资源是先天获取的，能力是后天习得的。

31、而不同行业的关键成功要素，有的偏重于资源，例如能源行业，称为资源主导型行业，有的偏重于能力，例如IT行业，称为能力主导型行业。滨海快速所涉足的房地产行业内，有些企业的成功是依靠资源，如中房总公司、北京城建等，有些企业的成功是依靠能力，如万科。而对于滨海快速，涉足房地产业务所依赖的最主要的优势就是通过轻轨建设与运营所获得的土地资源。而滨海快速经营部的主要业务，同样是依赖轻轨业务所提供的资源。因此，滨海快速的品牌建设，因此，滨海快速的品牌建设，首要的目标是服务于轻轨建首要的目标是服务于轻轨建设与运营，保证轻轨业务发设与运营，保证轻轨业务发挥社会效益潜力，其次则是挥社会效益潜力，其次则是服务于房地产

32、与经营业务，服务于房地产与经营业务，促进房地产与经营业务杠杆促进房地产与经营业务杠杆作用的发挥。作用的发挥。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting品牌也将成为滨海快速经营循环当中不可缺少的一环品牌也将成为滨海快速经营循环当中不可缺少的一环运营服务水平提高运营品牌运营品牌提升客流获得资源增加收入房地产与经营业务增加收入提升客流公司品牌公司品牌房地产品牌房地产品牌相互促进天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Cons

33、ulting导读导读公司战略与业务分析公司战略与业务分析轻轨运营业务品牌规划轻轨运营业务品牌规划房地产业务品牌规划房地产业务品牌规划经营业务品牌规划经营业务品牌规划品牌架构设计品牌架构设计品牌推广方案品牌推广方案天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting提高客流量是滨海快速业务发展的核心内容提高客流量是滨海快速业务发展的核心内容北大纵横进行的第一期战略规划项目已经对轻轨的社会和经济效益进行了较为全面详细的分析，而这种社会和经济效益最直观的体现，就是轻轨的人流。提高收入提高收入提高票款收入提高票价提

34、高客流量提高客流量提高间接转移支付收入提高土地资源销售价格获取更多资源承担社会公益事业的使命决定了滨海快速不能够以盈利作为首要目的，但盈利是实现持续经营，不断实现社会效益的前提。轻轨客流量越大，政府维持滨海快速持续经营的意愿也就越强烈，也就更愿意向滨海快速提供相关资源支持。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting提高轻轨客流量，不外乎两种方式，即市场渗透和市场提高轻轨客流量，不外乎两种方式，即市场渗透和市场开发开发多元化策多元化策略略市场开发市场开发策略策略产品开发产品开发策略策略市场渗透市场渗

35、透策略策略现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场企业进行市场开拓，可以采取四种策略，而对于轻轨运营，因为产品形式确定了，就只有两种策略可以选择：市场渗透和市场开发。通过改善公交接驳状况、提高服务质量等手段，有针对性地提高现有乘客的满意度，建立更大的忠诚乘客基础；在提高满意度的基础上，通过口碑、软文等品牌传播活动，吸引更多的人乘坐轻轨。市场渗透市场渗透即针对目前在津滨两地之间往返的人群进行市场扩张，途径也有两种：市场渗透的理想结果，是市场份额的大幅度提升。目前，根据运市场渗透的理想结果，是市场份额的大幅度提升。目前，根据运营部的统计数字，轻轨的市场份额只有营部的统计数字，轻轨的

36、市场份额只有13左右，远低于班车的左右，远低于班车的51和公交车的和公交车的23，因此，轻轨具有充足的市场渗透余地。，因此，轻轨具有充足的市场渗透余地。市场开发市场开发即提高市场总容量，吸引更多的人在津滨两地往返天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting从市场渗透的角度，轻轨运营的主要竞争对手是公交车从市场渗透的角度，轻轨运营的主要竞争对手是公交车和班车和班车滨海新区几种交通方式的市场份额滨海新区几种交通方式的市场份额班车的优势：班车的优势：门到门服务；速度快，路上耗时短；有座位，可在车内休息；环

