某房地产公司三年发展战略规划纲要

1、1青岛某房地产公司三年发展战略规划纲要青岛某房地产公司三年发展战略规划纲要（2007-2009）2第一部分第一部分 战略分析战略分析第一章行业动态分析第二章青岛地区房地产市场分析第三章企业内部核心业务现状分析第二部分第二部分 整体战略方案整体战略方案第一章战略目标第二章战略定位第三章战略选择第四章职能战略第三部分第三部分 战略实施计划战略实施计划第一章总体计划第二章战略实施推进分解计划第三章保障措施第四部分第四部分 其他其他3第一部分 战略分析地产三年发展战略规划纲要地产三年发展战略规划纲要4第一部分战略分析第一部分战略分析5第一部分战略分析第一部分战略分析6第一部分战略分析第一部分战略分析房

2、地产房地产E网网7第一部分战略分析第一部分战略分析8第一部分战略分析第一部分战略分析91、国家城市化发展进程加快、人口年龄结构的特点决定房地产市场较长时间将是刚性需求，并逐步趋于理性发展。2、住宅产业化的健康发展，住房供应结构将趋于合理。3、宏观调控的深入及调控体系的建立将使房价水平逐步趋于平稳。4、节能住宅、环保住宅将是今后我国在各项政策上鼓励发展的重点。第一部分战略分析第一部分战略分析10一、青岛地区房地产开发量分析一、青岛地区房地产开发量分析 1、2003-2005年青岛市房地产指标统计 例表如下：2、2006-2007年青岛市住宅开发计划 例表如下：第一部分战略分析第一部分战略分析(单

3、位：万平方米)113、十一五期间青岛市内四区住宅规划 例表如下：第一部分战略分析第一部分战略分析一、青岛地区房地产开发量分析一、青岛地区房地产开发量分析124、十一五期间黄岛区住宅开发计划 例表如下：第一部分战略分析第一部分战略分析一、青岛地区房地产开发量分析一、青岛地区房地产开发量分析13 5、开发量分析（1）2003-2006年青岛地区住宅开发量稳步增长。（2）07年青岛市内四区的政策性住房占20%、村庄和旧城改造占40%、商品房占40%。（3）07年黄岛区政策性住房占32%、村庄和旧城改造占20%、商品房占48%。（4）自07年开始青岛地区的商品房开发比重已经低于住宅总开发面积的50%。

4、（5）除市区外，崂山、黄岛、胶南等地区07-09年房地产开发量计划仍然排在前列。（6）区域性差异仍然存在。一、青岛地区房地产开发量分析一、青岛地区房地产开发量分析第一部分战略分析第一部分战略分析141、经济持续高速发展，房地产市场前景广阔2、2008年奥运会效应，拉动房地产持续发展。3、市民生活水平提高，住房需求市场旺盛4、宏观调控效应初显，消费者购房行为趋于理性5、一桥一隧建设将促使西海房价进入一个新的提升阶段。6、内地人到沿海购房比例的持续增长，将进一步拉动市场需求。二、青岛地区房地产市场发展趋势分析二、青岛地区房地产市场发展趋势分析第一部分战略分析第一部分战略分析15第一部分战略分析第一

5、部分战略分析一、行业竞争对手初步评价一、行业竞争对手初步评价161 1、企业众多，竞争激烈、企业众多，竞争激烈 鲁泽、城发、华欧、福瀛等开发区本土企业在行业内已有不小影响，集力等新入行者也实力雄厚，专业地产更是专业化水平高，项目影响大。所开发项目无论规模、地段还是定位都比较接近，恶战在所难免。2 2、专业地产，影响甚深、专业地产，影响甚深 直到现在，作为开发区的三大代表型楼盘“阳光海岸”、“千禧龙花园”及“傲海星城”，皆为青岛市区企业所为。而如今，上实、中南、海信、天泰等专业地产动作更是不小，其影响将对开发区的房地产市场带来强劲旋风。3 3、本土企业，多元经营、本土企业，多元经营本地开发企业，

