市场观察与预测第一章导论

1、Free Powerpoint TemplatesPage 1第一章 导论【学习目标】 通过学习本章，读者应当了解市场调查、市场预测的意义，掌握市场调查的概念、分类、特点、内容、过程及作用，掌握市场市场预测的分类和程序。读者还应当了解市场调查产生、发展的历程以及国内外市场调查业的现状。1Free Powerpoint TemplatesPage 2学习安排Free Powerpoint TemplatesPage 3 【导读案例】1Free Powerpoint TemplatesPage 4第一节 市场营销与市场调查、预测一、市场 一般人所说的市场，是指买卖双方聚集在一起进行交换活动的场所，

2、如菜市场、超级市场、小商品市场等。经济学的市场概念则是指一起交换关系的总和，如房地产市场、人力资源市场、资本市场等。市场营销中的市场既不是一般人所说的市场，也不同于经济学的市场，而是指一切具有特定需求或欲求并且愿意或可能进行交换来使需求或欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。1Free Powerpoint TemplatesPage 5二、市场营销体系二、市场营销体系 从营销的观点来看，卖方构成产业，买方则构成市场。图1-1描述了产业和市场的关系，买方和卖方通过四个流程连接起来。卖方把商品、服务以及营销信息（广告、促销）传送到市场；反过来，它们又从市场中收集到货币和市场信息。图1-1中内

3、圈表示商品、服务与货币的交换，外圈表示信息的交换。1Free Powerpoint TemplatesPage 61图1-1 产业和市场的关系图Free Powerpoint TemplatesPage 7三、市场营销与市场调查、预测 市场调查与市场预测的目的在于及时地给营销决策者提供所需要的信息，协助决策部门制定有效的市场营销决策，减少企业市场营销决策时的不确定性，降低决策错误风险。市场调查与市场预测是企业市场营销活动中不可或缺的重要工作，如图1-2所示。 市场调查部门市场决策问题决策所需信息调查分析问题调查分析过程市场决策部门提出转化递交应用产生提供 Free Powerpoint Tem

4、platesPage 8 第二节 市场调查概述 市场调查是指个人和组织以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，运用科学的调查方式与方法系统地判断、收集、整理和分析这些信息，为决策部门进行市场营销决策提供基础性的数据和资料。Free Powerpoint TemplatesPage 9二、市场调查的特点1. 市场调查具有目的性2. 市场调查具有全程性3. 市场调查具有社会性4. 市场调查内容具有广泛性5. 市场调查方法具有多样性6. 市场调查具有约束性7. 市场调查具有科学性8. 市场调查具有局限性1Free Powerpoint TemplatesPage 10三、市场调

5、查的作用1. 可以为经营管理决策提供市场信息2. 可以帮助企业开拓市场，开发新产品3. 可以帮助企业更好满足顾客需要，提高竞争力4. 可以充实和完善企业营销信息系统1Free Powerpoint TemplatesPage 11四、市场调查的内容四、市场调查的内容1.市场需求调查 市场需求是指一定时期的一定市场范围内有货币支付能力的购买商品（或服务）的总量，又称市场潜力。2. 消费者行为调查 消费者行为调查主要是指对消费者的购买行为进行调查和分析。主要调查消费者的消费决策、购买什么、购买多少、何时购买、在何处购买、信息渠道来自何处、由谁购买、如何购买等等方面的信息。3. 品牌或企业形象调查

6、品牌或企业形象调查主要包括以下方面的内容：消费者对品牌或企业的认知程度及认知途径；品牌或企业的美誉度；品牌或企业的基本形象和具体形象；评价品牌或企业的指标及指标的相对重要性；对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象；品牌的管理和品牌的忠诚度等等。1Free Powerpoint TemplatesPage 12四、市场调查的内容四、市场调查的内容4. 顾客满意度调查 顾客满意度调查主要包括以下方面的内容：调查消费者对产品或服务的整体满意度；对产品或服务的各个方面的具体满意度、满意的原因或不满意的原因；对改进产品或服务质量的具体建议；对各竞争对手的满意度评价的比较等等。5. 产品调查 产品调查

7、又称产品研究，通常包括新产品市场研究和产品定位研究，以及产品的市场管理、地位及竞争力的评估。产品调查是指围绕企业的产品或服务的概念、特点、功能、效用等，进行产品市场定位，分析消费者需求的满足程度和价值接受，从而确定企业产品的市场前景，预测市场潜力和销售潜力，为企业开发新的产品和制订有效的营销策略提供依据。Free Powerpoint TemplatesPage 13四、市场调查的内容四、市场调查的内容6. 广告调查 广告调查是针对广告制作及媒体投资等一系列行为所做的调查研究活动，其目的在于系统地调查广告的作用、方法和效果，揭示市场营销、品牌策略、广告创意、媒体组合等与广告受众的关系和规律，为