37、境优于公交车；是一种员工福利。公交车的优势：公交车的优势：拥有完整的覆盖区域，有特定的客源；相对的门到门服务；灵活的形式控制；对轻轨的空白市场的覆盖；低票价。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting对于与公交公司和班车的竞争，舒适和高效是有效的品对于与公交公司和班车的竞争，舒适和高效是有效的品牌价值主张牌价值主张根据第一阶段的品牌管理诊断报告，滨海快速显著的品牌个性是服务和效率，滨海快速向乘客提供的周到的服务和快捷、时间准确及内部的高效运营，对于乘客的最终价值体现是舒适和高效。同时，北大纵横的乘

38、客问卷调查分析结果以及运营部客户满意度调查分析结果也显示，舒适和高效也是最有利于吸引乘客的价值主张。（详见乘客与内部员工问卷调查分析报告客户满意度分析报告）因此，立足于与公因此，立足于与公交车和班车的竞争，交车和班车的竞争，舒适和高效是运营舒适和高效是运营业务品牌塑造的核业务品牌塑造的核心价值主张，是运心价值主张，是运营业务进行品牌传营业务进行品牌传播的主要诉求，也播的主要诉求，也是运营业务提高竞是运营业务提高竞争力的核心目标争力的核心目标舒适舒适高效高效视觉：整洁的车内外、站内外环境富有亲和力的员工行为仪表听觉：准确、清晰和及时的报站宜人的背景音乐嗅觉：充分的空气流通触觉：舒适的座椅舒适的车

39、内温度平稳的行驶体现到各种细节的服务为乘客带来舒适体现到各种细节的服务为乘客带来舒适的乘坐体验的乘坐体验最短的乘车时间较快的速度、适当的行车间隔、尽量少的购票等待时间；转乘方便天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting但如果滨海快速如果仅仅立足于与公交车的竞争，并不但如果滨海快速如果仅仅立足于与公交车的竞争，并不能够充分发挥轻轨的社会效益潜力能够充分发挥轻轨的社会效益潜力二期开通后津滨轻轨线的设计客流量二期开通后津滨轻轨线的设计客流量津滨轻轨2005年上半年总的客流量为2966675人次，日均客流

40、量为1.64万人次。按照目前津滨间来往人数为14.45万人次，假设津滨轻轨在现有的市场竞争中取得了绝对的优势地位，按津滨轻轨的市场份额上升到50，即达到目前班车的市场份额进行估算，那么津滨轻轨的日客流量能够达到7.23万人次，尚不足二期开通后设计客流量的三分之一。年份日均客流量万人次日早高峰客流量人次小时晚高峰客流量人次小时20102017203223.6642.8169.13296225532490514763174645424119轻轨运营业务的社会效益充分发挥，一方面取决于轻轨在现有市场上的竞争地位不断提高，另一方面也依赖于市场整体规模的扩大。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展

41、公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting品牌建设必须着眼于长远的市场趋势品牌建设必须着眼于长远的市场趋势1974年，金霸王（Duracell）成为第一家在电视上做碱性电池广告的公司。金霸王的广告描述了该品牌产品的耐久性如何长于竞争品牌。最令人印象深刻的就是在一间房里，有许多粉红色电动兔宝宝玩具在敲鼓，最后仅仅准备了金霸王电池的电动兔子还在动，这则广告在美国一直播放到1984年。而在上世纪末金霸王进入中国的时候，仍旧播放这则广告。品牌防御体系品牌防御体系：成功的品牌建设必须在目标消费者心目中塑造一种清晰的品牌形象，而这种品牌形象一旦形成，就

42、将成为消费者意识中的一种刻板印象，由于这种刻板印象的存在，消费者会倾向于接受与这种印象相符合的信息，而排斥与这种印象不相符合的信息。由于品牌防御体系的存在，企业在品牌建设的过程中，就不仅需要考虑目前的消费者需求特点，更要考虑消费者需求变化的趋势，形成一种能够持久有效的品牌形象，并在传播过程中一贯地坚持，避免对消费者的品牌防御体系形成冲击。如果由于市场的改变而必须对原有品牌形象进行改变，则最好采取一种谨慎的沟通方式，一般采用循序渐进的方式。可口可乐“新可乐”的失败，在很大程度上是由于新可乐的口味破坏了可口可乐在美国人心目中那种带有怀旧风格的品牌形象。上世纪90年代，IBM将打印机业务分拆，成立利