6、如华欧、福瀛、集力、欧美等，多为多元化经营。对于地产开发而言，优势明显，劣势也很明显。4 4、地产，差异运作地产，差异运作我们的优势是有一定的房地产开发经验和教训，有一定的队伍建设，有一定的品牌和口碑，有集团的资金后盾。我们的劣势是专业化程度及专业化意识还没有深入到各个层面，产品的差异化不强。所以地产必须做精、做强、做出特色，避开同质化。二、行业竞争对手的初步分析二、行业竞争对手的初步分析第一部分战略分析第一部分战略分析17一、一、地产前三年房地产开发业务现状统计地产前三年房地产开发业务现状统计 1、2004-2006年开工、竣工、销售面积及回款统计汇总第一部分战略分析第一部分战略分析182、

7、房屋存量统计第一部分战略分析第一部分战略分析一、一、地产前三年房地产开发业务现状统计地产前三年房地产开发业务现状统计19 从投资策划、土地获取、土地开发、规划设计、施工管理和销售管理等六大环节形成了企业价值链，进行内部环境分析：投资策划 土地获取 土地开发 规划设计 施工管理销售管理人力资源融资能力组织机构研发能力 利利润润 投资策划能力、区域内土投资策划能力、区域内土地获取能力较强地获取能力较强产品设计开发、规划和产品设计开发、规划和施工管理能力较弱施工管理能力较弱销售管理能力一般销售管理能力一般第一部分战略分析第一部分战略分析二、公司开发运营能力分析二、公司开发运营能力分析201、有较好的

8、地域品牌、2、适应发展的土地储备、3、较强的资金实力 4、有一定的开发经验S：优：优 势势1、国家宏观政策指导楼市良性发展2、经济发展带动强劲市场需求3、西海岸自然及人文环境优越4、桥隧建设带动区域市场活跃5、西海岸为青岛市重点发展区域6、公司实力品牌占得市场先机O：机：机 会会1、规范化管理不足2、专业化、市场化运作程度不高3、运营能力不强4、人力资源、企业团队建设薄弱W：不足：不足1、国家政策影响2、客户持币待购3、投资外地客户偏重入住率低4、开发企业恶性竞争同质化竞争加剧T：风险：风险地产战略地位第一部分战略分析第一部分战略分析二、公司开发运营能力分析二、公司开发运营能力分析房地产房地产

9、E网网21房地产开发建筑内接工程为主营销以本地座销为主物业二、现有业务发展状况分析二、现有业务发展状况分析现有业务状况：现有业务状况：依托房地产开发、建筑、营销、物业，基本上形成了一条自开发至物业的完整产业链。房地产开发为现有核心产业，以原有工业土地变更和自主开发为主，土地获取能力较强，主要依靠政府政策支持，但专业化程度不高。建筑产业正逐步推向外部市场，内部机制影响整体运营能力提升，市场化运作程度不高，外接工程能力弱。营销主要以本地售楼处座销为主，无差异化营销策略。1.现有楼盘全部由物业公司承接，物业没有形成真正的服务品牌。但从整个产业链来看，现有业务中物业经营业务在现实资源、核心能力和市场关

10、联度上相关度均较大，风险关联度较小，应强化其战略地位。第一部分战略分析第一部分战略分析22地产与其他地产开发商一样面临着前所未有的发展机遇，同时又面临着严峻的挑战，要使地产能够稳健快速发展，必须解决速度与规模、品质速度与规模、品质与创新与创新的问题。也就是说：要在提高产品品质和不断创新的前提下，以高效率形成规模化要在提高产品品质和不断创新的前提下，以高效率形成规模化获取高收益，并推动获取高收益，并推动地产的快速发展地产的快速发展(生存点生存点) 。面对机遇和挑战：地产要在研发设计、市场营销、工程管理、建筑施工、要在研发设计、市场营销、工程管理、建筑施工、物业服务上不断创新，确立物业服务上不断创

11、新，确立“健康住宅健康住宅”的的地产品牌地产品牌(发展点发展点)。第一部分战略分析第一部分战略分析23第二部分 战略方案地产三年发展战略规划纲要地产三年发展战略规划纲要24地产要不断稳步健康发展，确立地产的品牌地位，必须打造企业的核心竞争能力，推进企业五大能力的平衡发展，本部份从四个方面对此加以论述。第二部分战略方案第二部分战略方案品品 牌牌核心竞争力整合提升导引导引25一、共同愿景一、共同愿景集团共同愿景集团共同愿景创造健康生活地产共同愿景地产共同愿景成为中国开发高品质住宅的地产企业二、使命二、使命集团使命集团使命为世界的家庭提供高品质生活享受地产使命地产使命健康环境健康材料健康住宅 创造健