8、广告策划提供支持。7. 市场营销环境调查 市场营销环境是指对企业生产经营活动发生影响的外部因素的总和，包括政治、法律、经济、文化、教育、民族、科技等方面。Free Powerpoint TemplatesPage 14五、市场调查的分类（一）按市场调查的目的分类1. 探测性调查 探测性市场调查是指当市场情况不十分明了时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。2. 描述性调查 描述性市场调查是指对需要调查的客观现象的有关方面而进行的正式调查。它要解决的问题是说明“是什么”，而不是“为什么”。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供

9、基本资料3. 因果性调查 因果性市场调查又称相关性调查，是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。它所回答的问题是“为什么”，其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。 4. 预测性调查 预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。它所回答的问题是“未来市场前景如何”，其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。Free Powerpoint TemplatesPage 15市场调查类型的选择和设计的一般原则 首先，如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探测性研

10、究开始。 第二，在整个研究方案设计的框架中，探测性研究是最初的步骤。 第三，并不是每一个方案设计都要从探测性研究开始。是否要用探测性研究取决于调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。 第四，一般探测性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。最后，预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。Free Powerpoint TemplatesPage 16（二）按调查登记时间的连续性分类（二）按调查登记时间的连续性分类1. 一次性调查 一次性调查又称临时性调查，是指为了研究某一特殊问题而进

11、行的一次性的市场调查。例如，某企业拟建立新的零售商场、开拓新市场、经营新商品，一般都需要作一次性的市场调查，以了解市场范围、市场需求、市场竞争等方面的情况。2. 定期性调查 定期性调查是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的调查，如月末调查、季末调查、年末调查等。定期调查一般是周期性的，调查的方式一般有定期报表调查、定期抽样调查等。3. 连续性调查 连续性调查是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间的不间断的调查，以搜集具有时间序列化的信息资料，如企业内部经营情况的连续性统计、企业经常性的同行业价格调查、经常性的市场行情调查等。 Free Powerpoint TemplatesPa

12、ge 17（三）按市场调查的范围分类（三）按市场调查的范围分类1. 单项目市场调查 单项目市场调查是为了解决某一方面的问题而进行的专项市场调查，通常只涉及一个目标，一种产品，一个项目的市场研究。例如，从商品需求数量、价格、耐用品拥有量、购买力水平、消费结构、消费倾向等项目中，选择其中一个项目进行调查，就属于单项目市场需求调查。2. 多项目市场调查 多项目市场调查是指为了系统地了解市场供求或企业经营中的各种情况和问题而进行的综合性调查，包括多目标、多商品、多项目调查。例如，对商品需求数量、价格、耐用品拥有量、购买力水平、消费结构、消费倾向等项目全部进行调查，就是多项目市场需求调查。Free Po

13、werpoint TemplatesPage 18六、市场调查的原则1. 客观性原则2. 准确性原则3. 时效性原则4. 全面性原则5. 经济性原则6. 科学性原则Free Powerpoint TemplatesPage 19七、市场调查的过程（一）确定调查课题（二)市场调查策划（三）正式调查、收集数据（四）调查资料整理（五）分析研究（六）编写调查报告Free Powerpoint TemplatesPage 20第三节 市场预测概述一、市场预测的概念和特点 市场预测是指对未知的市场和市场未来的变化进行预计和推测。市场预测包括两个方面的涵义：一是对现有的未知的潜在市场进行预测，目的在于了解现

14、有市场的潜力，更好地进行生产经营决策；二是对未来市场的发展变化进行预测，目的在于把握市场发展变化的趋势，以便更好地决定今后应采取的行动。市场预测通常是指对未来的市场进行预测。市场预测具有如下特点： 首先，预测对象具有不确定性。第二，市场预测具有目的性。第三，市场预测具有科学性。第四，市场预测具有综合性。最后，预测误差具有不可避免性。Free Powerpoint TemplatesPage 21二、市场预测的作用市场预测是企业制定市场营销发展战略、作出正确经营决策和提高生产经营管理水平的重要依据，在企业的生产经营活动中具有十分重要的作用。1. 有利于提高决策的科学性2. 有利于提高企业的竞争力

15、3. 有利于提高企业的经济效益Free Powerpoint TemplatesPage 22三、市场预测的分类（一）按预测期长短分类 市场预测按预测期长短不同，可分为长期预测、中期预测和短期预测。(二)按预测的经济活动范围分类 市场预测按预测的经济活动范围不同，可分为宏观市场预测和微观市场预测。(三)按预测的性质分类 市场预测按预测的性质不同，可分为定性预测和定量预测。Free Powerpoint TemplatesPage 23四、市场预测的程序市场预测的程序如下：（一）确定预测目标（二）明确预测内容 (三)收集、审核和整理资料（四）选择预测方法1. 预测目标；2. 预测资料；3. 预测