43、盟（Lexmark）公司。利盟在其品牌推广的过程中，起初仍旧使用IBM的商标，经过了接近5年的时间，才逐渐放弃IBM品牌而主推Lexmark品牌，成功地保证了市场份额的稳定。目前，联想购买了IBM的PC业务，在品牌过渡上也是采用了这种循序渐进的方式。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting从市场开发的角度，滨海快速未来最直接的竞争对手则是从市场开发的角度，滨海快速未来最直接的竞争对手则是天津市区天津市区卡迪拉克公司的人说，他们是造汽车的，他们的企业叫做通用汽车公司卡迪拉克汽车部。但是，那个花了七

44、千美元买一部新的卡迪拉克汽车的人是为了买一种运输工具呢，还是主要为了取得声望？卡迪拉克公司是同雪佛兰汽车公司、福特汽车公司、德国的大众汽车公司在竞争吗？在三十年代的萧条时期接管卡迪拉克公司的那位德国出生的服务机械师尼古拉斯德雷斯达回答说，“卡迪拉克汽车是同钻石和貂皮大衣在竞争。卡迪拉克汽车的买主购买的不是一种运输工具而是地位。”这个回答在卡迪拉克公司正趋于衰落时挽救了它。在两年左右的时间中，尽管当时正处于萧条时期，它成为一个主要的成长中的企业。彼得德鲁克管理：任务、责任、实践竞争对手的选择决定了企业成长空间大竞争对手的选择决定了企业成长空间大小小而且，通过市场渗透，虽然能够在一定程度上解决客流

45、总量的问题，但并不能够解决削弱客流峰谷之间存在巨大差异的问题，这些因素都会制约轻轨社会效益潜力的发挥。轻轨乘客最不满意的主要集中在方便性上（详见乘客与内部员工问卷调查分析报告。制约轻轨运营的市场竞争力的主要原因，是公交接驳的不方便。在将来，随着二期的建成，以及天津市内地铁的建成和投入运营，以及公交接驳状况的逐步改善，等等，轻轨对于班车和公交的全面优势，将会得到充分显现，市场份额完全有条件达到领先的地位。市场领先者往往是市场规模增长的最大受益者。未来，滨海快速在市场份额上取得领先地位之后，最主要的努力，将是争取市场总量的增加，也就是争取有更多的来往于津滨两地的人口，而人口增加的最直接来源，则是天

46、津市区。也就是，滨海快速应该通过自身的经营活动提高滨海新区对市区人口的吸引力。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting目前，滨海新区对人口的吸引力主要是因为理想的工作目前，滨海新区对人口的吸引力主要是因为理想的工作理想的投资环境吸引了大量优秀企业入住天津开发区：理想的投资环境吸引了大量优秀企业入住天津开发区：截止2005年10月底，开发区聚集了一大批代表世界最先进生产力的跨国公司投资企业，财富500 强公司中有45家在开发区投资了100个企业。天津开发区吸引了来自74个国家和地区的外商投资企业4

47、030家，累计投资总额284.38亿美元，合同外资224.79亿美元。其中超过1000万美元的项目有425家，上亿美元的有16家，10亿美元以上的有2家。（资料来源：, 天津市统计年鉴2004，2004年天津市国民经济和社会发展统计公报，员工访谈 ）2003年天津市年天津市GDP区域结构区域结构近年来，滨海新区的经济无论在总量还是在发展速度上都远远超过天津市区。2003年，滨海新区GDP占全市GDP的41%，而市区只有10%，在增长速度上，2004年天津市GDP增长速度为15.7%，而滨海新区为20.1%。经济发展的优势和大批优秀企业的入住，为经济发展的优势

48、和大批优秀企业的入住，为 滨海新区创造滨海新区创造了良好的就业环境。这里比天津市区有更为丰富的就业机了良好的就业环境。这里比天津市区有更为丰富的就业机会，能够获得更为理想的收入，有更为广阔的职业成长空会，能够获得更为理想的收入，有更为广阔的职业成长空间，因而成为天津市年轻人寻找就业机会的首选。间，因而成为天津市年轻人寻找就业机会的首选。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting但生活环境的吸引力则落后于天津市区但生活环境的吸引力则落后于天津市区传统城市的多元价值取向体现在对城市居民生活和工作需求的