12、康绿色家园健康社区健康服务第二部分战略方案第二部分战略方案26p以房地产开发为核心产业，其他产业以房地产开发为核心产业，其他产业(建筑、物业等建筑、物业等)依托核心产业快速发依托核心产业快速发展。展。通过理顺内部管理机制，坚持项目管理制，通过三年的努力，将地产打造为对外适应市场、对内高效运作的综合性专业化房地产开发企业。1、房地产公司三年内达到一级开发资质条件，争创青岛市地产十强企业，成为山东省知名房地产企业。三年累计开工面积70万平方米以上、可售面积70万平方米以上、销售收入实现30亿元。2、建筑公司三年内发展为胶南市建筑行业第一梯队，每年承接工程量按30%以上的速度增长，三年承接工程量万平

13、方米。3、物业公司实现二级企业资质，三年内成为青岛市优秀物业服务企业，基本确立物业服务品牌。 二、总体目标二、总体目标第二部分战略方案第二部分战略方案27第三层面第三层面确立健康住宅地产健康住宅地产的品牌地位第二层面第二层面巩固住宅地产住宅地产地位涉足经营地产经营地产第一层面第一层面确保核心业务住宅地产住宅地产开发 三年 五年 五至十年地产三个层面战略示意图地产三个层面战略示意图第二章战略定位第二部分战略方案第二部分战略方案一、一、地产三个层面战略示意图地产三个层面战略示意图281 1、房地产开发定位、房地产开发定位以健康住宅开发为主。以健康住宅开发为主。通过塑造“绿色、健康住宅”的社会形象，

14、成为青岛地区健康住宅的引领者。立足青岛西海岸，适时向其他区域发展。立足青岛西海岸，适时向其他区域发展。在现有品牌楼盘“风和日丽”的基础上，集中优势资源开发西海岸精品楼盘，打造西海岸第一品牌，09年考虑在青岛购买土地为 “大厦”的筹建做好准备。2 2、建筑公司定位、建筑公司定位由个体承包，调整为项目管理承包运作模式。首先做强胶南地区，其次立足青岛地区，而后涉足省内其他地区。“先生存，再做强，后做大，逐步全面走向市场。”3 3、营销定位、营销定位以自主销售为主，适时引进专业公司实行策划销售代理。4 4、物业定位、物业定位以服务为主，作为提升地产品牌的重要辅助品牌。第二部分战略方案第二部分战略方案二

15、、各业务领域定位各业务领域定位29第二部分战略方案第二部分战略方案第三章战略选择一、房地产开发战略一、房地产开发战略1、以标杆企业为跟进学习的目标，追求专业、品质、稳健和创新（跟）。（跟）。2、与优秀专业企业建立战略合作，实行强强联合（靠（靠）。3、开发健康住宅，注入绿色健康理念，引领健康住宅新潮流（创）。（创）。4、以存量土地开发为主，参与市场拿地为辅（稳）。（稳）。二、营销战略二、营销战略1、强化前期策划定位，由关注客户需求过渡至引导客户需求。2、从“整合营销”“体验营销”，最终实现“主题营销”的模式.3、推行“孔雀开屏”战略，注重产品品质，展示自身优点，引导客户消 费，促进客户成交（即先

16、建设社区环境，装修示范单位，将产品最好的一面展示客户）。30第二部分战略方案第二部分战略方案第三章战略选择三、建筑战略三、建筑战略 以建筑品质、施工速度为突破口，实行集约化管理，提升品牌知名度。四、物业战略物业战略 真诚服务、主动服务、全员服务，服务精细化、标准化。31第二部分战略方案第二部分战略方案第四章职能战略一、提升投资把握能力策略一、提升投资把握能力策略1 1、提高投资风险控制能力提高投资风险控制能力:建立项目风险评估和控制机制。规范土地操作，避免政策风险。2 2、提高投资盈利把握能力提高投资盈利把握能力:坚持“关注市场、关注成本、关注赢利”，建立以项目管理为主的成本控制中心，逐步实现