16、内容；4. 数据特征；5. 预测期限6. 预测经验；7. 预测技术；8. 预测费用 (五)作出预测推断（六）评价预测结果（七）编写预测报告Free Powerpoint TemplatesPage 24五、市场调查与市场预测的联系和区别五、市场调查与市场预测的联系和区别（一）市场调查和市场预测的联系1. 市场调查可以为市场预测提供研究方向2. 市场调查可以为市场预测提供信息3. 市场调查方法可以丰富和充实预测技术4. 市场预测的结论可用市场调查来验证和修订Free Powerpoint TemplatesPage 25(二二)市场调查与市场预测的区别市场调查与市场预测的区别1. 研究的侧重点不

17、同2. 研究的结果不同3. 研究的过程和方法不同Free Powerpoint TemplatesPage 26第四节第四节 国内外市场调查状况国内外市场调查状况一、市场调查的产生和发展小卡尔迈克丹尼尔(Carl McDaniel，Jr.)博士在其著作当代市场调查中指出，市场调查形成为一门学科，大致经历了三个阶段。 第一阶段，萌芽期(1900年以前)。最早且有记载的市场调查是1824年8月由Harrisburg Pennsylvanian进行的一次选举投票调查。大约在1895年，学院研究者开始进入市场调查领域。当时美国明尼苏达大学的心理学教授哈洛盖尔(Harlow Gale)将邮寄调查引入广告

18、研究。他邮寄了200份问卷，最后收到了20份完成的问卷，回收率为10。随后，美国西北大学的W.D斯考特(Walter Dill Scott)将实验法和心理测量法应用到广告实践中。 第二阶段，成长期(1900-1950年)。这一阶段可进一步分为成长初期(19001920年)和快速成长期(1920-1950年)两个时期。进入20世纪后，消费者需求激增和大规模生产的发展导致更大、更远市场的出现。为满足了解消费者的购买习惯和对制造商产品的态度的需求，1911年第一家正式的调研机构柯蒂斯出版公司商业调研部应运而生，并聘请派林(C.Parlin)担任首任经理，先后对农具销售、纺织品批发和零售渠道进行了系统

19、调查。后来派林又亲自访问了美国100个大城市的主要百货商店，系统收集了第一手资料，将美国各大城市的人口地图、分地区的人口密度、收入水平等资料记录在销售机会一书中。在美国，由于派林第一个从商品经营上把便利品和选购品区分开来，又提出了分类的基本万法等，人们推崇他为“市场调查”这门学科的先驱，美国市场营销协会(AMA)每年召开纪念派林的报告会。Free Powerpoint TemplatesPage 27第四节 国内外市场调查状况第三阶段，成熟期(1950年至今)。第二次世界大战后，卖方市场向买方市场的转变使得产品的竞争力日益下降，使得通过市场调查发现市场需求，然后再生产适销对路的产品满足这些需求

20、变得越来越重 要。 20世纪50年代中期，出现了依据人口统计特征进行的市场细分研究和消费者动机研究。市场细分和动机分析的综合调研技术又进一步促进了心理图画和利益细分技术的发展。20世纪60年代，先后提出了许多描述性和预测性的数学模型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型。更为重要的是计算机的快速发展，使得调查数据的分析、储存和提取能力大大提高，市场调查已成为这一信息系统的重要组成部分，并日益发挥其在现代企业经营管理中的重要作用。 20世纪90年代以来，信息技术在市场调查中得到大力发展，如通过安装在超市的账单扫描器收集市场信息，用微机和移动式终端来分析资料，用计算机来辅助电话访谈、应用多媒体信

21、息技术进行电视访谈和用因特网进行网上市场调查等。Free Powerpoint TemplatesPage 28二、国外发达国家市场调查业的状况二、国外发达国家市场调查业的状况第一，市场调查业兴旺发达。主要表现为调查机构数量多，从业人员专业化程度高，营业额逐年稳步增长。第二，调查设备和技术已发展到一个新水平，现代市场调查的效率大大地提高。第三，调查研究的行业活动、学术活动和出版活动积极，使市场调查业的规范化和标准化得到保证。Free Powerpoint TemplatesPage 29三、国内市场调查业的发展和现状三、国内市场调查业的发展和现状（一）国内市场调查业的发展历程1. 萌芽期（1979年-1984年） 2. 起步阶段（1984年-1992年） 3. 发展阶段（1992年-2001年）4. 新的历史阶段（2001年至今）Free Powerpoint TemplatesPage 30（二）国内市场调查业的现状（二）国内市场调查业的现状 虽然我国市场调查业取得了较快的发展，但是由于以下原因，我国市场调查业的发展仍较缓慢。第一，我国企业对市场调查的需求不足，用于市场研究的投入较少。第二，我国调查公司相对集中于北京、上海和广州三地。第三，据权威报纸2002年的报道，全国有市场调查机构1500家左右，但是规模较大、实际运转良好的不过50家左右。第四，本土公司规