49、全方位满足，因而具有完善的基础设施配套，人性化的空间形式，丰富的人文积淀，独特的城市风貌，以及具有浓郁的生活情调等方面，还表现在能适应当地气候、维护自然环境生态平衡，以及体现可持续发展等方面；同时，它还具有促进社会稳定和人际关系和谐的重要作用。但是，以开发区这种形式为代表的人工城市的特点则刚好相反，这种城市的功能往往是单一的，空间形态也是单调的，开发区一般建在城市边缘地带，开发区居民则都是外来的，因而短时期内难以形成具有自身特色的文化积淀，为了适应企业生产经营的需要，城市风貌也就很难独具一格。与几乎所有的开发区一样，天津开发区的建立也是出于一种非常单一的目的，就是发展区域经济。这种单一功能的结

50、果，就是开发区在区域规划、基础设施配套及功能特点等方面都是围绕区内企业生产经营的需要进行的。而且，对于开发区的管理，一般都采用管委会的形式，上一级政府对管委会的政绩考核也主要注重区域经济增长方面的指标。一元化的价值取向，导致像开发区这样的“人工城市”适合工作，但不适宜生活。（资料来源：员工访谈 ）天津开发区内的学校、医院等基础设施均落后于市区的水平，区内居民在餐饮、娱乐、超市等服务方面的选择余地也非常有限。由于生活上的不便，目前在开发区工作的市民多数选择在市区居住。而在收入水平等工作条件接近的情况下，很多天津市民更愿意选择在市区内就业。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyr

51、ight 2005 By ALLPKU Management Consulting因而，因而，“舒适舒适”的价值主张，对滨海快速未来的业务发的价值主张，对滨海快速未来的业务发展同样有利展同样有利滨海新区的生活环境吸引力的提高，不是一朝一夕之事。而且，开发区的生活环境改善不仅需要基础设施运营商或者城市运营商的努力，更需要政府的政策引导。虽然轻轨本身就是改善市民居住环境的基础设施，但舒适的生活方式远不只是交通方便所能够涵盖的。毕竟，交通设施的发展与其他类型的基础设施的发展是能够相互促进的，而且开发区的生活环境也在逐步改善。同时，提高滨海新区的生活环境吸引力，对于提高区域竞争力同样是有利的，因此也符

52、合区域政府的利益。不光是轻轨等交通基础设施，包括滨海快速的市民广场等物业，都可以支持舒适生活的概念。公司业务未来的发展需要，要求公司建立一种代表舒适的生活的价值主张。同时，滨海快速现有的品牌形象基础，现有的轻轨业务、房地产业务和经营业务，乃至不久之后的新交通业务，都能够支持这样的价值主张。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting同时，开发区已形成了一种与天津市原有文化存在明显同时，开发区已形成了一种与天津市原有文化存在明显差异的区域文化差异的区域文化开发区人大多在外资、台资或民营企业工作，工作量

53、大，竞争激烈，职业稳定性相对较低。工作的压力、竞争的要求和自身成长的需要，迫使开发区人在工作中必须保持高效率。开发区人已经完全告别了传统天津人那种一天24小时内都是以家庭为中心的慢节奏生活方式。在8小时之内，他们必须全身心地投入到工作当中，因此，在8小时之外，他们要更为尽情地享受生活，因而对所接受的服务的标准要求更高。而且，开发区人平均年龄远低于市区，年轻人对于未来生活有着更为美好的期望，因而审视现实的时候会带着更多批评的眼光，对他们所接受的服务也更为挑剔。（对轻轨乘客的满意度调查结果显示，2030年龄段的乘客的满意度最低）（资料来源：员工访谈 ）效率效率舒适舒适“8小时内忘情地工作，8小时外

54、尽情地生活”，已经成了开发区人典型的生活方式。我们无法上升到人性的高度去讨论这种“每天都很忙，下班之后来瓶雪花轻松一下”的生活方式是不是理想。但现实的情况是，开发区人为这种生活方式自豪，天津市区人对这种生活方式羡慕。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting滨海快速的轻轨列车应该成为开发区文化的一个符号滨海快速的轻轨列车应该成为开发区文化的一个符号符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征，并且人类文化的全部发展都依赖这些条件。 恩斯特卡西尔有历史沉淀的区域文化，往往会具备一些象征性