17、利润核算。进行全面预算管理，实现成本的事前控制。32第二部分战略方案第二部分战略方案第四章职能战略二、提升研发定位能力策略二、提升研发定位能力策略1、从产品市场定位逐步实现依据市场的产品标准定位，打造自己的健康住宅品牌；2、与设计能力较强、服务意识领先的设计单位建立战略合作关系，将公司战略意图、价值观、开发理念贯彻到产品设计中；3、在社会资源的整合与合作中快速提高自身的研发能力，培育自己的研发队伍，适时成立产品研发中心。三、提升项目管理控制能力策略三、提升项目管理控制能力策略1、实行项目利润核算；2、将以年为周期改为以项目为周期考核；3、以新开发项目为试点，推行项目管理制。33第二部分战略方案

18、第二部分战略方案第四章职能战略四、人力资源战略四、人力资源战略 重点抓好一个规划、四个体系。 一个规划一个规划 建立以培养职业经理人为导向的职业生涯规划，全面建立起适合企业快速稳健发展的职业经理人队伍。 为实现上述目标应确立以下四个体系：为实现上述目标应确立以下四个体系：人才选拔体系人才选拔体系既重视内部人才培养选拔，又重视企业奇缺人才的引进；绩效管理体系绩效管理体系建立以贡献度和业绩为导向的绩效管理体系；薪酬福利体系薪酬福利体系建立短期激励与长期激励相结合的薪酬福利体系；培养培训体系培养培训体系通过主题年活动，培养一批培训师骨干，带动整体队伍的综合水平，建立起学习型组织。34第二部分战略方案

19、第二部分战略方案第四章职能战略五、财务战略五、财务战略提升财务核算职能，三年内完成向管理型财务过渡。重视事前、事中控制，推行全面预算管理。培养懂业务、会管理的复合型人才。六、提升市场营销能力策略六、提升市场营销能力策略建立一支公开、公平、专业、学习型营销团队。建立一套清晰、高效的营销作业流程。销售模式由目前自行销售逐步过度至自行销售+专业代理销售，由此缩短项目销售周期。35第二部分战略方案第二部分战略方案第四章职能战略七、品牌战略七、品牌战略1、品牌结构、品牌结构选择以公司品牌+产品系列品牌为主导的品牌战略，在“风和日丽”品牌已具有一定影响力的前提下，以开发系列精品楼盘提升公司品牌。2、品牌定

20、位、品牌定位以“创造健康绿色家园”为核心定位，确定“健康”系列的生活理念品牌。3、品牌目标、品牌目标三年内发展为青岛市知名健康品牌。4、品牌举措、品牌举措围绕“健康”主题，推出产品系列，重塑区别于同质化的品牌。以超值的物业服务，满足客户安全、方便、舒适等心理需求，打造服务品牌。以产品项目品牌带动公司品牌。通过整合投资把握能力、研发定位能力、规划设计能力、管理控制能力、市场营销能力，提高企业核心竞争力，提升品牌知名度。36第三部分 实施计划地产三年发展战略规划纲要地产三年发展战略规划纲要37一、07-09年开工、竣工、回款计划年开工、竣工、回款计划第一章开发计划第三部分实施计划第三部分实施计划备

21、注：备注：1、07-09年开工计划见附件一年开工计划见附件一 幻灯片幻灯片 372、07-09年竣工计划见附件二年竣工计划见附件二 幻灯片幻灯片 383 3、0707年销售回款计划见附件三年销售回款计划见附件三 幻灯片幻灯片 39394 4、0808年销售回款计划见附件四年销售回款计划见附件四 幻灯片幻灯片 40405 5、0909年销售回款计划见附件五年销售回款计划见附件五 幻灯片幻灯片 414138第三部分实施计划第三部分实施计划附一：附一：07-0907-09年开工进度计划年开工进度计划房地产房地产E网网39第三部分实施计划第三部分实施计划附二：附二：07-0907-09年竣工进度计划年竣工进度计划40第三部分实施计划第三部分实施计划附三：附三：07年预售及回款计划年预售及回款计划41第三部分实施计划第三部分实施计划附四：附四：0808年预售及回款计划年预售及回款计划42第三部分实施计划第三部分实施计划附五：附五：09年预售及回款计划年预售及回款计划43第三部分实施计划第三部分实施计划第二章各业务单元的收入、利润计划各业务单元的收入、利润计划备注：地产开发利润计划后补