55、的标志，这种标志有很多形式，可以是建筑，例如，北京的胡同、故宫，天津的五大道、小白楼，上海的海关钟楼，也可以是风俗、节日、活动等等。品牌同样可以成为地方文化的标志多数这类具有文化标志意义的品牌是由于历史积累自然形成的，并不是企业有意打造的结果。例如天津狗不理，北京全聚德、东来顺，法国葡萄酒但有些品牌则是企业刻意进行的品牌创新。例如左岸咖啡屋、燕京啤酒（京城处处喝燕京）、多数的足球俱乐部轻轨线路的延长和接驳的改善，将使得这种交通方式与开发区人更加息息相关。同时，滨海快速所提供的服务的特点，也与开发区人的生活方式吻合。因而使滨海快速成为开发区文化的一种标志，可以提高乘客的归属感，从而提高忠诚度。天

56、津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting从发挥社会效益，提高城市竞争力的角度，滨海快速的从发挥社会效益，提高城市竞争力的角度，滨海快速的竞争对手是国内其他主要城市，而竞争对手是国内其他主要城市，而“舒适舒适”仍旧是有效仍旧是有效的价值主张的价值主张在2004年中国城市竞争力的评比当中，天津市的城市综合竞争力位列第10位。城市竞争力的评比共涉及到人才、资本、科技、结构、基础设施、区位、环境、文化、制度、政府管理、企业管理、开放竞争力等12个分指标。天津市的在人才竞争力、资本竞争力、科技竞争力、基础设

57、施竞争力、区位竞争力等5项指标上均位列前10名之内，但在结构、环境和企业管理竞争力3项指标上位列城市综合竞争力50强的后10位。环境竞争力指标又分为城市环境质量指数、城市环境舒适度指数、城市自然环境优美度指数、城市人工环境优美度指数四项指标。天津市在其中的城市环境舒适度指数和城市人工环境优美度指数上均位列后10位。对于产业结构竞争力和企业管理竞争力，城市运营商是并不能够通过经营活动产生直接的影响，但环境竞争力却与城市运营商息息相关。（资料来源：中国城市竞争力报告No.3 ）通过完善城市基础设施，通过完善城市基础设施，打造舒适宜居的社区，打造舒适宜居的社区，对于弥补天津市在环境对于弥补天津市在环

58、境竞争力方面的短板，提竞争力方面的短板，提高天津市的城市竞争力，高天津市的城市竞争力，同样具有重要意义。同样具有重要意义。天津滨海快速交通发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting同样，同样，“效率效率”也是各地区进行招商活动的主要宣传内也是各地区进行招商活动的主要宣传内容容国内各个开发区之间也存在着招商的竞争，而对于天津开发区，修建轻轨本身就是竞争力的一个标志，因此对轻轨的宣传也是为提高整个开发区的品牌形象做贡献。开发区在招商的时候无不把区内政府工作的高效作为一个重点，宣传滨海快速1000天建成津滨轻轨所创造的

59、“6个第一”等内容，既有利于塑造滨海快速品牌本身的形象，也有利于塑造开发区高效的形象。津滨轻轨的修建实现了国内城市轨道建设历史上的建设管理体制创新，也是对天津开发区体制创新的佐证。2004年出台国务院关于投资体制改革的决定指出要合理界定了政府投资的职能 ，对非经营性政府投资项目，加快推行“代建制”，北京市的北京市政府投资项目代建制管理办法（试行）的通知中指出2004年，北京市对新批准的政府投资项目实现百分之百招标，对公益性项目要试行“代建制”。在城市轨道交通领域，“大业主”模式仍旧是建设管理体制的主流。滨海快速在城市轨道交通项目建设管理体制上的创新，能够成为这一领域的一面旗帜。天津滨海快速交通

60、发展公司天津滨海快速交通发展公司Copyright 2005 By ALLPKU Management Consulting未来的新交通业务品牌，将采用与轻轨运营业务完全一未来的新交通业务品牌，将采用与轻轨运营业务完全一致的价值定位致的价值定位目标客户滨海新区居民客户需求公共交通竞争对手其他交通工具产品城市轨道交通服务价格低价新交通的规划线路多与与轻轨车站接驳，很多乘客会在走出轻轨车站后马上乘坐新交通车辆，或者在下了新交通车辆之后马上去乘坐轻轨。在乘客们了解轻轨和新交通是由同一家公司负责运营，那么，如果新交通的服务水平与轻轨相比有较大反差，不仅会影响新交通业务本身的品牌美誉度，同样也会影响轻轨